Diferentes grupos valorizam diferentes atributos, e existem ainda os subgrupos que muitas vezes têm desejos e vontades muito específicos, que não podem ser observados em outros públicos. No marketing, estes subgrupos são chamados de nichos, e cada um destes nichos quer uma coisa diferente. Produtos e serviços devem respeitar isso. A comunicação também.

1. Posicionamento e reposicionamento
de marcas

2. A relevância do posicionamento
• Saúde da marca é função da importância percebida pelos
consumidores
• Marcas relevantes criam confiança e relacionamento
• Relacionamento alimenta administração, que por vez
pode oferecer mais benefícios de valor
• O valor de uma marca vem da posição que ela ocupa na
mente do consumidor
• O valor de uma marca vem de sua habilidade em ganhar
significado exclusivo
• Marca deve procurar sempre consistência e relevância
• Marca deve sempre ter em mente identidade e
posicionamento

3. A relevância do posicionamento
• Importante para mercados de consumo e B2B
• É um dos elementos-chave da gerência
mercadológica
• Bom posicionamento leva a maiores retornos em
lucratividade
• Mercado atual não deixa espaço, boa parte dos
nichos já estão tomados – segmentos mais estreitos

4. Vantagens do bom posicionamento
• Orientação e aperfeiçoamento da estratégia de
marca
• Novas opções de expansão de marca
• Melhoria da memorização da marca
• Significado e foco para a organização
• Uma potencial vantagem competitiva
• Posição sólida contra a concorrência
• Propriedade sobre um símbolo de comunicação
• Eficiência em termos de custos de comunicação

5. Origens do posicionamento
• Origem da prática
– Início nos estudos de composto de marketing nos anos 40.
– Evolui recentemente a partir de discussões de
segmentação de mercado, público-alvo e estruturas de
marketing nos anos 60 e início de 70.
• Origem do conceto
– Artigo de Ries e Trout, “A era do posiconamento”
– Na publicidade: “Think Small”, de Bill Bernback (1950)

7. Origens do posicionamento
• Propaganda até 1950
– Principal argumento persuasivo: produto, benefícios, características,
USP (Unique Selling Proposition, ou Proposta Única de Venda)
• Época da imagem
– Ênfase na reputação da empresa
• Era do posicionamento
– Dominância da estratégia
– Posição leva em conta pontos fortes e fracos da empresa e cenário
competitivo
– Concorrência leva à necessidade de lidar com a maneira como as
marcas são percebidas e agrupadas na mente do consumidor
– Bons resultados se dão pela seletividade e concentração em alvos
específicos, da segmentação.

8. Agrupamento de produtos na mente do
consumidor
Classes
Categorias de
produto
Tipo de
produto
Marca
Profundidade da
consciência de marca:
Probabilidade de
lembrança na categoria.
Amplitude da consciência
de marca:
Possibilidade de
lembrança em diferentes
situações de uso.

9. Ponto central do marketing estratégico é SAP
(Segmentação-Alvo-Posicionamento)
• Segmentação é utilizada quando marca não tem
como se distinguir da concorrência de modo amplo
mas podem haver diferenças nas respostas dos
clientes
• Premissas da segmentação:
– Os clientes diferem em alguns aspectos que podem ser
usados para dividir o mercado total
– Segmentos são identificados por meio de características
mensuráveis
– Segmentos selecionados isolam-se do restante do
mercado, possibilitando uma oferta distinta

10. Critérios para segmentação
• Identificar clientes potenciais e a natureza de sua
necessidade
• Segmentar clientes em grupos que apresentem
requisitos e sistemas de valor comuns
• Determinar os meios mais eficientes de servir a cada
segmento
• Ajustar o sistema às possíveis restrições de ação
segmentada

11. Produto
Preço
Praça
Promoç
ão
Identidade
Posicionamento
Público-alvo
Modelo estrutural de expressões versus percepções de marca
Ruídos

12. Diferenciação de marcas
• Objetiva atuar sobre a percepção dos clientes a
respeito da variedade de opções de escolha de uma
categoria
• Propaganda é uma das principais ferramentas, mas
não a única
• Reputação e demais itens do composto de marketing
influenciam associações recorrentes

13. Posicionamento – análise estratégica
• Posicionamento é decisão estratégica
• Deve levar em conta três principais perspectivas
– Análise de clientes
– Análise da concorrência
– Auto-análise da marca
• Criação de vínculos sólidos com clientes
• Evitar pontos fortes e explorar fracos da concorrência
• Destacar os diferencias da marca

14. Iniciando um programa de posicionamento
• Definir o que a empresa é
• Descobrir o que ela representa na mente do cliente
potencial
– Ajustar o que já existe ao que se deseja atingir
• Isolar alvo restrito (objeto de posicionamento) e o
caminho a seguir
• Estratégia deve levar em conta posições ocupadas por
concorrentes
• Busca de “lacunas” na mente do cliente potencial
– Explorar o território inexplorado é mais fácil do que brigar com
líder da categoria por melhor desempenho na variável
dominada pelo líder.

15. Processo de posicionamento
Definição do
cliente – alvo
Estabelecimento
dos principais
concorrentes
Pontos em que a
marca é
semelhante aos
competidores
Pontos em que a
marca é
diferente dos
competidores
Dividir mercado
em grupos
relativamente
homogêneos
Definição da
concorrência é
consequência da
definição do
cliente-alvo
Associações
necessárias para
que a marca faça
parte de
determinada
categoria
Associações
fortes, favoráveis
e únicas da marca
em uma categoria
que oferecem
uma vantagem
competitiva