1. Storytelling
voor
Financieel
Dienstverleners
Deel
I.
Door
Peter
de
Kuster
De
klassieke
vergissing
die
we
maken
in
communicatie
over
geldzaken
die
bedoeld
is
om
te
overtuigen
is
om
rechterbrein
responses
(actie,
risico,
beslissing)
uit
te
willen
lokken
met
linkerbrein
stimuli
(cijfers,
feiten,
verleden).
Dit
staat
gelijk
aan
mensen
vragen
om
naar
hun
toekomst
te
kijken
door
een
microscoop
te
gebruiken
–
zij
kunnen
niet
verder
zien
dan
hun
neus
lang
is.
Om
naar
de
toekomst
te
kijken
en
een
beslissing
te
nemen
vereist
een
telescoop.
Storytelling
gebruikt
de
telescopische
mentale
instrumenten
om
mensen
te
helpen
om
te
zien
en
te
voelen
–
voordat
zij
in
actie
komen.

2. De
Linkerbrein
Manier
om
naar
de
Wereld
te
Kijken
• Breekt
alles
op
in
delen
• Kijkt
terug
naar
het
verleden
• Kijkt
naar
tekst
• Zoekt
naar
detail
• Neemt
alles
Letterlijk
• Letterlijke,
bewezen
voorbeelden
• Triggert
met
informatie,
zakelijk,
Oordelend,
rationeel.
Feiten
vergaren.
• Geraakt
door
feiten,
statistieken
en
claims
• Analyseert
• Wordt
gestimuleerd
door
data
• Focus
op
woorden,
auditief.
Vind
problemen.

3. De
Rechterbrein
Manier
om
naar
de
Wereld
te
Kijken
• Vormt
een
totaalplaatje
• Kijkt
vooruit.
• Zoekt
naar
context
• Ziet
het
grotere
plaatje
• Begrijpt
humor
• Metaforische
voorbeelden
• Getriggerd
door
beelden
• Relationeel
• Intuitief
• Begrijpt
betekenis
en
relevantie
• Geraakt
door
emoties,
overtuigingen
en
hoop
• Beslist
• Gestimuleerd
door
verhalen
• Zoekt
het
grote
plaatje
• Focus
op
tone
of
voice
en
lichaamstaal
• Visueel
• Zoekt
naar
oplossingen
Storyselling
Triggers

4.
Hoe
werken
verhalen
om
mensen
uit
de
“paralyse
door
analyse”
stress
te
halen
wanneer
zij
een
beslissing
proberen
te
nemen
over
hun
geldzaken?
Het
rechterbrein
heeft
het
volgende
nodig
wanneer
jij
hen
ergens
van
probeert
te
overtuigen.
Zoals
actie
nemen
op
hun
lange
termijn
financiele
situatie.
Het
rechterbrein
verlangt
ernaar:
• Context
(persoonlijke
relevantie)
• Het
grote
plaatje
(lange
termijn
relevantie)
• Humor
• Beelden
• Visuele
stimulatie
• Emotionele
bevestiging
• Bevestiging
van
waarden
• Metaforen
• Verhalen
• Een
comfortabel
gevoel
over
jou

5. Context
Denk
over
context
als
volgt
“We
gaan
de
laatste
pagina
van
het
boek
lezen
voordat
we
een
inhoudsopgave
gaan
schrijven.
We
gaan
starten
met
het
einddoel
voor
ogen.
Vertel
mij
nu
al
hetgeen
je
wilt
bereiken…
oftwel
hoe
wil
jij
dat
jouw
verhaal
eindigt?”
“Welk
paradijs
wil
jij
veroveren?”
Jouw
brein
is
op
zoek
naar
de
persoonlijke
betekenis
van
het
idee
of
de
suggesties
in
de
verhalen
die
het
ziet,
hoort
of
leest.
Wanneer
de
context
niet
helder
is
aan
de
start
zal
de
klant
(innerlijk)
de
relevantie
van
de
verschillende
ideeen,
voorstellen,
overzichten
die
jij
toont
gaan
bewijfelen.
Dit
lijkt
een
elementair
punt,
maar
ik
kan
niet
het
aantal
presentaties,

6. overzichten
tellen
die
ik
heb
gezien
waarbij
de
context
niet
vooraf
werd
neergezet
op
een
boeiende,
meeslepende
manier.
De
rechterkant
van
jouw
brein
wil
weten
hoe
elk
deel
van
jouw
verhaal
past
in
de
context.
De
rode
draad.
De
premisse
van
jouw
verhaal.
Wanneer
zij
zich
niet
kunnen
identificeren
met
deze
context
negeert
de
rechterkant
van
jouw
brein
de
informatie.
Het
Grote
Plaatje.
Dit
is
het
gebied
–
het
presenteren
van
het
grote
plaatje
–
waar
veel
pensioencommunicatie
het
al
goed
doet.
Zij
doen
dit
door
overzicht
te
bieden,
analyses
en
grafieken.
De
rechterkant
van
het
brein
wil
echter
weten
hoe
dit
plaatje
past
in
hun
eigen
totaalverhaal
over
hun
geldzaken
of
hun
pensioneren.
Geen
groter
plaatje,
geen
actie.

7. Humor
Denk
eens
over
dit
psychologische
feit
na:
lach
en
stress
kunnen
niet
dezelfde
ruimte
op
hetzelfde
moment
innemen.
Financiele
beslissingen
zijn
stressvol
om
te
maken.
Zelfs
nadat
een
beslissing
is
genomen
begint
het
brein
te
twijfelen
met
een
litanie
van
‘wat
als’.
Lachen
verdrijft
de
stress.
Humor
plaatst
geldzaken
in
hun
juiste
perspectief.
Met
humor
gebruiken
bedoelen
we
niet
grappen
vertellen.
Humor
wordt
beter
geintroduceerd
door
onze
houding
en
benadering.
Begin
met
zelf
te
lachen.
Haast
niet.
Delen
is
een
goed
verhaal
met
humorvolle
aspecten.
Humor
is
de
meest
effectieve
manier
van
communiceren
om
mensen
ergens
van
te
overtuigen
die
ik
ken.
Humor
opent
de
deur
tot
een
emotionele
inkoop
van
ideeen.
Het
stelt
de
luisteraar,
kijker,
lezer
gerust
en
op
zijn
of
haar
gemak
met
de
communicator.

8. Beelden:
Plaatjes,
Tekeningen,
Cartoons
Wanneer
een
goed
beeld
meer
zegt
dan
duizend
woorden,
kunnen
een
paar
goede
beelden
jouw
veel
tekst
in
pensioencommunicatie
schelen.
We
praten
dan
niet
alleen
over
beelden
inprint
maar
ook
beelden
in
het
hoofd
van
mensen.
Plaatjes
die
zich
gevormd
hebben
in
de
verbeelding
van
jouw
klanten
zijn
veel
krachtiger
dan
welk
plaatje
dan
ook
dat
jij
hen
laat
zien.
Je
kunt
hen
helpen
deze
beelden
over
pensioneren,
leven,
werk
in
hun
verbeelding
te
visualiseren
met
uitdagende
vragen
over
hoe
hun
leven
en
ervaring
eruit
gaat
zien
–
later.
Daarbij
helpen
boeiende,
meeslepende

9. verhalen
van
bijvoorbeeld
rolmodellen.
Je
bent
daarmee
in
staat
om
een
‘taal’
te
spreken
waarmee
het
rechterbrein
van
jouw
klanten
kan
verbinden.
Ebenezer
Scrooge:
wordt
zich
bewust
van
het
verhaal
over
geld
dat
hij
leeft.
En
welk
leven
hij
werkelijk
wilt
‘kopen’.
Emotionele
Bevestiging
Geen
vraag
zo
belangrijk
als
“Hoe
voelt
dit
voor
jou?”.
De
vraag
is
veel
diepgaander
dan
‘
Wat
denk
jij
hiervan?”.
Waarom
dat
zo
is?
Omdat
emotie
voorafgaat
aan
logica
wanneer
we
de
ideeen
van
anderen
horen
of
lezen.
De
keuzes
die
wij
maken
zijn
voor
80
procent
gebaseerd
op
emotie
en
20
procent
logica
of
rationale.
High
Noon.
Een
verhaal
over
een
man
voor
wie
het
niet
goed
voelt
om
te
pensioneren
op
dat
moment.
Want
het
is
even
voor
twaalf
voor
het
stadje
en
haar
mensen
nu
bandieten
eraan
komen
voor
wraak.

10. Wanneer
iedere
pensioencommunicator
getraind
zou
zijn
om
de
lichaamstaal
van
hun
klanten
te
lezen
zouden
zij
realiseren
dat
veel
van
de
ideeen
die
zij
presenteren
emotionele
reacties
oproepen.
Verhalen
bij
hun
klanten
triggeren.
En
welke.
Meestal
vertellen
klanten
deze
reactie
niet
hardop
behalve
wanneer
zij
erom
gevraagd
worden.
Wanneer
pensioencommunicatoren
deze
subtiele
boodschappen
niet
oppikken
zullen
zij
blijven
communiceren
op
dun
ijs
over
‘pensioen’
of
stappen
zij
zelfs
op
‘landmijnen’
waarmee
zij
elke
hoop
of
verwachting
op
succes
saboteren.
About
Schmidt.
Prachtig
verhaal
over
hoe
het
traditionele
pensioneren
deze
actuaris
zwaar
tegenvalt.
Onderzoek
heeft
getoond
dat
wanneer
mensen
gevraagd
worden
over
hun
belevingen
eerst
de
emotie
die
geassocieerd
wordt
eerst
wordt
getriggerd
in
het
bren,
gevolgd
door
de
geassocieerde
feiten.
Emotie
gaat
altijd
vooraf
in
de
response
van
het
menselijk
brein.
Mensen
voelen
eerst
en
rationaliseren
later.

11.
Mensen
hebben
ofwel
positieve,
neutrale
of
negatieve
gevoelens
over
jouw
onderneming
of
jouw
produkt.
Je
doet
er
verstandig
aan
om
te
ontdekken
wat
die
gevoelens
zijn.
Zij
overheersen
elke
communicatie
die
jij
op
hen
afvuurt.
Iedereen
is
op
zoek
naar
emotionele
bevestiging.
Emoties
spelen
een
veel
grotere
rol
dan
logica
in
de
financiele
beslissingen
van
mensen.
Jouw
vermogen
om
aan
te
voelen
welke
emoties
voor
elke
klant
belangrijk
zijn
is
net
zo
belangrijk
als
jouw
vermogen
om
te
rationaliseren
(hogere
levensverwachting,
lagere
rente,
tegenvallende
beleggingsresultaten
rationale
om
pensioenkortingen
te
communiceren).
Empathie
zal,
op
de
lange
termijn,
betere
resultaten
opleveren
dan
intelligentie.
Bevestiging
van
Waarden
Alle
mensen
hebben
zeer
persoonlijke
verhalen.
Een
set
van
overtuigingen,
principes
of
waarden
die
zij
willen
volgen
wanneer
zij
beslissingen
maken
over
hun
geldzaken.
Het
is
in
jouw
voordeel
om
te
ontdekken
welke
verhalen
zij
zich
vertellen
voor
je
een
idee
of
strategie
begint
te
promoten
die
al
dan
niet
past
met
de
set
van
waarden
van
een
specifieke
klant.
Principes
en
waarden
hebben
diepgewortelde
emoties
aan
zich
vastzitten.

12. Er
zijn
belangrijke
redenen
dat
klanten
vsthouden
aan
deze
principes.
Wanneer
je
deze
ontdekt
en
jezelf
met
jouw
pensioenverhaal
verbindt
met
de
waarden
van
jouw
klant
zul
je
een
connectie
aangaan
die
niet
snel
verbroken
wordt.
En
aangezien
er
zeker
vier
verschillende
pensioenverhalen
bij
jouw
klanten
leven
doe
je
er
goed
aan
te
ontdekken
welk
verhaal
’t
meest
leeft
bij
welke
klanten.
Mensen
kiezen
er
vaak
voor
om
een
financiele
beslissing
af
te
wijzen
of
te
omarmen
afhankelijk
van
een
match
in
waarden
met
de
aanbieder
of
adviseur.
Iedereen
heeft
een
persoonlijke
set
van
waarden
en
principes
die
zij
verkiezen.
Ik
heb
talloze
verhalen
gehoord
van
klanten
die
boos
waren
omdat
zij
een
aanbod
kregen
dat
niet
spoorde
met
hun
diepste
overtuigingen.
Metaforen
Wanneer
je
een
accuraat
en
diepgaande
kennis
hebt
over
jouw
onderwerp,
kun
je
de
impact
van
jouw
verhalen
vele
keren
vermenigvuldigen
door
van
het
letterlijke
over
te
stappen
naar
de
analogie.
Door
de
juiste
metafoor
kun
je
de
diepte
van
jouw
kennis
onthullen
en
de
wijsheid
van
jouw
strategie.
Meesterschap
over
de
metafoor
brengt
jou
van
‘een
produktverkoper’
naar

13. een
financiele
goeroe!.
Mensen
hechten
wijsheid
en
betekenis
aan
diegenen
die
in
staat
zijn
complexe
ideeen
om
te
zetten
naar
verhalen
en
beelden.
Beelden
en
verhalen
maken
een
onvergetelijke
indruk
in
beide
kanten
van
het
brein.
Je
geeft
jouw
klanten
een
plaatje
dat
ze
niet
zullen
vergeten
en
meenemen.
Waarom?
Je
brengt
een
onderwerp
dat
ze
vaak
niet
helemaal
begrijpen
naar
iets
dat
zij
wel
begrijpen.
Het
geheim
van
geweldige
leraren
op
elk
gebied:
zij
brengen
begrip
en
helderheid
door
de
toepassing
van
de
juiste
metafoor.
Het
juiste
verhaal.
Mijn
punt:
maak
het
plaatje
helder
voor
jouw
klanten
zoals
geen
enkele
financieel
dienstverlener
voor
jou
heeft
gedaan
en
ze
zullen
geen
behoefte
hebben
aan
een
andere
financieel
dienstverlener
na
jou.
Dit
zal
niet
gebeuren
met
cijfers
en
dikke
pakken
informatie.
De
verlichting
zal
gebeuren
wanneer
je
meerdere
connecties
maakt
met
de
rechterkant
van
het
brein
van
jouw
klant.
Er
is
een
redelijke
kans
dat
zij
nog
nooit
zo’n
ervaring
hebben
gehad
met
een
financieel
professional
voor
jou.

14. Mijn
werk
is
om
jou
een
arsenaal
van
verhalen
te
geven
om
een
diversiteit
van
klanten
te
bereiken
(vrouwen,
babyboomers,
vermogende
klanten)
en
hen
te
bereiken
en
te
engageren.
Jouw
klanten
willen
niet
een
statisticus,
een
jurist,
een
administrateur.
Zij
willen
een
adviseur,
een
inspirator,
een
opleider,
een
coach.
De
kunst
om
verhalen
in
jouw
communicatie
naar
klanten
in
te
zetten
zal
hun
vertrouwen
en
respect
voor
jou
verhogen
in
de
harten
van
jouw
klanten.
Verhalen
Mensen
houden
van
een
goed
verhaal
en
zij
houden
ervan
dat
het
goed
verteld
wordt.
Wanneer
jij
zegt:
“Laat
ik
jou
eens
een
verhaal
vertellen….
“
is
de
rechterkant
van
het
brein,
en
de
linkerkant,
volledig
alert.
Je
hebt
de
volledige
middelen
van
het
brein
volledig
gefocussed
op
wat
er
nu
gaat
komen.
Ik
hoor
vaak
de
discussie
gevoerd
worden
dat
we
mensen
actiever
hun
verantwoordelijkheid
willen
laten
nemen
over
hoe
en
of
zij
pensioneren.
Je
kunt
beginnen
door
jouw
impact
te
verdubbelen
in
elke
communicatie
naar
klanten.

15. Storytelling
verdubbelt
de
impact
van
jouw
presentatie
–
verhaal
-­‐
communicatie
in
het
brein
van
de
klant.
Verhalen
zijn
een
machtig
medium
maar
helaas,
storytelling
is
niet
de
grootste
kracht
van
de
financiele
dienstverlening.
De
essentie
van
storytelling
is
het
gebruik
van
metaforen
en
anecdotes
te
integreren
om
jouw
boodschap
over
te
brengen.
De
meest
succesvolle
financieel
dienstverleners
hebben
intuitief
een
storytelling
benadering.
Zij
hebben
ontdekt
welke
verhalen
het
beste
hun
ideeen
overbrengen.
Zij
hebben
ontdekt
dat
lessen
in
verhalen,
vaak
impliciet
in
plaats
van
expliciet,
dankbaarder
ontvangen
worden.
“Everybody
loves
a
good
story”.
We
houden
van
verhalen
over
hoe
anderen
succesvol
zijn
geweest
(rolmodellen),
maar
soms
willen
we
tragische
verhalen
horen,
hoe
zij
gefaald
hebben.
Terwijl
wij
luisteren,
kijken
naar
verhalen
of
ze
lezen
proberen
we
eerst
te
ontdekken
wat
verteld
wordt
en
daarna
een
emotionele
verbinding
te
krijgen
met
de
aspecten
van
het
verhaal
die
ons

16. aanspreken.
Boeken
en
films
verkopen
vanwege
de
grote
liefdesrelatie
die
mensen
hebben
met
goede
verhalen.
Wij
hebben
allemaal
verhalen
te
vertellen.
Waar
komen
wij
vandaan?
Hoe
zijn
we
gekomen
waar
wij
nu
zijn?
Waarom
hebben
wij
besloten
te
doen
wat
we
nu
doen?
Er
zijn
veel
betekenisvolle
verhalen
die
wij
allemaal
te
vertellen
hebben
in
response
tot
deze
vragen.
De
antwoorden
die
een
klant
biedt
zal
veel
onthullen
over
jouw
klant
dat
we
willen
of
dienen
te
weten.
Hoeveel
pensioenaanbieders
(verzekeraars,
banken,
pensioenfondsen,
adviseurs)
vragen
naar
het
verhaal
van
hun
klanten
voordat
zij
hun
eigen
boodschappen
sturen?
Ik
zal
’t
graag
met
je
hebben
over
hoe
je
jouw
klanten
kunt
verleiden
om
jou
hun
significante
verhalen
te
vertellen.
Door
vragen
te
stellen
die
weinig
financieel
dienstverleners
stellen,
zul
je
verhalen
horen
die
weinig
mensen
te
horen
krijgen.
Het
horen
van
deze
verhalen
is
een
grote
stap
naar
het
vormen
van
een
onverbrekelijke
band
met
jouw
klanten.
Hun
levensverhaal,
hun
historie,
hun
waarden,
hun
hoop
en
dromen,
hun
emotionele
triggers
worden
onthuld
in
deze
verhalen.

17.
Wanneer
jij
verhalen
kunt
vertellen
die
jouw
filosofie
belichamen,
jouw
wijsheid,
jouw
commitment
en
jij
kunt
verhalen
losmaken
die
dezelfde
aspecten
van
jouw
klanten
onthullen,
ben
jij
een
geboren
storyteller.
En
storyseller!.
Vertrouwen
Vertrouwen.
Dat
is
het
hart
van
de
relatie
tussen
een
klant
en
een
financieel
dienstverlener.
Mensen
willen
graag
geldzaken
doen
met
mensen
waar
zij
een
goed
gevoel
over
hebben.
De
rechterkant
van
het
brein
-­‐
waar
risico
en
beslissingen
worden
genomen
–
zoekt
niet
naar
jouw
CV.
Zij
‘leest’
jouw
verhaal.
Het
raakt
niet
onder
de
indruk
van
jouw
opsomming
van
cijfers
en
feiten;
het
leest
tussen
de
regels.
De
rechterkant
van
jouw
brein
maakt
een
totaalplaatje
van
wat
het
leest,
ziet,
hoort
van
en
over
jou
en
gaat
dan
over
tot
het
maken
van
een
intuitief
oordeel
dat
klanten
zullen
volgen
zelfs
zonder
een
logische
reden.
Dennis
Hopper
in
een
“Passion
Never
Retires”
campagne
van
verzekeraar.

18. “Ik
heb
er
een
gevoel
over”
zullen
mensen
jou
vertellen
–
en
dan
volgen
zij
vaak
dit
gevoel
of
worden
later
achtervolgd
door
spijt
en
twijfels
omdat
zij
dit
gevoel
genegeerd
hebben.
De
ene
gevangene
helpt
de
andere
gevangene
succesvol
te
pensioneren
na
het
verlaten
van
de
gevangenis.
Door
een
nieuwe
onderneming
samen
te
starten.
Andere
gevangenen
die
werden
vrijgelaten
op
latere
leeftijd
wisten
zich
geen
raad
met
hun
nieuwe
leven
en
hingen
zich
op.
Hoe
kun
je
zekerstellen
als
financieel
dienstverlener
dat
mensen
het
juiste
gevoel
over
jou
hebben?
Dit
doel
kan
alleen
bereikt
worden
door
eerst
te
luisteren
naar
wat
jouw
rechterbrein
jou
vertelt
over
mensen.
Je
moet
leren
om
de
intuitieve
sirenes
en
stoplichten
te
lezen
en
te
vertrouwen
die
oplichten
in
jouw
verhalen
aan
klanten.
Je
moet
zeer
zorgvuldig
aandacht
schenken
aan
de
impressie
die
jouw
verhalen
overbrengen
bij
anderen.
Je
moet
de
nederigheid
bezitten
om
jouw
klanten
te
vragen
hoe
jij
het
doet
en
hoe
jij
kunt
verbeteren.