Marka finansmanı, markaların anlaşılması, ölçülmesi, yönetilmesi ve kullanılması konusunda uzmanlaşılmasından bahsetmektedir.

1. MARKA FİNANSMANI
PROF. DR. F. ASUMAN YALÇIN
ÖZGE SUBAŞI

2. Marka günümüzde artık sadece bir ürününMarka günümüzde artık sadece bir ürünün
ya da hizmetin, sözcük, sayı, harf, şekilya da hizmetin, sözcük, sayı, harf, şekil
(logo) vb. ayırt edici işaretleri olarak(logo) vb. ayırt edici işaretleri olarak
tanımlanamamaktadır.tanımlanamamaktadır.
Çünkü markalaşma için artık “kaliteyi pazarlamaÇünkü markalaşma için artık “kaliteyi pazarlama
stratejisidir.” diyebiliriz.stratejisidir.” diyebiliriz.

3. Markanın bir değeri vardır. Üreticiler,Markanın bir değeri vardır. Üreticiler,
tüketiciler ve toplum açısından farklıtüketiciler ve toplum açısından farklı
anlamlara gelmektedir. Örneğin bir üreticianlamlara gelmektedir. Örneğin bir üretici
markasını satarken onun sahip olduğumarkasını satarken onun sahip olduğu
değeri bilmek durumundadır. Markasına onadeğeri bilmek durumundadır. Markasına ona
göre bir fiyat biçecektir.göre bir fiyat biçecektir.

4. Marka finansmanının hesaplanması
konusuna değindiğimizde, firmaların
finans ve pazarlama metotları
kullandıkları görülmektedir.
• Çalışmamızda kısmen muhasebe
değerini gösteren metotlar ele alınacak,
kısmen de pazarlama yönetiminde
kullanılan marka finansmanı hizmetleri
incelenecektir.

5. • Maddi varlıktan daha çok manevi
varlıklar kurumsal değer yaratmakta.
• Maddi varlıklar taklit edilebilirken,
manevi olanlar taklit edilememekte ve
rekabet konusunda duygusal engeller
ve uzun vadeli avantajlar sağlamakta.
• Tüm bunlar ışığında Marka
finansmanı, markaların anlaşılması,
ölçülmesi, yönetilmesi ve kullanılması
konusunda uzmanlaşmaktadır.

6. 1. Marka Değeri (Brand Equity)
•Marka Değeri, güçlü bir marka isminin veMarka Değeri, güçlü bir marka isminin ve
sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlusembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu
izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerdir.izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerdir.
•Bu değer ürünü veya işletmeyi, işletmeninBu değer ürünü veya işletmeyi, işletmenin
aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektedir.aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektedir.
•Marka değeri Aaker tarafından geliştirilen birMarka değeri Aaker tarafından geliştirilen bir
modele sahiptir. Bu modele göre;modele sahiptir. Bu modele göre;
 Marka Sadakati,Marka Sadakati,
 Algılanan Kalite,Algılanan Kalite,
 Marka Çağrışımları,Marka Çağrışımları,
 Marka Farkındalığı (bilinirliği) kavramları vardır.Marka Farkındalığı (bilinirliği) kavramları vardır.

7. Marka değeri (brand equity) veMarka değeri (brand equity) ve
marka değerlemesi (brandmarka değerlemesi (brand
valuation) karıştırılan kavramlardır.valuation) karıştırılan kavramlardır.
”Brand equity müşterinin bir”Brand equity müşterinin bir
ürüne tanıdığı ve bildiği için diğerürüne tanıdığı ve bildiği için diğer
ürünlere oranla daha fazla ödemeürünlere oranla daha fazla ödeme
yapmayı kabul edeceği pozitifyapmayı kabul edeceği pozitif
farktır.farktır.

8. 2. Marka Değerlemesi
(Brand Valuation)
• Brand valuation markanın toplamBrand valuation markanın toplam
değerinin finansal olarak tahminidir.değerinin finansal olarak tahminidir.
• Bir markayı, sahibi olan bir işletmeninBir markayı, sahibi olan bir işletmenin
bilançosunda gösterebilecek şekildebilançosunda gösterebilecek şekilde
değerleme işlemidir.değerleme işlemidir.
• Marka ile üretilmiş olan kar akışlarıMarka ile üretilmiş olan kar akışları
markanın gücünü yansıtırmarkanın gücünü yansıtır.

9. Marka değerlemesinde çoğunlukla
işletmenin bilanço değerine yoğunlaşılmıştır.
Ancak işletmenin diğer değerlerinin de
öneminin vurgulanması giderek önem
kazanmaktadır.
Marka değerlemesinin bilançoda gösterimi
şu şekildedir;

10. Tablo 1: Marka değerlemesinin bilanço da gösterimi
Kaynak: Grundig Elektronik Anonim Şirketi 1 Ocak - 31 Mart 2008 Ara Hesap Dönemine Ait Özet Konsolide Mali Tablolar

11. Marka değerleme yöntemleri
Marka değerleme yöntemlerinden bazıları şunlardır:Marka değerleme yöntemlerinden bazıları şunlardır:
1.1. Finansal yaklaşımlarFinansal yaklaşımlar
- Maliyet Temelli DeğerlemeMaliyet Temelli Değerleme
- Pazara Dayalı DeğerlemePazara Dayalı Değerleme
- Sermaye Piyasalarına Dayalı Değerleme MetoduSermaye Piyasalarına Dayalı Değerleme Metodu
- Kullanma Hakkını Dikkate Alan Değerleme MetoduKullanma Hakkını Dikkate Alan Değerleme Metodu
- Ekonomik Kullanıma Dayalı DeğerlemeEkonomik Kullanıma Dayalı Değerleme
- Fiyat/Satış Oranları Arasındaki Farklar ile Marka Değeri TespitiFiyat/Satış Oranları Arasındaki Farklar ile Marka Değeri Tespiti
1.1. Davranışlara Dayalı Modeller (Tüketici odaklı modeller de diyebiliriz)Davranışlara Dayalı Modeller (Tüketici odaklı modeller de diyebiliriz)
– Young & Rubicam ModeliYoung & Rubicam Modeli
1.1. Karma ModellerKarma Modeller
– Interbrand MetoduInterbrand Metodu
– Brand Finance MetoduBrand Finance Metodu
– BBDO ModeliBBDO Modeli
– Semion YaklaşımıSemion Yaklaşımı
mimozamedya.com/markayolu/markadegerihesaplama.doc

12. YOUNG & RUBİCAM MODELİ
Tüketici algılamalarına dayanan Young & Rubicam Marka Kıymeti
Ölçeği ( Y &R Model ), marka değeri iki temel boyutta belirlemektedir.
• Marka Gücü
• Marka Boyu
Marka Gücü, farklılaştırma (markanın pazardaki ayırt edici
özelliklerinin ölçüsü) ve uygunluk (markanın müşteri için anlamı ve
uygunluğu)’un bir birleşimidir.
Marka Boyu, tahmin ve bilginin bileşimidir. “Tahmin” burada rağbette
olmayı, kalite algısını ve tüketicilerin markaya karşı duydukları saygıyı
ifade etmektedir. “Bilgi”, markanın ne için varolduğunun tüketici
tarafından anlaşılmasına işaret eder.

13. INTERBRAND MODELİ
Interbrand değerleme modeli, Finansal tahmin,
Markanın Rolü ve Marka Gücü olmak üzere üç
başlık altında incelenmektedir.
Tablo1: Interbrand’ın Marka Kesimlendirmesi
Kaynak : www.interbrand.com, Brand Valuation, The Key to Unlock the Benefits From Your Brand Assest, 28/04/2008

14. BRAND FINANCE MODELİ
Brand Finance modelinde gelecekte
beklenen nakit akışları ve bu nakit akışlarına
markanın getirisinin hesaplanması yoluyla
tespit edilir. Bir bakıma Interbrand Modeli’ne
benzer. Türkiye’deki araştırmalar daha çok
Brand Finance tarafından yapılmaktadır.

15. BRAND FINACE İLE YAPILMIŞ
ÖRNEK UYGULAMA
TEKSTİL SEKTÖRÜNDE
SONUÇLARI

16. Marka Değeri
Hesaplamasında Kullanılan
Yöntem
• Gelecekte büyüme
• Hak bedeli
• Hak bedeli aralığı belirleme
• Marka gücü göstergesi
• Net değer

17. Gelecekte büyüme
Şekil.1. Gelecekte elde edilecek gelirin belirlenmesi modeli
kaynak:www.goldas.com/documents/arastirmalar/goldas/tr/brand_finance_marka_degerlendirmesi.pdf
Gelecek dönem gelir
eğilimleri; piyasa büyümesi,
rekabetçi kuvvetler ve
analistlerin öngörüleri ile
yapılır. Genel olarak, gelecek
tahmini satışlar azalma
eğiliminde olmaktadır. Bunun
nedeni, sonsuz zaman oranı
olarak uzun dönemde
beklenen ekonominin değeri
baz alınıp ihtiyatlı bir
tutumda olunmasıdır.
Burada ROI değerinden bahsedebiliriz.Burada ROI değerinden bahsedebiliriz.
(İlk Yıl + 2.Yıl + 3.Yıl + 4. Yıl + 5.Yıl Kazançları) / 5 İlk Maliyet= Geri Dönüş(İlk Yıl + 2.Yıl + 3.Yıl + 4. Yıl + 5.Yıl Kazançları) / 5 İlk Maliyet= Geri Dönüş

18. Hak bedeli
• “Hak Bedeli” markanın üçüncü kişiler tarafından sahip
olunduğunda kullanımı için ödenecek telif hakkı ile
bağlantılı olarak marka değerini belirleyen bir ‘gelir
yaklaşımı’ modelidir.
• Hak bedelinin kullanımı sonucunda erişilen marka değeri,
toplam gayri maddi varlıklar ve markalı faaliyet değeri ile
tutarlı olmaktadır.
Şekil.2. Marka Değeri Modeli
kaynak:www.goldas.com/documents/arastirmalar/goldas/tr/brand_finance_marka_degerlendirmesi.pdf

19. Hak bedeli yöntemi, eğer bir
şirket herhangi bir ticari
unvana sahip değilse bunu
ticari unvan sahibi üçüncü
kişilerden bedel karşılığı
lisans alması varsayımına
dayalıdır. Bundan dolayı
malikiyet, şirketi üçüncü
kişilerin ticari unvanını
kullanmak için telif ücreti
(hak bedeli) (royalty)
ödemekten muaf tutar.
Hak bedeli yöntemi muhtemel gelecek satışların tahminini,
bunlara uygun hak bedeli oranının uygulanmasını ve daha sonra
da şimdiki net değere (NPV) ulaşmak için tahmini gelecek vergi
sonrası telif ücretinin indirgenmesini kapsamaktadır. Sonuç
marka değerini göstermektedir
Şekil.3. Hak Bedeli Değerlendirme Modeli

20. Hak Bedeli Aralığı
Bu aşamada hak bedeli aralığı üç temel
veriye göre saptanıyor.
•Benzer lisans anlaşmaları,
•Endüstri normları
•Marj analizidir.

21. • Bu aşamada bir anlamda, gelecekteki kazançların
bugünkü değerini hesaplamak için, indirim oranı
(hak oranı) WACC kullanılarak hesaplanır.
• WACC oranı = borç finansman oranı x borç
maliyeti + öz kaynak finansman oranı x öz kaynak
maliyeti
• WACC ülkeye ve sektöre özel belirlenir.
• Daha sonra bulunan bu WACC oranı Brand
Finance’ın Brandßeta® yöntemi kullanılarak
değerlendirilen markanın gücünü yansıtması
amacıyla düzeltilir.

22. Marka gücü göstergesi
• Brand Finance sektörel uzmanlığına dayanarak,
“marka gücü göstergesi” skorunu, şirketin tercih
edilirliği, tarihsel gelişimi, yarattığı katma değer,
dağıtım süreçleri, bilinirliği, yaratıcılığı gibi 7
temel kritere göre belirlemektedir.
• Hak bedeli de bu marka gücü endeks puanları
kullanılarak, hesaplanmaktadır. Örneğin, “hak
bedeli” bir sektörde 0 ile 10 arasındaysa ve o
sektördeki y markasının gücü 50, Z markasının
gücü 75 puansa, y markasının hak oranı, yüzde 5, Z
markasının hak oranı yüzde 7,5 olmaktadır.

23. Gelecek hak bedeli gelirleri
2. ve 3. adımlarda belirtilen
hak bedeli oranının 1.
adımdaki tahmini gelecekteki
satışlara uygulanması ile
hesaplanmıştır. Daha sonra
bu hak bedeli gelirleri 4.
adımda belirtilen WACC
oranı kullanılarak şimdiki
zamana iskonto edilmiştir.
Varsayılan hak bedeli ödemeleri nakit ödemeleri akısının şimdiki değeri,
markanın değerini göstermektedir.
(5 yıllık Şimdiki Net Değerdeki Marka Değeri + sonsuz zaman içinde Marka
Değeri = Toplam Marka Degeri)

24. GOLDAŞ İÇİN SATIŞ
GELİRLERİNDEKİ GELİŞMELER
• Gelir tahminleri tarihi performansı ve tahmini
ileriki zamanı baz almaktadır. GOLDAS geçmiş beş
yıllık satış gelirleri artış ortalaması (52%) gelecek
beş yıllık tahmini satış gelirlerinin belirlenmesinde
kullanılmıştır. Ancak, uzun dönem ekonomideki
büyüme hızı olarak OECD oranları baz alınıp azalan
oranlarda (fade down) hesaplanmıştır.
• Bu hesaplamada, diğer şirketlerle tutarlı ve genel
ekonomi açısından ihtiyatlı olarak davranılmıştır.
• 5 yıllık satıs gelirleri ortalaması: 52%
• 5 yıllık gelecek satıs gelirleri ortalaması: 2.5%

25. İskonto Oranının Belirlenmesi
• iskonto oranı tahmini gelecek gelirlerini bugüne
indirgenmesi için kullanılmıştır. Sermayenin
maliyeti ve buna bağlı riskler hesaplamanın ana
unsurlarıdır.
• iskonto oranının hesaplanmasında aşağıdaki
faktörler önemli rol oynamaktadır:
• 10-20 yıllık devlet tahvili faizleri
• Genel ekonomi risk oranı
• Sektör risk oranı
• Iskonto Oranı: 9.5%

26. Bu aşamadan sonra marka
derecelendirme sürecine geçilir. Bu
aşamadan sonra marka bilinirliği
araştırma sonuçları, algılanan kalitenin
kaçıncı sırada yer aldığına dair
puanlama yapılır.

27. • Capital dergisinin Mayıs 2007 de yaptığı
Türkiye’nin En Değerli Markaları araştırmasında
tekstil sektöründe üç marka ön plana çıkmıştır.
Bunların marka değerleri de aşağıdaki gibidir;
• LCW Tema Mağazacılık ticari marka değeri: 49
milyon dolar
• Collezione ticari marka değeri: 31 milyon dolar
• Mavi Jeans ticari marka değeri: 25 milyon
dolardır.

28. Sonuç
• Marka değerini bilen şirket önünü net
görür. Gelecekte ne kadar Pazar payına
sahip olacağını da bilir.
• Marka değerini belirlemek, finans ile
pazarlama arasında bir köprü kurmaktır.
• Ayrıca dünya markası olabilmek için
markanın değerini bilmek gerekir.

29. TeşekkürlerTeşekkürler