Vyhodnocujete své online kampaně na základě dat z analytiky typu Google Analytics? Ukážu vám, že v jejich interpretaci možná vycházíte z řady chybných domněnek, a připravujete se tím o potenciál, který na vašem online trhu je - chybně zamítáte některé kampaně jako neefektivní a vyzdvihujete ty, které jsou třeba v dlouhodobém pohledu ztrátové. Jak se toho vyvarovat?

1. Fakta a mýty o
vyhodnocování online
kampaní
Martin Snížek
Optimics s.r.o.
25.10.2011

2. Zisk z kampaně =
Počet objednávek přes kampaň × Průměrná marže na objednávku
– Náklady na kampaň
Vrátila se / Nevrátila se
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 2

3. Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 3

4. 72 % objednávek předcházel
příchod přes více než jednu
kampaň
15 % objednávek předcházely
příchody přes 12 a více kampaní
Zdroj: Data o online kampaních významného online retailera v ČR, období 2,5 měsíce
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 4

5. Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 5

6. Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 6

7. Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 7

8. Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 8

9. Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 9

10. 1. Zákazníci přichází před koupí
na váš web přes více různých
zdrojů a kampaní, v delším
časovém horizontu a během
celého nákupního cyklu.
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 10

11. Kampaň klik Nakoupí
A znovu 1x
Kampaň klik Nakoupí
B znovu 8x
Kampaň klik Znovu již
A nenakoupí
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 11

12. Průměrná hodnota první Utracená částka na
Zdroj první objednávky
objednávky zákazníka v dalších 2 letech
Direct 1 351 Kč 4 821 Kč
PPC 1 030 Kč 3 589 Kč
E-mail 1 220 Kč 5 757 Kč
Organic 953 Kč 3764 Kč
Product search 948 Kč 3 591 Kč
Referral 797 Kč 3 389 Kč
Zdroj: Data o zákaznících významného online retailera v ČR, období cca 7 let
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 12

13. 2. Některé kampaně přivádí
zákazníky, kteří se ve větší míře
vrací a generují vyšší hodnotu v
dlouhém období.
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 13

14. Kampaň klik Nakoupí
A znovu 1x
Kampaň klik Nakoupí
B znovu 8x
Kampaň klik Znovu již
A nenakoupí
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 14

15. % přivedených nových % přivedených vracejících
Kampaň
zákazníků se zákazníků
Direct 33 % 67 %
PPC 57 % 43 %
E-mail 10 % 90 %
Organic 52 % 48 %
Product search 69 % 31 %
Referral 61 % 39 %
Zdroj: Data o zákaznících významného online retailera v ČR, období cca 7 let
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 15

16. 3. Některé kampaně mohou
získávat ve velké míře zákazníky,
které už jste získali a s velkou
pravděpodobností by u vás
nakoupili stejně!
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 16

17. 36 % všech kupujících na
trhu domácích spotřebičů
dělá průzkum online, a poté
nakoupí v kamenné pobočce
Zdroj: TNS Infratest, 2008
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 17

18. 42 % nakupujících stráví
většinu času při nakupování
v online prostředí
Zdroj: Web/Store Cross-Channel Shopping Survey, Krillion, 2008
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 18

19. Při výběru složitějších
finančních produktů online
se na výběru podílí kolem
5 browserů (více lidí, více
počítačů)
Zdroj: Online data + data o zákaznících a trhu významné české banky
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 19

20. 4. Značná část objednávek se
děje mimo standardní
trackování kampaní
(nákup offline, nákup z jiného
počítače).
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 20

21. S čím potřebujete při vyhodnocování
počítat – a co s tím
1. Atribuce kampaní v celém
Nové reporty Google Analytics
nákupním cyklu
2. Opakované objednávky
Integrace webových a
zákaznických dat
3. Stávající zákazníci
4. Objednávky offline a z
Jednorázový výzkum/analýza
jiných počítačů
Fakta a mýty o vyhodnocování online kampaní | www.optimics.cz 21

22. Díky za pozornost!
Martin Snížek
martin.snizek@optimics.cz
www.optimics.cz/blog
twitter.com/optimics