Este documento presenta una metodología práctica para profesionales de la analítica web. Explica que los datos sin objetivos son inútiles, y que el cambio es necesario para la mejora. También enfatiza la importancia de trabajar con y para las personas, ya que son ellas quienes toman las decisiones. La metodología propuesta se basa en tres pilares: establecer objetivos claros, impulsar el cambio mediante pruebas e hipótesis, y centrarse en las personas.
7. ecosistema del analista web 2.0
tipo de herramienta qué mide ejemplos
google analytics, omniture, yahoo
clicks rendimiento analytics, webtrends, woopra,
kissmetrics, ginza metrics
crazy egg, clicktale, loop11, userzoom,
optimización interfaz google website optimizer,
test&target
4Q, Kampyle, Fivesecondtest, Uservoice,
voz del cliente cliente Kissinsights
alexa, google trends, google
insights, google ad planner, nielsen,
benchmarking contexto comscore, compete, netsuus, semrush, seo
guardian
radian, klout, hootsuite, brandchats,
social media reputación social mention, youtube insights,
vimeo, facebook insights
martes 8 de marzo de 2011
8. “creemos que el petróleo es ilimitado,
pero estamos en un ecosistema con recursos muy escasos”
http://oxido-de-selenio.duroty.com/2011/02/25/las-audiencias-en-internet-o-las-
trampas-al-solitario/
martes 8 de marzo de 2011
11. ecosistema
tipo de
qué mide ejemplos
herramienta
google analytics, omniture, yahoo
clicks rendimiento analytics, webtrends, woopra,
kissmetrics, ginza metrics
crazy egg, clicktale, loop11,
optimización interfaz userzoom, google website
optimizer, test&target
4Q, Kampyle, Fivesecondtest,
voz del cliente cliente Uservoice, Kissinsights
alexa, google trends, google
insights, google ad planner,
benchmarking contexto nielsen, comscore, compete, netsuus,
semrush, seo guardian
radian, klout, hootsuite,
brandchats, social mention, youtube
social media reputación insights, vimeo, facebook
insights
martes 8 de marzo de 2011
12. “Nuestros planes fallan porque no tienen un objetivo.
Cuando un hombre no tiene claro a qué puerto se
dirige, ningún viento le es favorable”
Séneca
martes 8 de marzo de 2011
13. 1. no hay
análisis sin
objetivos
¿ qué hace una
empresa como tú
en un sitio como
este ?
martes 8 de marzo de 2011
16. Producto
Transacción
Vínculo
Atención
martes 8 de marzo de 2011
17. atención
estoy aquí para
llamar la
atención de la
gente
martes 8 de marzo de 2011
18. atención
cuota de mercado
material mental
social búsqueda marca sinergias propósito
audience ranking concept share
search ranking sector share
brand ranking influencers share
martes 8 de marzo de 2011
19. audience ranking
concept share brand ranking
martes 8 de marzo de 2011
23. ¿ vale la pena ?
Según las métricas tradicionales, no vale la pena
8% menos de tráfico directo
70% más tráfico marca “webanalytics.es”
18% menos tráfico marca “pere rovira”
martes 8 de marzo de 2011
24. según las métricas
adecuadas, sí que vale la
pena
+ 30 menciones en twitter
+ 25 nuevos seguidores
+12,000 nuevos impactos
potenciales
atención
de la buena
:)
martes 8 de marzo de 2011
25. vínculo
estoy aquí para
establecer un
vínculo con la
gente
martes 8 de marzo de 2011
26. vínculo
cuota de conversación
influencia (push) feedback (pull)
empatía prestigio roi mejoras soporte
% viralidad % mejoras implementadas
% recomendaciones % dudas resueltas
% insultos % respuestas
% influencia en roi
martes 8 de marzo de 2011
28. + de 24 dudas atendidas
+ de 6 mejoras sugeridas (2 implementadas ya)
+ de 30 recomendaciones de artículos
sugerencias de becas
contacto para descuento en libros
¿ a quién le importa el número
de followers ?
martes 8 de marzo de 2011
29. transacción
estoy aquí para
realizar
operaciones con
la gente
martes 8 de marzo de 2011
30. transacción
ingresos
macro conversión micro conversión
ventas contactos impresiones buscar ver descargar etc.
euros totales % influencia en euros totales
euros / visita % influencia en euros / visita
euros / persona % influencia euros / persona
cpa / canal % influencia cpa / canal
martes 8 de marzo de 2011
33. producto
estoy aquí para
conocer mejor a
la gente (y de
paso a mí)
martes 8 de marzo de 2011
34. usar páginas de producto para analizar cómo quieren los
productos los usuarios: ¿Cómo quieren que sea el Peugeot 5008?
¿Qué les interesa de este coche?
La analítica web se convierte en estratégica
martes 8 de marzo de 2011
35. usar datos de mercado para informar la estrategia de marketing
en internet y FUERA de internet
La analítica web se convierte en estratégica
martes 8 de marzo de 2011
36. usar youtube para analizar / testear el contenido / anuncios TV
martes 8 de marzo de 2011
37. transacción producto
> 60,000€ homepage B + 12% € / visita
> 240€ / venta (-7%) listado de masters al alza
> 4,7€ / visita (+ 12%) ranking competidores
> 2000 fans > 10 comentarios
> 35,000 visitas > 85% dudas resueltas
4% concept share (- 20%) 4 grandes ideas (+ 100%)
atención vínculo
martes 8 de marzo de 2011
38. “Temo el éxito.
Tener éxito significa terminar nuestra tarea en la
tierra, como la araña macho a quien la hembra mata
cuando ha finalizado su conquista.
Prefiero el estado de cambio perpetuo, con un
objetivo en frente y no detrás”
Shaw
martes 8 de marzo de 2011
39. 2. no hay
mejora sin
cambio
recoger
datos o crear
conocimiento,
esa es la
cuestión
martes 8 de marzo de 2011
40. cambio
alerta uso
monitorizar la variación de tráfico para determinados
contenidos contenidos / secciones / eventos / ...
marca monitorizar la popularidad de nuestra marca
monitorizar el porcentaje de nuestro tráfico que es
calidad de calidad
monitorizar el número de posibles clientes que nos
clientes llegan
martes 8 de marzo de 2011
42. cambio
fase acción
relación entre macro y micro conversiones
análisis mapa de clicks
estudio de personas
“si el buscador fuera más visible, tendríamos más búsquedas”
hipótesis “si el buscador tuviera un botón más claro, tendríamos más búsquedas”
“si el lenguaje empleado en el buscador fuera distinto, tendríamos más búsquedas”
medimos la situación actual
oportunidad construimos escenarios de oportunidad, con ganancias estimadas
testeo A/B - decidir una u otra versión (1 hipótesis)
testeo testeo multivariante - decidir entre varios elementos cambiados (1 o más hipótesis)
conclusiones ¿la hipótesis es validada? ¿cuál es el impacto? ¿es necesario refinar el experimento?
analizamos los datos con la versión ganadora
confirmación testeamos refinamientos o re-validaciones de la hipótesis con menor % de tráfico
martes 8 de marzo de 2011
43. sabiduría
conocimiento
información
datos
martes 8 de marzo de 2011
55. táctica qué hacemos
implicar a toda la empresa en la fase de definición de objetivos y
empatía entorno de reporting
formación, formación, formación
KPIs relacionados con el negocio --> método Wong
negocio No admitir peticiones de informes, sólo preguntas de negocio
ligar cada KPI a un objetivo a 6 y 12 meses vista, con un
metas responsable de que se cumpla
simplicidad el reporting deben ser ideas / respuestas, nunca números aislados
martes 8 de marzo de 2011
56. metodología en 3 puntos
objetivos + cambio + personas
martes 8 de marzo de 2011