Dodo Pizza - Какой бренд мы хотим создать? - Какой видим нашу аудиторию? - Наша рекламная и маркетинговая стратегия

1. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Бренд
Маркетинг
и
реклама
Стратегия

2. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Наша
цель
Три
кита
Додо
Пицца

3. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Что
такое
бренд?

4. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Бренд
–
не
«торговая
марка»
Бренд
в
головах,
а
не
на
бумаге

5. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Что
такое
бренд?
Эмоции
Имидж
Продукт
Услуга
Ожидания
Ассоциации
Ценности

6. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»

7. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Низкая
цена
Качество
Быстро
и
вкусно

8. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Низкая
цена
Быстро
и
вкусно
Качество
?

9. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Какой
бренд
мы
создаем?
Есть
два
вида
брендов:
• Культурные
• Манипулятивные

10. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
«Прозрачный»
Культурный
бренд
Наши
внутренние
ценности
это
и
есть
ценности
нашего
бренда.
То,
как
мы
ведем
себя
внутри
и
то,
во
что
мы
верим,
мы
транслируем
и
вовне
«Додо
Пицца»!

11. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Кто
создает
бренд?
Все
мы.
Каждый
из
нас!

12. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Большая
идея
Фундамент
бренда
Концепция,
которая
все
объединяет
–
наши
принципы,
подходы,
миссию,
продукт.
Концепция,
которая
не
дает
случайно
уйти
в
сторону
при
росте
Компании,
количества
пиццерий
и
Партнеров.

13. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Поиск
Большой
идеи

14. Додо
Пицца
Есть,
чем
делиться!

15. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Пицца
–
продукт,
которым
делятся!

16. Sharing!

17. Делиться
круто.
Делиться
весело.
Делиться
интересно.

18. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
«Додо
Пицца»
–
компания,
которая
делится…

19. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Делится…
Радостью
Секретами
Успехом

20. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Как
работает
Большая
идея?

21. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Маркетинг
Три
уровня
коммуникации
Уровень
№1
Бренда
Уровень
№2
Продукта
Уровень
№3
Промо
Наши
ценности
Наши
продукты
Наши
предложения

22. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Маркетинг
Три
уровня
коммуникации
Уровень
№1
Бренда
Кампании
по
продвижению
бренда
Уровень
№2
Продукта
Кампании
по
продвижению
продуктов
Уровень
№3
Промо
Кампании
по
стимулированию
спроса

23. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Маркетинг
Три
уровня
коммуникации
Уровень
№1
Бренд
Уровень
№2
Продукт
Уровень
№3
Промо
Кампании
по
продвижению
бренда
Кампании
по
продвижению
продуктов
Кампании
по
стимулированию
спроса

24. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Маркетинг
Три
уровня
коммуникации
Уровень
№1
Бренд
Уровень
№2
Продукт
Уровень
№3
Промо
Кампании
по
продвижению
бренда
Кампании
по
продвижению
продуктов
Кампании
по
стимулированию
спроса

25. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Маркетинг
Три
уровня
коммуникации
Уровень
№1
Бренд
Кампании
по
продвижению
бренда

26. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Маркетинг
Три
уровня
коммуникации
Уровень
№2
Продукт
Кампании
по
продвижению
продуктов

27. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Маркетинг
Три
уровня
коммуникации
Уровень
№3
Промо
Кампании
по
стимулированию
спроса

28. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Три
уровня
коммуникации
–
Большая
идея
Уровень
№1
Бренд

29. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Три
уровня
коммуникации
–
Большая
идея
Уровень
№1
Бренд

30. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Три
уровня
коммуникации
–
Большая
идея
Уровень
№2
Продукт

31. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Три
уровня
коммуникации
–
Большая
идея
Уровень
№2
Продукт

32. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Три
уровня
коммуникации
–
Большая
идея
Уровень
№3
Промо

33. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Три
уровня
коммуникации
–
Большая
идея
Уровень
№3
Промо

34. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Наша
целевая
аудитория
Наши
клиенты
и
фанаты

35. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Мы
работаем
в
массовом
сегменте.
Наши
клиенты
–
все
люди,
которые
хотят
побаловать
себя
вкусной
пиццей
или
закуской.
Дома
или
в
ресторане.

36. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Кто
не
является
нашим
клиентом?
«Фанатики»
домашней
еды,
которые
считают,
что
еда
должна
быть
приготовлена
только
дома.
Но
даже
и
могут
пробовать
наши
продукты
на
работе,
когда
заказы
делают
их
коллеги.

37. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Кто
не
является
нашим
клиентом?
«Фанатики»
абсолютно
здорового
питания
Но
даже
они
могут
найти
у
нас
продукты,
которые,
не
нарушая
их
диету,
доставят
им
радость
–
легкие
салаты,
вегетарианские
пиццы…

38. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Кто
являются
нашими
«фанатами»?
Ядро
бренда
«Додо
Пицца»
-­‐
увлеченные
люди!

39. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Кто
такие
«Увлеченные»?
• «Увлеченные»
находятся
в
«потоке».
• Они
полностью
погружены
в
то,
чем
занимаются.
• Они
получают
радость
от
жизни.
«Увлеченные»
• Активные
• Демократичные
• Открытые
• Разный
возраст
• Разный
социальный
статус

40. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
«Увлеченные»
Возраст
не
играет
значение!

41. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
«Увлеченные»
Социальное
положение
не
играет
значение!

42. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Разница
между
нашими
Клиентами
и
фанатами
Клиенты
должны
знать
о
нас.
Они
должны
хотеть
сделать
у
нас
заказ
или
посетить
ресторан.
Они
должны
хотеть
вернуться.
Фанаты
(«увлеченные»)
должны
любить
нас,
рассказывать
о
нас
своим
друзьям
и
быть
страстными
поклонниками
«Додо».

43. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Базовый
подход
к
сегментации
нашей
аудитории

44. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Разделение
целей
и
задач
для
клиентов
и
«увлеченных»
Все
Клиенты
• Они
должны
знать
о
«Додо»
• Они
должны
хотеть
сделать
повторный
заказ
• «Додо»
у
них
вызывает
симпатию
Фанаты
• Они
должны
«фанатеть»
от
«Додо»
• Они
советуют
«Додо»
своим
друзьям
• «Додо»
у
них
вызывает
любовь

45. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Разделение
целей
и
задач
для
клиентов
и
«увлеченных»
Все
Клиенты
•
•
Общая
коммуникационная
и
рекламная
активность
Каналы
с
широким
охватом
(каталоги,
наружная
реклама)
Фанаты
• Тагетированная
коммуникационная
и
рекламная
активность
• Каналы
с
взаимодействием
и
таргетированным
охватом
(социальные
сети,
спонсорство
или
создание
мероприятий
для
«увлеченных»,
стимулирование
их
активностей
–
как
с
«Додо»
так
и
без)

46. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Стратегия

47. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Keep
Walking
Постоянная
рекламная
активность

48. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Желания
=
Возможности
Спрос
не
должен
превышать
производственные
возможности,
иначе
реклама
станет
антирекламой.

49. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Постепенный
рост
Клиентской
базы
Клиенты
Додо

50. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Воплощение
–
всё!
Любую
идею
можно
«запороть»
;)

51. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Принцип
белого
полотенца
То,
что
одни
видят
белым
–
мы
видим
серым.

52. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
1.
Старт
2.
Рост
Выход
на
рынок
Постепенное
наращивание
клиентской
базы
вместе
с
ростом
производственных
возможностей
0-­‐6
месяцев
Захват
рынка
Агрессивное
наращивание
клиентской
базы,
когда
отлажено
производство
6
месяцев
–
2
года
Удержание
рынка
3.
Поддержка
Сохранение
клиентской
базы,
повышение
лояльности
Более
2-­‐х
лет

53. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
KPI
для
мониторинга
эффективности
маркетинга
KPI
Периодичность
контроля
Для
этапов
Среднедневная
выручка
на
ресторан
(с
разбивкой
на
доставку
и
в
зале)
[по
сравнению
со
среднеплановым
значением
в
день]
Еженедельный
и
ежемесячный
1-­‐2-­‐3
Среднедневное
количество
заказов
на
ресторан
(с
разбивкой
на
доставку
и
в
зале)
Еженедельный
и
ежемесячный
1-­‐2-­‐3
Средний
чек
Еженедельный
и
ежемесячный
1-­‐2-­‐3
Охват
1+
Ежемесячный
1-­‐2
%
проникновения
=
(охват
1+)
/
(население
в
зоне
охвата)
Ежемесячный
1-­‐2
Выручка
(в
мес)
/
затраты
на
маркетинг
Ежемесячно
1-­‐2-­‐3
Средняя
частота
заказа
в
месяц
(кол-­‐во
уникальных
номеров
в
мес
/
общее
кол-­‐во
заказов
в
мес)
Ежемесячно
2-­‐3
(сколько
уникальных
номеров
сделало
хоть
один
заказ)
KPI
–
количество
[и
%
от
населения
в
зоне]
уникальных
Ежемесячно
номеров
/
клиентов
сделавших
2+
(3+,
4+,
n+)
заказов
3

54. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Рекламные
программы
Выход
на
рынок
Рекламная
кампания,
разработанная
для
выхода
на
новый
рынок.
Федеральная
программа
Федеральная
программа,
обязательная
для
всех
участников
сети.
Локальный
маркетинг
Библиотека
решений,
которые
применяются
участникам
по
собственному
усмотрению.

55. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Рекламные
программы
Выход
на
рынок
Федеральная
программа
Локальный
маркетинг
}
}
Жизненный
цикл
1.
Старт
2.
Рост
3.
Поддержка

56. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Рекламные
программы
Выход
на
рынок
Федеральная
программа
Локальный
маркетинг
Активности
• Приветственный
каталог
• BTL
–
промо-­‐акции
• Социальные
сети
• Федеральный
каталог
• Ежемесячные
акции
•
•
•
•
BTL
Промо-­‐акции
Социальные
сети
Директ-­‐маркетинг

57. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Продвижение
Доставка
Ресторан
Общая
узнаваемость
Лояльность
Клиентов

58. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Доставка
Цель:
первый
заказ
Знакомство
Как
можно
больше
Клиентов
должны
попробовать
наш
Продукт.

59. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Доставка
Приветственный
каталог
Все
три
уровня
коммуникации:
• Бренд
• Продукт
• Промо
Длительный
контакт

60. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»

61. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Доставка
Цель:
первый
заказ
• Листовки
• Специальная
программа
в
социальной
сети
• Подарки
первым
клиентам

62. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Ресторан
Что
такое
пиццерия
«Додо
Пицца»?
Атмосферное
и
демократичное
место
для
общения
и
тусовки

63. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Ресторан
Что
такое
пиццерия
«Додо
Пицца»?
Атмосферное
и
демократичное
место
для
общения
и
тусовки
Чисто
Уютно
Быстрый
WiFi
Хорошие
люди
Хороший
интерьер
Хорошая
музыка

64. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Ресторан
Что
такое
пиццерия
«Додо
Пицца»?
Атмосферное
и
демократичное
место
для
общения
и
тусовки
Третье
место
Хорошие
люди
Чисто
Уютно
Быстрый
WiFi
Хороший
интерьер
Хорошая
музыка

65. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Ресторан
Наши
задачи:
«Заманить»
в
пиццерию
первый
раз
Пригласить
компании
Сделать
пиццерию
местом
тусовки
Как
можно
быстрее!

66. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Протопать
тропинку
Человек
должен
посетить
пиццерию
три
раза,
чтобы
она
попала
в
его
«карту
местности»!
Задача
Приучить
людей
ходить
в
нашу
пиццерию!

67. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Надо
создать
тусовку.
Люди
привлекают
людей.

68. Там,
где
не
людей
–
скучно!

69. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Ресторан
Как
«заманить»
в
пиццерию
первый
раз?
Шоковая
акция

70. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Ресторан
Как
«заманить»
в
пиццерию
первый
раз?
Купон
на
бесплатную
Кесадилью

71. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Ресторан
Как
«заманить»
в
пиццерию
первый
раз?

72. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Ресторан
Как
создать
место
общения?

73. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Ресторан
Как
создать
место
общения?

74. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Ресторан
Как
создать
место
общения?
Каждое
воскресное
утро
в
каждой
пиццерии
Детское
воскресенье
в
Додо

75. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Презентация
пиццерии.
Блоггеры.
Журналисты.

76. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»

77. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Узнаваемость.
Лояльность.
День
Пиццы
Угощаем
пиццей
бесплатно
целый
день!

78. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Узнаваемость.
Лояльность.
Мастер-­‐классы
для
детей

79. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Выход
на
рынок
Узнаваемость.
Лояльность.
Экскурсии
по
кухне
для
Клиентов

80. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Старт
KPI
• Количество
новых
клиентов
• Прирост
клиентской
базы
в
%
• Проникновение
-­‐
%
клиентов,
сделавших
заказ
в
«Додо»
к
количеству
жителей
в
зоне
доставки

81. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Рост
•
•
•
•
•
Захват
рынка
Агрессивное
наращивание
клиентской
базы,
когда
отлажено
производство
Федеральная
программа:
Федеральный
каталог
Ежемесячные
акции
–
сайт,
сети,
листовки
Социальная
сеть
Локальный
маркетинг
KPI
• Средняя
частота
заказа
в
месяц
(кол-­‐во
уникальных
номеров
в
месяц
/
общее
кол-­‐во
заказов
в
месяц)
• Средний
чек

82. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Федеральный
каталог
• Федеральный
каталог
-­‐
журнал-­‐меню
с
развлекательным
и
информационным
контентом.
Один
раз
в
квартал.
Обязательное
участие.
• Адресная
рассылка
полного
иллюстрированного
меню
-­‐
самый
эффективный
рекламный
канал
для
продвижения
доставки.
Длительный
контакт.
Возможность
вызвать
аппетит
-­‐
импульсная
покупка.
Возможность
рассказать
о
компании
–
лояльность.
• Эффективность
рассылки
зависит
от
качества
дистрибуции.
Если
на
рынке
нет
качественного
подрядчика
-­‐
распространителя,
необходимо
организовать
дистрибуцию
своими
силами.

83. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Жесткий
контроль
распространения
каталогов

85. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Ежемесячные
промо-­‐акции
Сайт.
Социальные
сети

86. Dodo
Pizza.
Программа
обучения
«Управляющий».
Лекция
«Бренд,
маркетинг,
реклама»
Поддержка
Удержание
рынка
Сохранение
клиентской
базы,
повышение
лояльности
Добавляем:
• Программа
лояльности
KPI
Структура
клиентской
базы:
• количество
[и
%
от
населения
в
зоне]
уникальных
номеров
/
клиентов
сделавших
2+
(3+,
4+,
n+)
заказов
• NPS
–
Net
promouter
score
–
лояльность
клиентов