Del internet de las cosas a la Netnografía - #MGGHUB
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Presentación sobre netnografía e investigación cualitativa en espacios digitales. Presentada en uno de los #MGGHUB organizado por las @Madridgeekgirls y patrocinado por Medilab Prado que nos prestan siempre el espacio, y Sansumng weareables Gear Fit, que nos pagaron las cañas ;) http://store.samsung.com/es/ng/smartphones/wearable/gear-fit/c/MC0301
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Notes de l'éditeur
- Qué hace la mayoría? Qué conductas minoritarias existen Qué día de la semana o del mes se compra más Nos dice cuál ha sido el efecto de una campaña Este tipo de conocimiento es el que mueve en estos momentos gran parte del marketing digital: el análisis Cuantitativo.
- Sin embargo, a pesar de todas las oportunidades que nos ofrece el análisis cuantitativo sobre todo a la hora de describir la conducta social, contiene un gran limitante, es incapaz de arrojar luz sobre el porqué. No puede explicarnos lo que ha movido a todos esos usuarios a actuar de esa manera. No nos explica los mecanismos culturales, los gustos, las actitudes o las opiniones que han llevado a los usuarios a actuar así
- Todas las agencias nos venden que hacen escucha activa del consumidor, que monitorizan las implicaciones de la marca y que hacen un análisis exhaustivo de la reputación de una marca. Sé de lo que hablo porque yo misma le he vendido eso a los clientes
- Pero la realidad es que ese concepto tan bonito de “La escucha activa” se suele quedar en algo así. Un informe de Radian Six, Meltwater buzz, Brandchats o cualquier otra herramienta de monitorización que lo único que hace es contar el número de veces que aparece una keyword en una red social. Cuenta, no analiza, eso lo hace el investigador. Estas herramientas también son de análisis cuantitativo, no cualitativo. Entonces ¿qué hace falta para que podamos empezar a hablar de análisis cualitativo?
- Trascender el concepto de usuario o de consumidor. Es el principio de todo, no podemos valorar a las personas sólo por su potencial de compra, aunque el estudio que hagamos tenga como propósito extraer insights que nos ayuden a potenciar las ventas. Si filtramos a priori a las personas sólo por su consumo, estamos desechando mucha información relevante para nuestra investigación. Múltiples roles Con códigos culturales que pueden compartir o no con nosotros Nuestro objetivo es identificar opiniones, actitudes y motivaciones. Ya sabemos cómo se conportan estas personas, nos lo ha descrito el análisis cuantitativo, ahora tenemos que intentar ir a una capa más micro y vre porqué han actuado así y cómo explican ellos mismos esa conducta.
- La netnografía viene de la palabra etnografía que es un método de investigación antropológico basado en la observación participante del investigador de la cultura y prácticas sociales de un determinado grupo. De esta forma puede contrastar lo que la gente dice y lo que hace. Nos ayuda a entender las costumbres y las tradiciones de un grupo social.
- Islas Trobriand en Papúa Nueva Guiena para estudiar de cerca las costumbres de los habitantes. Sistemas de intercambio complejo llamado Kula viviendo entre ellos, mediante la experimentación de sus costumbres.
- Este tipo de investigación social se ha fue incorporando al marketing mediante este tipo de técnicas para detectar las costumbre culturales, actitudes y opiniones, orientadas hacia el consumo, a la intención de voto, a la percepción de un producto o de una marca
- Ya no es necesario acercarnos tanto a las personas, publican sus opiniones, sus actitudes y sus motivaciones
- Pero sigue siendo necesaria la figura del analista o del investigador, que vaya más allá de las palabras y detecte opiniones, actitudes y motivaciones.
- Kozinets (diciembre del 2009) aplica la netnografía más centrado en su aplicación al marketing mientras que del Fresno (Marzo 2011) se centra más en el análisis social. Recomiendo la lectura de ambos libros de netnografía ambos son bastante interesantes desde el punto de vista de la investigación. Y en especial el blog de Miguel del Fresno, que por ejemplo hace un poco hizo un análisis bastante interesante de cómo se estaba hablando del ebola en Twitter en todo el mundo. No nos da tiempo a desentrañar paso a paso la metodología de la netnografía, pero podemos tomar un tema e intentar aplicar los pasos principales de la investigación.
- Qué opiniones expresan? Qué actitudes denotan Acciones, intenciones
- Weft QDA gratuita Atlas ti de pago y bastante cara Análisis del discurso, pero con las herramientas digitales podemos estructurar la información y extraer insights de esa información Cual es la opinión que destaca el autor, cómo se posiciona en torno a un tema Tiene una opinión fuerte en relación a algo? Abersiones o inclinaciones claramente marcadas?