Como as marcas deveriam lidar com a repercussão de denúncias, notícias negativas ou reclamações dos clientes? Que novos desafios o mundo digital apresenta, e como gerenciar o branding nesse ambiente?

1. Gestão de Crises
Prof. Patricia de Sá
(todos os direitos de autoria e reprodução reservados à autora)

2. Como não transformar Crise em Catástrofe
INGREDIENTES GERAIS
DE QUALQUER CRISE
• Inesperada
• Rápida disseminação
• Impacta diferentes
stakeholders
• Busca frenética por
informação
• Busca pelo culpado
• Fatos X Boatos
PROVIDÊNCIAS GERAIS
PRÉ-CRISE
• Prevenir é melhor que
remediar
• Monitorar redes sociais
• Envolver executivos
seniores
• Treinamento (Media
Training, Manual de
Procedimentos e uso
responsável das mídias
sociais)

3. Plataformas da Crise
– Mídia tradicional (TV, jornal, rádio e sites noticiosos)
– Sites de reclamação (ex: Reclame Aqui)
– Sites de causas (ex: Avaaz, Causes, Greenpeace)
– Blogueiros
– Fan Page da empresa
– Redes sociais
– Manifestações em espaços públicos
– Sites de compartilhamento (ex: YouTube, Instagram)
– Email

4. Crise é crise, não importa o canal !
• Ter Comitê de Crises e um processo planejado
• Reagir/dar feedback rapidamente
• Centralizar em um único Porta-voz
• Humanizar
– Mostrar sentimento, desculpar-se
– Ao invés de Nós X Vocês, sempre “Nós”
• Equilíbrio, calma e compostura = razão e credibilidade
• Não contar o que não foi perguntado
• Se não souber, não chute/enrole; desculpe-se, prometa
buscar a informação e feche essa porta
• Mentira jamais! (na sociedade em rede, tudo se descobre)

5. Gestão da Crise
#1 - PREPARAR-SE
– Sem um Plano, não acompanhará a velocidade de disseminação
– Monitorar! Escute sistematicamente as conversas sobre a marca
– Pessoas de interface têm que ser experientes/treinadas
– Alinhar todos os times dos vários canais de atendimento
#2 - AVALIAR RISCOS
– Vai influenciar negativamente a percepção do consumidor?
– Vai prejudicar o bottom line?
– Há potencial de viralizar, por conter carga emocional?
– O impacto emocional será alto?

6. Gestão da Crise
#3 - RESPONDER
– Seja rápido e honesto
– Comece pela mesma mídia onde foi feita a
denúncia/reclamação (não ajude a informar quem de nada
sabia!)
– Dirija-se diretamente aos comentadores e indiretamente
impressione bem o público mais amplo
– Evite comentários negativos e arrogância
– Conexão pessoal = preocupação, compaixão, segurança
– Compromisso = ofereça solução e corra atrás dela

7. Caso TAM Fan Page – o que não fazer!

8. Resposta da empresa e réplica do cliente...

9. Caso British Airways (set/2013)
Crise: extravio da bagagem de um passageiro, com mau
atendimento durante o processo.
• Tweet pago do cliente insatisfeito: “Don’t fly @BritishAirways.
Their customer service is horrendous.”
• Empresa respondeu 10 horas depois via Twitter: “Sorry for the
delay in responding, our twitter feed is open 09:00-17:00 GMT.
Please info your baggage ref and we’ll look into this.” –
ATENDIMENTO DE CRISE TEM HORÁRIO DE EXPEDIENTE?!?

10. Provedor de soluções para medir performance de aplicativos e
infraestrutura de empresas de TI
AppFirst – exemplo de como se conduzir numa crise

11. as contas de todos os usuários gratuitos do
sistema SaaS (sofware-as-a-solution) foram
deletadas e o sistema gerou email automático,
informando que precisariam debitar no cartão de
crédito caso quisessem continuar usufruindo do
serviço e voltar a ter acesso aos dados de seus
databases.
– Desmotivar os clientes de se tornarem futuros pagantes
– Rápida repercussão negativa nas mídias sociais
– Inconveniente dos clientes precisarem se recadastrar e
fazerem um reboot dos seus sistemas

12. Ações tomadas pela empresa:
• Criou blog com todos os
esclarecimentos sobre o
problema
• Enviou email de
desculpas a cada cliente
• CEO passou 4 dias
telefonando
pessoalmente,
checando antes fuso
horário para não
incomodar
• Criou time para
rechecar o database
dos clientes
• Responsável pelo
problema se
apresentou, graças à
cultura de transparência
e colaboração internas,
facilitando identificar a
falha e corrigi-la

13. Ganhos com a crise:
• CEO descobriu dados valiosos ao conversar
com os clientes
• Clientes ficaram mais chateados com a
possibilidade da Appfirst estar “levando
vantagem” financeira do que com a falha
técnica
• Nenhum comentário negativo; vários elogios
nas redes