Evolución e importancia del marketing

Noviembre 2012
Mg. Fredy Alvarado Rosillo
falvarado56@gmail.com

Contenido

1. Objetivos

5. Los
3. 6. Estrategias
2. Breve 4. resultados y
Importancia de Marketing
análisis de Marketing el
del para el
la evolución por crecimiento
marketing en crecimiento
del objetivos y de las
las empresas de empresas
marketing resultados empresas y
y negocios y negocios
negocios

7. Mapa estratégico de Marketing y
Modelo de Negocio


Objetivos

 Analizar para conocer y comprender la evolución e importancia de
las funciones del marketing en la gestión gerencial .

 Reconocer la necesidad de implementar en las empresas y
negocios, áreas y planes de marketing orientados a resultados.

 Comprender la importancia de los resultados obtenidos como
soporte para el crecimiento de la empresas y negocios.

 Conocer y proponer estrategias que contribuyan a la consecución
de los objetivos estratégicos y operativos.

 Conocer y comprender la modelización e implementación de los
negocios, enfatizando la importancia que tiene el marketing en ellos.


2. Breve Análisis de la
Evolución del Marketing

(AMA, 1960)
“ Comprende la realización de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”

MERCADO
CONSUMIDOR O
USUARIO

AMA: American Marketing Association


( AMA, 1985)
“El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción,
precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para
crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la
organización”
PRODUCTOS Y
SERVICIOS

INVESTIGACION
DEL MERCADO


(AMA, 2004)
“Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las
relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus
públicos de interés”

PROPUESTA DE
VALOR

ANALISIS
ESTRATEGICO



1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2010
Orientación a la Orientación a las Orientación al
producción ventas marketing



MKT
3.0 2009 : Open Happiness
2004 – a la fecha VALORES Destapa la Felicidad

MKT
2.0 2000: Enjoy Coca-Cola
BENEFICIOS Disfruta Coca Cola
1985 - 2004

MKT CARACTERISTICAS
1886: Drink Coca-Cola
1.0 Y/O Toma Coca Cola
1960 - 1985 ATRIBUTOS


MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
Marketing Marketing Marketing
Centrado en Producto Orientado al cliente Orientado al valor

Venta de Productos Satisfacer y retener a los Hacer del mundo un
Objetivo consumidores mejor lugar para vivir

Revolución Tecnologías de la Tecnologías de nueva
Fuerzas del Entorno Industrial Información y Comunic. generación

Cómo ven las Compradores Masivos Consumidores inteligentes Ser Humano con mente,
con necesidades físicas con mente y corazón corazón y espíritu
compañías el mercado
Concepto clave de Desarrollo de Productos Diferenciación Valores
Marketing
Orientación del Especificación de los Mkt. Corporativo y Corporativo , Visiòn,
Marketing de la Cía Productos Posicionamiento Misión y Valores

Funcional Funcional y Funcional, Emocional y
Propuesta de Valor Emocional Epiritual

Interacción con los Intercambio uno a Relaciones Colaboracion
consumidores Muchos Uno a Uno Muchos a muchos

2. Matriz basada en Valores
Marketing 3.0 ( Ejemplo )

Mente Corazón Espíritu
Misión: contribuir al Líneas de producto Promueve el uso de Enfocado al mercado
bienestar de la para el cuidado del bolsas reutilizables de la base de la
comunidad y proteger hogar pirámide
el medio ambiente

Visión: ser el líder Ayudar a las Premio Ron Brown Reporte anual de
mundial entregando comunidades a por liderazgo sustentabilidad.
soluciones progresar a la vez que corporativo
innovadoras para se tiene un ROI Distintivo ESR
satisfacer al hombre adecuado.
Valores: Crear valor Creemos que nuestra La oportunidad de
económico. fuerza principal radica hacer lo mejor para el
Salud ambiental. en nuestra gente ambiente y el ser
Progreso social. humano


2. Publicidad basada en Valores
Marketing 3.0 ( Ejemplo )


ANALISIS
EXTERNO O ATRACTIVO
• Macroentorno DEL
• Competencia A MERCADO
• Mercado

ECUACION COMUNICACIÓN ENTREGA DEL MONITOREO
SELECCIÓN DEL VALOR DEL VALOR
VISION POSICIONA-VALOR
DEL DEL VALOR VALOR y RELACIONAMIENTO
MIENTO POR
MISION Segmentación Selección Posiciona-
VALOR Comunicaciones Distribu- Servicios
VALORES del de los miento Beneficios Costos CRM MKT.AUDIT
Integradas ción Post venta
Mercado Segmentos de Valor

ANALISIS
INTERNO F COMPETITI-
• Resultados VIDAD DE LA
• Recursos D EMPRESA
• Capacidades

Marketing Estratègico Marketing Operativo

3. Importancia del Marketing
en la Empresa y los negocios

GERENCIA
GENERAL

ADMINISTRACION

FINANZAS LEGAL

SISTEMAS

COMERCIALIZACION
PRODUCCION
( Marketing y Ventas )


“Las empresas producen y comercializan productos o servicios
en función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.

http://www.ajegroup.com/


“Las empresas producen y comercializan productos o servicios en
función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.

Cómo se conoce qué necesidades tiene los consumidores
o usuarios?

PROBLEMA:
Caries Dental

Investigación
del Mercado

NECESIDAD:
Prevenirla



Cómo se sabe qué productos o servicios se requieren
y cómo deben ser éstos?

SOLUCION TECNICA
FLUOR
SOLUCION COMERCIAL
CREMA DENTAL
Investigación SOLUCION
Desarrollo e PUBLICITARIA
Innovación
KOLYNOS SUPERFLUOR
COLGATE CON MFP
CREST CON
FLUORISTAT



Cómo se determina el precio que los consumidores o
usuarios deberán pagar por cada producto o servicio?

Estudiando
• los costos
• la competencia
• los ingresos de los
consumidores
• los objetivos de la
empresa


Cómo se hace para que los productos y servicios
estén disponibles en las tiendas y puntos de venta y al
alcance de los consumidores y usuarios?
PUNTOS DE VENTA
VENTAS DISTRIBUCION


Cómo se enteran los consumidores y usuarios de la
existencia de los productos o servicios?

PUBLICIDAD CONSUMIDORES


Importancia del Marketing

Cómo se logra que los consumidores o usuarios no
se cambien a otras marcas?...
PROMOCIONES


“El Marketing es la gestión del conjunto de actividades comerciales que
se desarrollan para satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores y de las empresas”

Investigación del
Mercado

Desarrollo de
Estrategias de
Productos y
Promociones
Servicios

MARKETING

Estrategias de Determinación
Publicidad de Precios

Estrategias de
Mg. Fredy Alvarado Rosillo Ventas y
falvarado56@gmail.com Distribución

4. Marketing por Objetivos
y Resultados
OBJETIVOS ESTRATEGIAS MARKETING MIX RESULTADOS
INGRESOS POR VENTAS OFERTA DE • Caracterìsticas
PRODUCTO /
LA EMPRESA • Beneficios
SERVICIO
Costos Variables de Productos PROPUESTA
Vendidos DE VALOR
( POSICIONA- • Precio
PRECIO • Tiempo
MIENTO ) • Sacrificios, esfuerzos,
Y COSTOS
Gastos Variables de Ventas riesgos.

PUSH
MARGEN DE CONTRIBUCION
VENTAS • Cobertura H y V
CANAL • Días Stock • Penetración
• Trade Marketing de marca
Costos Fijos de Marketing DISTRIBUCION • Merchandising • Cantidad de
Y EXHIBICION compra
Costos Fijos Administrativos • Frecuencia
de compra
PULL • Precio promedio
Costos Fijos de Producción • Conocimiento
PUBLICIDAD • Intenciòn
Costos Fijos Financieros DEMANDA DEL
CONSUMIDOR • Cantidad de Compra
( SEGMEN- • Frecuencia de compra
UTILIDAD OPERATIVA a / i TACION ) • Lealtad de marca
PROMOCION • Recomendación

5. Los Resultados y el Crecimiento

Ingresos por
ventas

( menos )

Costos

( igual )

Utilidades

Ahorro Re inversión


6. Estrategias para incrementar
la rentabilidad
PENETRACION EN Incrementar el uso
EL MERCADO Quitar clientes a la competencia

INCREMENTANDO DESARROLLO Atender nuevos segmentos Enfoque en
LAS VENTAS DEL MERCADO crecimiento
Convertir no usuarios

DESARROLLO DE Para mercados existentes
PRODUCTOS Para nuevos mercados
Inversión en innovación y
COMO diversificación Enfoque en
CAMBIAR BASE
INCREMENTAR la utilización
DE ACTIVOS Retiro: Re direccionamiento de las
LA RENTABILIDAD del capital
inversiones de capital
Reducción de costos
Mejorar utilización de activos
experiencia y eficiencia Enfoque en
INCREMENTANDO ACTIVOS Caja y
LA PRODUCTIVIDAD
Mejorar precios / Reducir
EXISTENTES margen
descuentos
Mejorar productos / Mix de ventas
(márgenes)

6. Las Estrategias de Crecimiento

PRODUCTOS PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
ESTRATEGIA DE
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
PENETRACION PRODUCTOS
CLIENTES
Consiste en aumentar Consiste en aumentar
ACTUALES
o mantener las ventas las ventas desarrollando
de los productos actuales productos mejorados
en los mercados actuales o nuevos, dirigidos a ESTRATEGIA DE
los mercados actuales INTEGRACION
Busca el crecimiento
ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE mediante el control
DESARROLLO DE DIVERSIFICACION de
MERCADOS Busca Incrementar las actividades
CLIENTES
Busca Incrementar las ventas de la empresa estratégicas
NUEVOS
ventas de los productos desarrollando nuevos dentro de la
actuales buscando productos pertenecientes a cadena productiva
CRECIMIENTO nuevos mercados otros sectores productivos
INTENSIVO


6. Las Estrategias de Crecimiento

PRODUCTOS PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS

CLIENTES
ACTUALES

Maltería Lima
San Mateo Imprenta Amauta
Guaraná Industrial Cacer
Vindrios Industriales
CLIENTES Saborée
Etc.
NUEVOS Agua Tónica
Avena Angel Transportes 77


6. Estrategias de Crecimiento
del mercado potencial
MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO

Portafolio AMPLIAR LA
GAMA DE
insuficiente PRODUCTOS

Disponibilidad AMPLIAR LA
DISTRIBUCION
deficiente
Pocos usos del ESTIMULAR LOS
producto USOS DEL
PRODUCTO

Demanda ATACAR A LOS
Global Competencia COMPETIDORES
Actual
DEFENDER LA
EMPRESA PARTICIPACION


6. Estrategias de las
Estrategias de Crecimiento
MERCADO
10,600 TM
MERCADO 180 TM 3,280 TM
10,000 TM 250 TM 1.7% MS 30.95% MS
2.4% MS
150 TM
200 TM
1.4% MS
2,500 TM 1.9% MS
25% MS

2012 Desde la Desde Nuevos Desde Nuevos Desde Nuevos 2013
Competencia Mercados Productos Sectores


6. Estrategias de Penetraciòn

DESARROLLANDO LA DEMANDA
DEMANDA GENERICA ( INC )

SELECTIVA ARREBATANDO PARTE
A LA COMPETENCIA ( INC )
ESTRATEGIA
DE
PENETRACION COMPRANDO PARTICIPACION DE
( Más venta de MERCADO ( INC )
productos
actuales en DEFENDIENDO LA POSICION
clientes actuales ) EN EL MERCADO ( DEF)

RACIONALIZANDO
EL MERCADO ( DEF )

ORGANIZANDO
EL MERCADO ( DEF )



Incitando a los compradores a utilizar
DEMANDA GENERICA
más el producto
Incrementando el tamaño del
mercado ampliando la demanda Incrementando el número de
primaria del producto o servicio consumidores convirtiendo
a los no usuarios

Incrementando la cantidad promedio
de consumo de los usuarios
ESTRATEGIA
DE
PENETRACION Encontrando nuevas oportunidades de
uso o consumo



DESARROLLANDO LA DEMANDA Mejorando el producto o servicio
DEMANDA GENERICA que se ofrece

SELECTIVA ARREBATANDO Reposicionando la marca
PARTE A LA COMPETENCIA

COMPRANDO PARTICIPACION DE Rebajando sustancialmente
MERCADO el precio
ESTRATEGIA
DE
PENETRACION Reforzando la red de distribución
DEFENDIENDO LA POSICION
EN EL MERCADO y servicio

Organizando acciones promocionales
RACIONALIZANDO
EL MERCADO y publicitarias

ORGANIZANDO
EL MERCADO

6. Estrategias de Desarrollo de
Mercados

SATISFACIENDO NECESIDADES
NO EXPLICITAS
ESTRATEGIA
DE INGRESANDO A NUEVOS
DESARROLLO SEGMENTOS DEL MISMO
DE MERCADOS MERCADO GEOGRÁFICO
( Más ventas de
INTRODUCIENDO PRODUCTOS VIA
productos actuales,
OTROS CANALES DE DISTRIBUCION
buscando nuevos
COMPLEMENTARIA
mercados de clientes)
INGRESANDO A NUEVOS
MERCADOS FUERA DEL
AMBITO GEOGRÁFICO


6. Estrategias de Desarrollo de
Productos
DESARROLLANDO
INNOVACIONES DISCONTINUAS

AGREGANDONUEVAS FUNCIONES
O CARACTERISTICAS A LOS
PRODUCTOS EXISTENTES
ESTRATEGIA
DE AMPLIANDO LA LINEA DE
DESARROLLO PRODUCTOS
DE PRODUCTOS
REJUVENECIENDO LA LINEA DE
( Más ventas en PRODUCTOS
clientes actuales
con productos MEJORANDO LA CALIDAD DE
nuevos LOS PRODUCTOS
o mejorados)
ADQUIRIENDO UNA LINEA DE
PRODUCTOS

RACIONALIZANDO LA LINEA DE
PRODUCTOS


6. Estrategias de Desarrollo
Integrado
HACIA • Control de Suministros e insumos
ATRÁS estratégicos
CON
INTEGRACION
VERTICAL
HACIA • Control de Sistemas de Distribución,
ESTRATEGIAS ADELANTE logística y puntos de venta
DE DESARROLLO • Tecnología de productos
INTEGRADO • Tecnología de Procesos
( Mejora de rentabilidad, • Materias primas Básicas
controlando procesos • Materiales Procesados o fabricados
estratégicos ) FUSIONES / • Ensamblado de Productos
ALIANZAS • Control de calidad
• Distribución
CON • Comercialización y ventas
INTEGRACION • Servicios
HORIZONTAL • Franquicias
ADQUISICIONES
• Control de la Competencia


6. Estrategias de Desarrollo
Diversificado

• Nuevos productos
DIVERSIFICACIÓN
• Nuevos clientes
CONCENTRICA • Misma infraestructura
ESTRATEGIA
DE
DESARROLLO
DIVERSIFICADO
( Introducir nuevos
productos en otros
sectores productivos )

• Nuevos productos
DIVERSIFICACION
• Nuevos Clientes
CONGLOMERADA • Diferente infraestructura


6. Estrategias de Defensa del
Mercado
Hacer publicidad destacando la calidad
MANTENER LA
PREFERENCIA Rediseñar el producto
DE LA MARCA
Ofrecer servicios especiales

Mejorara despachos ( ventas a Domicilio )
ESTRATEGIAS SIMPLIFICAR / Ofrecer paquetes de productos amarrados
DE DEFENSA FACILITAR LA
DEL MERCADO COMPRA Asegurar Precios y Condiciones

Utilización de Sistemas de Servicios ( EDI )

Extender la marca ( nuevas presentaciones )

Desarrollar marcas múltiples ( 2das marcas )
REDUCIR EL
ATRACTIVO Facilitar expansión de sistemas
PARA
CAMBIARSE Reducir precios

Técnicas de Fidelización y Mkt. Directo y Relac.


6. Estrategias de Salida del
Mercado
•Eliminación inmediata de distribución
horizontal y vertical.
Retiro Inmediato •Eliminación inmediata de mensajes
comunicacionales.
de los productos •Eliminación inmediata de promociones
•Detención inversión y maximizar flujo de
caja..
•Transferencia de productos a inversores.
ESTRATEGIAS
DE SALIDA

•Eliminación progresiva de distribución
horizontal y vertical.
Retiro progresivo •Eliminación progresiva de mensajes
comunicacionales.
de los productos •Eliminación progresiva de promociones
•Reducción progresiva de presentaciones
•Eliminación inicial de los productos que no
conforman el centro estratégico.


7. Mapa Estratègico de Marketing
RENTABILIDAD
Perspectiva
financiera Ingresos Costos Totales

Volumen Precio
Costos Costos
Número Intensidad Variables Fijos
Perspectiva de Clientes de Compra
Cliente
Clientes Desde la Nuevos Nuevos Nuevos
Actuales Competencia Mercados Productos Sectores

Conocimiento Aceptación Aceptación Disponibilidad Experiencias
Cantidad Frecuencia
de marca del Producto del Precio del producto Favorables

ECUACION COMUNICACIÓN ENTREGA DEL
SELECCIÓN DEL VALOR MONITOREO
Perspectiva DEL VALOR DEL VALOR VALOR Y RELACIONES
Procesos Segmentación Selección Posiciona-
Comunicaciones Distribu- Servicios MKT.
Internos del
Mercado
de los
Segmentos
miento
de Valor
Beneficios Costos
Integradas ción Post venta
CRM
AUDIT

Perspectiva Personas
Información y Infraestructura y
Desarrollo Comunicaciones Organización
38

7. El Modelo de Negocio

Un modelo de negocio
describe las bases
sobre las que una
empresa crea, capta,
comunica y entrega
valor a sus públicos de
interés .

Mg. Fredy Alvarado Rosillo 39

6. El Modelo de Negocio
Lógica - razón Emoción
eficiencia valor
8. Asociaciones 7. Actividades 2. Propuesta 4. Relaciones 1. Segmentos
clave clave de Valor con el cliente de mercado

6. Recursos 3. Canales
clave

9. Estructura de costos 5. Fuentes de ingresos


6. El Modelo de Negocio iPod / iTunes
de Apple
Lógica - razón Emoción
eficiencia valor
8. Asociaciones 7. Actividades 2. Propuesta 4. Relaciones 1. Segmentos
clave clave de Valor con el cliente de mercado

6. Recursos 3. Canales
clave

9. Estructura de costos 5. Fuentes de ingresos


Este material ha sido producido para fines académicos y de capacitación

PRODUCCION: FREDY ALVARADO
DISEÑO Y DIAGRAMACION: ALVARADO MARKETING
ELABORACIÒN: FREDY ALVARADO
FUENTES: VARIAS
FECHA: NOVIEMBRE 2012
LUGAR: LIMA
CELL: 999-098-916


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