Este trabalho tem o objetivo de analisar se houve transformações no discurso publicitário presente nas campanhas cervejeiras nacionais veiculadas no meio televisivo dos canais abertos, após a última modificação do Anexo “P” do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Para a realização deste trabalho, foram analisadas propagandas veiculadas pelas marcas Skol e Bohemia entre o período de 2008 e 2009. Para fundamentar nossas análises, estudamos os aspectos referentes à linguagem publicitária e ao discurso publicitário televisivo, especificamente, estudos acerca da construção simbólica em torno do produto “cerveja”.

1. O discurso publicitário nas propagandas de cervejas nacionais: possíveis
modificações
Camila Alzira Pereira da Silva1
RESUMO
Este trabalho tem o objetivo de analisar se houve transformações no discurso
publicitário presente nas campanhas cervejeiras nacionais veiculadas no meio
televisivo dos canais abertos, após a última modificação do Anexo “P” do Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Para a realização deste trabalho,
foram analisadas propagandas veiculadas pelas marcas Skol e Bohemia entre o
período de 2008 e 2009. Para fundamentar nossas análises, estudamos os aspectos
referentes à linguagem publicitária e ao discurso publicitário televisivo,
especificamente, estudos acerca da construção simbólica em torno do produto
“cerveja”.
Palavras-chave: Publicidade e Propaganda; Discurso Publicitário; Propagandas
televisivas; CONAR; Cerveja.
1. INTRODUÇÃO
No seu surgimento, no século XVIII, a publicidade tinha apenas cunho informativo.
Com a Revolução Industrial, os produtos começaram a ser fabricados em série,
necessitando assim, de anúncios que possibilitassem a diferenciação desses
produtos. Principalmente, nos dias de hoje, a maior parte da publicidade se dedica a
vender um produto ou uma ideia. No nosso cotidiano, somos abordados o tempo
todo pela propaganda, que nos oferece desde um chiclete até um estilo de vida. Em
outras palavras, a publicidade inicialmente destinava-se a informar ao consumidor as
características do produto que estava sendo anunciado e, nos dias de hoje, a
publicidade é responsável por agregar ao produto que anuncia valores simbólicos.
1
Bacharelanda do 8° período do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda pela Faculdade Promove.

2. Partindo do pressuposto de que a publicidade está em diálogo com as
representações no imaginário coletivo, este trabalho pretendia entender melhor as
relações existentes entre a publicidade de cerveja e a sociedade e, principalmente,
perceber se houve alguma transformação na forma de elaborar as mensagens
publicitárias de cerveja após a última modificação2 realizada no Anexo “P” do
CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Esse anexo, que
está em vigor desde 2004, foi criado devido à constante exploração da imagem
feminina pelas propagandas de cerveja, que atingiu níveis críticos no início do
século XXI. O CONAR que é um órgão não governamental teve como objetivo
através desse anexo, fazer com que as propagandas de cerveja não fossem
proibidas por órgãos governamentais (Câmera Federal e Congresso), como já havia
acontecido com as propagandas de cigarros no ano 2000.
Nessa pesquisa, pudemos averiguar qual a influência imediata que as normas
criadas pelo CONAR exerceram sobre os agenciadores/anunciantes de cerveja.
Para isso, foram analisados, de forma comparativa, quatro filmes publicitários do
produto cerveja das marcas Skol e Bohemia, veiculados nos canais abertos da
televisão brasileira entre 2008 a 2009. As marcas estudadas foram: Skol e Bohemia.
Essas marcas foram escolhidas não apenas porque representam marcas distintas
do mesmo produto, mas também porque têm destaque nesse setor. A escolha da
Skol foi feita devido ela possuir um maior consumo nacional3, e a Bohemia foi
escolhida por aparentar usar um discurso diferente da outra marca, centrado na
qualidade do produto produzido, ou seja, o discurso das campanhas da cervejaria
Bohemia foi utilizado por que entendemos que ele oferece um contraponto àquele
que é o discurso convencional em termos de propaganda de cerveja, representado
pela cervejaria Skol. A publicidade de cerveja no Brasil possui uma importante
participação na economia do país, já que arrecada anualmente cerca de 56 bilhões
2
Ocorreu em 10 de abril de 2008 o conselho inseriu no Anexo “P” algumas advertências, que está
disponível no site do órgão fiscalizador: www.conar.org.br.
3
Na guerra das cervejas, o Top of Mind 2010, demonstra a inversão da preferência dos
consumidores brasileiros das marcas Skol x Brahma. Em 1991 a marca Skol representava 7%,
enquanto que a marca Brahma significava 33%. Em 2009 a Skol foi lembrada por 43% dos
entrevistados e a Brahma apenas 21%. Disponível em:
<http://www2.uol.com.br/topofmindinternet/2010/ >. Acessado em: 24 de março de 2010.

3. de reais e investe aproximadamente 1 bilhão em publicidade4. O produto também
possui grande influência na sociedade, pois é amplamente consumido pelos
brasileiros, sendo utilizado como um pretexto para as reuniões das pessoas
contribuindo para as interações sociais.
2. A estrutura social e suas representações produzidas pela publicidade
É notório que a publicidade utiliza do quadro de valores e das representações
comuns a uma sociedade para criar suas mensagens. Denise Jodelet (2006),
acredita que as representações sociais são formas de “conhecimento socialmente
elaboradas e compartilhadas, que contribuem com a construção de uma realidade
comum a um conjunto social” (JODELET, 2006, apud FERRARI, 2010, p. 35)5. No
entanto, as representações sociais sofrem modificações de acordo com aspectos
sociais, culturais e históricos. Por exemplo, na Idade Média sabia-se que as
mulheres “encorpadas” pertenciam a famílias que possuíam posses, exatamente por
serem “gordas”. Nesse período, o ideal de beleza estava relacionado às mulheres
mais gordas porque suas famílias tinham poder (melhor situação financeira).
Hoje em dia, o ideal de beleza segue outros parâmetros, relacionado às
modificações estabelecidas pela sociedade e pela moda, que são divulgados pela
mídia. Desse modo, entendemos que estas três esferas têm grande importância na
definição dos padrões de beleza usados em cada período histórico. Mesmo no mudo
pós-moderno que tanto valoriza a pluralidade e diversidade, ainda existem padrões
de beleza que são predominantes. Atualmente, no mundo ocidental, os modelos de
beleza femininos são: a “gostosa” e a “magra”.
Ana Félix (2007), nos mostra que o sujeito é um ser desejante, faz parte da essência
humana. Entendemos que desejo é o sentimento de possuir, conquistar e alcançar
um objetivo. É este desejo que impulsiona o ser humano a se socializar, adquirir
4 4
Só em 2010 a produção de cerveja no Brasil alcançou a marca de 12,6 bilhões de litros produzidos,
o que representa 18% de crescimento deste segmento. Com esta façanha, o Brasil tornou-se o
terceiro maior produtor de cerveja do mundo, deixando para trás gigantes como a Rússia e a
Alemanha, contribuindo assim, de forma relevante para a economia brasileira.
5
RIBEIRO, Raquel Ditz; BARICHELO, Eugenia Mariano da Rocha. O sistema simbólico da
publicidade sob a perspectiva dos Estudos Culturais. In: UNIrevista. Rio Grande do Sul: Vol. 1, N.
3, 2006.

4. bens materiais e construir família e carreira profissional. Vestegaard e Shroder
(2000) e Félix (2007), definem as necessidades humanas em materiais e sociais.
Porém, Félix (2007), nos apresenta estas necessidades de forma hierárquica sendo
que as necessidades materiais constituem a base da pirâmide, tornando-se mais
importante.
Acreditamos que desejo e necessidade são diferentes. Os seres humanos não
precisam necessariamente satisfazer seus desejos, mesmo que vivam frustrados por
isso. As necessidades, no entanto, devem ser supridas, uma vez que elas mantém a
subsistência do ser humano.
As representações e o quadro de valores de uma sociedade são mutáveis de acordo
com aspectos culturais, históricos e sociais. As pessoas aderem conforme os
parâmetros do contexto histórico e também conforme sua subjetividade, ou, pelo
menos, conforme seus desejos de pertencimento a um certo grupo com o qual se
identifica. Desse modo, o que era “bacana” de se usar na década de 1980 hoje se
tornou “cafona”. A publicidade contribui para as transformações na estrutura social,
veiculando modelos identitários, estilos de vida, visões de mundo e estruturando seu
discurso no desejo e necessidades das pessoas.
A publicidade auxilia na divulgação dessas novas possibilidades, para que o sujeito
pós-moderno possa se renovar e se reconstruir, de acordo com os padrões
disponibilizados pela sociedade, isto é, o sujeito escolhe remodelar a sua identidade
a partir dos modelos identitários estabelecidos pela sociedade.
Trazendo a discussão sobre a identidade social para as propagandas de cerveja,
devemos explorar dois aspectos: O primeiro, diz respeito ao modelo identitário das
“gostosas”6 das propagandas de cerveja, e, o segundo, diz respeito à garota-
propaganda da marca Devassa do ano de 2011 veiculado em março, tendo como
estrela a cantora Sandy. Acreditamos que as mulheres comuns que se identificam
com este modelo buscam reconstruir sua identidade, uma vez que também querem
ser desejadas pelos homens como as “gostosas” da propaganda, além de serem
“aceitas” pelas pessoas que fazem parte do grupo que se identificam com este
6
Termo originado dos bailes funk do Rio de Janeiro. Representa contextualmente para o Brasil a
mulher-objeto.

5. modelo. Com isso, elas acabam alimentando a imagem da mulher-objeto, o que as
confere poder de um modo geral sobre as outras pessoas.
3. O consumo estimulado pela publicidade
A sociedade contemporânea vivencia o auge do consumismo, tanto que
propagandas que incentive os jovens ao consumo consciente7. Segundo Bakhtin
(1999), devemos ter em mente que o discurso publicitário é desenvolvido por um
enunciador e que será interpretado por alguém. Desse modo, os elementos que
compõem esse discurso são fundamentais para a produção de sentidos, como
cenário, falas, textos, indumentárias, criação de sentidos, ou seja, deve-se levar em
consideração toda a argumentação proposta pelo locutor ao seu interlocutor. Bakhtin
(1999), reflete sobre essa abordagem:
Essa orientação da palavra em função do interlocutor tem uma importância
muito grande. Ela é determinada tanto pelo fato de que procede de alguém,
como pelo fato de que se dirige para alguém. Ela constitui justamente o
produto da interação do locutor e do ouvinte. (...) é uma espécie de ponte
8
lançada entre mim e os outros (BAKHTIN, 1999, apud FÉLIX, 2007, p. 38) .
A publicidade pode influenciar o indivíduo utilizando de um discurso “sedutor
irracional” com o objetivo de auxiliar as pessoas em suas tomadas de decisões,
sugerindo através de seu discurso qual produto certo o indivíduo poderá optar, isto
é, qual a tendência adotada pela sociedade neste período histórico (em que o
discurso foi estruturado), no qual é aconselhável que sigam. Uma vez que a
publicidade não tem autoridade para ordenar, ela usa de manipulação “disfarçada:
para convencer e seduzir irracionalmente9 o receptor” (FÉLIX, 2007, p. 53). É bom
lembrar que a publicidade não tem poder de forçar as pessoas a realizarem suas
ações (compras), ela age apenas estimulando-as. Desse modo, entendemos que a
decisão de adesão está relacionada à emoção, pois caso as pessoas usem a
racionalidade, a compra em muitos os casos não se efetuará.
7
Tema da campanha da Conferência Nacional dos Bispos do Brasil – CNBB – no ano de 2010.
8
BAKHTIN, Mikkhail. Marxismo e filosofia da linguagem. 9. ed. São Paulo: Hucitec, 1999.
9
Consideramos o discurso “sedutor irracional”, pois o valor de estima do produto é mais enfatizado
do que seu próprio valor de uso. A única forma racional presente no discurso está apenas no modo
como os publicitários elaboram as mensagens, uma vez que sabem o que fazer para conseguirem
estimular as pessoas na adesão do produto anunciado.

6. A globalização dos produtos na atualidade é influenciado principalmente por fortes
iniciativas do comércio eletrônico, e pela ascensão financeira da denominada classe
C brasileira, que contribuíram para a inserção desta classe na indústria de consumo
de bens, até então, exercida predominantemente pela classe A e B. Mesmo assim,
ainda há segmentação de determinados produtos (marcas de luxo). Essas
mudanças reforçam a ideia do consumismo, refletindo diretamente na busca pela
identidade, no qual é preciso consumir as mesmas coisas que o grupo consome
para que o indivíduo possa fazer parte deste grupo. Porém, ainda há segmentação
de mercado que acaba deixando de fora os de menor poder aquisitivo.
Acreditamos que o consumo “correto” para a sociedade caracteriza-se pelo ato de
comprar bens que garantam sua própria subsistência (física). O consumo “incorreto”
é estimulado pela publicidade (mídia), no qual o sujeito usa exageradamente e
erroneamente a necessidade material ao adquirir produtos que não seja de real
necessidade naquele momento. Este consumo “incorreto” constitui-se em um
consumo cultural e que é preocupante, pois torna-se um tipo de consumo
desenfreado e irresponsável, já que cada vez mais o valor de uso dos produtos
torna-se inferior ao seu valor simbólico.
4. A construção do atual discurso publicitário
Para se construir um discurso eficaz é preciso conhecer o público-alvo, e são
pesquisas de mercado que auxiliam os publicitários a escolherem a melhor forma de
abordar cada público. É importante saber quais representações, imagens e
linguagens irão seduzir o consumidor, estimulando-o a adesão do produto
anunciado.
Segundo Ana Félix (2007), em se tratando de um discurso publicitário, devemos
levar em consideração os aspectos verbais e não verbais, ou seja, o primeiro diz
respeito a questões como a fala, trilha sonora, entonação, hesitações e pausa,
enquanto que o segundo refere-se a gestos, olhares, cores, postura corporal,
indumentárias, corpo dos modelos e atitudes dos personagens. Estas questões são
de grande importância, pois criam laços emocionais com o público, auxiliando na
absorção das mensagens publicitárias por parte do indivíduo que está exposto ao

7. discurso, além de possuir dois objetivos principais que visão “promover a venda de
produtos e agregar valores à determinada marca” (FÉLIX, 2007, p. 120).
Ainda segundo FÉLIX (2007), o discurso publicitário atual evoluiu junto com as
gerações, já que há momentos em que seu vocabulário é rico em normas padrão, e
há momentos em que se percebe a utilização de gírias, jargões e clichês. Isso se
deve ao fato de que “para alcançar um público tão diversificado, são aplicadas
tipologias variadas de linguagem” (FÉLIX, 2007, p. 53).
Letícia Lins (2004), acredita que o discurso que mais vende fira em torno do
erotismo, sedução e persuasão. Carvalho (2002), a forma como é construído o
discurso é racional para ser decodificada pelo público irracionalmente, uma vez que
a publicidade não “deixa transparecer suas verdadeiras intenções, ideias e
sentimentos” (CARVALHO, 2002, apud LINS, 2004, p. 22-23)10.
O que se pode concluir, no entanto, é que a publicidade age como uma ferramenta
que pode influenciar as pessoas em suas tomadas de decisões, mostrando-as, por
exemplo, as novas tendências da moda ou como o indivíduo terá segurança e
sossego ao comprar um apartamento em um condomínio de luxo. O que se deve
refletir é até que ponto as pessoas se permitem serem influenciadas pelo discurso
publicitário, jornalístico ou qualquer outra forma de persuasão/sedução. Deve-se
considerar que apenas a estrutura do discurso não determina que o indivíduo vá
efetuar a compra, isto é, o discurso age apenas como um auxílio nos processos
decisórios, ele por si só não garante que o público irá comprar o produto anunciado,
pois fatores como: fidelização, credibilidade, preço e atendimento ainda são bastante
relevantes no ato da compra.
5. O percurso histórico do produto cerveja
Não há registro exato do surgimento da cerveja. O que se tem certeza é que se o
homem não tivesse descoberto a cerveja e inventado o pão, a civilização poderia
não existir. As primeiras evidências arqueológicas do processo de produção de
10
LINS, Letícia Alves. Cerveja, mulher, diversão: representações e diálogos nas propagandas de
cerveja brasileiras. 164 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) - Faculdade de Filosofia e
Ciências Humanas (Fafich), Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2004.

8. cerveja foram encontradas na Mesopotâmia (atual, Iraque). Para o inglês Ian
Horsney11, a cerveja não foi inventada pelo homem, e sim por acaso. No período
Medieval, a cerveja era considerada um produto de alto valor, tanto que se podia
pagar o dízimo e impostos com a bebida.
A participação do Brasil na história da cerveja é tardia. Trazida pelos colonizadores
holandeses em 1634, pela Companhia das Índias Ocidentais, o Brasil teve seu
primeiro contato com o líquido. Com a saída dos holandeses em 1654, a cerveja
deixou o país por um século e meio, já que os portos brasileiros estavam fechados
para navios estrangeiros até a chegada da família real em 1808. A cerveja
reapareceu no Brasil somente no século XVIII. Se o Brasil chegou tardiamente na
história da cerveja, as mulheres, no entanto, possuem uma ligação histórica com o
produto desde o Egito antigo. Leandro Steiw (2004), relata que elas “produziam a
bebida e vendiam nas próprias tavernas para trabalhadores, (...) a cervejaria era a
única profissão zelada por uma divindade feminina, a deusa Ninkasi.” (STEIW,
2004)12.
6. As transformações na imagem da mulher ao longo do tempo: reflexos no
perfil da mulher contemporânea
Para chegarmos ao perfil da mulher contemporânea e descobrirmos como essa
mulher moderna se relaciona com a mulher-objeto, estudamos o comportamento da
mulher desde a década de 1920 até 1990. Abordamos também como o discurso
publicitário necessitou acompanhar estas transformações no perfil da mulher.
Clarisse Barbosa (2010), nos mostra que historicamente o imaginário do ocidente foi
estruturado por uma forte herança patriarcal e, que no Brasil esse imaginário
consolidou-se junto a fortes relações de poder religioso, onde a igreja associava a
imagem da mulher como mãe (Maria mãe de Jesus) e pecadora (Eva que tentou
Adão). Desde então, a imagem feminina esteve associada à depreciação (que induz
11
Membro da Sociedade Real de Química e autor de “A History of Beer and Brewing” (Uma História
da Cerveja e da Fermentação) sem tradução em português. Obra com aproximadamente 700
páginas.
12
Ibidem.

9. o homem ao pecado) e a do homem à superioridade13 (não é pecador apenas é
induzido ao pecado carnal).
Na sociedade brasileira um dos fatores que contribuíram para o papel legal e social
de submissão feminina ao homem (marido) se deve graças ao Código Civil de 1916,
que esteve em vigor até meados do século XXI. Veremos no artigo abaixo que, após
o casamento, as mulheres assumiam o compromisso junto ao marido de zelar pelo
bem estar da casa e de seus componentes. No entanto, é notório que em nossa
sociedade as atividades domésticas sempre esteve associada as mulheres (ainda
hoje uma parcela da sociedade vê dessa forma). Segundo o Art. 240 do antigo
Código Civil:
A mulher, com o casamento, assume a condição de companheira, consorte
e colaboradora do marido nos encargos da família, cumprindo-lhe velar
pela direção material e moral desta.
Parágrafo único: a mulher poderá acrescentar aos seus os apelidos do
marido (FÉLIX, 2007 p. 89).
Atualmente a história é diferente e as mudanças estão visivelmente expostas na
sociedade, com a independência feminina em todos os âmbitos. Por exemplo,
estamos vivendo um marco histórico na política do Brasil, já que foi eleita a primeira
presidente mulher do país. Segundo a Revista Veja (edição especial de junho de
2010), num passado não muito remoto (final da década de 1960, início da década
de1970), quando uma mulher tinha emprego, era normal dizer que ela trabalhava
“fora”, enquanto que o trabalho dos homens dispensava explicações.
A revista também veicula uma estatística que comprova que atualmente as mulheres
representam metade da mão de obra no mundo ocidental; e no Brasil representam
42,4% da população. Nossa estrutura social foi alicerçada a partir de um modelo
machista e patriarcal, no qual os homens podiam tudo e as mulheres tinham que se
contentar em serem apenas “do lar”, mães e esposas (ainda podemos ver resquícios
deste modelo na sociedade, mas a cada dia está perdendo forças). Os valores
modificaram tanto que lia-se nas cadernetas escolares abaixo do local destinado à
assinatura “Pai ou responsável”.
13
Pois o homem era o encarregado de promover o sustento e a segurança da família.

10. A mulher brasileira contemporânea se desdobra entre carreira profissional e família
para ajudar no orçamento familiar. Segundo pesquisa do Ibope Mídia 14 realizado em
2009, um terço das mães brasileiras solteiras não moram com os pais de seus filhos
e não são casadas. As mulheres também devem ser esposa, mãe e dona de casa -
tarefa árdua para uma única pessoa desenvolver.
Assim como as mulheres mudaram seus hábitos e comportamentos, a publicidade
também teve que modificar seu discurso para acompanhar o perfil da mulher
contemporânea, que se tornou mais exigente e consumista, necessitando assim de
uma linguagem específica para elas.
Resquícios do machismo ainda podem ser vistos na sociedade, mas resultados da
Revolução Sexual já são colhidos. Legalmente, na instituição família, as mulheres
não são as únicas responsáveis pelos encargos da família, de acordo com a reforma
do Código Civil ocorrido em 2002. Desde então as mulheres podem até “ofertar ao
companheiro identidade a partir de seus sobrenomes” (FÉLIX, 2007, p. 89-90). O
Artigo 1565 nos mostra que:
Pelo casamento, homem e mulher assumem
mutuamente a condição de consortes, companheirismo e
responsáveis pelos encargos da família.
§ 1° - Qualquer dos nubentes, querendo, poderá
acrescentar ao seu sobrenome do outro. (FÉLIX,
2007 p. 90).
O discurso publicitário em alguns casos, ainda pode até conter aspectos machistas,
mas a sociedade já está produzindo “anticorpos” para combater tais técnicas. No
episódio da estudante Geisy Arruda, inicialmente parecia que nada tinha mudado,
mas manifestações sociais e importantes grupos da sociedade nos mostraram que
não toleram mais o machismo e o preconceito.
Os termos “gostosa” e “glamourosa” originaram-se em bailes funks cariocas
tornando-se em pouco tempo febre nacional. Araújo (2008), acredita que essas
garotas “gostosas” de corpos malhados e bem definidos são o principal atrativo para
o público masculino e feminino. São para o contexto social brasileiro a mulher-
14
Revista Crescer online. Mãe solteira, sim, mas por escolha. Disponível em:
<http://glo.bo/kbzYow>. Acessado em: 30 de março de 2011.

11. objeto. Atualmente, ser chamada por um destes termos não é ofensa, e sim,
sinônimo de que está inserida neste modelo, o que potencializa sua aceitação social.
É muito comum vermos este modelo de beleza sendo usado pela publicidade em
campanhas do produto cerveja.
Ao longo deste trecho também pudemos perceber a necessidade de mudanças no
discurso publicitário e, nas propagandas de cerveja não poderia ser diferente.
Atualmente empresas cervejeiras optam por outros discursos tal como, grupo de
rapazes (Skol) e famosos (Nova Schin). Em algumas ainda percebemos a imagem
feminina, mas, não com tanta intensidade de décadas passadas. Acreditamos que a
sociedade também sofreu modificações, tornando-se intolerante ao discurso
“machista” comum em propagandas do segmento estudado. O que exige dos
agenciadores/anunciantes e do próprio CONAR adaptação ao novo pensamento
social brasileiro.
7. Metodologia
Para a realização desta pesquisa, utilizamos uma análise de caráter comparativo,
isto é, análise de conteúdo das produções publicitárias do segmento cervejeiro
nacional, relativas ao ano de transição e um ano após a última modificação do
Anexo “P” do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).
O propósito dessa análise era identificar as possíveis modificações que ocorreram
na escolha dos elementos que compõem as peças publicitárias do segmento
escolhido, após a recomendação do Conselho em 2008. Depois de selecionar as
propagandas de cerveja, de acordo com os parâmetros descritos na Introdução, foi
iniciado um processo de análise individual conforme método usado por Raíssa
Ferrari (2010) em seu estudo “Aceita-me como sou: as várias faces do belo na mídia
contemporânea”. Adotamos esse método por se adequar às análises de vídeos.
Após as análises individuais dos VT’s, fizemos uma análise comparativa entre os
filmes publicitários estudados, a partir dos dados levantados nas análises
anteriormente. Foi realizada também na fase de análises, uma readaptação do
quadro de leitura de propaganda proposto por Lins (2004), para melhor visualização

12. dos elementos mais usados atualmente, após a última modificação no Anexo “P”
ocorrida em 2008.
Mapeamentos dos VTS:
MARCA TÍTULO ANO VEICULAÇÃO RESUMO
Retrata o torcedor
brasileiro em dia de
jogo do seu time.
Apresenta os diversos
“Futebol” 2008 tipos: Desde aqueles
que frequentam
estádios de futebol,
assistem aos jogos em
casa, até os que
assistem no trabalho
ou em bares com
amigos e
desconhecidos.
SKOL
O objetivo é apresentar
ao telespectador as
três formas de
previsão do tempo:
 A chata:
“Ciático” 2009  A mais chata;
 E a
“descolada/leg
al” que é
relacionada à
marca.
A ideia central é
mostrar ao
telespectador que a
BOHEMIA
“Inícios” 2008 qualidade,
independentemente do
produto, se adquiri

13. através do tempo.
O objetivo é transmitir
para os consumidores
“Parado” 2009 que o reconhecimento
vem com o passar do
tempo, e que a
Bohemia possui tempo
e por isso merece seu
reconhecimento.
8. CONCLUSÃO
Após as discussões e reflexões propostas por esta pesquisa, chegamos à conclusão
de que o discurso publicitário, apesar de usualmente entendido como um discurso
autoritário, não tem essa característica, uma vez que ele não possui força suficiente
para impor as pessoas o que elas devem ou não comprar e/ou o que devem ou não
seguir. A publicidade age como uma ferramenta da mídia que disponibiliza as
possíveis opções de escolhas, as quais o indivíduo possui capacidade de decisão.
O sujeito fará sua escolha a partir dos seus interesses, da afinidade existente entre
ele e o grupo. Desse modo, a publicidade pode influenciar as pessoas em suas
tomadas de decisões, mas, principalmente, a busca por uma identidade ou
reconstrução de uma identidade é que fará com que o indivíduo reavalie seus
desejos, valores e princípios em função de um certo produto.
Com relação ao discurso publicitário de um modo geral, especialmente ao
tratamento da imagem da mulher, vimos que ele vem sofrendo modificações em sua
estrutura, como é o caso da propaganda do Banco Itaú e do Bombril. Acreditamos
que esta transformação deriva das mudanças ocorridas na sociedade,
principalmente no que diz respeito à imagem da mulher contemporânea, que vem
abdicando (ainda há resquícios) da herança patriarcal do modo de ver o mundo
deixado por nossos antepassados.

14. Assim como propagandas de outros segmentos já começam a ser elaborados de
formas diferentes da habitual (machista), que levava à coisificação da mulher,
acreditamos que estas transformações também se fazem presentes, timidamente,
nas propagandas do produto cerveja. Mesmo que algumas empresas ainda usem o
discurso habitual, como é o caso da Devassa, Schincariol e Kaiser, entendemos que
as modificações expostas pelo quadro de leitura de propagandas, são indícios de
que a forma de se elaborar as mensagens do produto cerveja poderá mudar de vez.
Assim, poderá atender tanto o público masculino quanto o feminino que também
consome e vem crescendo15 cada vez mais.
Temos que ter em mente que a mulher moderna está mais criteriosa na avaliação de
felicidade em relação à mulher de décadas passadas, ou seja, a mulher
contemporânea espera mais de si e da vida, além de acreditar cada vez mais em
seu potencial, podendo assim exigir modificações da sociedade. Se for este o caso,
o movimento feminista obteve mais um êxito, já que as mulheres da década de
1970, por exemplo, se espelhavam apenas em outras mulheres. Nos dias de hoje as
mulheres além de se verem na situação de outras mulheres, também entendem que
são tão competentes quanto os homens.
Concluímos que a mulher de hoje é uma mulher independente, segura de suas
escolhas, possibilidades e consequências, por isso algumas mulheres não se
importam em assumir a identidade de mulher-objeto como é o caso das cantoras de
funk e as mulheres frutas que toleram até certo ponto campanhas machistas do
produto cerveja.
Em curto prazo acreditamos que a utilização da mulher-objeto em propagandas de
cerveja será diferente, uma vez que as mudanças ocorridas na imagem da mulher
contemporânea refletem diretamente na sociedade, no CONAR e na publicidade.
Entretanto, não há um discurso cristalizado que não possa sofrer modificações,
muito menos um único modelo a ser seguido para a divulgação de campanhas deste
15
TVUOL.UOL.COM.BR. Entrevista com Andiara Petterle do CEO da Bolsa de mulher. As mulheres
estão insatisfeitas com a indústria cervejeira. Disponível em: <http://bit.ly/muVsFW>. Acessado
em: 15 de abril 2011

15. segmento. Como já vimos, o que existia era uma maior “aceitação” por parte da
sociedade de certos discursos que, inclusive mudam com o passar do tempo e o
espaço, já que a sociedade brasileira foi estruturada no sistema patriarcal, o que
levava de certo modo a uma repressão das mulheres em discutir o tema. A verdade
é que a publicidade não pode ir além do quadro de valores, tendências e
representações compartilhadas pela sociedade que sofrem modificações de acordo
com o período histórico vividos por esta sociedade.
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