4a lezione, 1 marzo 2010: Informazione, fra bene pubblico e commodity

1. Modelli di giornalismo e cultura convergente (Paolo Costa)
4a lezione, 1 marzo 2010:
Informazione, fra bene pubblico
e commodity
Insegnamento: Comunicazione Digitale e Multimediale - a.a. 2009-2010

2. Agenda
• Di chi è l’informazione?
• Come guadagna l’industria editoriale d’informazione:
mercati e modelli di business
• Modelli di raccolta pubblicitaria sui media tradizionali e
sui nuovi media
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3. Sulla proprietà dei contenuti si litiga (1/2)
• La causa di Mediaset contro YouTube
– Accogliendo la tesi della ricorrente, nel dicembre 2009 il
Tribunale di Roma ha ordinato al portale gestito da Google di
rimuovere tutti i video del Grande Fratello dai suoi server
– Mediaset aveva chiesto un risarcimento pari a 500 milioni di euro
per illecita diffusione e sfruttamento commerciale di oltre 4000
video di proprietà del gruppo
• Le accuse di Murdoch (novembre 2009)
– “Quelli che prendono i nostri articoli e li utilizzano a loro
vantaggio, per noi sono semplicemente dei ladri. Parlo di
Google, Microsoft, Ask.com, ce n'è un sacco. Dico che non
possono avere tutto gratis e che finora noi abbiamo dormito”
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4. Sulla proprietà dei contenuti si litiga (2/2)
• L’istruttoria dell’antitrust italiana su Google News
– Il 24 luglio 2009 la FIEG ha indirizzato una segnalazione
all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per abuso
di posizione dominante
– Secondo FIEG i criteri di aggregazione delle notizie da parte di
Google News non sono pubblici. Di conseguenza un editore non
avrebbe la possibilità di determinare quali dei propri contenuti
siano indicizzati e resi accessibili tramite Google News
– Google contesta le tesi della FIEG, sostenendo che un editore,
se lo desidera, può continuare a comparire nei risultati di ricerca
di Google senza comparire su Google News
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5. La visione di Yochai Benkler
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6. Benkler (1/5)
Informazione e libertà:
• La libertà dipende dall’ambiente informativo a
disposizione degli individui e della società
• Il modo in cui informazione, conoscenza e cultura sono
prodotte e scambiate ha un impatto enorme
– Condiziona la nostra capacità di giudicare il mondo e di
immaginare opzioni differenti
– Determina chi ha il potere di influire su tali opzioni
– Definisce il modo in cui la società compie le proprie scelte
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7. Benkler (2/5)
Il modello proprietario dell’informazione:
• Da oltre un secolo l’economia del mondo avanzato è
centrata sulla produzione di informazione e di cultura
– Servizi finanziari, contabilità, software, scienza, notizie
– Film, musica
– Sistemi simbolici (marche, pubblicità)
• Nell’economia industriale dell’informazione numerosi
meccanismi basati sul diritto di proprietà sono applicati ai
contenuti di tale produzione
– Brevetti
– Proprietà intellettuale
– Marchi registrati
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8. Benkler (3/5)
La sfida al modello proprietario:
• L’avvento dell’economia dell’informazione interconnessa
(networked information economy) ha favorito un modello
alternativo a quello fondato sul diritto di proprietà
• Tale modello, che si basa su fonti di informazione e
strumenti di comunicazione non proprietari, presenta
vantaggi significativi
– È efficiente, perché sfrutta meglio il capitale distribuito
– Riduce il controllo sugli individui da parte di chi possiede
l’informazione
– Accresce la possibilità di scelta fra fonti e contenuti diversi
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9. Benkler (4/5)
La battaglia fra property e commons:
• Ormai da un decennio due forze si stanno confrontando,
negli Stati Uniti e a livello globale
– Da un lato le spinte in direzione dell’estensione di brevetti e
copyright in ogni ambito della produzione intellettuale
– Dall’altro un movimento composito, fatto di associazioni
tradizionali della società civile, sostenitori del free software e
(alcune) aziende informatiche
• Bisogna recuperare lo spirito originario del primo
emendamento alla Costituzione americana, contro la
privatizzazione (“propertization”) dell’informazione
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10. Benkler (5/5)
Per approfondire:
• Benkler.org
• Wiki del libro The Wealth of Networks
• Intervento di Benkler a TEDGlobal 2005
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11. Lo spirito del primo emendamento
• Il testo del 1791
“Congress shall make no law respecting an establishment of
religion, or prohibiting the free exercise thereof; or abridging the
freedom of speech, or of the press; or the right of the people
peaceably to assemble, and to petition the Government for a
redress of grievances”
• La sentenza della Corte Suprema del 1918 (*)
“The general rule of law is, that the noblest of human productions –
knowledge, truths ascertained, conceptions, and ideas – become,
after voluntary communication to others, free as the air to common
use. Upon these incorporeal productions the attribute of property is
continued after such communication only in certain classes of
cases where public policy has seemed to demand it”
(*) International News Service v. Associated Press, 248 U.S. 215 U.S. Supreme Court 23-12-1918
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12. La critica al Web 2.0 di Russo e Zambardino
I nuovi intermediari:
• Nell’economia dell’informazione
interconnessa si affermano nuovi
intermediari
– Motori di ricerca
– Compagnie telefoniche e provider di
connettività
– Società titolari dei dispositivi che
definiscono l’industria
– Proprietari dei social network
• Questi detentori di piattaforme sono
pochi e innalzano potenti barriere
all’ingresso
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13. La critica al Web 2.0 di Russo e Zambardino
Commoditizzazione della conoscenza:
• I nuovi intermediari sono interessati alla mercificazione
della conoscenza, alla sua commoditizzazione
• “Più il sistema è sull’orlo della babele interpretativa,
dell’entropia, del culto del fattoide, situazione in cui per i
cittadini è impossibile avere punti di riferimento nella
produzione di senso, più il potere di intermediazione di
questi soggetti aumenta. In sostanza essi hanno
l’interesse a che esista la massa. E più uno dei
produttori di conoscenza se ne discosta, più viene
percepito come potenziale pericolo in senso biologico”
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14. Come guadagna la news industry
• Vendita di contenuti, in base a modelli differenti a
seconda del mezzo
– Vendita per numero, fascicolo o edizione
– Abbonamento
– Pay per view, pay per download ecc.
• Pubblicità tabellare
• Piccoli annunci (i cosiddetti classifieds)
• Sussidi pubblici
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15. Modelli di pubblicità online
• Search adv, basato su performance (pay per click)
– Google AdWords
– Yahoo! Search Marketing
– Microsoft adCenter
– Dada Simply
– RCS-Espresso Premium Publisher Network
• Display adv (o graphical adv), basato su impression
• Classifieds
• e-Mail adv
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16. Parametri di misurazione
• Volume di impression
• Reach
• Tasso di conversione (click-through rate)
• Costo
– CPI
– CPM
– CPC
– CPV
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