2012 yılında, Okan Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Sağlık Yönetimi Bölümü'nden mezun olmadan önce hazırladığım bitirme projesi. Nereden nereye geldiğimizi görebilmek adına. Ortak hafızamıza yükleyelim.

1. T.C.
OKAN ÜNİVERSİTESİ
İKTİSADİ VE İDARİ BİLİMLER FAKÜLTESİ
ÖZEL HASTANELERİN SOSYAL MEDYADAKİ PAZARLAMA
YÖNTEMLERİNİN TAKİPÇİLER VE HASTALAR ÜZERİNE
ETKİSİ
Onur TUHTA
LİSANS BİTİRME PROJESİ
SAĞLIK YÖNETİMİ BÖLÜMÜ
DANIŞMAN
Yrd. Doç. Dr. Yıldırım B.GÜLHAN
İSTANBUL, 2012

2. İÇİNDEKİLER
SAYFA NO
ÖZET…………………………………………………………………. 1
ABSTRACT………………………………………………………….. 2
1.GİRİŞ VE AMAÇ………………………………………….............. 3
2.GENELBİLGİLER………………………………………………... 4
2.1.Marka………………………………………………………. 4
2.2.Sağlık Kurumlarında Markalaşma………………………. 6
2.3.SağlıktaPazarlama………………………………………... 6
2.4.Sağlıktaİletişim ve Pazarlama İhtiyacının Gelişimi……... 6
2.5.Sağlıktapazarlama Sürecinin Fonksiyonları…………….. 7
2.6.SosyalMedya……………………………………………….. 8
2.7.Sağlık Sektöründe SosyalMedya Yaklaşımları…………... 8
2.8.SosyalMedyada Hastane Uygulamaları…………………... 9
3.GEREÇVE YÖNTEM……………………………………................ 9
3.1. Evren ve Örneklem………………………………………… 9
3.2. Veri Toplama Yöntemi……………………………………... 9
3.3. Veri Analiz Yöntemi………………………………………... 10
4. ARAŞTIRMAİLE İLGİLİ BULGILAR ve
DEĞERLENDİRMELER…………………………………………….. 10
4.1. Demografik Bulgular………………………………………. 10
4.2. FaktörAnalizi………………………………………………. 11
4.3. Regresyonve KolerasyonAnalizleri………………………. 13
5. TARTIŞMA………………………………………………………….. 18
6. SONUÇ……………………………………………………………….. 19
6.KAYNAKÇA………………………………………………………….. 20
7.EKLER…………………………………………………………………...21

3. ÖZET
Özel HastanelerinSosyalMedyadakiPazarlama Yöntemlerinin Takipçiler
ve HastalarÜzerine Etkisi
Sosyal medya her geçen gün daha da gelişmekte ve daha da profesyonelleşmektedir. Bu
ortamlarda kişiler arası iletişim ön plandayken artık kitleler arası iletişim de gündemdedir.
İletişim ve tüketici odaklı yeni pazarlama anlayışları, kurumların hedef kitlelerine düzenli ve
hızlı iletişime geçmelerini ve marka itibarı yaratmada sosyal medyayı kullanmalarını zorunlu
kılmıştır. Günümüzde kurumların başarılı bir biçimde misyonlarını gerçekleştirmeleri ve hedef
kitlelerine bu başarılarını yansıtabilmeleri için kurum ve marka itibarlarını doğru oluşturmaları
gereği doğmuştur. Bilgi akışının serbest ve hızlı bir şekilde geliştiği sosyal medyada, marka ve
marka itibarının olabildiğince sağlam temellere dayanması ve güvenilirliğinin çok güçlü olması
gerekmektedir. Sağlık sektöründeki hassasiyetin ve bilginin ne kadar önemli olduğunu göz
önünde bulunduracak olursak; markanın, sosyal mecrayı iletişime geçtiği kitleye hizmetini
doğrudan satmak ve reklamını yapmak için kullanmak yerine hedef kitlesine bilgilendirici ve
yönlendirici bir mantıkla yaklaşmalıdır. Bu yüzden uygulamaların satıştan arındırılmış, bilgiye
ve bilime dayanan paylaşımlar olması gerekmektedir. Sosyal medyayı ve interneti aktif şekilde
kullanan 167 kişi ile yapılan Özel Hastanelerin Sosyal Medya Davranışlarının Takipçiler
Üzerine Etkisi adlı ankette kullanıcıların tutumları incelenmiştir. Anketlerdeki eğilimlerden
yola çıkarak sosyal medyadaki özel hastanelerin davranışları sonucu imaj algısı
değerlendirilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, marka, özel sağlık sektörü.
Tarih: 09.05.2012

4. ABSTRACT
Social media is becoming more and more professional and improving each day. Once an
interpersonal communications medium; social media has now become a medium for groups as
well. New marketing attitudes focusing on communication and individuals have forced
institutions to engage in social media in order to create a reputation and to get instant feedback
from clients. Today there is an increasing need for institutions to create and maintain a positive,
respected image if they wish to fulfill their mission statements and reflect this success to their
clients. Social media, with its fast and free flow of information, requires brand reputations to
be highly reliable and consistent. When we consider the importance of sensitivity and
knowledge in the health industry, it becomes clear that instead of using social media as a direct
marketing & sales tool, institutions should approach this medium in an informative & guiding
attitude. The applications, therefore, should be free of selling strategies and should rely on
knowledge and science. A survey (The effect of the behavior of private health organizations on
their followers) with 167 participants that are active social media users examined the behavior
of users. Based on the inclinations in this survey, the image perception resulting from the
attitude of private health organizations in social media is assessed.
keywords: social Media, brand, private health industry.

5. 1.GİRİŞ ve AMAÇ
Rekabet ortamında bulunan, hizmet odaklı tüm işletmelerde marka, hizmet kalitesi, iletişim ve
pazarlama önemli bir yer tutmaktadır.
Günümüzde temel marka yönetimi ve pazarlama yöntemleri sosyal medyaya da sıçramış
durumda. Ancak sosyal medya hastaneler için yeni bir olgudur. Hastaneler bu faaliyetlerini
sosyal medyada uygulamaya başlamasıyla, verdikleri hizmetlerden faydalanan tüketicilerin
istek ve ihtiyaçları sunucuya daha hızlı ulaşacaktır. Bunun sonucunda da daha kaliteli ve tüketici
odaklı bir hizmet sunumunun yanında tüketiciyle kurumun ilişkisi de gelişecek ve marka hedef
kitlece daha da sağlamlaşacaktır.
Araştırmanın amacı; ülkemizdeki sağlık sektöründe önemli rol oynayan özel hastanelerin
pazarlama ve iletişimin modern yollarından biri olan sosyal medya kullanımının
değerlendirilmesini ve bunun sonucunda oluşan tüketici/hasta davranışlarının araştırılması
hedeflenmiştir.

6. 2.GENEL BİLGİLER:
2.1. Marka
556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname anlamında Marka;
“Bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt
etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar,
malların biçimi gibi çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir” şeklinde tanımlanmaktadır.
Bir diğer tanım ise; marka, gerek kalite, gerekse dürüst bir çalışma ve iş hacmi sembolü olarak
hak sahibini tanıtan işaretlerdir. Marka, bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve
hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim,
terim, sözcük, simge (sembol), tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların bileşimidir. (1)
Bu ve buna benzer tüm tanımlara bakıldığında markanın en önemli özelliğinin ayırt edicilik
olduğu karşımıza çıkmaktadır. Marka rekabetçi anlamda tüketicilerin hangi hizmeti satın
alacağına karar vermesinde yönlendirici bir rol taşımaktadır. Ürün, işlevsel bir yararı sunan
somut bir niteliğe; marka ise bu işlevselliğin ötesinde ürünün değerini arttıran bir isim, sembol,
tasarım ya da işaretin yarattığı soyut bir niteliğe sahiptir. (2)
Bir marka, ürüne yönelik olarak tüketicilere çeşitli anlamlar iletir. Bir markanın iletebileceği
dört anlam düzeyinden bahsedilir. Bu anlamlar; nitelikler, yararlar, değerler ve kişilik olarak ele
alınabilir (Bhat ve Reddy, 1998, 40). Bir marka öncelikle belirli ürün niteliklerini akla getirir.
Ancak tüketiciler nitelikle değil, yararlar satın alır. Bu nedenle nitelikler işlevsel ve duygusal
yararlara dönüştürülmelidir. (3)
Marka ve markanın alıcıları ve kullanıcılar arasında süre giden bir ilişki vardır; bu zaman içinde
değişebilir, ancak firma her zaman bunu korumaya çalışmak zorundadır.
Marka, markanın nasıl performans göstereceği konusunda müşteriyle yapılan bir anlaşma
demektir. Markanızın özelliğini/özelliklerini tanımladıktan sonra yapması gereken, bunları her
pazarlama aktivitesinde ifade etmektir. (4)
Markalaştırma, markanın ortaya çıkarılma sürecinde şirketin tamamının ortak olduğu, temel bir
stratejik süreçtir. Müşteriler süreç içerisinde ihtiyaçlarını, bir üründen ya da hizmetten
bekledikleri faydalar olarak ifade ederler. (5)
İnternet ortamında sosyal medya kavramı oluştuğundan beri marka çalışmaları bu sosyal
mecraya da yansımış durumdadır. Çünkü aktif kullanıcıların fikir alış verişi ve çeşitli
paylaşımları kurumsal imajı ve şöhreti derinden etkileyebilir.
Kuruluşlar, kurumsal iletişim faaliyetleri ile yönetim biçimlerini belirlerken aynı zamanda da
marka ve itibarlarının da gücünü ve kalıcılığını sağlamlaştırmaktadır.

7. Marka yönetimi çoğunlukla tüketici ve pazarlama tekniklerinin kullanımıyla daha yakından
ilgilenmektedir. (6)
Ürünün ya da hizmetin önemli bileşenlerinden biri olan marka temel anlamda, ürünün diğer
ürünlerden farklılaşmasını sağlamaktadır. (2) Marka bir hizmetin sunuluş biçiminin yanında,
duygusal özelliklerini de içinde barındırır. Kurumun amaç ve hedefleri geliştikçe, tüketiciler
beklentilerini daha da yükselttikçe kurumun mevcut markaları da değişmekte ve kavramın
kapsamı karmaşıklaşmaktadır.
Marka, hastane ile hasta arasında karşılıklı ilişkiye dair bir güven ve kalite garantisidir.
Sağlık hizmeti sunan kurumlarda pazarlamanın amacı, hedef pazarın tatmin düzeyini
belirlemek ve tüketicilerin beklentilerini karşılayacak hizmetleri sunmayı gerçekleştirmektir.
Hizmet sağlayıcılar için sağlık sektöründe yer alan benzer sunum çeşitlerinin artması,
teknolojik gelişmeler sonucu ürünler arasında kalite farkının azalması pazardaki rekabeti
güçleştirirken, çok sayıda hizmet arasından tercih yapmak zorunda kalan tüketiciler de karar
vermekte zorlanmaktadır. Bu noktada kurumların sektörde bulunan hizmetlerini rakiplerinden
ayırt edecek unsurlardan birisi marka olarak karşımıza çıkmaktadır.
Her bir özel isim bir marka olarak tanımlanabilir, ancak bir markanın gücü tüketici tarafından
kurumsal algısının farkındalığıdır. Tüketiciler, temel sağlık ihtiyaçları dışında sosyal,
psikolojik, kültürel etkilerle hizmetle ilgili farklı beklentiler içerisindedir. Kendini tanımlama,
sosyal statü, onaylama, ait olma gibi unsurlar satın alma kararlarında etkin rol oynamaktadır.
2.2. Sağlık Kurumlarında Markalaşma
Sağlık hizmetleri, toplumun sağlık seviyesinin yükseltilmesinde ve yaşam kalitesinin
artırılmasında büyük bir öneme sahiptir. Sağlık hizmetleri sistemindeki en önemli rol
hastanelere düşmekte ve bu alana ayrılan kaynakların en büyük kısmını hastaneler
kullanmaktadır.
Özel hastanelerin sayısının artışıyla birlikte kurumlar arasında rekabet de farklı bir boyut
kazanmıştır. Rekabete dayalı sektörlerde başarılı olmanın temeli ise sağlam bir markaya sahip
olmaktır. Markanın karşı taraftan algılanışı olumsuz olursa tüketiciler rakip firmalara
yöneleceğinden bu konu üzerinde önemle durulması gerekmektedir.

8. 2.3.Sağlıkta Pazarlama
Günümüzde, sağlık hizmetlerinden faydalanan kişiler daha fazla sağlık bilincine kavuşmaları
ve hasta hakları konusunda kısmen daha bilinçlenmeleri sonucunda tedavi sürecine ilişkin
kararlara katılımda pasif konumdan daha aktif bir konuma geçmişler ve sağlık kuruluşunun
seçiminde etkin rol almaya başlamışlardır.
Sağlık hizmetleri sunan kurumlar artan rekabet ortamında sunulan hizmetlerden faydalan kişiler
tarafından tercih edilen bir kurum olmak istiyorlarsa hastaların satın alma davranışlarını,
hastane seçiminde karar vericilerin ve karar üzerinde etkili olan kişilerin kimler olduğunu,
tercihlerini etkileyen faktörlerin neler olduğunu analiz etmek zorundadır.
Berkowitz ve Flexner sağlık hizmetinden faydalanacak kişilerin hastane seçim kararı verirken
dört faktör üzerinde odaklaştıklarını belirtmektedir. Bunlar; sağlık bakımının kalitesi, fiziki
olanakların mevcudiyeti ve temizliği, hastane personelinin tutum ve davranışları, hastanenin
şöhret ve imajı. (7)
Sağlıkta pazarlama, hizmetin satışını yapmak olmayıp hizmete ulaşım isteğini arttıracak,
elverişli bir ortam hazırlamaktır.
2.4. Sağlıkta İletişim ve Pazarlama İhtiyacının Gelişimi
Tarihten bugüne kadar işletme olgularındaki devinimi tetikleyen olguların, toplumsal
ihtiyaçlardan kaynaklandığı ve/veya etkilendiği görülmektedir. Ekonomik açıdan; 2000’li
yıllarda sağlık hizmetlerinde özel sektörün payının giderek artması, sağlık kuruluşları
yönetiminde işletmecilik ve pazarlama yönlü anlayışların gelişmesine de olanak tanımıştır.
Özel sektörün gelişiminin temelinde yatan motivatör ise; nüfusun gittikçe yaşlanması, ekolojik
dengenin bozulması ile birlikte sağlıksız yaşam koşullarının kronik hastalıkları tetiklemesi,
hayatta kalmak, yaşam kalitesini korumak, sağlıklı yaşamak ve yaşlanmak konularını her
bireyin öncelikli gündem maddesi haline gelmiştir.
Sektörün ve toplumun temelindeki bu değişimle birlikte, sağlık kuruluşlarının benzerleri
arasında farklılaşması ve tercih edilir hale gelmesi için diğerlerine nazaran bir üstünlüğü olması
gerekliliği önem kazanmıştır. İşte bu farkı üretmek için, hedef kitlenin istek ve gereksinimlerini
tatmin edecek hizmetlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasını
planlama ve uygulamanın yanı sıra sürekli ve sürdürülebilir bir tatmin oluşturulabilmesi süreci
sağlık kurumlarında da bir işletme unsuru olarak yerini almıştır.
Özetle; Sağlıkta pazarlama bakış açısının kendini hissettirmesi, hastane içinde hastaların
memnun edilmesini yönelik bir uygulama anlayışından, kurumsal ve bireysel hastalarının istek

9. ve ihtiyaçlarına seslenen bir politikaya geçilmesiyle mümkün olabilmiştir.
Günümüzde modern anlamıyla sağlıkta başarılı bir pazarlama iletişimi süreci: hizmetin
sunumunda insan unsuruna dayanan, kurumsallaştırılmış ve standartlaştırılmış bir yapı içinde,
entellektüel sermayenin yoğun kullanıldığı bir iş alanı olarak düşünülebilir.
Sosyal medya gerek tüketicilere, gerekse işletmelere avantajlar sağlamakta olsa da
dezavantajları da bulunmaktadır. Avantajları; erişim kolaylığı, hızlı bilgi paylaşımı, maliyetinin
diğer güçlü iletişim kanallarına göre daha düşük oluşu ve etkileşimli oluşudur. Dezavantajları
ise, güven eksikliği, gerçeklik, hedef kitleyi belirleyememe ya da sınırlılığı, belirsizlik gibi
unsurlar sayılabilir.
Sosyal medya ortamında kurumlar hedef kitleleri hakkında ne kadar bilgi edinebiliyorsa, hedef
kitle de –hatta kamuoyu da- aynı şekilde kurum hakkında eşit ölçüde bilgi edinebilmektedir. Bu
sebepten dolayı kurumlar, marka ve marka itibarını olabildiğince gerçek ve dürüst bir şekilde
oluşturmak zorundadırlar.
2.5. Sağlıkta pazarlama Sürecinin Fonksiyonları
1. Pazar Analizi: Pazar, rekabet, hedef kitle, sosyo-ekonomik faktörlerin analizi.
2. Pazarın Segmentasyonu: Mevcut ve potansiyel hastalarının segmentasyonu ve kurumun
pazarlama yapabileceği segmentlerin tespiti.
3. Swot Analizi: Güçlü ve zayıf yönlerinin tespiti, tehdit ve fırsatların tanımlanması.
4. Strateji ve Planlama: Pazarlama hedefleri, amaçları ve uzun dönemli ana faaliyetlerinin
belirlenmesi, kullanılacak iletişim mesajlarının belirlenmesi ve hedefler doğrultusunda
alternatif pazarlama iletişimi stratejileri geliştirilmesi.
5. Bütçe: Gerekli kaynak dağılımının yapılması.
6. Görev ve Sorumlulukların Netleştirilmesi: Görev paylaşımı, sorumlulukların dağıtılması,
zaman tablolarının hazırlanması.
7.Uygulama
8. Değerlendirme, kontrol ve düzeltici önleyici faaliyetlerin belirlenmesi.
2.6. Sosyal medya
İnternet kullanımının tek yönlü paylaşımdan, çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına
ulaşılmasını sağlayan medya sistemidir.
Bilgi ve deneyim paylaşımının esas olduğu bir iletişim şeklidir. Bu paylaşımlarla aslında her
kullanıcı kendi içeriğini yaratmaktadır. Kullanıcıların ürettiği içerik ise bir yerde hedef kitlenin
ürettiği medya olarak da tanımlanabilir. Tüketicilerin bu paylaşımlarının kurumlarca değerinin
bilinmesiyle ve kurumların da bu mecrada artık etkin bir rol üstlenmesiyle, sosyal medya ticari
rolünü kazanmıştır.

10. 2.7. Sağlık Sektöründe Sosyal Medya Yaklaşımları
Sağlık sektörü kendi içerisinde birçok kısıtlayıcı koşullara sahip ve markalaşma adına yapılacak
bir pazarlama çalışmasında birçok konuya dikkat edilmesi gerekmektedir.
Dünya’da Online Sağlık ve Değişen Paradigmalar
- Amerika’da internet Kullanıcılarının yüzde 61’i Sağlıkla ilgili bilgileri internetten
araştırıyor.
- Amerika’da İnternet kullanıcıların yüzde 38’i Sağlıkla ilgili egzersizleri ve fitness
çalışmalarını internetten takip ediyorlar.
- Manhattan Araştırma Merkezi Verilerine göre ABD’de Doktorların yüzde 39’u
Hastalarıyla yüz yüze ve muayene gerektirmeyen konularda iletişimi internet üzerinden
yürütüyorlar.
- ABD’de PEW Internet ve American Life Projesinin verilerine göre kullanıcıların yüzde
80’i Sağlık sorunları için interneti kullanıyor.
- Kronik rahatsızlığı olan e-hastaların yüzde 75’i İnternetten buldukları tedavileri
uyguluyor.
- İspanya Miguel Hernandez Üniversitesinin yaptığı araştırmada hastaların yüzde 90’ının
Doktora gitmeden önce gideceği doktorla ilgili bilgileri internette arattığı sonucu ortaya
çıkıyor.
- 60 milyon kullanıcıya sahip sosyal medya platformlarında sağlık deneyimleri de
paylaşılmakda.
- Amerika’da 216 hastane sosyal medyayı kullanıyor.
- Yine Amerika’da 83 hastanenin aktif facebook sayfası, 132 hastanenin twitter hesabı ve
126 hastanenin de youtube kanalı bulunmaktadır.
- İnternet kullanıcılarının %77’si blog sitelerini takip etmekte.
- 1.200 facebook sayfasının içeriği kronik hastalıklar.
- Hastaların %72’si hekimine gitmeden önce sağlık araştırmalarını internetten yapmakta
2.8. Sosyal Medyada Hastane Uygulamaları
- Cenrtal Hospital: Doktorunuza sorun sağlık uygulaması ile hastanede yer alan
doktorlara sorularını iletebiliyor. İstedikleri doktordan bilgi ve ravdevu hizmeti
alabiliyor. Aynı zamanda tüm doktorların detay bilgilerine
hastanenin Facebook sayfası üzerinden erişilebiliyor.
- Memorial Sağlık Grubu: Facebook üzerinden canlı yayın uygulaması ile sayfa
üzerinden belirli gün ve saatte yüz yüze soruları cevaplıyor. Kullanıcının sayfa
üzerinden ilettiği sorular yine doktorlar tarafından canlı yayında anlatılıyor.
- Anadolu Sağlık Grubu: Kurum, sektöründe öncü sosyal medya çalışmalarıyla dikkat
çekmekte. Facebook sayfası üzerinden Turkcell ile yaptığı ortak kampanya ile sisteme

11. kayıt yaptıran herkese hafta hafta bebek gelişimi ile ilgili sms bilgilendirmesinde
bulunuyor. Aynı zamanda da doktorlara Facebook üzerinden soru sorulabiliyor.
3. ARAŞTIRMANIN GEREÇ ve YÖNTEMİ
3.1 Evren ve Örneklem
Araştırma evreni; sosyal medyayı aktif kullanan tüketicilerdir. Anket, kişilere internet
ortamında oluşturulan bir form ile yine internet üzerindeki ağlar aracılığı ile dağıtılmıştır.
Toplamda 167 sosyal medya kullanıcısına ulaşılmıştır. Sosyal medyadaki hastane uygulamaları,
bilgilendirmeleri ve kampanyaları hakkında sorular sorulmuş, bu davranışların tüketime ya da
sağlık yönelimine her hangi bir etkisinin olup olmadığı araştırılmıştır.
3.2 Veri Toplama Yöntemi
Araştırmada tanımlatıcı araştırma modeli kullanılmıştır. Tanımlayıcı araştırma modeliyle ilgili
konular taranarak, konunun teorik yapısı ortaya konulmuştur.
Verileri toplamak için anket tekniği kullanılmıştır. Anket iki bölümden oluşmuştur. İlk bölümde
demografik bilgiler istenilmektedir. İkinci bölümde ise; sosyal medya içerikli sorular ile
katılımcıların satın alma davranışları, katılımcı dikkati ve katılımcı tutumu ölçülmüştür. Sorular
5’li likert tipli skalaya göre hazırlanmıştır.
3.3. Veri Analiz Yöntemi
Anketteki katılımcıların satın alma davranışları, katılımcı dikkati ve katılımcı tutumu ile
medeni durum, yaş ve gelir arasında herhangi bir farklılığın olup olmadığı araştırılmıştır. SPSS
programında analiz edilmiştir.

12. 4. BULGULAR
4.1 Demografik Bulgular
Araştırmaya katılan sosyal medya kullanıcılarının demografik özelliklerine ilişkin veriler ve
yüzde dağılımları aşağıdaki tablolarda verilmiştir.
Tablo 1: Katılımcıların Hanesindeki net gelir
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 750 TL. altında 10 6,0 6,1 6,1
750-1500 TL. 31 18,7 18,8 24,8
1501-2250 TL. 37 22,3 22,4 47,3
2251-3000 TL. 24 14,5 14,5 61,8
3001-3750 TL. 15 9,0 9,1 70,9
3751-4500 TL. 10 6,0 6,1 77,0
4501-5250 TL. 6 3,6 3,6 80,6
5251-6000 TL. 9 5,4 5,5 86,1
6001-6750 TL. 5 3,0 3,0 89,1
6750 TL. ve üzeri 18 10,8 10,9 100,0
Total 165 99,4 100,0
Missing System 1 ,6
Total 166 100,0
Tablo 1'de görüldüğü üzere; ankete katılan sosyal medya kullanıcılarının %6'sı 750 TL. Altında
gelire sahiptir, 750-1500 TL. Aralığında %18.7, 1501-2250 TL. Aralığında %22.3, 2251-3000
TL. Aralığında %14.5, 3001-3750 TL. Aralığında %9, 3751-4500 TL. Aralığında %6, 4501-
5250 TL. Aralığında %3.6, 5251-6000 TL. Aralığında %5.4, 6001-6750 TL. Aralığında %3 ve
6750 TL. Üzeri kullanıcı oranı ise %10.8'dir.
Tablo 2: Katılımcıların Medeni Durumu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Bekar 132 79,5 80,5 80,5
Evli 32 19,3 19,5 100,0
Total 164 98,8 100,0
Missing System 2 1,2
Total 166 100,0
Tablo 2'de ise; katılımcıların medeni durumları hakkında veriler elde edilmiştir. %79.5'inin
bekar olduğu görülmekteyken, %19.3'ü ise evlidir.

13. Tablo 3: Katılımcıların Öğrenim durumları
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid İlköğretim 1 ,6 ,6 ,6
Lise ve dengi 11 6,6 6,7 7,3
Üniversite 118 71,1 71,5 78,8
Yüksek Lisans /
Doktora
35 21,1 21,2 100,0
Total 165 99,4 100,0
Missing System 1 ,6
Total 166 100,0
Tablo 3'de katılımcıarın eğitim durumları belirtilmiştir. Katılımcıların %0.6'sı ilköğretim,
%6.6'sılise ve dengi, %71.1'i üniversite ve %21.1'i yüksek lisans / doktora mezunudur.
Tablo 4: Katılımcıların Yaş Dağılımı
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 yaş ve altı 9 5,4 5,5 5,5
21-30 113 68,1 69,3 74,8
31-40 21 12,7 12,9 87,7
41-50 16 9,6 9,8 97,5
51-60 3 1,8 1,8 99,4
60 yaş ve
üzeri
1 ,6 ,6 100,0
Total 163 98,2 100,0
Missing System 3 1,8
Total 166 100,0
Tablo 4'te katılımcıların %5.4'ü 20 yaş ve altındadır. %68.1'i 21-30 yaşları arasında, %12.7'si
31-40, %9.6'sı 41-50, %1.8'i 51-60 ve %0.6'sı 60 yaş ve üzerindedir.
4.2 Faktör Analizi
Faktör analizinin ilkinin sonucunda çıkan kmo değeri 0.0892dir. rottetet:da 5 boyut
bulunmuştur. Tekrarladığımız faktör analizleri sonucunda 3 boyuta düşmüştür. Ve son
yaptığımız faktör analizinde kmo analizi 0.890 olarak bulunmustur. Bu verileri aşağıdaki
tabloda görebilirsiniz. Bu üç boyutumuzda katılımıcı satın alma, dikkati, tutum bulunmuştur.
Tablo 5:KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. ,892
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 1955,546
df 300
Sig. ,000
Tablo 6:Rotated Component Matrix(a)

14. Component
1 2 3 4 5
SORU10 ,852
SORU9 ,832
SORU8 ,808
SORU5 ,760 ,341
SORU4 ,741 ,418
SORU6 ,681 ,430
SORU12 ,679 ,453
SORU11 ,667 ,498
SORU15 ,657 ,422
SORU16 ,650 ,305 ,364
SORU7 ,630
SORU14 ,611 ,450
SORU13 ,581 ,545
SORU21 ,782 ,386
SORU20 ,757
SORU23 ,437 ,724
SORU24 -,775
SORU25 ,306 ,685
SORU19 ,384 ,612
SORU22 ,549 ,567
SORU18 ,802
SORU17 ,737
SORU2 -,905
SORU3 ,813
SORU1 -,563
Extraction Method: Principal ComponentAnalysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 7 iterations.
Tablo 7:KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. ,890
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 1538,656
df 171
Sig. ,000
Tablo 8:Rotated Component Matrix(a)

15. Component
1 2 3
SORU10 ,853
SORU9 ,834
SORU8 ,827
SORU5 ,774 ,316
SORU4 ,750 ,328
SORU6 ,687 ,341
SORU12 ,686 ,383
SORU11 ,670 ,483
SORU15 ,660 ,529
SORU7 ,659
SORU16 ,635 ,488
SORU14 ,612 ,582
SORU21 ,794 ,307
SORU20 ,712 ,445
SORU23 ,474 ,711
SORU22 ,316 ,650 ,383
SORU3 ,515
SORU17 ,775
SORU18 ,738
Extraction Method: Principal ComponentAnalysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 5 iterations.
4.3 Regresyon ve Korelasyon Analizleri
Özel Hastanelerin sosyal medyadaki davranışları ve bu platformlardaki takipçilerinin
demografik özelliklerine göre, tüketicilerin davranış, tutum ve dikkatiyle ilgili ilişkinin
varlığından yola çıkılarak hazırlanan hipotezler aşağıdaki gibidir:
H1: Katılımcı satın alma davranışıyla gelir arasında anlamlı bir ilişkinin vardır.
H2: Katılımcı satın alma davranışı ve öğrenim arasında olumlu bir ilişkinin vardır.
H3: Katılımcı satın alma ile yaş arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H4: Katılımcı dikkati ile gelir arasında anlamlı ilişkinin vardır.
H5: Katılımcı dikkati ile medeni durum arasında anlamlı ilişki vardır.
H6: Katılımcı dikkati ile öğrenim arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H7: Katılımcı dikkati ile yaş arasında anlamlı ilişkinin vardır.
H8: Katılımcı tutumu ve gelir arasında anlamlı bir ilişkinin vardır.
H9: Katılımcı tutumu ile medeni durum arasında anlamlı bir ilişkinin vardır.
H10: Katılımcı tutumu ile öğrenim arasında anlamlı ilişki vardır.
H11: Katılımcı tutumu ile yaş arasında anlamlı bir ilişkinin vardır.

16. Tablo:9 Katılımcı satın alma davranışı gelir ilişkisi
Katılımcı
Satın Alma
Davranışı GELIR
Katılımcı Satın
Alma Davranışı
Pearson Correlation 1 -,097
Sig. (2-tailed) . ,320
N 108 108
GELIR Pearson Correlation -,097 1
Sig. (2-tailed) ,320 .
N 108 165
Tablo:9 da, katılımcı satın alma davranışı ve gelir ilişkilerini ölçmek amacıyla yapılan
kolerasyon analizinin sonuçları görülmektedir. Sağlık hizmetlerini satın alama davranışıyla
gelir arasındaki ilişki pearson correlation testi ile irdelenmiştir. Kolerasyon analizi sonucunda;
p değeri 0,320 bulunmuştur. Elde edilen değer 0,05’ten büyük olduğundan dolayı, katılımcı
satın alma davranışı ve gelir arasında anlamlı bir ilişkinin varlığından bahsedemeyiz. Böylelikle
H1 hipotezi, katılımcı satın alma davranışıyla gelir arasında anlamlı bir ilişkinin varlığı, kabul
edilemez.
Tablo: 10 Katılımcı satın alma davranışı eğitim ilişkisi
Katılımcı
Satın Alma
Davranışı ÖĞRENIM
Katılımcı Satın
Alma Davranışı
Pearson Correlation 1 ,032
Sig. (2-tailed) . ,743
N 108 108
ÖĞRENIM Pearson Correlation ,032 1
Sig. (2-tailed) ,743 .
N 108 165
Tablo:10’da ise yine satın alma davranışa ilişkin bir tablo bulunmaktadır. Ancak burada etken
katılımcıların öğrenim durumudur. Buradaki kolerasyon analizi sonucunda; p değeri 0,743
bulunmuş ve yine anlamsızlık ifade etmektedir. Bu sebepten dolayı H2 hipotezi, katılımcı satın
alma davranışı ve öğrenim arasında olumlu bir ilişkinin varlığı, kabul edilmemektedir.
Tablo: 11 Katılımcı satın alma davranışı yaş ilişkisi
Katılımcı
Satın Alma
Davranışı YAŞ
Katılımcı Satın
Alma Davranışı
Pearson Correlation 1 -,306(**)
Sig. (2-tailed) . ,001
N 108 108
YAŞ Pearson Correlation -,306(**) 1
Sig. (2-tailed) ,001 .
N 108 163
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Tablo 11’e göre ise, p değeri 0,001 olduğundan dolayı katılımcı satın alma davranışı ve yaş ile
ilgili elde edilen değer 0,05’ten küçük olduğu için, anlamlı bir ilişki olduğu söylenebilir ve H3
hipotezi, katılımcı satın alma ile yaş arasında anlamlı bir ilişki varlığı, kanıtlanmaktadır.

17. Tablo: 12 Katılımcı dikkati gelir ilişkisi
GELIR
Katılımcı
Dikkatı
GELIR Pearson Correlation 1 -,044
Sig. (2-tailed) . ,651
N 165 110
Katılımcı Dikkatı Pearson Correlation -,044 1
Sig. (2-tailed) ,651 .
N 110 110
Katılımcı dikkati ile gelir arasındaki ilişkiyi değerlendirildiğinde ise p değeri 0,651 olarak
bulunmuştur. Buna göre, gelir ile katılımcı dikkati arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı
görülmektedir (Tablo:12). Böylelikle H4 hipotezi, katılımcı dikkati ile gelir arasında anlamlı
ilişkinin varlığı, geçerliliğini yitirmiştir.
Tablo: 13 Katılımcı dikkati medeni durum ilişkisi
Katılımcı
Dikkatı MEDENIDR
Katılımcı Dikkatı Pearson Correlation 1 -,255(**)
Sig. (2-tailed) . ,007
N 110 109
MEDENIDR Pearson Correlation -,255(**) 1
Sig. (2-tailed) ,007 .
N 109 164
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Tablo 13’de ise, p değeri 0,007 olduğundan dolayı katılımcı dikkati ve medeni durum ile ilgili
anlamlı bir ilişki oluğu yorumlanır. Böylece H5 hipotezi, katılımcı dikkati ile medeni durum
arasında anlamlı ilişki varlığı, kanıtlanmaktadır.
Tablo: 14 Katılımcı dikkati öğrenim ilişkisi
Katılımcı
Dikkatı ÖĞRENİM
Katılımcı Dikkatı Pearson Correlation 1 ,020
Sig. (2-tailed) . ,837
N 110 110
ÖĞRENIM Pearson Correlation ,020 1
Sig. (2-tailed) ,837 .
N 110 165
Tablo 14’e göre ise; p değeri 0,837 olduğundan katılımcı dikkati ile öğrenim durumu arasındaki
anlamlı ilişki yoktur. H6 hipotezi, katılımcı dikkati ile öğrenim arasında anlamlı bir ilişki
varlığının, geçerli olmadığı görülmektedir.
Tablo: 15 Katılımcı dikkati yaş ilişkisi
Katılımcı
Dikkatı YAŞ
Katılımcı Dikkatı Pearson Correlation 1 -,206(*)
Sig. (2-tailed) . ,031
N 110 109
YAŞ Pearson Correlation -,206(*) 1
Sig. (2-tailed) ,031 .

18. N 109 163
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Tablo:15 te, p değeri 0,031 olduğundan dolayı katılımcı dikkati ile yaş arasında anlamlı bir
ilişki vardır. Böylelikle H7 hipotezi, katılımcı dikkati ile yaş arasında anlamlı ilişkinin varlığı,
geçerlidir.
Tablo: 16 Katılımcı tutumu gelir ilişkisi
Katılımcı
Tutumu GELIR
Katılımcı Tutumu Pearson Correlation 1 -,050
Sig. (2-tailed) . ,597
N 113 113
GELIR Pearson Correlation -,050 1
Sig. (2-tailed) ,597 .
N 113 165
Katılımcı tutumu ile gelir arasındaki ilişkiyi değerlendirildiğinde ise p değeri 0,597 olarak
bulunmuştur (Tablo:16). Buna göre, gelir ile katılımcı tutumu arasında anlamlı bir ilişkinin
olmadığı görülmektedir. Böylelikle H8 hipotezi, katılımcı tutumu ve gelir arasında anlamlı bir
ilişkinin varlığı, geçerli değildir.
Tablo: 17 Katılımcı tutumu medeni durum ilişkisi
Katılımcı
Tutumu MEDENIDR
Katılımcı Tutumu Pearson Correlation 1 -,163
Sig. (2-tailed) . ,088
N 113 111
MEDENIDR Pearson Correlation -,163 1
Sig. (2-tailed) ,088 .
N 111 164
Tablo 17’de, p değeri 0,088 olduğundan dolayı katılımcı tutumu ile medeni durum arasında
anlamlı bir ilişki oluğu söylenemez. H9 hipotezi, katılımcı tutumu ile medeni durum arasında
anlamlı bir ilişkinin varlığının, geçerli olmadığı görülmektedir.
Tablo: 18 Katılımcı tutumu öğretim ilişkisi
Katılımcı
Tutumu ÖĞRENIM
Katılımcı Tutumu Pearson Correlation 1 ,034
Sig. (2-tailed) . ,719
N 113 113
ÖĞRENIM Pearson Correlation ,034 1
Sig. (2-tailed) ,719 .

19. N 113 165
Tablo18’de katılımcı tutumuna ile öğretim arasındaki ilişki değerlendirilmiştir. Buradaki
kolerasyon analizi sonucunda; p değeri 0,719 bulunmuş ve anlamsızlık ifade etmektedir.
Böylelikle H10 hipotezi, katılımcı tutumu ile öğrenim arasında anlamlı ilişki varlığı,
geçerliliğini yitirmiştir.
Tablo: 19 Katılımcı tutumu yaş ilişkisi
Katılımcı
Tutumu YAŞ
Katılımcı Tutumu Pearson Correlation 1 -,150
Sig. (2-tailed) . ,114
N 113 112
YAŞ Pearson Correlation -,150 1
Sig. (2-tailed) ,114 .
N 112 163
Tablo 19’de, p değeri 0,114 olduğundan dolayı katılımcı tutumu ile yaş arasında anlamlı bir
ilişki oluğu söylenemez. H11 hipotezi, katılımcı tutumu ile yaş arasında anlamlı bir ilişkinin
varlığının, geçerli olmadığı görülmektedir.
5. TARTIŞMA
Anketlerin analiz sonuçlarına göre; katılımcı satın alma davranışı – yaş arasında 0,01 p değeri
ile anlamlı bir ilişki olduğu, katılımcı dikkati – medeni durum arasında 0,07 p değerinde anlamlı
bir ilişki olduğu ve yine katılımcı dikkati ile – yaş arasında 0,031 p değerinde anlamlı bir ilişki
olduğu görülmüştür. Katılımcı satın alma davranışında etkili olmayan demografik faktörler

20. katılımcıların geliri ve öğrenimi olarak belirlenmiştir. Katılımcı dikkatine etki etmeyen
faktörler de yine gelir ve öğrenimdir. Katılımcı tutumunda anlamlılık görülmeyen faktörler ise,
gelir medeni durum, öğrenim ve yaştır.
Gelirin tüm değerlendirmelerde etkinin olmamasının temel sebebi ülkemizdeki Genel Sağlık
Sigortasının kapsayıcılığından kaynaklanmaktadır. Ülkemizde kamu sağlık hizmetlerinin
hastalar tarafından daha çok tercih edilmesi, Sosyal Güvenlik Kurumunun topluma ve toplum
sağlığını koruyan bir ödeme sisteminin olması ve mevcut özel hastanelerin de belli branşlarda
Sosyal Güvenlik Kurumuyla yapmış oldukları anlaşmalardır. Ayrıca, bu durum sağlık
hizmetlerinin özeliklerinden yola çıkarak yorumlanacak olursa; sağlık hizmetini alan kişiler
için bu hizmet hayati bir anlam ifade etmektedir ve bu hizmet için bir tasarruf söz konusu
olamaz.
Katılımcı tutumu hariç diğer kategorilerde anlamlılığı tespit edilen yaş kavramının bu kategori
için geçerli olmayışı, anketörlerin çoğunluğunun genç oluşu ve buna bağlı olarak bağımlı
nüfusu teşkil etmeleri olarak yorumlanabilir.
6. SONUÇ
İletişim araçlarının değişimiyle, sunucuların ve kullanıcıların birbirlerini geliştirdikleri sosyal
medya ortamında kuruluşlar da muhakkak yer almalıdır. Özellikle genç neslin bu mecradaki
aktifliği ve tutumu göz önüne alınmalıdır. Kurumlar, sosyal medyadaki imaj ve tüketici bağlılığı

21. çalışmalarını gençler üzerine yoğunlaşmalı ve onlara hitap etmelidir. Unutulmamalı ki şimdinin
genç nesli geleceğin tüketicileri ya da marka elçileri olacaktır. Pwc denetim firmasının yapmış
olduğu araştırma da gençlerin sosyal medyadaki sağlık yaklaşımları hakkındaki bu sonucu
destekler niteliktedir. (8)
Sosyal medya kanalları sayesinde, kuruma yönelik istek ve şikayetler tüketiciler tarafından daha
rahat ve hızlı bir şekilde iletilmektedir. Kurum bu önerileri de daha hızlı bir şekilde
değerlendirerek, kurumsal kimliğini ve markasını tüm kullanıcılarına açık olan bu kanalda daha
da güçlendirmektedir. (9)
Özel sigortaların çoğu hastaneyle anlaşmalarını genişletmesi, az şubeli ya da kurum hedefi
olarak sosyal sigorta ile anlaşmalı olan özel hastanelerin varlığı, ayrıca toplumun da sağlık
alanında bilincinin arttığını göz önüne alacak olursak, tüketiciyi markaya bağlamak amacıyla
tüm iletişim kanalları etkin bir şekilde kullanılmalı ve tüketicinin gündeminde yer edinilmelidir.
7.KAYNAKLAR
1. Kotler, P. and Armstrong G., Principles of Marketing, 4.th Edition, Englewood Cliffs
NJ, Prentice Hall, Inc, 1989.

22. 2. Uztuğ, Feruh, Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Stratejileri, İstanbul, Mediacat
Kitapları, 2002.
3. Odabaşı, Yavuz ve Mine Oyman, Pazarlama İletişimi, İstanbul, Mediacat Kitapları,
2002.
4. Kotler, P. and Lee, N. Best of Breed, Social Marketing Quarterly, 2005.
5. Schmştt, Bernd ve Simonson, Alex, Pazarlama Estetiği, İstanbul, Sistem Yayıncılık,
2000.
6. Frost, A. and Cooke, C., Brand vs. Reputation, Communication World, 1999.
7. Berkowitz, E. N., and Flexner, W. The Market for Health Services, 1981.
8. Health Research Institute, Social media “likes” healthcare from marketing to social
business, Nisan 2012.
9. Pharmaphorum, Consumer use of social media in healthcare, 2012.
10. Emel Can, Marka ve Marka Yapılandırma, Marmara Üni. İ.İ.B.F. Dergisi, 2007, Cilt
XXII, Sayı 1
11. Dilaver Tengilimoğlu, Hastanenin Seçiminde Etkili Olan Faktörler, G.Ü.İ.İ.B.F Dergisi,
2001, Sayı 1, 85-98
12. Mehmet Karafikiroğlu, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İ.Ü. İşletme Fakültesi, 1998
Yayın No: 271, İstanbul.
13. M.Smith Scott ve Marta Clark, Health Care Marketing, An Aspen Publication, 1994,
Maryland
14. Musa Özata ve İsmail Sevinç, Hastanelerde Kurumsal İmajın Ölçülmesinde Dikkate
Alınması Gereken Faktörlerin Belirlenmesi
15. Emre Haliloğlu, Sağlık Sektöründe Sosyal Medya Yaklaşımları
16. Cevdet Panayırıcı, Belkıs Saraç Uslusoy, Zeynep Bayazıt Şahinoğlu ve Osman Ürper,
Yeni İletişim Teknolojileri İle Marka İtibarı Yaratmak
17. İpek Kazancıoğlu, Elif Üstündağlı, Miray Baybars, Tüketicilerin Sosyal Ağ
Sitelerindeki reklamlara Yölik Tutumlarının Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi,
Ege Üniversitesi İİBF, İşletme Bölümü, 2010
18. Mehmet N. Alabay, Sosyal Medyada Tüketiciler ve Pazar Bölümleme Uygulamaları
EK 1- ANKET
1. Facebook ve twitter gibi sosyal paylaşım sitelerinde hastane reklamlarını veya
kampanyalarını gördüğümde kişisel bilgilerimin kullanıldığını düşünürüm.
2. Facebook ve twitter gibi sosyal paylaşım sitelerinde karşıma çıkan reklamların benim
profil bilgilerime göre sayfamda göründüğünü düşünüyorum.

23. 3. Facebook ve twitter gibi sosyal paylaşım sitelerinde karşıma çıkan reklamların benim
profil bilgilerime göre değil, rastgele göründüğünü düşünüyorum.
4. Facebook ve twitter gibi sosyal paylaşım sitelerinde yayınlanan, hastanelerin fotoğraflı
bilgilendirmeleri ve kampanyaları ilgimi çeker.
5. Facebook ve twitter gibi sosyal paylaşım sitelerinde yayınlanan, hastanelerin videolu
bilgilendirmeleri ve kampanyaları ilgimi çeker.
6. Sosyal paylaşım sitelerinde yayınlanan hastane etkinlik davetleri/duyuruları ilgimi
çeker.
7. Sosyal medyada bana ulaşan hastaneler ilgi alanımla ilgilidir.
8. Hastanelerin videolu bilgilendirmelerinde ya da kampanyalarında yer alan
“beğen”(like) butonunu tıklarım.
9. Hastanelerin yaptığı etkinlik davetindeki alan “beğen”(like) butonunu tıklarım.
10. Hastanelerin resimli bilgilendirmelerinde ya da kampanyalarında yer alan “beğen”(like)
butonunu tıklarım.
11. Sosyal medyada gördüğüm bilgilendirici videonun içeriğine bakarım.
12. Hastanelerin yaptığı etkinlik davetinin içeriğine bakarım.
13. Sosyal medyada gördüğüm bilgilendirici resimlerin içeriğine bakarım.
14. Sosyal medyada bilgilendirici paylaşımlarını ya da kampanyasını gördüğüm sağlık
hizmetini satın almak isterim.
15. Sosyal medyada bilgilendirici paylaşımlarını ya da kampanyasını gördüğüm sağlık
hizmetini satın alırım.
16. Sosyal medyada bilgilendirici paylaşımlarını ya da kampanyalarını gördüğüm sağlık
hizmetini arkadaşlarıma öneririm.
17. Sosyal medyada sosyal içerikli paylaşımlar daha çok dikkatimi çeker.
18. Sosyal medyadaki paylaşımlar akılda kalıcıdır.
19. Sosyal medyada aktif bulunan hastanelerin hizmet kalitesi hakkında olumlu düşünürüm.
20. Sosyal medyada paylaşılan sağlık bilgilerine ilgi duyarım.
21. Sosyal medyada paylaşılan sağlık paylaşımları beni bilgilendirir.
22. Sosyal medyadaki bu paylaşımlar beni rahatsız etmiyor.
23. Sosyal medyadaki sağlık paylaşımları içeriği ilgimi çeker.
24. Sosyal medyada yayınlanan bu paylaşımlar görüntü kirliliği yaratmaktadır.

24. 25. Sosyal medyada yayınlanan sağlık paylaşımlarına güven duyarım.