Wie haben sich die Einstellungen der Konsumenten zu dekorativer Kosmetik während der Corona Krise verändert? Wie hat sich das Verhalten verändert? Wie das Konsumverhalten? Und was heisst all dies für Marken?

2. Chance oder Problem?
Corona & Dekorative Kosmetik.

3. Die Auswirkungen von Corona auf das Verhalten.
Kernfrage & Vorgehensweise.
Erste Erkenntnisse.
Summary & Empfehlung.
Back-Up.
Studiendesign „Crisis-Mindset“
Über PUNCH
Inhalt der Präsentation:

4. Unsere Kernfrage:
„Wenn jetzt alle Zuhause und im
Home Office sitzen: Was bedeutet
dies für Kosmetikmarken?“

5. Eine Kombination von Studien liefert Erkenntnisse.
Unsere Vorgehensweise, um uns der Frage anzunähern.
Verhalten & Einstellungen
in der Krise
Verhalten & Einstellungen
vor der Krise
Ableitungen &
Implikationen für Markenvs. =
Datenbasis:
„Crisis-Mindset“ by
PUNCH 2020*
Datenbasis:
best4planning 2019 III
VuMa 2019
Ableitungen &
Implikationen für Marken
*wöchentliche, deutschlandrepräsentative Online-Befragung mit n=1.000, E 18+

6. Erste Erkenntnisse.

7. Die Schminkhäufigkeit nimmt stark ab.
Mehr als 40% schminken sich in der Krise weniger oder gar nicht mehr.
9,70%
46,50%
34,70%
9,10%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
mehr als vorher gleich viel weniger als vorher gar nicht mehr
Das Schminkverhalten im Vergleich zu vor der Krise.
Frage: Jetzt zu Corona-Zeiten, schminken Sie sich mehr, gleich viel oder weniger im Vergleich zur Vor-Corona-Zeit?
Befragte: Nur Frauen, die sich schon vor der Krise geschminkt haben, n=452.
Auch, wenn sich immer noch ein großer
Teil der Frauen ab 18 Jahren genau so
viel schminkt wie vorher, verändert sich
das Schminkverhalten bei fast der Hälfte
aller Frauen negativ. Ca. 44% schminken
sich aktuell weniger oder gar nicht
mehr.

8. Besonders ausgeprägt zeigt es sich bei Jüngeren.
39,6%
34,9%
32,1%
29,8%
40,4%
34,7%
12,9%
4,7% 11,9%
7,9%
8,5%
9,1%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
18-29
Jahre
30-39
Jahre
40-39
Jahre
50-59
Jahre
60-65
Jahre
Gesamt
zur Zeit gar nicht
weniger
Das Schminkverhalten im Vergleich zu
vor der Krise, nach Alter.
Frage: Jetzt zu Corona-Zeiten, schminken Sie sich mehr, gleich viel oder weniger im Vergleich zur Vor-Corona-Zeit?
Nur Frauen, die sich schon vor der Krise geschminkt haben. n=452.
Insbesondere bis 29 Jahre wird sich weniger oder gar nicht mehr geschminkt.
Grundsätzlich passen alle Altersgruppen
ihr Verhalten an.
Die jungen Verbraucherinnen bis 29
Jahre zeigen allerdings ein besonders
ausgeprägtes Verhalten.
Sie schminken sich deutlich weniger
oder gar nicht mehr.

9. Käufe nehmen in allen Kategorien drastisch ab.
24,3% 23,1% 23,8%
21,4%
19,2%
19,3% 19,1%
21,8%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%
Teint Augen Lippen Nagel
zur Zeit gar nicht
weniger
Kategorien, die in der Krise weniger oder gar
nicht mehr gekauft werden.
Frage: Jetzt zu Corona-Zeiten, wie häufig kaufen Sie die folgenden Make-Up Produkte im Vergleich zur Vor-Corona-Zeit?
Nur Frauen, die Produkte der jeweiligen Kategorie vor der Krise schon gekauft hatten. Mind. n=457
Fast analog zum Schminkverhalten nimmt auch der Kauf ab.
Analog des Schminkverhaltens, nehmen
auch die Käufe dekorativer Kosmetik ab.
In allen relevanten Kategorien kaufen
mehr als 40% der Frauen weniger oder
gar nicht mehr. Insbesondere in der
Kategorie Nägel wird zur Zeit gar nicht
gekauft.

10. Corona verändert die Entscheidungskriterien.
5%
11%
45%
27%
13%14%
17%
59%
7%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
vor allem
Preis
eher Preis sowohl Preis
als auch
Marke
eher Marke vor allem
Marke
Vor Corona
Heute
Marken-Preis-Beachtung beim Kauf von
dekorativer Kosmetik.
Frage: Unabhängig davon, wie häufig Sie Make-Up Produkte kaufen: Achten Sie beim Kauf von Make-Up Produkten eher auf den Preis oder eher auf die Marke?
Nur Frauen, die generell dekorative Kosmetik kaufen. Quelle für Werte vor der Krise: best4planning 2019 III
Der Preis wird entscheidender beim Kauf von dekorativer Kosmetik.
Die Corona Krise hat die alleinige
Bedeutung von Marken bei der
Kaufentscheidung für dekorative
Kosmetik schrumpfen lassen.
Preis-Leistung steht nun deutlich
stärker im Vordergrund.

11. Dies steht im starken Kontrast zur generellen
Entwicklung über alle Branchen hinweg.
Frage: Wenn man bekannte Marken kauft, kann man sich sicher sein, dass man gute Qualität bekommt (stimme sehr zu / stimme zu)?
Quelle für Werte vor der Krise: best4planning 2019 III
Im Generellen steigt die Bedeutung von
Marken in der Corona-Krise an.
Marken geben dem Verbraucher in
unsicheren Zeiten Verlässlichkeit und
Stabilität, denn er kann bei ihnen auf
gute Qualität vertrauen.

12. Wieso ticken die Konsumenten bei
dekorativer Kosmetik anders,
als fast überall sonst?
Denn während generell die Bedeutung von Marken zunimmt,
beobachten wir eine zunehmende Preissensibilität der
Verbraucherinnen von dekorativer Kosmetik.

13. Hypothese I.
Betrachtet man die Kommunikation zahlreicher Kosmetikmarken wird deutlich, dass sie in vielen
Dimensionen sehr ähnlich sind und die selben Codes bedienen – und damit möglicherweise nicht
trennscharf für die Konsumenten sind.
Dies könnte darauf hindeuten, dass die Verbraucher die Marken generell als nicht besonders
differenziert wahrnehmen und nun, in Krisenzeiten, dem Motto folgen „wenn eh alle gleich sind,
dann muss ich auch nicht mehr dafür ausgeben, als nötig“.
Im Markt fehlt es an klar erkennbarer, kommunikativer Differenzierung.

14. Hypothese II.
Die Leistungsversprechen der verschiedenen Marken könnten austauschbar und mögliche
Unterschiede für die Konsumenten entweder nicht spürbar oder nicht im Verhältnis zu den
Preisunterschieden stehend sein. Dies würde bedeuten, dass insbesondere teurere Marken im
dekorativen Kosmetikbereich aktuell nicht genug spürbaren Zusatznutzen hinzu addieren.
In finanziell angespannten Zeiten und in einem einem stark reglementierten Markt wie in
Deutschland, könnten Konsumenten deswegen darauf vertrauen, dass auch die weniger teuren
Produkte in Ordnung sind, frei nach dem Motto: „Gut ist mir aktuell gut genug.“
Die Leistungsversprechen und wahrgenommene Performance vieler Marken sind zu
ähnlich.

15. Hypothese III.
Eine weitere mögliche Perspektive ist, dass teurere Marken im Bereich der dekorativen Kosmetik
vor allem wegen der (versprochenen) Außenwirkung gekauft werden: damit andere die Produkte
sehen, oder damit man sich in wichtigen Momenten durch sie besonders gut fühlen und individuell
ausdrücken kann.
Beide Anlässe sind durch die Krise aktuell nicht mehr gegeben, deswegen werden Konsumenten
pragmatisch und greifen eher zu Basic Produkten, die ihre Grundbedürfnisse erfüllen: „Momentan
brauche ich nur das nötigste“.
Die Ausweisfunktion fällt weg und es gibt zu wenig soziale Anlässe für Besonderes.

16. Was heißt das jetzt für Kosmetikmarken?
Sie können und sollten die Zeit nutzen, um sich wichtige Fragen zu stellen.
Ist die Identität meiner Marke klar
und differenzierend? Wie nimmt
das meine Zielgruppe wahr?
Verstehe ich meine Zielgruppe(n) wirklich
und kenne ihre verschiedenen Bedürfnisse?
Kann ich sagen, wie viele Menschen in
welche Gruppe fallen, wie viel Geld sie für
Kosmetik ausgeben und welchen Anteil
meine Marke daran hat?
Bediene ich alle
relevanten
Kaufkriterien?
Bin ich differenzierend
innerhalb der Kategorie? Was
sind echte Vorteile ggü. dem
Wettbewerb, die auch die
Konsumenten so sehen?
Kommuniziere ich
meine
Nutzenversprechen
klar, im richtigen
Moment, an die
richtigen Leute, am
richtigen Ort?
Wie schneiden meine Produkte
bei den Konsumenten im
Vergleich zur Kategorie ab?
Decke ich mit meiner
Sortimentstiefe und –breite
den Markt optimal ab und
passt meine
Markenarchitektur dazu?
...

17. Summary & Empfehlung.

18. Corona verändert derzeit die Kategorie.
Verbraucherinnen schminken sich derzeit deutlich weniger oder gar nicht mehr.
Dieses Verhalten ist besonders ausgeprägt bei jungen Verbraucherinnen.
Dadurch sinkt auch die Kaufhäufigkeit - durchgehend durch alle Produktbereiche.
Das Preis-Leistungsverhältnis wird deutlich wichtiger.
Empfehlung für Kosmetikmarken:
Die konkreten Einstellungen der eigenen Käufer sollten überprüft werden.
Ggf. sollte die Kommunikation und / oder die Markenpositionierung auf Differenzierung und Passung zu den
Bedürfnissen der Zielgruppe hin überprüft werden, um jetzt und über die Krise hinaus relevant auf die geänderten
Verbraucherbedürfnisse zu reagieren.
Summary & Empfehlung.

19. Wir steigen gerne noch tiefer ein.
Kontakt:
Peter Kiefer
Managing Director /
Marketing Strategy
peter.kiefer@marketingpunch.de
+49 (0) 173 7517678
Johanna Schramm
Senior Marketing Consultant /
Marketing Strategy
johanna.schramm@marketingpunch.de
+49 (0) 162 6271707

20. Vielen Dank.

21. Back-Up.

22. Zum Studiendesign.
Die Studie bietet repräsentative, valide und aktuelle Ergebnisse zu Konsumenteneinstellungen in der Krise,
nicht nur punktuell sondern, sondern auch im gesamten Zeitverlauf für aussagekräftige Vergleiche.
Wöchentliche Durchführung der online Studie seit Beginn der Krise
Mit jeweils n = 1.000+ Befragten
Erwachsene 18+ Jahre
Alle Ergebnisse sind als Bericht erhältlich. Ferner besteht für Marken die Möglichkeit, sich mit eigenen
Fragen in die Studie zu integrieren, um so ad hoc ihre spezifischen Hypothesen verlässlich zu testen.
Die Studie „Crisis-Mindset“ wird in Zusammenarbeit mit dem internationalen
Marktforschungsinstitut dynata erhoben.

23. Wir sind der strategische Partner für Wachstum.
Datenbasierte Marketingstrategien aus dem Unternehmenserfolg gedacht, für die
Umsetzung gemacht.
WAS MACHT ES BESONDERS?
Wir sind Marketing Consultants, die ihren Kunden offen, ehrlich und auf verlässlicher
Datenbasis zeigen, mit welchen Hebeln sie den größtmöglichen wirtschaftlichen Erfolg
erzielen. Nicht nur kurz-, sondern auch langfristig.
Als schnelle Eingreiftruppe entwickeln wir mit Hilfe intelligenter Datenanalysen & eigens
entwickelter Produkte anwendungsorientierte Marketingstrategien. Wir treffen klare,
unabhängige Aussagen in der Sprache, die alle beteiligten verstehen, von allgemeinen
Stakeholdern bis zu den Umsetzungsspezialisten.
MISSION: FÜR EIN WIRKUNGSVOLLERES MARKETING
Marketing wird in Unternehmen zunehmend kritisch gesehen, da die
Marketingabteilungen zwar in vielen Projekten Erfolge vorweisen, es sich aber auf den
übergeordneten Business-Kennzahlen immer weniger eindeutig wider spiegelt.
Wir helfen Unternehmen bei der Erstellung einer ganzheitlichen, zielorientierten
Marketingstrategie, die ohne Reibungsverluste von den bestehenden Agenturen &
Dienstleistern umgesetzt werden kann. Dabei verstehen wir uns als Partner, der eng mit
Geschäftsführung, Vertrieb und Marketing zusammen arbeitet, um die richtigen
Stellhebel im gesamten Marketingsystem zu identifizieren.
Für mehr Informationen, schreibt (kontakt@marketingpunch.de) ,oder besucht uns gerne auf: www.marketingpunch.de
Woran wir glauben und wie wir ticken zeigt sich auf unserem Blog „Brainfood“ zum Thema wirkungsvolleres Marketing: www.brainfood.marketingpunch.de
„In einer zunehmend
komplexen Welt
verhelfen wir
Marketing zu mehr
Durchschlagskraft.“