O documento discute as vantagens de uma estratégia digital (e-strategy) para empresas. Em três frases: 1) Uma e-strategy permite ampliar o alcance de uma marca local ou nacional para públicos internacionais. 2) Ela contribui para o marketing interno, facilitando a comunicação entre equipes e a formação de funcionários. 3) Técnicas de marketing digital como otimização de mecanismos de busca tornam as marcas mais encontradas online por públicos-alvo.

1. interactividade
Paulo Morais
e-Strategy
Managing Partner da T-Evolution
Marketing Consultant da JRS Pharmarketing
uma vantagem competitiva
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2. Toda a gente fala de Internet e de ferramentas WEB 2.0; todos querem estar presentes mas, na verdade, é
preciso perceber por que devemos ter a nossa Marca no ambiente digital.
As vantagens são evidentes em alguns tópicos; porém, devo desde já dizer que as vantagens muitas vezes
percepcionadas são enganadoras, ou seja, se não tivermos uma estratégia digital (e-strategy) implementada,
as vantagens são poucas ou nenhumas.
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3. 1 Uma das principais vantagens da utilização
de meios digitais é a redução de custos em
Marketing & Comunicação
É verdade que uma pequena empresa poderá Sem medir e sem analisar resultados, é
ter uma acção digital com um ROI (Return On impossível concluir que o investimento em
Investment) muito elevado; porém, também é Marketing Digital é inferior a outro tipo de
verdade que grande parte das empresas utiliza investimento. O valor (benefícios – custos) de
estes meios sem qualquer gestão de performance um site desaproveitado pode ser mais reduzido
(atribuição de KPI´s) e sem definir metas, o que do que um anúncio de televisão, e isso é que
faz com que seja difícil perceber de que forma deve ser rigorosamente controlado. Devemos
é que estes custos são efectivamente reduzidos. evitar restringir as análises ao custo. O valor
Se analisarmos apenas pela perspectiva da (efectivo e percebido) é um indicador essencial
produção, obviamente que criar um site pode para se poder tirar conclusões.
ser relativamente barato, e seguramente mais
barato do que um anúncio de televisão. Parece Se não queremos ser “mais um”, é importante
também óbvio que a Internet poderá reduzir perceber que, para tirar proveito deste tipo
Diversos autores defendem que a Internet e as custos; porém, se não tivermos uma estratégia de canais de comunicação, é indispensável
ferramentas WEB 2.0 criaram a possibilidade definida e implementada, a Internet poderá ter investir bastante (nem que seja tempo), e esse
de as empresas competirem de igual para um custo elevado visto que o ROI não é sequer investimento deve ser contínuo. O ambiente
igual, independentemente da sua dimensão. calculado. online é demasiado dinâmico para a presença
da nossa Marca ser estática.
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4. O serviço WEBMD é um exemplo prático
de como os médicos se podem conectar com
entidades (hospitais, seguradoras, fornecedores,
etc.) ou mesmo com outros médicos de todo
o mundo. Tendo este serviço noção de que,
quando foi lançado, havia uma ameaça
associada à tecnologia, foram mais longe ao
oferecerem ao médico um computador durante
a subscrição do serviço. Para além dos médicos,
o utente também tem ao seu alcance uma base
de dados de profissionais de saúde disponíveis
para resolver os seus problemas (fisicamente,
por consulta, ou virtualmente). Em Portugal,
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o Mybubble (a dar os primeiros passos) é a
plataforma ideal para esse aproveitamento.
Uma estratégia online pode ampliar o público da
empresa local, nacional ou internacionalmente
Esta é uma das vantagens evidentes da penetração no mercado digital. A proximidade
e a “rede” possibilitam-nos estar em contacto com stakeholders de todo o mundo.
Há quem defenda que o local passou a nacional, e o nacional a global.
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5. 3 e-Strategy contribui Um folheto, uma brochura ou outro material “tradicional” impossibilitam-nos
de fazer os ajustes necessários em tempo real. Com uma e-strategy, estamos
para o Marketing Interno a desenvolver e a qualificar processos que melhoram a nossa capacidade de
reacção e comunicação com determinado público-alvo.
Por fim, existem duas áreas que estão em crescente no Marketing Digital: a
formação (e-learning) e o recrutamento (e-recruit). Através de uma estratégia
De facto, as empresas podem e devem tirar partido da tecnologia e do digital eficaz podemos oferecer formação constante aos nossos colaboradores,
ambiente online para melhorarem processos, nomeadamente no que diz para os manter motivados e em constante actualização. Deixar profissionais
respeito à partilha de informação. É comum que um novo profissional sem formação durante muito tempo, nos dias de hoje, é fragilizar a estrutura
chegue a uma empresa e não consiga ficar a par de tudo o que se faz, empresarial.
partilha ou desenvolve. Uma Intranet (acesso restrito a uma empresa)
ou mesmo uma Extranet (uma intranet com acesso via WEB) serão
muito úteis para criar uma plataforma de informação, interacção e
relacionamento entre os membros de uma equipa, independentemente
de ser uma grande, média ou pequena empresa. Termos a possibilidade
de ter a informação organizada é um privilégio e facilita bastante os
processos de investigação, desenvolvimento, comunicação e produção.
Ainda dentro deste item, importa realçar a facilidade com que podemos
actualizar conteúdo, ou seja, a empresa tornar-se-á mais flexível. Por
exemplo, se um laboratório desenvolve o seu site dirigido à população
médica com conteúdo que é valorizado por esse segmento de mercado,
rapidamente poderá fornecer informações em primeira mão e fazer as
alterações e adaptações que forem necessárias, em tempo real.
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6. 4 A e-strategy permite-nos
analisar o perfil
do público-alvo
A e-strategy ajuda a ampliar
a reforçar a identidade
de uma Marca
Antes de querermos reforçar a identidade de uma Marca, temos de
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perceber que a Internet não é um mercado de massas. Se trabalhar
para um laboratório que se dedica a diversas áreas da especialidade,
no ambiente digital vou ter definir estratégias em função dessas áreas
de especialidade. Se na visita médica segmentamos os especialistas que
Com uma cultura vocacionada para a componente analítica, conseguimos vamos visitar, na WEB temos de segmentar exactamente da mesma
obter e conhecer informação sobre o nosso público-alvo. Por exemplo, forma. Há conteúdos que interessam a determinado público-alvo, mas
através do envio de uma “simples” newsletter digital, conseguimos que não interessam a outro; logo, temos de ser rigorosos nos processos
perceber quem clicou, onde clicou, quando clicou e onde se encontra de segmentação e targeting.
nessa altura. Se alguém clicar no conteúdo relacionado com um evento
que estou a promover, de imediato posso activar uma chamada de voz Desta forma, conseguimos reforçar a identidade da nossa Marca junto de
automática onde se ouve um convite do chairman para o evento. Toda nichos de mercado com uma comunicação direccionada e personalizada.
esta “sincronização” multicanal ajuda a fortalecer relacionamentos e a Não vale a pena acreditar que na Internet podemos “disparar” em todas
reforçar a imagem de uma Marca, seja em que sector for. as direcções.
Conhecer o nosso público-alvo permite-nos definir estratégias de
comunicação em função dos seus desejos e necessidades. Um activo
muito valioso.
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7. Acessibilidade 24h/dia, 7 dias/semana
Diversos estudos mostram que a população em geral (incluindo a classe médica)
prefere navegar na Internet maioritariamente em horário pós-laboral. Acontece
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que, a essa hora, o “centro de atendimento” está fechado, ou seja, se o profissional
de saúde ou o utente procuram determinada resposta, podem não conseguir
encontrar. Considero a questão do acesso uma vantagem, mas, se não for bem
trabalhado rapidamente, torna-se numa ameaça perigosa.
Pode ser uma vantagem porque, pela primeira vez, temos a possibilidade de estar
em contacto com o nosso público-alvo durante todo o dia, o que significa que
temos de preparar os nossos momentos da verdade (pontos de encontro com o
público-alvo) para tirar proveito dessa realidade. Se o utilizador interage connosco
quando lhe convém, está mais predisposto a receber a nossa mensagem.
Quando desenvolvemos um portal, temos de ter noção que as pessoas vão navegar
conforme as suas necessidades e disponibilidade. Se tiverem alguma dúvida,
querem ver essa dúvida esclarecida, caso contrário partem para outro lado.
Soluções simples como as FAQ (Frequently Asked Questions) ou motores de busca
internos podem ajudar o utilizador a obter a informação que procura.
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8. 7 Comunicação
bidireccional
Se a informação está espalhada pelo mundo,
e se é ilimitada, vamos ter de nos adaptar e
procurar outras formas de diferenciação para
acrescentar valor ao contacto pessoal.
É preciso definir objectivos. Em primeiro lugar,
importa perceber o que na verdade interessa.
De facto, um activo valioso para uma estratégia Interessa que o médico receba a informação,
digital na Indústria Farmacêutica é tentar
seja de que forma for, ou interessa fazer uma
despertar o interesse do médico ao ponto que
visita a todo o custo (relacionamento)?
ele solicite uma visita médica. Pode parecer
demasiado irrealista, mas os paradigmas
Se o que interessa for fazer chegar a informação
vão mudar. Os novos médicos têm acesso à
ao médico, devemos facilitar o acesso a essa
informação muito rapidamente.
informação. Se a visita for importante, devemos
ser capazes de despertar interesse e desejo ao
Recentemente, numa formação em que referi
ponto de sermos “convidados” a fazer essa
esta questão, um Delegado Especialista disse-
visita.
-me de imediato: “Na verdade, há visitas que
faço para apresentar estudos e já há muitos
Através de uma e-strategy, temos de conseguir
médicos que tiveram acesso ao estudo antes de
criar experiências e despertar emoções junto
mim, principalmente os mais novos”. Este é um
do nosso público-alvo, sem interacção humana
ponto crítico que deve ser analisado em detalhe
(contacto pessoal).
por quem quer tirar proveito do mundo digital.
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9. Considerações finais
Muitos outros tópicos poderiam complementar
esta lista de vantagens; porém, o que considero
importante é que se perceba que o ambiente
digital difere em muito do ambiente tradicional.
No entanto, há muitas situações em que
devemos conseguir fazer o switch de um meio
para o outro.
Devemos ter a clara noção de que a nossa
e-strategy deve estar integrada com a restante
estratégia da empresa, nomeadamente a
estratégia de Marketing & Comunicação.
A e-strategy deve ainda ter especial incidência Técnicas de Marketing Digital, como a optimização dos motores de busca (SEO), criação de blogues
em técnicas de Inbound Marketing, que de uma especialidade ou gestão de conteúdo, são imprescindíveis para nos tornarmos visíveis.
correspondem à capacidade de nos tornarmos
“pesquisáveis” na WEB, ou seja, permitir que Técnicas de Inbound Marketing tornam-se muito eficazes, porque não são técnicas invasivas. O
o nosso público-alvo nos encontre sempre que público-alvo chega até nós de livre vontade e está disposto a escutar o que temos para dizer. Na
precisa de alguma informação do seu interesse. verdade, é a informação que lhes interessa.
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