MAGIC WAND. Baust Du eigentlich was Dein Kunde denkt, das er kauft? - ProductCamp 2014 Nürnberg

MAGIC WAND
Baust Du eigentlich was Dein Kunde denkt, das er kauft?
Product Camp Nürnberg 2014
Nicolai Mokros, VP Product Management, CGM Systema Deutschland AG
9 June 2014 ProductCamp Nürnberg 2014 | Nicolai Mokros | CompuGroup Medical1

CompuGroup Medical – Healthcare and Social IT
Worldwide Success, with Nearly 400,000 Customers in 43 Countries
 = 19 countries with own locations
 = additional 24 countries with customers
2013 Guidance 2014
Customers ca. 400.000
Revenue € 460 million € 510 – 520 million
EBITDA € 98 million € 100 – 110 million
Employees ca. 4,200
Key figures
Synchronizing Healthcare.
Integrated software for the best healthcare.
Best provider of IT solutions for higher quality and
efficiency in the healthcare system
Address and connect all participants in healthcare
and social
Goals

Zauberstab

Mission
Ich beglücke die Welt mit meinen Zauberstäben!
MaGiC Wand

Produktevolution im LifeCycle - ProdBOK
Conceive
Plan
Develop
VerifyLaunch
Deliver
Retire

Marktsegmentierung
Attraktivität
Wettbewerbsfähigkeit
<

Vision
Wir entwickeln und
produzieren die besten
Zauberstäbe für guten Zauber.
Mit unseren modernen und
modischen Produkten werden
wir in 3 Jahren führend in
diesem Segment.

Personas
Prinzessin Lolly
Feenprinzessin, wohnt im kleinen Schloss
4 Jahre alt, lernt zaubern von Nanny Plum,
besucht Ben in der Elfenschule
Lieblingsfarbe: Pink
Lieblingszauber: Limonade mit 2 Kugeln Eis,
Juxzauber, lustige Hüte
Nanny Fee
Erfahrene Fee, Erzieherin am Feenhof
Neckt sich mit dem Weisen Alten Elf
Findet, dass Hexen stinken und nicht richtig zaubern können
Bevorzugte Zauber: Sauber-Zauber (“Staub-Weg”, “Ab-Wasch”),
das Essen für den König (“Pick-Nick”, “Magic Jelly”), Reparatur-
Zauber
“Nie zaubern, wenn man ärgerlich ist….” … sonst Schneckenzauber

Produktprofil / Target Product Profile
THEMA: User Schnittstelle Wirkungsweite Mögliche Objekte …
Begeisterungs-
Feature
Optische
Rückmeldung
Erzeuge neue
Materie
Verzaubere
Menschen
…
Leistungs-
Feature
Bewegungssensor Zaubere Materie
herbei
Verzaubere Tiere …
Basis-Feature Spracheingabe Verzaubere
Materie
Verzaubere Dinge …
Richte das Profil
immer an Deiner
ZIELGRUPPE aus
Empfundener
WERT
THEMA
größerer
Zusammenhang
In Scope Out of ScopeStretch Scope
Legende: Färbung entsprechend Einplanung im nächsten Programm:

Das Kano-Modell
AttraktivitätnimmtabmitZeit
Quelle: Wikipedia
Begeisterungs-
merkmale
Basis-
merkmale
Leistungs-
merkmale

Fragetechnik
Es gibt eine Minibar.
Was denken Sie
darüber?
Es gibt KEINE Minibar.
Was denken Sie
darüber?
 Das würde mich sehr freuen
 Das würde mich freuen
 Das ist mir egal
 Das könnte ich in Kauf nehmen
 Das würde mich sehr stören
 Das würde mich sehr freuen
 Das würde mich freuen
 Das ist mir egal
 Das könnte ich in Kauf nehmen
 Das würde mich sehr stören
Funktionale
Frage
Dysfunktionale
Frage

Kano “Hotel Zimmer für 80 EUR” - Ergebnisse
Indifferent
Begeisterungs-
Merkmal
Leistungs-
Merkmal
linear
Basis-
Merkmal
vorhanden /
stiftet Zufriedenhei
fehlt /
stiftet Unzufriedenheit

Kano “Hotel Zimmer” - Ergebnisse
Indifferent
Begeisterungs-
Merkmal
Leistungs-
Merkmal
linear
Basis-
Merkmal
vorhanden /
stiftet Zufriedenhei
fehlt /
stiftet Unzufriedenheit

Die Kunst, sich zu differenzieren
Differential Value
Investiere in Basismerkmale, aber investiere nie zuviel
Investiere genauso viel, dass mit dem Mitbewerber eine Gleichstand an Basismerkmalen besteht. Die
Basismerkmale „zu vergolden“, schafft keinen zusätzlichen Wert
Treibe Innovation, indem Du in Begeisterungsmerkmale investierst
Widme einen guten Teil Deines Fokus den Merkmalen, die wirklich einen Unterschied zum Mitbewerb
machen; bei denen der Mitbewerb nicht mithalten kann und die gleichzeitig den Wert für den Kunden
überproportional erhöhen
Die Attraktivität von Merkmalen nimmt mit der Zeit stetig ab

TPP – Unvollständiges Produkt
Produkt wird verkauft, da Thema 3 und Thema 5 gut ankamen
Nicht alle Mindestanforderungen sind erfüllt
stellt sich nach der Installation heraus
Abnahme wird herausgezögert / Rückläufer … Penalties
Vertrieb kann nicht weiter verkaufen, kostet aber Geld
große Nacharbeitskosten … Stress …
Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Thema 5
Begeisterungs-
Feature
• Xxx • Xxx • Xxx • Xxx • Xxx
Leistungs-Feature • Xxx • Xxx • Xxx • Xxx • Xxx
Basis-Feature • Xxx • Xxx • Xxx • Xxx • Xxx

MVP - Minimum Viable Product
Produkt erfüllt zu allen Themen die Mindestanforderungen, es kann so beim
Kunden implementiert werden
Produkt ist nicht konkurrenzfähig auf dem Markt, wird also nur bei einer
eingeschränkten Zahl an Kunden ausgeliefert.
Begeisterungs-
Feature

MMP - Minimum Marketable Product
Produkt erfüllt zu allen Themen Mindestanforderungen
Produkt kann mit diesem Release mit dem Mitbewerb standhalten
Produkt differenziert sich über seine Alleinstellungsmerkmal
Begeisterungs-
Feature

MMP - Minimum Marketable Product
Produkt setzt ein neues Thema … Breakthrough Innovation
Begeisterungs-
Feature

Roadmap
V1 = MMP
V2
V3

Vertrag
Business-Plan

Produktion
Spezifikation
Entwicklung
Make or Buy
Partnerschaften

Für…
(Segment / Persona)
die modebewusste gute Fee
die…
(Bedarf)
sich durch guten Zauber die Zuneigung
Ihrer Umgebung verdienen möchte
das …
(Produktname)
Pink Magic
ist ein …
(Produktkategorie)
Zauberstab
Welches …
(Nutzen)
die guten Zauberspräche unterstützt,
modisch auffällt,
fehlertolerant ist
Durch …
(Funktionen)
Optische Rückmeldung (Glitter),
Bewegungssensor,
Hochwertiges Brombeerholz in Pink,
Weil nur dieses …
(Differenzierung)
besonders leicht ist ,
ein freundliches Anlitz.
Nutzenversprechen und Positionierung

Better beta test your wand!
Schulungen machen den Unterschied!
Launch!
The moment of truth:
Wenn der Kunde das Produkt zum ersten Mal in
der Hand hält

ProdMgr‘s Magic Spells!
Segmentation !
Target
Product
Profile !
Personas !
Kano !
Minimum
Marketable
Product !
Positioning
Statement !
Test !

Inertia & Acedia Engineering hat gerade Zeit … don’t fead the beast
Feigheit / Trägheit … decide on product profile!
Luxuria Ausschweifen von must-Features und Vernachlässigen von
werthaltigen und begeisterndend Features
… define “in scope / out of scope”!
Invidia Neid: Wenn Du nur noch einzelnen Features des Mitbewerbers
hinterher läufst, verlierst Du Deine Identität!
… have a vision … change the game
Superbia Hochmut und Eitelkeit: Es ist schwer, mit Kritik an der Lösung
umzugehen. … beende schlechte Ideen! Stage-Gate!
Ira Zorn: Wenn es ein schlechte Idee war, hänge nicht die Leute dafür!
… No-blame culture!
… Kill the project – not the people!
Avaritia Habgier: Es ist nie Dein Produkt!
… Be a Product Nanny!
… Avoid your own pet features!
Hybris Pet-Features von Executives: Setze sie um, es kann eine verdammt
gute Idee sein! … sage aber auch, wenn Du gute Gründe hast,
warum dies keine gute Idee wäre!
7 deadly sins of product management … counter spells!
Check out Marty Cagen – 7 deadly sins of prdocut planning – svpg.com

Nicolai Mokros
Vice President Product Management
CGM Systema Deutschland GmbH
nicolai@mokros.de
LinkedIn: de.linkedin.com/in/nicolaimokros/
XING: www.xing.com/profile/nicolai_mokros
CGM CompuGroup Medical Deutschland AG
www.cgm.com

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