#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Die strategische Unternehmenskommunikation steht durch das Web 2.0 vor neuen Herausforderungen. Insbesondere in sozialen Netzwerken werden neue Kommunikationsstrategien benötigt, um dem direkten Austausch mit Bezugsgruppen gerecht zu werden. Während Unternehmens-Webseiten bereits vielfach untersucht worden sind, liegen zu Facebook-Fanpages nur wenige Daten vor. Die vorliegende Studie möchte diese Forschungslücke schließen und bietet einen umfassenderen Überblick über den Einsatz der Kommunikationsstrategien zur Beziehungspflege, Unternehmensdarstellung und Marktforschung auf Facebook. Über ein Mehrmethoden-Design wird einerseits die Relevanz der Strategien für Unternehmen erfasst und anderseits deren tatsächlicher Einsatz auf Facebook gemessen. Dazu wurde eine quantitative Inhaltsanalyse der Facebook-Fanpages führender in Deutschland tätiger Unternehmen (Manager Magazin Image Ranking 2012) durchgeführt (n = 70) und mit einer daraus gezogenen quotierten Stichprobe (n = 21) qualitative Leitfadeninterviews durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, dass nicht alle Faktoren und Strategien für die Akteure von Bedeutung sind: Während dem Dialog eine hohe Bedeutung beigemessen wurde, spielt die Darstellung der Unternehmen als Innovator und Experte sowie das Engagement im Bereich der CSR nur eine geringe Rolle. Auch Möglichkeit zur Marktforschung wurde nur von einem Teil der befragten Verantwortlichen als wichtig erachtet. Die tatsächliche Umsetzung der Strategien auf Facebook zeigt noch einmal ein anderes Bild. Obwohl der Dialog von der Mehrheit der Unternehmen als wichtiges Ziel genannt wurde, erreichen die Fanpages nur 3,9 Punkte (Index: 0-12). Die Darstellung der Expertise und der CSR fand mit 4,6 bzw. 3,6 Punkten (Index: 0-18) ebenfalls nur auf einem niedrigen Niveau statt.
Zerfaß Linke social media öffentliche institutionen - final
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation
1. Facebook
als
Instrument
der
Unternehmenskommunika5on
Einsatz
und
Relevanz
neuer
Strategien
Referen5nnen
Katrin
Tonndorf
&
Cornelia
Wolf
Universität
Passau
Tagung
der
DGPuK-‐Fachgruppe
PR/Organisa5onskommunika5on
Kri6schere
Öffentlichkeit?
Neue
Meinungsbildung?
Mehr
Beteiligung?
Neue
Rahmenbedingungen
für
die
strategische
Online-‐Kommunika6on
Wolfsburg,
02.
November
2013
2. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Unternehmenskommunika5on
im
Web
2.0
–
Herausforderungen
Ausgangspunkt
Web
2.0
Cluetrain-‐PR:
dialogorien6ert,
netzwerkbasiert
(vgl.
Zerfaß/Pleil
2012)
„Märkte
sind
Gespräche“
(vgl.
Levine
et
al.
2009)
Potenzial/Erwartung:
Abkehr
von
der
einsei6g-‐linearen
Massenkommunika6on
(vgl.
Boelter/Hü
2012)
Direktere,
schnellere
und
individuellere
Interak6on
mit
Zielgruppen
(vgl.
Schweiger/Jungnickel
2011)
Wandel
der
Kommunika5onsstrategien
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 2
3. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Unternehmenskommunika5on
im
Web
2.0
–
Forschungsstand
Bedeutung
von
Social
Media
Kommunikatoren
erkennen
die
Relevanz:
73%
der
europäischen
Unternehmen
und
84%
der
PR-‐Experten
in
den
USA
halten
Social
Media
Plaeormen
für
bedeutsam
(vgl.
Zerfaß
et
al.
2013,
Wright/Hinson
2011)
Nutzer
zeigen
Interesse
an
Unternehmensseiten:
42%
“liken”
mind.
eine
Unternehmensseite
(vgl.
Schnauber/Ziegele
2012)
Aber:
Vorteile
der
Interak5vität
werden
nicht
ausgenutzt
(vgl.
u.a.
Burson-‐Marsteller
2011,
Waters
et
al.
2009)
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 3
4. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Unternehmenskommunika5on
im
Web
2.0
–
Forschungsstand
Zentrale
Strategien:
1.
Beziehungspflege
Schlüsselbegriff
des
Kommunika6onsmanagements
im
Web
2.0
• Transparenz
und
Offenheit:
Vertrauensbildung
durch
Veröffentlichung
von
Unternehmensinforma6onen,
-‐geschichte
und
-‐nachrichten
(vgl.
Waters
et
al.
2009)
• Dialogorien5erung:
Freigabe
der
Chronik,
Posts
und
Kommentare,
Kontaktmöglichkeiten
(vgl.
Waters
et
al.
2009,
Park/Reber
2008)
• Angepasster
Kommunika5onss5l:
Personalisierung,
Authen6zität,
Sprachs6l
(vgl.
Zerfaß/Pleil
2012,
Sco
2010)
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 4
5. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Unternehmenskommunika5on
im
Web
2.0
–
Forschungsstand
Zentrale
Strategien:
2.
Unternehmensdarstellung
• Innovator
und
Experte:
Profilierung
als
„Thought
Leader“
(Sco
2010:
283)
indem
Wissen
offengelegt
und
über
Neuentwicklungen
berichtet
wird
(vgl.
Kim/Rader
2010)
• Corporate
Social
Responsibility:
Dokumenta6on
der
Ak6vitäten
im
sozialen
Bereich
(vgl.
Kim/Rader
2010,
McCorkindale
2010)
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 5
6. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Unternehmenskommunika5on
im
Web
2.0
–
Forschungsstand
Zentrale
Strategien:
3.
Mark]orschung
• Monitoring:
Auswertung
von
Nutzerdaten
• Ideenpool
und
Feedback:
Nutzung
von
Social
Media
Plaeormen
für
Ideenwebewerbe
und
Produktvorschläge
sowie
Evalua6on
von
Produkten
(vgl.
Pleil/Bas6an
2012,
Poynter
2008)
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 6
7. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Unternehmenskommunika5on
im
Web
2.0
–
Forschungsfragen
Bisherige
Studien
fokussieren
meist
nur
auf
Teilaspekte
Erkenntnisinteresse:
Umfassenderes
Bild
der
aktuellen
Unternehmenskommunika6on
auf
Facebook
zur
Beziehungspflege,
Unternehmensdarstellung
und
Mark]orschung
FF1:
Welche
Relevanz
wird
den
drei
Strategien
von
Unternehmen
beigemessen?
FF2:
In
welchem
Umfang
nutzen
Unternehmen
die
drei
Strategien
auf
ihren
Facebook-‐Fanpages?
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 7
8. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Methode
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 8
9. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Methode
–
Mehrmethoden-‐Design
Qualita5ve
Experteninterviews
+
quan5ta5ve
Inhaltsanalyse
Zentrale
Kommunika6onsstrategien
im
Web
2.0
(Beziehungspflege,
Unternehmensdarstellung
und
Markporschung)
Grundgesamtheit:
170
Unternehmen
des
Manager-‐Magazin
Image
Rankings
2012
Screener:
deutschsprachige
Unternehmenspräsenzen
(keine
Marken-‐
oder
Recru6ngseiten)
N
=
73
Seiten,
3
inak6ve
Seiten
wurden
ausgeschlossen
N
=
70
Seiten
aus
9
Branchen
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 9
10. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Methode
–
Mehrmethoden-‐Design
1)
Quan5ta5ve
Inhaltsanalyse
Sample:
N
=
70
Unternehmen
(Vollerhebung)
Feldphase:
05.
Juli
bis
31.
Juli
2012
Codierer:
Studenten
der
Kommunika6onswissenschas
(rH
=
0.8
–
1.0)
Analyseeinheiten:
Unternehmens-‐Fanpage
(Vollerhebung),
Unternehmens-‐
und
Nutzerposts
(systema6sche
Zufallss6chprobe
jedes
5.
Post,
n
=
50)
Dokumenta5on
des
Datenmaterials:
als
HTML
Dokumente
(mit
Firefox
Scrapbook
+)
2)
Qualita5ve
Experteninterviews
Sample:
n
=
21
Unternehmen
(propor6onal
geschichtete
S6chprobe
nach
Branchen)
Feldphase:
10.
Juni
bis
31.
Juli
2012
Interviewer:
Studenten
der
Kommunika6onswissenschas
Auswertung:
strukturierende
Inhaltsanalyse
nach
Mayring
Dokumenta5on
des
Datenmaterials:
Audioaufzeichnung
und
wörtliche
Transkrip6on
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 10
11. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Beziehungspflege
Relevanz
&
Einsatz
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 11
12. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Ergebnisse
–
Relevanz
der
Strategien
der
Beziehungspflege
Strategie
der
Dialogorien5erung
dominiert:
„Hier
geht
es
ja
auch
darum,
einen
Dialog
zu
haben
–
den
wir
im
Rahmen
der
konserva6ven
Medien
nicht
haben.“
Gefolgt
von
der
Chance
zur
stärkeren
Transparenz:
„Über
Social
Media
kann
man
der
Öffentlichkeit
auf
Augenhöhe
begegnen
und
(…)
das
Unternehmen
ein
bisschen
nahbarer
machen.“
Ein
angepasster
Kommunika5onss5l
wird
nur
von
einigen
genannt:
„(…)
wenn
du
dich
als
Firma
im
Ton
vergreifst
oder
dich
nach
Meinung
der
Community
falsch
verhältst,
das
kann
gleich
eine
riesen
Welle
geben.
Da
musst
du
schon
genau
wissen,
was
du
sagst,
wie
du
es
sagst
und
wie
du
dich
arrangierst
auf
dieser
Plaeorm.“
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 12
13. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Einsatz
der
Strategien
der
Beziehungspflege
–
Dialogorien5erung
Seitenebene
Chronikfreigabe
(CF)
E-‐Mail
Kontakt
(EK)
Telefonnummer
(TN)
70
70
70
Posts
N
Nein
Aufforderung
zum
Kommentar
(AK_UP)
Antwortkommentar
(A_UP)
Antwortkommentar
(A_NP)
Ja
0
Punkte
N
1
Punkt
10
53
28
60
Min:
0
17
Max:
9
42
Sehr
Selten
(<
25
%)
Selten
(25-‐50
%)
Häufig
(50-‐75
%)
Sehr
Häufig
(>75%)
Mifelwert:3,9
0
Punkte
1
Punkt
70
39
28
3
70
70
36
27
29
21
5
13
Index
Dialogorien6erung
=
CF
+
EK
+
TN
+AK_UP
+
A_UP
+
A_NP
3,9
ist
sig.
kleiner
als
theor.
Mielwert
2
Punkte
3
Punkte
Std.
Abw.:
1,9
0
0
9
Min:
0
Max:
12
m:
3,9
sd:
1,9
Dialogorien5erung
wird
von
der
Mehrheit
der
Unternehmen
nur
auf
niedrigem
bis
mifleren
Niveau
betrieben
Index
Dialogorien6erung
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 13
14. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Unternehmens-‐
darstellung
Relevanz
&
Einsatz
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 14
15. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Ergebnisse
–
Relevanz
der
Strategien
der
Unternehmensdarstellung
Corporate
Social
Responsibility
(CSR)
wurde
von
einer
Vielzahl
der
Unternehmen
als
relevant
erachtet:
„Wir
engagieren
uns
sehr
stark
und
das
wollen
wir
natürlich
auch
in
die
Öffentlichkeit
tragen.
Gerade
die
Sos-‐Facts
unserer
Corporate-‐Responsibility,
die
wir
über
Facebook
rausgeben,
kommen
da
sehr
gut
an.“
Die
Darstellung
als
Innovator
und
Experte
hat
geringe
Relevanz:
„Nein,
das
machen
wir
über
unsere
konven6onelle
Webseite.“
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 15
16. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Einsatz
der
Strategien
der
Unternehmensdarstellung
–
CSR
N
CSR
allgemein
(CSRA)
Soziale
Hilfsprojekte
(SP)
Umweltschutzprojekte
(UP)
Interne
Sozialstandards
(IS)
Interne
Umweltstandards
(IU)
Nachhal6gkeit
(NA)
Min:
0
Max:
14
m:
3,4
sd:
3,8
70
70
70
70
70
70
0
Punkte
Fehlt
1
Punkt
Posts
2
Punkte
Seiten
Posts
&
Seiten
49
41
54
55
48
49
8
12
6
4
5
5
9
5
10
9
11
9
4
12
0
2
6
7
3
Punkte
Index
CSR
=
CSRA
+
SP
+UP
+
IS
+
IU
+NA
3,4
ist
sig.
kleiner
als
theor.
Mielwert
Die
Strategie
wird
von
der
Mehrheit
der
Unternehmen
nur
auf
niedrigem
Niveau
betrieben
Index
Corporate
Social
Responsibility
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 16
17. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Mark]orschung
Relevanz
&
Einsatz
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 17
18. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Relevanz
der
Strategie
Mark]orschung
Facebook
wird
von
rund
der
Hälpe
der
Befragten
ak5v
zur
Mark]orschung
eingesetzt:
„Im
Rahmen
dieser
Umfragen
werden
die
Nutzer
sowohl
zu
unseren
Inhalten
als
auch
zu
den
verschiedenen
Ak6onen,
die
wir
machen,
befragt.“
Die
andere
Hälpe
ist
zurückhaltend:
„Wenn
Sie
mich
fragen,
ob
ich
da
eine
valide
Markporschung
machen
kann,
da
bin
ich
etwas
skep6sch.“
Zudem
erfolgt
Zielgruppen-‐Monitoring
über
Nutzerdaten:
„Wir
schauen
uns
natürlich
die
Facebook-‐Sta6s6ken
immer
sehr
genau
an
und
schauen
uns
schon
an
wer
unsere
Fans
sind,
woher
sie
kommen,
das
Alter,
wie
die
Altersverteilung
ist.“
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 18
19. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Einsatz
der
Strategie
Mark]orschung
N
Markporschung
allgemein
(MA)
Produktentwicklung
(PE)
Nutzerbedürfnisse
o.
-‐einstellungen
(NE)
Ideenwebewerb
(IW)
Produktvorschlag
(PV)
Produktevalua6on
(PE)
Min:
0
Max:
15
m:
3,1
sd:
3,2
0
Punkte
Fehlt
1
Punkt
Posts
2
Punkte
Seiten
Posts
&
Seiten
70
70
70
70
70
70
43
49
27
58
60
49
14
13
26
6
7
12
7
4
8
4
2
3
6
4
9
2
1
6
3
Punkte
Index
Markporschung
=
MA
+
PE
+NE
+
IW
+
PV
+
PE
3,1
ist
sig.
kleiner
als
theor.
Mielwert
Die
Mehrheit
der
Unternehmen
betreibt
Mark]orschung
nur
auf
einem
geringen
Niveau
Index
Markporschung
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 19
20. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Fazit
Zentrale
Ergebnisse:
• Deutliche
Diskrepanz
zwischen
der
Umsetzung
der
Strategien
und
der
zugeschriebenen
Relevanz,
insb.
für
die
Dialogorien6erung
und
CSR
Limita5on
&
Perspek5ve:
• Neben
der
Quan6tät
der
Interak6on
ist
auch
die
Qualität
relevant
Inhaltsanalyse
der
Posts
und
Kommentare
• Trenduntersuchung:
Zum
Zeitpunkt
der
Erhebung
haben
viele
Unternehmen
noch
an
ihrer
Kommunika6onsstrategie
für
Facebook
gearbeitet;
Paneldaten
notwendig
(zweite
Erhebungswelle
2014
geplant)
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 20
21. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Vielen
Dank
für
die
Aufmerksamkeit
Katrin
Tonndorf,
M.A.
Cornelia
Wolf,
Dipl.-‐Journ.
Univ.
Universität
Passau
Universität
Passau
Lst.
für
Computervermielte
Kommunika6on
Lst.
für
Computervermielte
Kommunika6on
Innstr.
33a
Innstr.
33a
94032
Passau
94032
Passau
+49/851/509-‐2913
+49/851/509-‐2914
katrin.tonndorf@uni-‐passau.de
cornelia.wolf@uni-‐passau.de
www.zmk.uni-‐passau.de
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 21
22. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Literatur
Boelter,
Dietrich/Hans
Hü
(2012):
Dialogkommunika6on
und
Par6zipa6on:
Wandel
einer
kommunika6ven
Praxis.
In:
Zerfaß,
Ansgar/Thomas
Pleil
(Hg.):
Handbuch
Online-‐PR.
Strategische
Kommunika6on
in
Internet
und
Social
Web.
Konstanz.
S.
395-‐407.
Burson-‐Marsteller
(2011):
The
global
Social
Media
check-‐Up
2011.o.O.
Levine,
Rick/Christopher
Locke/Doc
Searls/David
Weinberger
(2009):
The
Cluetrain
Manifesto.
10th
Anniversary
Edi6on.
New
York.
Kim,
K.,
Rader,
S.
(2010).
What
they
can
do
versus
how
much
they
care.
Assessing
corporate
communica6on
strategies
on
Fortune
500
web
sites.
Journal
of
Communica6on
Management
,14
(1),
59-‐80.
Manager
Magazin
(2012):
Imageprofile.
Tusch
und
Tränen.
Nr.
2,
S.
32-‐42.
McCorkindale,
Tina
(2010):
Can
you
see
the
wri6ng
on
my
wall?
A
content
analysis
of
the
Fortune
50`s
Facebook
social
networking
sites.
In:
Public
Rela6ons
Journal,
4
(3),
S.
1-‐13.
Park,
Hyojung,
Bryan
H.
Reber
(2008):
Rela6onship
building
and
the
use
of
Web
sites:
How
Fortune
500
corpora6ons
use
their
Web
sites
to
build
rela6onships.
In:
Public
Rela6ons
Review,
34
(4),
S.
409-‐411.
Pleil,
Thomas
/Mahias
Bas6an
(2012):
Online-‐Communi6es
im
Kommunika6onsmanagement.
In:
Zerfaß,
Ansgar/Thomas
Pleil
(Hg.):
Handbuch
Online-‐PR.
Strategische
Kommunika6on
in
Internet
und
Social
Web.
Konstanz.
S.
309-‐323.
Pointer,
Ray
(2008):
Viewpoint
–
Facebook:
The
Future
of
Networking
with
Customers.
In:
Interna6onal
Journal
of
Market
Research,
S.
11-‐12.
Schnauber,
Anna/Marc
Ziegele
(2012):
Student‘s
Use
and
Evalua6on
of
Company
Sites
on
Facebook.
Vortrag
auf
der
4.
European
Communica6on
Conference,
Istanbul,.
Schweiger,
Wolfgang/Katrin
Jungnickel
(2011):
Pressemieilungen
2.0
–
eine
Resonanzanalyse
im
Internet.
In:
Publizis6k,
56
(4),
S.
405-‐422.
Sco
David
Meerman
(2010)
Die
neuen
Marke6ng-‐
und
PR-‐Regeln
im
Web
2.0.
Wie
sie
im
Social
Web
News
Releases,
Blogs,
Podcas6ng
und
virales
Marke6ng
nutzen,
um
ihre
Kunden
zu
erreichen.
Waters,
Richard
D./Emily
Burne/Anna
Lamm/Jessica
Lucas
(2009):
Engaging
stakeholders
through
social
networking:
How
nonprofit
organiza6ons
are
using
Facebook.
In:
Public
Rela6ons
Review,
H.
35,
S.
102-‐106.
Wright,
Donald
K./Michelle
Dri‚a
Hinson
(2011):
A
Three
–Year
Longitudinal
Analysis
of
Social
und
Emerging
Media
Use
in
Public
Rela6on
Prac6ces.
In:
Public
Rela6ons
Journal,
5
(3),
S.
1-‐32.
Zerfaß,
Ansgar/Pleil
Thomas
(2012):
Strategische
Kommunika6on
in
Internet
und
Social
Web.
In:
Zerfaß,
Ansgar/Thomas
Pleil
(Hg.):
Handbuch
Online-‐PR.
Strategische
Kommunika6on
in
Internet
und
Social
Web.
Konstanz.
S.
39-‐82.
Zerfaß,
Ansgar
et
al.
(2013):
European
Communica6on
Monitor
2013.
A
Changing
Landscape
–
Manging
Crises,
Digital
Communica6on
and
CEO
Posi6oning
in
Europe.
Results
of
a
Survey
in
43
Countries.
Brüssel.
Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf
Seite 22