Retorno de Investimento em Comunicação - uma reflexão sobre as mídias sociais

Retorno de Investimento em
Comunicação: uma reflexão
sobre as mídias sociais

Mensuração e Métricas

Introdução

Para muitas organizações, a comunicação ainda é vista como despesa. E pior: em boa
parte, essa visão é causada pela falta de habilidade dos comunicadores em falar a
linguagem dos empresários.

Todo e qualquer negócio precisa estar sustentado em bases sólidas, que incluem saber de
onde se vem e para onde se quer chegar. Ou seja: as ações devem ser devidamente
planejadas, apresentando, ainda, metas e análise dos resultados.

Na linguagem do empresariado, no entanto, a matemática seria mais ou menos assim:
quanto maior a objetividade na apresentação das metas e dos resultados, mais
entendimento e respeito serão direcionados aos comunicadores, que ganharão um papel
estratégico.


Introdução

Exemplos comuns que, a grosso modo, ilustram como a comunicação ainda é associada à
subjetividade por muitos profissionais:

“Eu sinto que “Eu acho que o
“Não é possível
vai dar certo” público vai
medir isso”
gostar disso”


Introdução

“Eu sinto que “Eu acho que o
“Não é possível
vai dar certo” público vai
medir isso”
gostar disso”

Na busca por mais objetividade, caem
velhas afirmações.


Introdução
Além do excesso de subjetividade, o problema no diálogo com o empresariado está na
definição de investimento, que, por vezes, é considerado apenas monetário.
A seguir, segue uma definição apropriada, que auxilia no entendimento das atividades e
resultados envolvendo comunicação:

Segundo Otávio Freire, investimento é a
Investimento = soma total dos esforços (materiais e
imateriais, financeiros e não-financeiros) de
uma organização, em busca de alcançar
algum objetivo.


Introdução

O que isso muda???

Ora, se o investimento não é visto por uma perspectiva
monetária, compreende-se, então, que nem todos os resultados
serão apresentados sob a forma de retorno financeiro.


Introdução

Mas atenção...

O fato de a comunicação envolver atributos que vão muito além
da moeda monetária não significa, absolutamente, que os
resultados não podem ser medidos.

Mais uma vez, reaparece a importância da Mensuração.


Mensuração


O que é mensurar?

Mensurar é fazer pesquisa projetada para determinar a
efetividade relativa ou o valor do resultado em relações públicas.
Em curto prazo, medir comunicação determina o seu sucesso ou
fracasso. Avaliar é considerar os mais largos esforços de
comunicação de relações públicas, que têm como meta melhorar
ou aumentar as relações de organizações com stakeholders
(apud GALERANI, 2006, p.36).


Por que mensurar?

- Para provar a maturidade da função e o profissionalismo dos atores;
- Para justificar o orçamento investimento, obter a prova do retorno
sobre o investimento;
- Para ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado;
- Para otimizar a estratégia e suas ações de comunicação;
- Para apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos.

Listagem feita por Cristina Panella, em referência às 5
respostas de Assaël Adary e Benoit Volatier sobre o porquê
devemos mensurar.


Mensuração: objetivos de comunicação

Planejar Agir Mensurar

Evolução das ações em comunicação: etapa completa.
E o que permeia todo o processo?

Objetivos de Comunicação



Definição Objetivos claros
precisa de + e bem
termos delimitados

São os objetivos de comunicação que, tendo
em vista as metas definidas no planejamento,
vão ajudar a estabelecer quais serão os
objetivos da mensuração. Para isso, no
entanto, é preciso ter os dois esforços acima.



Despertar Chamar Suscitar Proporcionar
consciência atenção interesse conhecimento

Garantir Criar desejo Suscitar Conseguir a
identificação expectativa preferência

Manter a
Levar à Efetivar a satisfação pós- Estabelecer
decisão ação ação interação

Sistematização que não encerra, mas
Obter Gerar ilustra bem, os objetivos de
fidelidade disseminação comunicação das organizações, tendo
em vista estudos de psicologia e
marketing - YANAZE (2007, p. 330)



Se a comunicação é integrada...

Se os objetivos de comunicação são
distintos...

Por que a mensuração seria
isolada?



Alinhamento na Integração
definição de termos harmônica de
entre todos os + metodologias e
envolvidos métricas distintas


Como avaliar os objetivos de
comunicação nas mídias sociais?


Mensuração: mídias sociais

Alcance
As interseções indicam que as
mesmas métricas podem ser
usadas em agrupamentos distintos

Engajamento Adequação

Os objetivos de comunicação estão
associados aos indicadores de
Indicadores de desempenho, que relatam o que
devemos avaliar. Tratam-se de
Desempenho agrupamentos que, tendo em vista
Influência
apropriados às mídias exatamente os objetivos definidos,
reúnem métricas e métodos de
sociais avaliação específicos.



Alcance: trata-se do grau de visibilidade, atenção e capacidade de disseminação.

Ex.:

- Número de pessoas que acompanharam uma transmissão online

- Potencial de propagação de um game etc.



Adequação: trata-se do grau de pertinência/proximidade entre as ações realizadas
(e seus valores, propostas e características) e os usuários/espaços atingidos.
Ex.:
- Tipo de público alcançado;
- Tipo de percepção obtida por parte do público;
- Tipo de site observado etc.



Influência: trata-se do grau de manifestação de novos desejos, hábitos, intenções e
necessidades.

Ex.:
- Expressão de vontade de compra;



Engajamento: trata-se do grau de participação e interação dos públicos.

Ex.:

- Recomendações feitas aos amigos;
- Cliques em
- Número de comentários em um post.


E na prática, como prática?
E na funciona?


Mensuração na prática

Integração de
Objetivos de Objetivos da Métodos de Indicadores de
Comunicação Mensuração Avaliação Desempenho

Mensuração

Análise



Forma Definição do
O que medir
apresentada indicador

Desejo Influência
Fidelidade
Ação Engajamento


A sistematização a seguir não é fixa nem
engessada. Deve ser aplicada a cada
contexto.
Alcance Adequação Influência Engajamento

Despertar Garantir Suscitar Efetivar a
consciência identificação expectativa ação

Manter a
Gerar satisfação pós- Suscitar Estabelecer
disseminação ação interesse interação

Proporcionar Obter
Criar desejo
conhecimento fidelidade

Chamar Levar à
atenção decisão

Conseguir a
preferência


E as métricas?


Métricas

Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma
tendência, uma dinâmica ou uma característica. Em virtualmente
todas as disciplinas, os praticantes usam métricas para explicar
fenômenos, diagnosticas causas, compartilhar descobertas e
projetar os resultado futuros.

Definição feita pelos autores do livro Métricas de
Marketing, da Wharton Business School.


Métricas

- As métricas são inúmeras e, individualmente, imperfeitas.
- A seleção deve ser feita de forma complementar e contextual.
- Cada site apresenta especificidades, o que, consequentemente, resulta em métricas
distintas.
- Os objetivos de comunicação também vão influenciar as escolhas das métricas dentro
de cada site: é preciso ver cada mídia social em âmbitos (Alcance, Adequação,
Influência e Engajamento).

A seguir, segue o exercício de sistematização de
métricas. Trata-se de um esforço inicial, que deve ser
constantemente retomado, tendo em vista o contexto
de cada cliente e as constantes mudanças nas mídias
sociais.


Métricas

Alcance Engajamento Influência Adequação
Visualizações Comentários Número de Polaridade
comentários
que expressam
desejos etc.

Seguidores Share: Twitter, Tags Positivas
Facebook e Google
Buzz
Favoritos

Downloads

Incorporações


Métricas

% de visitantes Engagement Número de Referências
via Mídias Points comentários e Positivas Site /
Sociais posts que Mídias Sociais
expressam
mudança de
decisões etc.

Tempo de Visita


Métricas
Amigos Novas respostas Número de Polaridade
comentários,
depoimentos
que expressam
necessidades
etc.

Membros Novos recados
(3 comunidades d
e apoio)

Depoimentos

Fãs

Qtd. de Fotos
Taggeadas


Métricas

Amigos Interações Página Número de Polaridade
mensagens
que
expressam
desejos etc.

Fãs (Página) Qtd. de Fotos % Fãs
Taggeadas
Escore Grader

Qtd. de Fotos
Taggeadas


Métricas
Visualizações Inscrições Número de Polaridade
Totais (Canal) comentários que
expressam
mudanças
comportamentais
etc.

Visualizações Número de vídeos apoi Gostar / Não Gostar
Totais o
(Vídeos apoio)

Favoritos

Incorporações


Métricas

Seguidores Taxa de replies Número de Polaridade
tweets que
expressam
desejo de
compra etc.
RTs Nº Listas Menções com
palavras-chave
Nº Listas


Métricas


Visualizações Comentários Número de Polaridade
comentários que
expressam
mudanças
comportamentais
etc.

Favoritos


E a avaliação?


Avaliação

- Quantitativo + qualitativo;

- Apresente a análise pensando no aproveitamento do cliente.

Ex. Mais do que quantos seguidores tem no
Twitter, interessa aos empresários saber qual
o grau de influência e capacidade de
disseminação que esses usuários
apresentam.


Avaliação

Como transformo e exibo esses dados de forma ainda mais útil?

Comparação
Participação em
com
relação ao total
concorrentes


Avaliação

Importância da
apresentação visual das
informações, para
facilitar a compreensão
e estimular o
acompanhamento do
relatório (mais
agradável de ser lido).


Próximos passos


Próximos passos

-Desafio:

Como e o quê converter em moeda monetária?


Referências


Referências

- Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação – Teoria e Prática:
Diego Senise
- Métricas para Mídias Sociais - Slide de Tarcízio Silva
- Flowtown
- Information is beautiful


Renata Cerqueira
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