Презентация Панарина Виталия с крупнейшей российской интернет-конференции РИФ+КИБ 2013 (www.rif.ru). В докладе рассматриваются вопросы увеличения операционной конверсии интернет-магазина. Конверсией считается отношение заказов, совершенных в интернет-магазине по отношению к его посещаемости. То, что происходит дальше, как правило не так подробно обсуждается. Но потери, конечно, возникают и на последующих этапах взаимодействия с покупателем. При этом причины могут быть различными: от скорости обратного звонка из колл центра, до внешнего вида и вежливости курьеров. На некоторые из этих факторов есть возможность влиять напрямую, на некоторые нет. Но упускать их из вида не стоит. О том, за чем стоит следить и идет речь в докладе.

1. Операционная сторона интернет-магазина:
как не терять клиентов
Панарин Виталий
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
1

2. Otto Group
• Онлайн-ритейлер №1 в
мире в сегменте fashion
• 53,103 сотрудников
• Оборот 11,597 млрд евро
• Почти 60 интернет-
магазинов
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
2

3. Otto Group Russia
•Онлайн-ритейлер №1 в
России
•Оборот группы – 547 млн
евро в 2012 году
•Каждая вторая b2c посылка
приходит от Otto Group
•Более 80 000 отправок в
день на одном из складов
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
3

4. Что пользователи делают на сайте?
• Смотрят товары
• Просматривают разделы сайта
• Изучают условия доставки
• Подписываются на рассылку
• Покупают (кладут в корзину)
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
4

5. Что пользователи делают на сайте?
• Смотрят товары
• Просматривают разделы сайта
• Изучают условия доставки
• Подписываются на рассылку
• Покупают (кладут в корзину)
Это ваш общий интерес с ними
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
5

6. Операционные потери
• Зависят от магазина
• Не зависят от магазина
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
6

7. Зависят от магазина
Нужно наладить взаимодействие всех отделов, в особенности:
• Маркетинг  Операции
• Маркетинг  CRM (Колл-центр)
• Операции  CRM (Колл-центр)
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
7

8. Зависят от магазина
Сайт:
• Правильное описание для типовых действий (возврат товара, оформление заказа, онлайн-
консультант)
• Не отпугивающие формы
• Страница оформления заказа (информация о стоимости доставки перед началом оформления)
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
8

9. Зависят от магазина
Сайт:
• Использование КЛАДР во избежание
ошибок при наборе адреса
• Хорошие фотографии и описание товара
(возможно добавление видео)
• Различные варианты оплаты
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
9

10. Зависят от магазина
Сайт:
• Информация о том, как правильно выбрать свой
размер
• Работа с корректностью введения номера
телефона, email'a
• Стабильная работа в различных браузерах
• Поддержка мобильных устройств (планшетов)
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
10

11. Зависят от магазина
Сайт:
• Аналитика (все ли работает корректно,
где происходят отвалы)
• Доверие к магазину (бренду)
• Использование ретаргетинга
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
11

12. Зависят от магазина
Сайт:
• Информация о наличии товара
онлайн
• Личный кабинет покупателя
• Внимание на региональных
покупателей (в некоторых
магазинах их уже более 50%)
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
12

13. Информация по рынку
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
13

14. Информация по рынку (покрытие)
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
14

15. Зависят от магазина
Сервис:
• Наличие нескольких вариантов доставки
(но не слишком много)
• Скорость доставки (следующий день
Москва, 3-5 дней до Урала, неделя-две до
Дальнего Востока)
• Наличие возможности самовывоза
(зачастую значительно повышает
конверсию)
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
15

16. Зависят от магазина
Сервис:
• Call-центр (как общаются с клиентом,
могут ли консультировать, решить
проблему (1-я, 2-я линия))
• Тренинги для работников Call-центра
(cross-sale, upsale): написание скриптов,
построение системы KPI, мотивации
• Время реакции на поступивший заказ
(смс-уведомление, звонок, письмо)
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
16

17. Зависят от магазина
Сервис:
• Время работы Call-центра (24/7)
• CRM (в том числе информация для
операторов, скорость работы CRM
системы)
• Склад (оптимизация его работы)
• Минимизация времени возврата
товара на склад (чтобы появился в
продаже)
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
17

18. Зависят от магазина
Сервис:
• Программа лояльности
• Бесплатная доставка (хороший сервис, но
дорогой)
• Частичный возврат
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
18

19. Не зависят от магазина
Доставка:
• Корректно ли работает служба доставки?
• Диапазоны доставки (желательно 3-4 часа «окно»)
• Отзванивают ли клиенту (в каких случаях)
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
19

20. Не зависят от магазина
Доставка:
• Возможность влиять на доставщика (увольнять курьеров
по требованию и тд)
• Скорость доставки (реальная)
• Время нахождения курьера у клиента
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
20

21. Не зависят от магазина
Доставка:
• Возможна ли доставка в выходные
• Возможность частичного возврата
• Наличие трекинга отправлений
• Работа с Почтой России (приходит ли уведомление, когда
посылка пришла на почту?)
• «Гибкость» доставщика (возможность изменить адрес
доставки при звонке курьера)
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
21

22. Не зависят от магазина
• Склад (если на аутсорсе)
• Call-центр (если на аутсорсе)
• Поставщкики (% брака, ИТ-интеграция)
• Брак (поврежденные товары - что делать?)
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
22

23. Что еще?
Обязательное наличие обратной связи:
• «Таинственный покупатель»
• Закупки у конкурентов – сравнение
• Различные метрики – ежедневное
отслеживание
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
23

24. Спасибо за внимание
Вопросы?
Vitaliy.Panarin@gmail.com
Facebook: Vitaliy.Panarin
Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@gmail.com)
2013
24