1. г. Киев, 20 июля
B2B Sales Forum
Планирование и
прогнозирование продаж
В ЧЕМ ПРОБЛЕМЫ?
И КАК РЕШАТЬ?

2. Темы выступления
1. планирование vs прогнозирование
2. проблематика
3. стандартные и не очень решения
2

3. Тема
«планирование и прогнозирование»
ВАЖНАЯ?
3

4. Мы где?
4

5. Раскрытие темы в интернет
5
B2B Ukraine

6. Аспекты темы
6
Планирование vs Прогнозирование Сценарии
Факторы погрешности
Методики
Инструментарий
Лучшие практики
Методы
средневзвешенных
показателей /
экспоненциального
сглаживания /
скользящего среднего

7. My case

8. 8
15 000 человек
3 бизнес-направления
более 3000 тыс продуктов
….
$ 500 млн

9. 9
Акционеры
СЕО
СSО
Управл.
компания

10. «Если ты не делаешь +-10% от
плана, - ты плохой менеджер»
10

11. Система планирования предприятия
 Планы по продажам: год – квартал – месяц
 План по поступлениям: год – квартал - месяц
 Планы по отгрузкам: год – квартал – месяц
 ….
 Уровни планирования
• По регионам
• По продуктам
• По отделам
• По менеджерам
 Контроль - еженедельно

12. Консолидация: планы
12
ПЛАН ПО ПРОДАЖАМ
Маркетинг (продукты) / Продажи (регионы, клиенты)
История продаж Сезонность
Крупные
сделки
Стратегич
цели
Рыночные
тренды
Предназначение: Планы, Бюджеты, Цели, KPI

13. Консолидация: прогнозы
13
ПРОГНОЗ ПО ПРОДАЖАМ
Маркетинг (продукты) / Продажи (регионы, клиенты)
Конкуренция
Изменения
Заказчика
Статус
сделки
Точность и
полнота
данных
Методики,
процедуры,
инструменты
Предназначение: План поступлений, Выполнение бюджета, Премии…

14. Планирование: все ОК
Прогнозирование: ???
14

15. Отличия
15
Планирование
Прогноз 2 Прогноз 3 Прогноз 4
Детали, глубина, учет изменений……
Q1 Q2 Q3 Q4
Прогноз 1

16. В чем проблема?
16
ПРОГНОЗ ПО ПРОДАЖАМ
Маркетинг (продукты) / Продажи (регионы, клиенты)
Конкуренция
Изменения
Заказчика
Статус
сделки
Точность и
полнота
данных
Методики,
процедуры,
инструменты

17. Задача №1: взять под контроль
17
ПРОГНОЗ ПО ПРОДАЖАМ
Маркетинг (продукты) / Продажи (регионы, клиенты)
Конкуренция
Изменения
Заказчика
1. Статус
сделки
2. Точность и
полнота
данных
3. Методики,
процедуры,
инструменты

18. Расчет объемов портфеля – по %
вероятности сделки
Наименование
объекта
Заказчик
Наименование
оборудования
Стоим.
тыс.$ США
Срок
поставк
и
Состояние
%
реал
Сумма с
учетом
вероятности
Статус
сделки
СОГ-3,1
ООО «Газпром
комплектация»
тендер на поставку 9-ти
компрессоров с комплектом
агрегатного оборудования для
СОГ-3,1
22 000,0 2010 80% 17 600,0 3
КС Грязовецкая №06
ООО
«Газкомплектимпэкс
»
ГПА-Ц-25 - 4 шт. 22 000,0 2010 идет тендер 80% 17 600,0 4
Реконструкция КС "Ямбурская"
ООО
«Газкомплектимпэкс
»
Компрессор с сухими
уплотнениями, с комплектом
оборудования - 4 шт
5 300,0 2010
На стадии
принятия решения
50% 2 650,0 6

19. Проблема оценки статуса сделки по
вероятности
Оценка вероятности не работает на малых
% - мало и действительно «из потолка»
20-80%
А
В
Статус 4
Статус 1 100% - получен аванс
Статус 2
Статус 3
80% - подписан контракт
60% - контракт на подписании
50% - вероятность подписания
контракта на 80%
Статус 5 25% - предварительная проработка
Статус 6 5% - перспективный проект

20. Реалии многих бизнесов
20-80%
А
В Сделки
Клиенты
Интересы - Лиды
Контакты
Разрывы посредине воронки:
• количество
• качество
• регулярное пополнение
1. Слабая точность прогнозирования!
2. Резкое уменьшение периода прогноза

21. “Интерес”
Prospect or Engaged
Готовый Лид
SRL or SQL
Лид
Lead
Все контакты
Сделка
Портфель – совокупность всех сделок на всех
этапах, но с учетом правильных статусов
“Интерес”
Prospect or Engaged
Готовый Лид
SRL or SQL
Лид
Lead
Все контакты
Сделка
“Интерес”
Prospect or Engaged
Готовый Лид
SRL or SQL
Лид
Lead
Все контакты
Сделка
“Интерес”
Prospect or Engaged
Готовый Лид
SRL or SQL
Лид
Lead
Все контакты
Сделка
“Интерес”
Prospect or Engaged
Готовый Лид
SRL or SQL
Лид
Lead
Клиент
Все контакты
Сделка
“Интерес”
Prospect or Engaged
Готовый Лид
SRL or SQL
Лид
Lead
Все контакты
Сделка
“Интерес”
Prospect or Engaged
Готовый Лид
SRL or SQL
Лид
Lead
Все контакты
Сделка
“Интерес”
Prospect or Engaged
Готовый Лид
SRL or SQL
Лид
Lead
Все контакты
Сделка
“Интерес”
Prospect or Engaged
Готовый Лид
SRL or SQL
Лид
Lead
Все контакты
Сделка
Все
регионы
Все
продукты
Все
каналы
продаж
Все
продавцы

22. Ключевые проблемы
22
1. Отсутствие ясных статусов сделки
2. Неполные или неточные данные
3. Устаревшие подходы к управлению
циклом продаж
4. Отсутствие инструментария

23. Ключевые проблемы - решения
23
1. Отсутствие ясных статусов сделки
2. Неполные или неточные данные
3. Устаревшие подходы к управлению
циклом продаж
4. Отсутствие инструментария

24. “Интерес”
Prospect or Engaged
Готовый Лид
Sales-Ready-Lead
Лид
Lead
Клиент
Все контакты
Сделка
Opportunity
просто контакты в базе данных
- Конкретные люди реально
интересующаяся вашим предложением
- «Интересы», который соответствуют вашим
критериям целевого клиента
- лиды, кто реально созрел к покупке – имеют, как
минимум, потребность и бюджет
- близкие к совершению сделки: высокая потребность
в продукте, сами инициируют запросы и спешат с
покупкой
«Классическое» определение статусов
сделки воронки в В2В

25. Расчет объемов продаж по коэф. конверсий
25
Ваша воронка Показатели бенчмаркинга
Этапы
Ваши
коэфф
конверсий
Ваши показа-
тели
Конверсии
компаний
средн.
уровня
Показатели
среднего
уровня
Конверсии
лучших
компаний
Показатели
лучших
компаний
Кол-во клиентов 123 123 123
Сделка-->Клиент 20,00% 16,80% 20,70%
Кол-во сделок 615 733 595
Готов лид--> Сделка 60,00% 75,00% 90,00%
Кол гот лидов 1 025 978 661
ТМ Лид -->Гот лид 28,00% 35,00% 50,00%
3 661 2 794 1 323Кол-во ТМ лидов
Квалиф лид--> ТМ лид 30,60% 66,60% 85,00%
Квалифиц лиды 11 963 4 195 1 556
Все лиды-->Квалиф лиды 45,00% 48,80% 61,70%
Все лиды 26 585 8 596 2 522
Интересы--> Лиды 25,00% 20,30% 29,10%
Все интересы 106 339 42 343 8 666

26. КPI по циклу продаж
 Коэффициент конверсии лидов: % лидов,
конвертированных в клиентов
 Коэффициент закрытия сделок (close rate): %
возможностей, конвертированных в продажи
 Цикл продажи: среднее время конверсии лида в
клиента
 Доход на продавца
 Прибыль на клиента
Источник: Oracle

27. Точный прогноз невозможен без
1) точного понимания статуса сделки
2) управления коэффициентами
конверсий!
27

28. Ключевые проблемы - решения
28
1. Отсутствие ясных статусов сделки
2. Неполные или неточные данные
3. Устаревшие подходы к управлению
циклом продаж
4. Отсутствие инструментария

29. Полнота данных в портфеле
29
Потенциальная
сделка Х
Название
Продукта
Название
компании
Контактное
лицо (лица)
Источник
лида
Дата начала
ПродуктКоличество
Сумма
Статус сделкиВероятность
Прогнозируемая
дата закрытия
Общая
стоимость

30. Ключевые проблемы - решения
30
1. Отсутствие ясных статусов сделки
2. Неполные или неточные данные
3. Устаревшие подходы к управлению
циклом продаж
4. Отсутствие инструментария

31. 31
«Статус» – условный индикатор
готовности («температуры») сделки.
Он учитывает оба показателя – И этап
клиента в его цикле закупок, И его
отношение к нашей компании.

32. Модель продаж – 3 главных элемента
32
Как клиент покупает – действия и процессы
Как мы продаем – действия и процессы
Цикл закупки
Цикл продаж
Статус
cделки Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?

33. В. ИсследоватьА. Узнать С. Закупить D. Интегрировать
2. Управление
лидами
1. Генерация
лидов
3. Продажи 4. Реализовать
Интерес
Готовый
лид
Лид
Вероятная
сделка
КЛИЕНТ
Повторный,
регулярный,
лояльный
Цикл закупки
Цикл продаж
Статус
cделки
Prospect Lead Sales Ready
Lead
Sales
Opportunity
Customer Repetitive,
Loyal
Модель продаж от B2B Ray

34. Проблема пассивных лидов – ключевая для
рассмотрения
Из 100% того,
что компании
называют «лидами» -
30 % совершат покупку
в течении ближ. 12-18
месяцев
“Интерес”
Prospect or Engaged
Готовый Лид
SRL or SQL
Лид
Lead
Клиент
Все контакты
Сделка

35. В. ИсследоватьА. Узнать С. Закупить
2. Управление
лидами
1. Генерация
лидов
3. Продажи
Интерес
Готовый
лид
Лид
Вероятная
сделка
КЛИЕНТ
Цикл закупки
Цикл продаж
Статус
Engaged Lead Sales Ready
Lead
Sales
Opportunity
Customer
Вызов №1 : синхронизация обеих циклов

36. Процессы продаж

Deliver &
Validate
Реализаци
я проекта
и оценка
результата
Процессы заказчика

Negotiate &
Close
Переговоры
и подписание
контракта
Выбор
подрядчиков
и
поставщиков

Propose &
win

Influence &
Develop
(ТЭО) и
разработка
проектной
документации

Identify &
Qualify
Разработка
тех.
задания

Define
Opportunity
Portfolio
Опред.
Путей и
направл.
развития
Оценка
бизнес
ситуации

Understand
Business
Context
Сопоставление
«Как надо» – пример Шнейдер Электрик

37. Ключевые проблемы - решения
37
1. Отсутствие ясных статусов сделки
2. Неполные или неточные данные
3. Устаревшие подходы к управлению
циклом продаж
4. Отсутствие инструментария

38. Как обнаружить поведение клиента на
ранних стадиях?
38

39. Marketing Automation: полная автоматизация задач
по генерации и управлению лидами
ОПТИМИЗАЦИЯ
СТРАНИЦ (SEO)
УПРАВЛЕНИЕ
БАЗОЙ ДАННЫХ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ И
КВАЛИФИКАЦИЯ
ЛИДОВ
хСОЗДАНИЕ
ПОСАДОЧНЫХ
СТРАНИЦ
НАСТРОЙКА И
ИЗМЕРЕНИЕ KPI
Е-МЕЙЛ
МАРКЕТИНГ,
СОЦ. СЕТИ

40. Dashboard of Optify
40

41. Скоринговые системы: автоматический расчет
41
До 30 параметров –
фирмографич. И
поведенческих
критериев

42. Автоматич. определение «готовых лидов»
42

43. Данные по преимуществам
Marketing Automation
 коэффициент конверсии лидов лучше на 107%
 Включая или благодаря значительному улучшению качества
лидов (рост качества на 10% ведет к 40% росту продаж)
 до 40% больше объемы средней сделки
 до 20% выше уровень принятия коммерческих
предложений
 до 17% лучше прогноз продаж

44. 1. Рост всей базы,
«интересов» и
«лидов» - более, чем
в 2 раза
2. Реальное
включение каналов
инбаунд – совместно
через разные каналы
посадочные
сгенерировали > 350
лидов
3. Стоимость платных
мероприятий аутбаунд
сведена к нулю
Результаты с 17 марта по 12 июня
4. Производительность
работ выросла в разы
Рост кол-ва
клиентов

45. В. ИсследоватьА. Узнать С. Закупить D. Интегрировать
2. Управление
лидами
1. Генерация
лидов
3. Продажи 4. Реализация
Интерес
Готовый
лид
Лид
Вероятная
сделка
КЛИЕНТ
Повторный,
регулярный,
лояльный
Цикл закупки
Цикл продаж
Статус
cделки
Prospect Lead Sales Ready
Lead
Sales
Opportunity
Customer Repetitive,
Loyal
Процессы – Методики - Инструменты
МАРКЕТИНГ ПРОДАЖИ
Marketing Automation CRM

46. Главные рекомендации по улучшению
прогноза продаж
 Контроль по отдельной взятой сделке
 Отслеживать все статусы сделки начиная с «интереса»
 Управлять коеф. конверсий (вкл. в KPI маркетинга и продаж)
 Заниматься взращиванием лидов
 Контроль по всей системе
 Учет всех данных (сделки, регионы, продукты, люди…)
 Регулярное обновление и мониторинг
 Контроль всех установленных KPI
 Инструментарий
 CRM и Marketing Automation
46

47. Полезная информация
Обзоры и статьи
 B2B-insight
Услуги и продукты B2B Ray
 www.b2b-ray.com
 Программное обеспечение Marketing
Automation Optify
Сообщество «В2В
Ukraine»
на Linkedin

48. Вопросы?