1. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NGÔ THỊ PHƯƠNG TÂM
LỚP : 12DMA1
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE
VESPA LX CỦA CÔNG TY PIAGGIO
VIỆT NAM
Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 5 năm 2014

2. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NGÔ THỊ PHƯƠNG TÂM
LỚP : 12DMA1
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE
VESPA LX CỦA CÔNG TY PIAGGIO
VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN THÁI HÀ
Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 5 năm 2014

3. NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………

4. MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VESPA LX........................ 1
1.1. HỆ THỐNG MARKETING.......................................................................1
1.1.1. Định nghĩa marketing...........................................................................1
1.1.2. Quá trình marketing.............................................................................2
1.1.3. Vai trò, chức năng markerting ............................................................4
1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.......................................................................6
1.2.1. Khái niệm sản phẩm.............................................................................6
1.2.2. Phân loại sản phẩm...............................................................................7
1.2.3. Chiến lược sản phẩm..........................................................................10
1.2.4. Nội dung chiến lược sản phẩm...........................................................10
1.2.5. Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm......................................20
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VESPA LX CỦA CÔNG
TY PIAGGIO VIỆT NAM .............................................................................. 25
2.1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI VIỆT
NAM .....................................................................................................................25
2.1.1. Tổng quan thị trường xe máy ............................................................25
2.2. GIỚI THIỆU CÔNG TY PIAGGIO VIỆT NAM ..................................42
2.2.1. Hình thành...........................................................................................42
2.2.2. Sứ mệnh kinh doanh...........................................................................44
2.2.3. Mục tiêu kinh doanh...........................................................................44
2.2.4. Giá trị cốt lõi........................................................................................45
2.2.5. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................45
2.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG XE VESPA LX.............................47

5. 2.3.1. Sự hình thành và phát triển dòng xe.................................................47
2.3.2. Nhãn hiệu sản phẩm ...........................................................................49
2.3.3. Đặc tính sản phẩm ..............................................................................50
2.3.4. Các dòng sản phẩm quen thuộc.........................................................60
2.3.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.............................................................62
2.3.6. Sản phẩm mới......................................................................................65
2.3.7. Chu kì sản phẩm .................................................................................66
2.4. CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN.....................................................................67
2.4.1. Các yếu tố môi trường........................................................................67
2.4.2. Chiến lược giá......................................................................................69
2.4.3. Chiến lược phân phối .........................................................................72
2.4.4. Chiến lược chiêu thị............................................................................76
CHƯƠNG 3:
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP............................................. 79
1.1. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ..........................................................................79
1.1.1. Ưu điểm................................................................................................79
1.1.2. Nhược điểm..........................................................................................80
1.2. GIẢI PHÁP ................................................................................................81
1.2.1. Nhãn hiệu sản phẩm ...........................................................................81
1.2.2. Đặc tính sản phẩm ..............................................................................81
1.2.3. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm....................................................................82
1.2.4. Phát triển sản phẩm mới....................................................................82
1.2.5. Chu kì sống của sản phẩm .................................................................82
1.2.6. Các giải pháp khác..............................................................................83
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

6. MỤC LỤC HÌNH
Hình 1. Quá trình phát triển sản phẩm mới...................................................................17
Hình 2.1. Hình ảnh mẫu xe Air Blade của Honda .........................................................31
Hình 2.2. Mẫu xe Nouvo Lx của Yamaha ......................................................................33
Hình 2.3. Mẫu xe Attila elizabeth của SYM ...................................................................35
Hình 2.4. Sơ đồ bộ máy quản lí công ty Piaggio Việt NamError! Bookmark not defined.
Hình 2.5. Bảng các đặc tính xe Vespa Lx ......................................................................51
Hình 2.6. Hình ảnh xe vespa Lx .....................................................................................52
Hình 2.7. Yên xe .............................................................................................................53
Hình 2.8. Chân chống xe...............................................................................................54
Hình 2.9. Đồng hồ xe .....................................................................................................54
Hình 2.10. Gương chiếu hậu..........................................................................................55
Hình 2.11. Hệ thống phanh............................................................................................55
Hình 2.12. Cốp xe...........................................................................................................56
Hình 2.13. Bánh xe.........................................................................................................57
Hình 2.14. Hệ thống khóa ..............................................................................................57
Hình 2.15. Hinh ảnh xe VESPA LX 3V i.e .....................................................................60
Hình 2.16. Hình ảnh xe Vespa LXV 3V i.e.....................................................................61
Hình 2.17. Chu kì kinh kinh doanh sản phẩm Vespa Lx công ty Piaggio Việt Nam......67

7. PHẦN MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài
Phương tiện giao thông là nhu cầu cần thiết của con người trong xã hội để
đi làm, đi chơi, thể hiện bản thân, cá tính. Việt Nam là nước có cơ sở hạ tầng giao
thông còn yếu kém phù hợp hơn với các loại xe gắn máy. Việt Nam là nước đứng
thứ ba thế giới trong việc tiêu thụ xe máy, lượng xe máy trong nước không đủ tiêu
thụ phải nhập khẩu thêm rất nhiều. Đây là một thị trường tiềm năng béo bỡ. Toàn
cầu hóa doanh nghiệp ngoại dễ dàng xâm nhập thị trường trong nước có nhiều cơ
hội tìm kiếm khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận. Nhiều doanh nghiệp xe máy tham
gia cạnh tranh tạo nên một thị trường sinh động nhiều phân khúc khác nhau. Mức
sống được cải thiện, thu nhập cao hơn, người dân sẽ lựa chọn những dòng sản phẩm
xe gắn máy tối ưu cho mình, xe không chỉ dùng để đi lại mà còn phải thể hiện đẳng
cấp giá trị bản thân chính người dùng. Và dòng sản phẩm Vespa LX của Piaggio ra
đời để thỏa mãn tất cả các nhu cầu thiết yếu đó. Là một dòng sản phẩm tinh tế mang
tính thượng lưu, Vespa LX với nhiều mẫu mã đa dạng kiểu dáng sắc sảo luôn hoàn
thiện hơn từng ngày đã mang vẻ đẹp Ý vào đất Việt làm sao xuyến biết bao trái tim
người đam mê cho loại xe này. Piaggio là một công ty không chỉ nổi tiếng uy tín tại
nước mẹ Ý mà còn nổi tiếng khắp nơi trên toàn thế giới cho dòng xe Vespa LX.
 Giữa thị trường sôi động tại Việt Nam, điều gì đã tạo nên một tên tuổi tầm
cỡ cho dòng xe Vespa LX. Đề tài sẽ tìm hiểu phân tích chiến lược dòng sản phẩm
xe gas Vespa LX của công ty Piaggio Việt Nam và đề ra các giải pháp tối ưu để
hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của công ty. Và một lần nữa nêu lên tầm quan
trọng của chiến lược sản phẩm trong các doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu hóa
ngày nay.
II. Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, marketing - mix, chiến
lược sản phẩm.

8.  Phân tích chiến lược sản phẩm xe Vespa LX của công ty Piaggio Việt
Nam.
 Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm dòng sản phẩm xe
Vespa LX.
 Nhận xét, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công
ty.
III. Nội dung nghiên cứu
1. Cơ sở lí luận khái quát về lý thuyết marketing và chiến lược sản phẩm
 Lý thuyết chiến lược sản phẩm
 Khái niệm marketing - mix
 Khái niệm chiến lược sản phẩm
2. Phân tích thực trạng về thị trường xe gắn máy và chiến lược sản phẩm
xe Vespa LX
2.1. Tổng quan thị trường
 Phân tích thị trường:
 Thị trường xe máy trong quá khứ và hiện tại
 Thị trường tiềm năng phát tiển mạnh mẽ trong tương lai
 Các đối thủ cạnh tranh
 Lợi thế cạnh tranh
 Sự ảnh hưởng môi trường vĩ mô
 Phân tích các cơ hội và thách thức
 Thiết lập mục tiêu:
 Định vị thị trường và sản phẩm
+ Lựa chọn phân khúc thị trường
+ Phân tích nhu cầu thị trường
+ Định vị sản phẩm
 Thị hiếu người tiêu dùng

9. 2.2. Giới thiệu về công ty PiaggioViệt Nam
 Hình thành
 Sứ mệnh kinh doanh
 Xác định mục tiêu kinh doanh
 Giá trị cốt lõi
 Cơ cấu tổ chức
2.3. Phân tích chiến lược sản phẩm xe Vespa LX
 Sự hình thành và phát triển Vespa LX
 Các dòng sản phẩm quen thuộc loại xe này
 Kiểu dáng, mẫu mã, tính năng của dòng xe
 Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ( bảo hành,bảo trì, sữa chữa, cung ứng phụ
tùng, tư vấn tiêu dùng,……)
 Sản phẩm mới hoàn thiện hơn
2.4. Các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm
 Chiến lược về giá
 Chiến lược phân phối
 Chiến lược chiêu thị
 Các yếu tố môi trường:
 Môi trương vĩ mô
 Môi trường vi mô
3. Nhận xét, đánh giá và giải pháp cho chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp
 Đưa ra các nhận xét về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược sản
phẩm của doanh nghiệp.
 Đề xuất các phương án, giải pháp cho doanh nghiệp hoàn thành chiến lược
sản phẩm của mình tốt hơn.
IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1. Đối tượng: chiến lược sản phẩm xe Vespa LX

10. 2. Phạm vi nghiên cứu:
 Thị trường Việt Nam
 Thời gian từ năm 2009 trở lại đây
V. Phương pháp nghiên cứu
 Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (các mẫu xe,các cửa hàng đại lý
của Vespa LX, thực trạng hệ thống giao thông, một vài nhu cầu thị hiếu hiện tại của
người tiêu dùng đối với thị trường xe máy...).
 Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp trên mạng và
tham khảo thêm một ít thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn khác nhau.
 Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, đem ra
phân tích so sánh để hoàn chỉnh bài hơn.
 Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
VI. Bố Cục
A. Mở đầu
 Lý do chọn đề tài
 Mục tiêu nghiên cứu
 Nội dung nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu
B. Nội dung
Chương 1: Cơ sở lí luận về lý thuyết marketing và chiến lược sản phẩm
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm Vespa LX công ty Piaggio Việt Nam
Chương 3: Nhận xét, đánh giá, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản
phẩm Vespa của công ty
C. Kết luận

11. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VESPA LX
1.1. HỆ THỐNG MARKETING
1.1.1. Định nghĩa marketing
Marketing bao gồm nhiều khía cạnh, vì vậy xét ở các khía cạnh có nhiều định
nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước
hết, chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những
cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi
những sản phẩm và giá trị với người khác. Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng
ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng như need, want, demand, product,
customer value, satisfaction, exchange, transaction, market:
 Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.
Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
 Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu
tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
 Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn
trong điều kiện thu nhập nhất định.
 Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, và thỏa mãn nhu cầu.
 Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về
lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
 Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua
việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng
của họ về nó.

12. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 2
 Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa
lại cho họ một vật khác.
 Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
 Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp
khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng
sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
1.1.2. Quá trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
Trong đó:
 R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu của
marketing: là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu
giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị
những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với
khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận
R => STP => MM => I => C

13. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 3
biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác
trên thị trường.
 MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở
thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức
Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các thành tố marketing gồm:
 Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho
thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng,
thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
 Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
 Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
 I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện
chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến
lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
 C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của
quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi
rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết
quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không.

14. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 4
1.1.3. Vai trò, chức năng markerting
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, là một
cá thể trong nền kinh tế. Cá thể này muốn tồn tại và phát triển thì nó phải hòa nhập vào
thị trường một cách hợp lí để ngày càng lớn mạnh hơn.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản
xuất kinh doanh, nguồn tài chính, quản trị nhân lực, nguồn lao động… mà các chức
năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, một chức năng phải kể đến
có vai trò quan trọng kết nối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đó
là marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu
cầu và ước muốn của khách hàng làm nền tảng cho mọi quyết định kinh doanh.
Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp
luôn gắn kết với nhau hoàn thành mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức
năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu
về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của
marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức
năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối,
nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lược
marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược
marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng
marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản
sau đây:

15. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 5
 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa khách hàng chọn
có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc
tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa
hay không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu
thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?
 Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như
vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên
tăng hay giảm giá?
 Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng
khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?
 Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng
phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng
phương tiện này mà không dùng phương tiện khác?
 Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ
nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?
Đó là vấn đề đáng quan tâm mà doanh nghiệp cần phải tìm hiểu rõ để xác định
mục tiêu và phương hướng kinh doanh thông qua hoạt động marketing. Mặc dù, mục
tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống
marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh
tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ
thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai
mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một
công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn
không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công.

16. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 6
1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
mục tiêu cách tốt nhất.
1.2.1. Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan
lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output).
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng,
cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng
thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Quan điểm marketing cũng được hiểu:
 Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay
sử dụng chúng.
 Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về
yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm
của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức
khác nhau). Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác sau:
 Cốt lỗi sản phẩm (core product): Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản
phẩm.
 Sản phẩm cụ thể (actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi
ích mà khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản phẩm
cụ thể, đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của
mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã
khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính
khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất
cho họ.

17. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 7
 Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức của
khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh
nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo
hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn... Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm
góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu
tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
 Một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
 Yếu tố vật chất: Các thành phần cấu tạo nên sản phẩm.
 Yếu tố phi vật chất: Giá trị tinh thần của sản phẩm.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và
tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người
tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà
còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô
hình của sản phẩm.
1.2.2. Phân loại sản phẩm
1.2.2.1. Phân loại theo mục đích sử dụng
 Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân,
gia đình trong cuộc sống hàng ngày.
 Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng
phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
1.2.2.2. Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
 Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật
chất, lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các
giác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó
khăn hơn.
 Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua
các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.

18. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 8
1.2.2.3. Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng
 Hàng hoá lâu bền: Là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như ti vi, tủ
lạnh, xe máy, điện thoại...
 Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần
như xà phòng, bia, báo chí, tem thư...
1.2.2.4. Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua
 Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không
đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá,
diêm, xà phòng, báo... Trong hàng hoá dùng thường ngày lại chia ra thành hàng hoá sử
dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp.
 Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá
trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá
cả, hình thức. Ví dụ như quần áo, ô tô, xe máy. Hàng hoá mua có lựa chọn lại được
chia ra hàng hoá giống nhau và không giống nhau. Đối với loại này nên có nhiều chủng
loại để khách hàng lựa chọn.
 Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng
đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm. Ví dụ như các thứ mốt thời
thượng, xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi. Trong trường hợp này địa
điểm bán hàng không quan trọng, nhưng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết.
 Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ
đến, hoặc không biết. Ví dụ như bảo hiểm tính mạng. Bán loại hàng hoá này đòi hỏi nỗ
lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.
Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác nhau.
Người bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục khách
hàng.

19. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 9
1.2.2.5. Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất
 Nguyên liệu thô
 Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ
mới được sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm: Khoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy từ
sông hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt).
 Các sản phẩm nông nghiệp như lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su,
rau quả nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu...
 Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết
Vật liệu đã được chế biến là các nguyên liệu thô đã được chế biến trong chừng
mực nào đó (ngược lại với nguyên liệu thô). Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục được chế
biến để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Ví dụ phôi thép sẽ được chế biến thành các loại
thép thành phẩm khác nhau; sợi được dệt thành vải, bột mỳ được làm thành bánh. Các
chi tiết thì không cần chế biến nữa, và sẽ được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoàn
chỉnh. Ví dụ như khoá kéo, cúc để may quần áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi,
radio, máy tính.
 Thiết bị lắp đặt
Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài. Giá trị
của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh nghiệp tổ chức.
Khi mua về, thiết bị được chuyển thành tài sản cố định của bên mua.
 Thiết bị phụ trợ
Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, tổ
chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ. Các thiết bị
thường có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn.
 Vật tư phụ
Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử dụng

20. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 10
ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọng trong
các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.
 Các dịch vụ
Ngoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt động của
mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài chính, bảo
hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên cứu
Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông...
1.2.3. Chiến lược sản phẩm
1.2.3.1. Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.2.3.2. Vai trò
Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing
bởi vì:
 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.4. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
a. Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng
loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ
đa dạng hóa của sản phẩm.

21. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 11
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng
loại. Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng
hóa.
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp
sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh
nghiệp.
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị
trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm
hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả.
 Mở rộng sản phẩm: Ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,
doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm
danh mục sản phẩm kinh doanh.
 Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
 Quyết định về dòng sản phẩm:
 Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không
bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.
 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải
tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu
cầu. Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm

22. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 12
 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao của người tiêu dùng
1.2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm(brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản
phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể,
chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sản phẩn là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp
người mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác. Khi một doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ rất dễ
dàng. Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín.
a. Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
 Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
 Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một
số thuật ngữ là nhãn hiệu như:
 Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
 Bản quyền (Copy right)
Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn
hiệu sản phẩm có thể nói lên:
 Đặc tính sản phẩm
 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
 Nhân cách và cá tính người sử dụng

23. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 13
b. Các giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu
được người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệu
người mua hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độ
trung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị
nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi
tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn
hiệu đó.
c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
 Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của
từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau:
 Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt
dưới những tên gọi khác nhau.
 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp
mà họ sẽ chọn lựa một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm. Một nhãn
hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
 Nói lên chất lượng sản phẩm
 Gây ấn tượng
 Tạo sự khác biệt
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng
tên nhãn hiệu:

24. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 14
 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
 Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách
trả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó (nhượng quyền kinh doanh).
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây
dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có
niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi
thế cạnh tranh của sản phẩm. Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm
đến những yếu tố:
 Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị
hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản
phẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.
 Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay
thế, dịch vụ khách hàng…
 Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng,
chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho
sự phối hợp các phối thức marketing.
 Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách
hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.
1.2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a. Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc
trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định,
phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản
phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác
đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục

25. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 15
tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp,
trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào
một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng đa số doanh nghiệp
hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách
hàng khác nhau.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời
gian được triển khai theo các hướng:
 Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản
phẩm.
 Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để
nâng mức lợi nhuận
b. Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên
cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới.
c. Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của
sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được
dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Một sản phẩm tốt, đẹp luôn cần có sự thiết kế độc đáo, bắt mắt phần bao bì sản
phẩm. Bao bì sản phẩm có thể có một, hai hoặc cả ba lớp:
 Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm để đựng hoặc gói sản
phẩm.

26. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 16
 Bao bì ngoài: bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo chất lượng sản phẩm và
tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
 Bao bì vận chuyển: thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm.
Trên bao bì cần phải có nhãn và thông tin về sản phẩm. Doanh nghiệp cần cân
nhắc kĩ lưỡng trong việc chọn nguyên liệu làm bao bì phù hợp với loại sản phẩm,
không gây ô nhiễm môi trường và sức khỏe khách hàng. Ngoài ra, thiết kế nhãn trên
bao bì còn phải tuân thủ các quy định của chính phủ.
Bao bì có nhiều chức năng cụ thể như:
 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cụ thể về sản phẩm như nhà sản
xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng.
 Bảo vện sản phẩm, tránh hư hỏng trong quá trình bảo quản cũng như vận
chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
 Thể hiện hình ảnh của nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm.
 Tác động đến hành vi của khách hàng, kích thích mua hàng.
1.2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế
và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Đôi khi doanh nghiệp còn lựa chọn
hình thức này để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường.
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
 Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm
 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sản phẩm
Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hoặc thông qua các nhà phân phối
và bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách

27. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 17
hàng.
1.2.4.6. Phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới thông qua 6 bước cở bản sau đây:
(Nguồn: Tổng hợp từ Marketing căn bản, đại học Tài chính – Marketing)
Hình 1.1.. Quá trình phát triển sản phẩm mới
Trong đó:
 Hình thành và lựa chọn ý tưởng: Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là
giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới. Doanh nghiệp
thường tìm kiếm ý tưởng qua các nguồn như:
Hình thành và lựa chọn ý tưởng
Soạn thảo và thẩm định dự án
Xây dựng chiến lược marketing
cho sản phẩm
Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện
sản phẩm
Thử nghiệm sản phẩm
Triển khai sản phẩm, tung sản
phẩm ra thị trường

28. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 18
 Khách hàng: Quan sát, lắng nghe khách hàng làm gì, nghĩ gì, xu hướng tiêu
dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về sản phẩm từ đó phát hiện những nhu
cầu mới làm cơ sở cho ý tưởng về sản phẩm mới.
 Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới do bộ phận nghiên
cứu và phát triển (R&D) trong bộ phận doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất hoặc đôi
khi từ các bộ phận chức năng khác
 Các đối thủ cạnh tranh: Qua thu thập thông tin từ dối thủ cạnh tranh và sản
phẩm, dịch vụ của họ.
 Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: Các nhà khoa học, viện nghiên cứu,
trường đại học hoặc các chuyên gia.
Qua các nguồn thông tin khác nhau doanh nghiệp phải phân tích và chọn lọc
những ý tưởng tốt nhất để làm cơ sở cho ra sản phẩm mới hoàn thiện được người tiêu
dùng đón nhận.
 Soạn thảo và thẩm định dự án: Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc
tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm,
khả năng thu hồi vốn…
 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm: Mô tả chi tiết thị trường
mục tiêu mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giá
bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đoán chi phí, doanh số, sản lượng…
 Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm: xác định các thông số kỹ thuật,
kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố phi
vật chất như tên sản phẩm, biểu tượng…
 Thử nghiệm sản phẩm: Thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm,
nội bộ) và thí nghiệm ngoài thị trường qua đó đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản
phẩm, khả năng phù hợp của sản phẩm trên thị trường rồi thử nghiệm các chương trình
marketing gắn với sản phẩm như giá phân phối và chiêu thị.

29. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 19
 Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: Từ những thử
nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường hay
không. Nếu chấp nhận phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing
giới thiệu sản phẩm mới. Doanh nghiệp sẽ xem xét các vấn đề lớn sau:
 Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường
 Địa điểm giới thiệu sản phẩm
 Thị trường mục tiêu của sản phẩm
 Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm
1.2.4.7. Chu kì sống sản phẩm( PLC- Product life cycle)
Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh
số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. Chu kỳ sống của sản phẩm là
thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị
trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể
được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn
hiệu sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh
nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường.
Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biết
đến hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phảm hiện tại. Doanh
nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược
quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường
ở mức cao nhất hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường.
 Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ
tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh cũng bắt
đầu tăng. Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giá bán sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau:

30. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 20
 Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường
hiện tại.
 Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách
hàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã.
 Xem xét lại giá bán sản phẩm.
 Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh phân phối.
 Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm.
 Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh, sản
lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu ở mức bão
hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn.
Doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề sau:
 Thị trường: Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác
những thị trường mới
 Hoạt động Marketing: Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triển
kênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể.
 Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ
và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải
thường xuyên thu thâp thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số,
lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến
lược rút lui khỏi thị trường tránh tổn thất cho doanh nghiệp.
1.2.5. Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm
1.2.5.1. Môi trường
a. Môi trường marketing vi mô
 Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng
cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá
trình sản xuất kinh doanh.

31. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 21
 Giới trung gian: Có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm
thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán lẻ,
đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính.
 Khách hàng: Cần nhận thức các vấn đề:
 Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng các
hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ.
 Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng khác
nhau.
 Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời
gian và cả không gian.
 Đối thủ cạnh tranh: Môi trường cạnh tranh có các dạng như đối thủ cạnh
tranh thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ
cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau.
 Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm phục vụ thị trường. Có các giới công chúng sau: Giới tài chính công chúng thuộc
các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công
dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ.
b. Môi trường marketing vĩ mô
 Môi trường chính trị - pháp luật
Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà
nước là do: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm
bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội.
Môi trường chính trị - pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanh
nghiệp ở các phương diện sau: Luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành, hệ
thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.

32. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 22
 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu
dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…).
 Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng
của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:
 Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt
lõi.
 Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa.
 Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển
 Môi trường dân số: Vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing:
Cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng
địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.
 Môi trường khoa học kĩ thuật: Tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo
ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.
 Môi trường tự nhiên: Các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các
cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên.
c. Môi trường nội vi
 Yếu tố nguồn nhân lực: Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định
mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược
của doanh nghiệp.
 Yếu tố nghiên cứu phát triển: Chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của
doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.
 Yếu tố công nghệ sản xuất: Khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất
lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.

33. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 23
 Yếu tố tài chính kế toán: Tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc
sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.
 Yếu tố cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản
phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.
 Yếu tố văn hóa của tổ chức: Lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa
các thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức.
1.2.5.2. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các P khác trong 4P
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh
nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp.
a. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnh hưởng
đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó.
b. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Ngoài
các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượng
đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn.
c. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thị
trường. Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu
dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.

34. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 24
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay.
Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm
năm bước cơ bản: R→ STP→ MM→ I→ C. Trong đó MM (Marketing Mix) và các
thành tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong
hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua chương cơ sở lí luận này chúng ta sẽ hiểu rõ
hơn về các định nghĩa cơ bản trong hoạt động marketing, về chiến lược sản phẩm và
các yếu tố có liên quan làm cơ sở để phân tích chương 2 một cách cụ thể. Qua đó giúp
chúng ta thấy được tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp, cách
doanh nhiệp lựa chọn bước đi của mình cho phù hợp với tình hình cạnh tranh trên thị
trường nhằm đưa doanh nghiệp đạt tối đa hóa lợi nhuận và tìm kiếm khách hàng mục
tiêu.

35. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 25
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VESPA LX CỦA CÔNG TY
PIAGGIO VIỆT NAM
2.1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI VIỆT NAM
2.1.1. Tổng quan thị trường xe máy
2.1.1.1. Phân tích thị trường xe máy
a. Nhu cầu tiêu thụ xe máy ở Việt Nam
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước phát triển. Sau hơn 20 năm nền kinh tế
mở cửa đã tạo nhiều bước ngoặc lớn cho nề kinh tế Việt Nam phát triển và đạt những
thành tựu đáng kế. Theo “vietnamplus.vn” tốc độ GPD (tăng 5,32% năm 2009) là một
thành công lớn, tỉ lệ hộ nghèo giảm chỉ còn 11% dân số năm 2009 giảm đi rõ rệt. Như
vậy sự phát triển của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống của
người dân đựơc cải thiện và nâng cao rõ rệt.
Cũng như những nhu cầu sinh lí tự nhiên, thiết yếu hằng ngày như ăn, mặc, ở
thì một nhu cầu khác cũng không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống
hiện nay để làm việc, học tập, sinh hoạt đó là phương tiện đi lại. Và để đáp ứng đựơc
nhu cầu đó của con người thì hàng loạt các phương tiện giao thông đã đựơc nghiên
cứu, sản xuất và đưa vào sử dụng như ô tô, xe máy, xe bus, xe đạp điện…
Theo số liệu “dankinhte.vn” các cuộc khảo sát thị trường xe máy tại Việt Nam
thì xe máy đang chiếm tỉ trọng khá cao 61% trên tổng phương tiện giao thông trong đó
hai thành phố chính thành phố Hồ Chí Minh có hơn 2 triệu xe máy và Hà Nội là 1 triệu
xe. Nhận biết được nhu cầu thiết yếu đối với xe máy tại Việt Nam một số công ty liên
doanh đã thành lập nhà máy sản xuất tại Việt Nam như Honda, Suzuki, SYM đã cung
cấp lượng lớn xe máy cho nhười tiêu dùng với mẫu mã đa dạng chất lượng cao. Thêm
vào đó có các hãng xe Trung Quốc cũng đã nhập khẩu hàng loạt xe với giá rẻ, chủng
loại đa dạng, phong phú đánh đối tượng người tiêu dùng có mức thu nhập thấp. Với thị

36. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 26
trường cạnh tranh khốc liệt như vậy đã tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với
các công ty kinh doanh xe máy trong việc tạo lòng tin cho người tiêu dùng Việt Nam.
Năm 2009 là năm xe tay gas phát triển rầm rộ được người tiêu dùng đón nhận
trên thị trường nội địa, không chỉ là sản phẩm của các nhà sản xuất trong nước mà còn
cả các thương hiệu mới, các dòng xe nhập khẩu đặc biệt là sự thành lập nhà máy
Piaggio tại Việt Nam tạo cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm công ty
một cách dễ dàng hơn.
Bất chấp những ảnh hưởng tiêu cực của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, năm
2009 vẫn là một năm tương đối thuận lợi đối với các nhà sản xuất xe máy Việt Nam,
thể hiện ở nhu cầu về xe tăng vượt mức dự báo ban đầu. Theo số liệu thống kê của cơ
quan đăng kiểm, tổng dung lượng thị trường xe máy đạt 2,75 triệu xe, tăng 8% so với
năm 2008. Đặc biệt, tốc độ tăng trưởng của dòng xe tay gas còn ấn tượng hơn nhiều.
Theo ước tính của một nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam, con số này vào khoảng
40%. Theo Tổng Giám đốc Piaggio Việt Nam, ông Costantino Sambuy, kể từ khi hãng
khai trương nhà máy tại tỉnh Vĩnh Phúc vào tháng 6/2009, cho đến nay đã có tới
28.000 chiếc Vespa sản xuất tại Việt Nam được tiêu thụ trên thị trường. Nếu như doanh
số của Piaggio tại Việt Nam vào thời điểm tháng 1/2009 là 4,1 triệu USD/năm thì vào
hồi tháng 1/2010, tức là chỉ sau 1 năm, con số này đã lên tới 18,4 triệu USD. Còn đối
với Công ty Honda Việt Nam (HVN) thì ông Tổng Giám đốc đã không giấu nổi niềm
vui khi tại buổi lễ tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2009 đã cho biết, trong năm
2009, số lượng xe mà công ty ông tiêu thụ được lên tới 1.430.000 xe, tăng 18% so với
năm 2008, đạt kỷ lục bán hàng cao nhất từ trước đến nay. Dòng xe số vẫn chiếm thị
phần lớn, nhưng hai sản phẩm Air Blade và Lead mới là “con gà đẻ trứng vàng” cho
nhà sản xuất này. Đón trước nhu cầu thị trường, nhà máy thứ 2 của Honda Việt Nam
chỉ hoàn toàn sản xuất dòng xe tay gas. Tuy nhiên, do lượng sản phẩm làm ra không đủ
đáp ứng nhu cầu nên nhà sản xuất này đã phải tăng ca, tăng dây chuyền sản xuất. Thế
nhưng, sản phẩm làm ra đến đâu thì bán hết ngay lập tức. Đặc biệt, chiếc Air Blade

37. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 27
luôn được các đại lý bán giá cao hơn so với giá nhà sản xuất công bố từ 8-10 triệu
đồng do cung không đủ cầu. Không chịu kém cạnh, các nhà sản xuất khác như
Yamaha, SYM… cũng chú trọng rất lớn vào việc đầu tư sản xuất các sản phẩm xe tay
gas như Mio, Nouvo Lx của Yamaha, Attila của SYM…và đã thu được lợi nhuận
không nhỏ từ các dòng sản phẩm này. Thân thiện với môi trường, tiện dụng, tiết kiệm
nhiên liệu sẽ là tiêu chí của những mẫu xe tay gas xuất hiện trong thời gian tới. Không
chỉ các sản phẩm sản xuất trong nước đắt khách, lượng xe tay gas nhập khẩu cũng tăng
nhanh trong năm 2009. Theo số liệu ước tính, đã có tới gần 500.000 xe máy được nhập
khẩu vào năm ngoái, trong đó phần lớn là xe tay gas. Đặc biệt được ưa chuộng là
những mẫu xe SCR, Dylan, SH… Những chiếc xe nhập khẩu này được tiêu thụ mạnh
đến mức các nhà sản xuất trong nước cũng vội vã hoặc sản xuất loại tượng tự (như
mẫu xe Lead để cạnh tranh với SCR) hoặc tự đứng ra nhập khẩu (HVN nhập khẩu mẫu
SH; Piaggio Việt Nam nhập khẩu hai mẫu xe cao cấp là Vespa GTS 125 Super i.e và
Liberty RST).
(nguồn “www.vietbao.vn”)
Người Việt Nam không chỉ cần một chiếc xe máy như là phương tiện đi lại,
mà còn muốn một chiếc xe vừa thể hiện được địa vị, vừa thể hiện được phong cách, cá
tính của riêng mình.
b. Các doanh nghiệp kinh doanh ngành xe máy tại Việt Nam
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi
đối với bất kỳ một doanh nghiệp khi bắt đầu tham gia vào thị trường cho dù doanh
nghiệp đó đang tiến hành kinh doanh ở bất kỳ một lĩnh vực nào thì vẫn phải đối mặt
với các đối thủ nếu muốn tồn tại và phát triển. Đối với thị trường xe máy Việt Nam
cũng vậy, những năm gần đây trên thị trường xe máy Việt Nam có rất nhiều nhà cung
cấp, họ có những điểm mạnh của riêng mình và đang từng bước đặt dấu ấn, khẳng định
uy tín của mình trên thị trường xe máy Việt Nam. Tiêu biểu đó là sự ra đời của các
công ty liên doanh xe máy Honda, Suzuki, Yamaha,Piaggio…. Sản phẩm của các công

38. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 28
ty liên doanh này rất đa dạng và phong phú đáp ứng nhiều phân khúc thị trường khác
nhau.
 Thị trường xe máy đa dạng, phong phú về chủng loại: xe gas, xe số, xe đạp
điện…
 Thị trường đa dạng về nhãn hiệu, xe sản xuất trong nước và xe nhập khẩu.
 Các mức giá từ thấp đến cao phù hợp cho các tầng lớp dân cư ở Việt Nam.
 Hiện nay, xe tay gas đang chiếm 50% thị phần xe máy cả nước.
Hiện nay, trong phân khúc dòng xe tay gas, các đối thủ cạnh tranh của
Piaggio – Vespa có thể kể ra như Honda(Click, Air Blade, @,PS,Excell...), Yamaha(
Nouvo Lx, Mio) hay SYM( Attila, Angela). Các đối thủ này của Piaggio đã xâm nhập
thị trường Việt Nam từ khá lâu, am hiểu thị trường Việt Nam, được người tiêu dùng
biết đến. Trong đó, 2 đối thủ cạnh tranh chính của Piaggio là Honda và SYM, đặc biệt
là các dòng xe của Honda (chiếm lĩnh 50% thị phần xe máy cả nước, 40% thị phần xe
tay gas) rất được ưa chuộng do các tính năng nổi trội của nó như công nghệ tiết kiệm
xăng mà Honda đang nắm giữ, chất lượng tốt, các dịch vụ trước và sau bán thỏa mãn
tốt khách hàng…đặc biệt là giá của các dòng xe này thấp hơn rất nhiều so với Vespa
nội, giá cả dòng xe gas cung cấp cho tất cả các phân khúc thị trường khác nhau. Ngay
từ khi thành lập 1996, Honda Việt Nam luôn hoạt động theo nguyên tắc sự phát triển
của công ty luôn gắn liền với việc đóng góp xây dựng cộng đồng. Honda Việt Nam
phấn đấu trở thành công dân tích cực của đất nước thông qua việc mang lại niềm vui và
an toàn trên mọi nẻo đường cho mọi người dân Việt Nam. Hiện nay, Yamaha đã tự tạo
ra tập khách hàng của mình, các slogan của Yamaha đều hướng đến giới trẻ,cá tính,
phong cách chính vì vậy các dòng xe của hãng này chú trọng đến mẫu mã, thể hiện sự
năng động mạnh mẽ và cá tính rất phù hợp với nhu cầu của đông đảo tầng lớp trẻ hiện
nay. Ngoài ra Yamaha còn tham gia vào nhiều hoạt động, chương trình mang tính chất
trẻ trung như ca nhạc, đua xe cũng thu hút nhiều bạn trẻ quan tâm. Có thể thấy các đối
thủ của Piaggio lựa chọn cho mình một chiến lược riêng để cạnh tranh trên thị trường.

39. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 29
Piaggio Việt Nam cũng không nằm ngoại lệ đó, công ty chủ động tài trợ các event
mang tính xã hội hoặc trực tiếp tổ chức các event giới thiệu dòng xe mới của công ty,
quảng bá hình ảnh của mình hay tài trợ các chương trình thời trang, nghệ thuật thu hút
đông đảo mọi người. Sự cạnh tranh trong phân khúc thị trường xe tay gas là rất gay gắt.
Piaggio cần xây dựng cho mình một chiến lược để đối phó và phát triển bền vững trên
thị trường Việt Nam.
Các hãng xe chính trên thị trường như:
 Honda Việt Nam
Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor Nhật Bản,
công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng công ty máy động lực và máy nông
nghiệp Việt Nam, được thành lập năm 1996. Từ đó đến nay Honda Việt Nam luôn
được người tiêu dùng Việt Nam biết đến với uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản
xuất xe máy lớn nhất trên thế giới, Honda đã thực sự chinh phục được lòng tin của
người tiêu dùng Việt Nam bằng chính chất lượng và sự tiện dụng của những sản phẩm
đó. Người tiêu dùng Việt Nam biết tới xe máy chính là do tập đoàn Honda mang lại,
thậm chí người ta còn gọi chiếc xe máy là xe Honda. Xe máy của tập đoàn Honda luôn
mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm giác an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng
và độ bền của xe. Với các dòng xe nổi tiếng như Dream, Furture, Wave và các dòng xe
gas SH, Air Black, Lead..
Với một đội ngũ công nhân lao động có tay nghề, đội ngũ kỹ sư của Honda
Việt Nam được đào tạo tại nước ngoài (tại Honda Thái Lan, Honda Nhật Bản) thật sự
là cơ sở để Honda Việt Nam bảo đảm chất lượng của từng sản phẩm sản xuất ra. Sau
10 năm hoạt động, Honda Việt Nam đã đầu tư gần 194 triệu USD cho sản xuất kinh
doanh với các sản phẩm được người sử dụng tin dùng như Super Dream, Future, Wave
α, Future II và Wave ZX, Wave RS và Future NEO. Cho đến nay, Honda Việt Nam đã
có hơn 2,5 triệu sản phẩm được khách hàng trong nước sử dụng. Bên cạnh đó, Honda
Việt Nam còn xuất khẩu hơn 163.000 xe máy cùng với động cơ và phụ tùng xe máy,

40. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 30
đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 96 triệu USD, trở thành doanh nghiệp đầu tiên trong nước
xuất khẩu xe máy, phụ tùng. Công ty đã tạo việc làm ổn định cho hơn 32.000 lao động.
Theo Thời báo kinh tế - điện tử, vào ngày 14/03/2006, tại lễ kỷ niệm 10 năm ngày
thành lập, ông Hiroaki Funami, Tổng giám đốc công ty Honda Việt Nam, cho biết
trong 5 năm tới, công ty sẽ đầu tư thêm khoảng 60 triệu USD cho dự án xây dựng nhà
máy sản xuất ô tô Honda tại Việt Nam. Bên cạnh đó, với một bộ máy quản trị chặt chẽ,
thống nhất từ tổng giám đốc tới các giám đốc, phòng, ban, phân xưởng, tổ sản xuất,
chất lượng xe máy của Honda Việt Nam luôn được kiểm tra sát sao, chặt chẽ trước khi
xuất xưởng và bán tới tận tay người tiêu dùng. Sản phẩm của Honda Việt Nam đã đạt
tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9002. Ngay từ khi xây dựng nhà máy tại Việt Nam,
vấn đề môi trường sản xuất đã được quan tâm. Vì vậy Honda Việt Nam đã được cấp
chứng chỉ đạt hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14000. Với tầm nhìn
chiến lược lâu dài, các nhà quản trị của công ty Honda Việt Nam đã và đang đầu tư vào
việc sản xuất một phần động cơ tại Việt Nam, bên cạnh đó Honda Việt Nam còn tiến
hành liên doanh với công ty VMEP để sản xuất động cơ đầu tiên tại Việt Nam. Cùng
với việc đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao,
Honda Việt Nam cũng đồng thời xây dựng một mạng lưới bảo hành, sửa chữa, bảo
dưỡng cho tất cả các loại xe mang nhãn hiệu Honda trên cả nước. Chính vì thế xe máy
của tập đoàn Honda Việt Nam luôn mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm giác
an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng và độ bền của xe. Sau 10 năm đi vào hoạt động
kinh doanh, công ty Honda Việt Nam đã từng bước trưởng thành và đứng vững trên thị
trường xe máy Việt Nam.

41. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 31
(nguồn: www.honda.com.vn)
Hình 1.1. Hình ảnh mẫu xe Air Blade của Honda
 Yamaha motor Việt Nam
Công ty Yamaha Motor Việt Nam là doanh nghiệp liên doanh giữa công ty
Yamaha Motor Nhật Bản), Tổng công ty lâm nghiệp Việt Nam và công ty công nghiệp
Hong Leong Industries Berhad Malaysia trong đó vốn pháp định là 24.250.000 USD.
Công ty được thành lập ngày 01 tháng 4 năm 1999. Văn phòng chính và nhà máy tại xã
Trung Giã, huyện Sóc Sơn, Hà Nội. Hiện nay công ty có khoảng gần 1100 công nhân.
Hơn ai hết, tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc
trong thị trường xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích - đặc
biệt là giới trẻ. Yamaha tung ra thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe
gas với kiểu dáng màu sắc rất trẻ trung và đa dạng. Các kiểu xe gas của Yamaha như
Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classical đều có thiết kể nhỏ gọn, sang trọng, giá cả

42. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 32
vừa phải, dao động từ 16 – 18 triệu đồng, nó rất phù hợp với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt
là đối với các bạn nữ. Với những chiếc xe gas này các bạn gái vừa có thể thể hiện cá
tính, sự năng động của mình nhưng lại vừa mang đến nét dịu dàng, nhẹ nhàng, quyến
rũ vốn có của nữ giới. Vì thế ngay từ khi ra đời nó đã được sự ủng hộ đông đảo của khá
nhiều nữ giới. Bên cạnh xe ga dành cho nữ giới, Yamaha cũng khá thành công cho việc
thiết kế xe gas dành cho nam giới – đó chính là Nouvo. Xe được thiết kế với phần đầu
và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam giới, nhẹ nhàng lướt ga nhưng vẫn thể hiện sự
dũng mãnh của mình. Ngoài ra thì Yamaha cũng cung cấp trên thị trường các xe thuộc
dòng xe số như Jupiter V, Jupiter MX, Sirius V,…. Các loại xe này hiện đang rất được
ưa chuộng trên thị trường - đặc biệt là giới trẻ. Theo số liệu của Đoàn công tác liên
ngành khảo sát hoạt động của các doanh nghiệp xe máy có vốn đầu tư nước ngoài đăng
trên báo Đầu tư ta thấy: Công ty Yamaha Motor Việt Nam đã tiêu thụ được khoảng
hơn 20.000 xe. Đây là một con số cũng không phải là nhỏ đối với một doanh nghiệp
mới gia nhập vào sau. Mặc dù không dù không thể cạnh tranh với Honda về chất lượng
nhưng các hãng sản xuất xe máy khác lại có lợi thế hơn Honda Việt Nam về chủng
loại. Chủng loại của các hãng này rất phong phú và đa dạng, rất hợp thời trang.
Yamaha Motor Việt Nam còn có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi, có hình thức
“mua trả góp” với lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng. Những sản phẩm của các
hãng này thường được giới trẻ ưa chuộng bởi sự thời trang về màu sắc cũng như kiểu
dáng của nó. Tập đoàn Yamaha Nhật Bản đã thành lập một trung tâm tại Băng Cốc
(Thái Lan) với chức năng nghiên cứu phát triển các loại xe máy để bán trên thị trường
Châu Á và Việt Nam (động thái này xuất phát từ thực tế, trên thị trường Châu Á đang
diễn ra sự cạnh tranh gay gắt không chỉ về chất lượng giá cả mà cả về kiểu dáng của
xe). Như vậy, sau một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đã tìm thấy thế
mạnh của mình và đang từng bước khẳng định sức mạnh đó trên thị trường xe máy
Việt Nam.

43. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 33
(nguồn: www.yamaha-motor.com.vn)
Hình 2.2. Mẫu xe Nouvo Lx của Yamaha
 SYM
Công ty công nghiệp San Yang thuộc tập đoàn Chinfon được thành lập năm
1954 tại Đài Loan, khởi đầu bằng việc sản xuất đinamô cho xe đạp. Năm 1962, San
Yang bắt đầu sản xuất xe máy và năm 1969 là ô tô. Trong 50 năm qua, San Yang đã
sản xuất và tiêu thụ hơn 6.000.000 xe máy, luôn là doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất
và tiêu thụ xe máy ở Đài Loan. Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe
gắn máy tại Việt Nam với tên đầy đủ là: “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp
và gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam” viết tắt là VMEP. VMEP có hai nhà
máy được xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) và Đồng Nai (miền Nam) với tổng
số vốn đầu tư 1.160.000.000 đô la Mỹ, có công suất đạt 540.000 xe/năm. Đây là dự án

44. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 34
sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam và cũng là dự án lớn nhất ở Việt Nam thuộc loại
này. Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập đoàn Chinfon đã quyết
định đột phá bằng chiến dịch toàn cầu với thương hiệu SYM. Hiện nay sản phẩm của
SYM đã có mặt tại rất nhiều nước trên thế giới. Năm 2002 công ty mẹ San Yang đã
tăng cường đầu tư để triển khai dự án sản xuất và lắp ráp động cơ 15.000.000 USD.
VMEP là công ty đầu tiên đưa thiết bị sản xuất động cơ vào Việt Nam, các phân xưởng
đầu tiên đã đi vào hoạt động: sản xuất xý nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao nhất trong các
doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam với mức độ nội địa hoá đạt hơn 90% cho
một số loại xe. Về nhân sự, VMEP có gần 2000 cán bộ nhân viên chính thức, toàn bộ
nhân viên kỹ thuật được đào tạo chuyên môn để bảo đảm cung cấp chế độ hậu mãi tốt.
Sản phẩm mang thương hiệu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe số bình thường) và
xe Scooter (xe tay gas) lanh, cốt cam, phụ tùng ô tô và khuôn mẫu chính xác. Đến nay
VMEP là doanh nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao nhất trong các doanh nghiệp sản xuất
xe máy tại Việt Nam với mức độ nội địa hoá đạt hơn 90% cho một số loại xe. Về nhân
sự, VMEP có gần 2000 cán bộ nhân viên chính thức, toàn bộ nhân viên kỹ thuật được
đào tạo chuyên môn để bảo đảm cung cấp chế độ hậu mãi tốt. Sản phẩm mang thương
hiệu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe số bình thường) và xe Scooter (xe tay gas).
Với các dòng xe chính như Attila, HD, Excel, GTS.

45. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 35
(nguồn: www.sym.com.vn)
Hình 2.3. Mẫu xe Attila elizabeth của SYM
 Các đối thủ cạnh tranh khác
Nắm bắt được nhu cầu về xe máy tại Việt Nam là rất cao, trong những năm
gần đây, các tập đoàn lớn Trung Quốc như tập đoàn Lifan, Zongshen, Hongda,
Fushi,… cũng tận dụng cơ hội sản xuất những dòng xe máy rẻ tiền để xuất sang thị
trường Đông Nam Á, Châu Phi... trong đó có Việt Nam. Ý đồ này đã thực sự rất thành
công trên thị trường Việt Nam vì một phần lớn người dân lao động Việt Nam có nhu
cầu mua xe máy song lại có thu nhập thấp, hoặc những người có nhu cầu đổi xe máy
mới song lại không có đủ tiền,… Với sự xuất hiện của các sản phẩm xe máy Trung
Quốc, thị trường xe máy Việt Nam đã thực sự sôi động lên rất nhiều. Những sản phẩm
xe máy Trung Quốc được nhập khẩu vào Việt Nam hàng loạt với giá bán rất thấp, tuỳ

46. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 36
thuộc vào từng chủng loại, động cơ mà giá bán chỉ dao động từ 7-10 triệu đồng. Người
Việt Nam đã có thể thoả mãn nhu cầu của mình với những sản phẩm đa dạng, phong
phú mà giá bán chỉ bằng 1/3 đến 1/2 giá bán của một số hãng sản xuất nổi tiếng như:
Honda, Suzuki, Yamaha… Gián tiếp đưa sản phẩm xe máy Trung Quốc vào thị trường
Việt Nam đó là những doanh nghiệp lắp ráp dây chuyền dạng IKD. Doanh nghiệp lắp
ráp trên thị trường Việt Nam tồn tại lên tới hàng trăm doanh nghiệp lớn, nhỏ của Việt
Nam cũng có mà liên doanh với nước ngoài cũng có. Qua đó ta thấy sản lượng xe máy
Trung Quốc đưa vào thị trường Việt Nam cũng ngày càng tăng lên. Hoạt động của các
doanh nghiệp này chủ yếu là nhập linh kiện, chi tiêt, phụ tùng của các hãng sản xuất tại
Trung Quốc rồi đem về lắp ráp, hoàn thiện để tung ra thị trường. Giá đầu vào của một
bộ linh kiện dao động từ 300-350 USD/bộ linh kiện, trong đó giá bán dao động khoảng
từ 8-10 triệu đồng đã thu hút rất nhiều các doanh nghiệp lắp ráp này đi vào hoạt động.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường xe máy Việt Nam diễn ra khá gay gắt và quyết liệt.
Các hãng xe nổi tiếng phải cạnh tranh với nhau và cạnh tranh với xe máy Trung Quốc.
Không những “nhái lại” kiểu dáng mà những người sản xuất xe máy Trung Quốc còn
nhái lại “nhãn hiệu” hoặc nếu có khác thì chỉ khác ở một số bộ phận, chi tiết mà rất khó
có thể nhận ra. Những người không sành về xe máy sẽ rất khó phân biệt đâu là xe
chính hãng, đâu là xe Trung Quốc. Cuộc cạnh tranh cũng diễn ra gay gắt đối với các
doanh nghiệp lắp ráp - sản xuất xe máy có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Họ
cạnh tranh bằng chính ưu thế của mình. Từ những phân tích trên chúng ta có thể thấy
được thị trường các nhà cung cấp xe máy tại Việt Nam đang diễn ra rât sôi động, các
hãng cạnh tranh rất gay gắt. Vì thế để có thể đứng vững và phát triển thị phần trên thị
trường Việt Nam, các hãng không những phải phát huy tốt những cơ hội, những thế
mạnh của bản thân mình mà còn phải biết đối phó lại những chiến lược cạnh tranh của
đối thủ cạnh tranh.

47. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 37
c. Lợi thế cạnh tranh của dòng xe Vespa LX của công ty Piaggio Việt Nam
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt của ngành xe máy, tuy là dòng xe mới
nằm trong phân khúc giá cao nhưng dòng Vespa LX của Piaggio đã khẳng định được
vị trí của mình có chỗ đứng vững chắc với những lợi thế sau đây:
 Công nghệ và chất lượng tốt
 Dịch vụ khách hàng tốt
 Thương hiệu nổi tiếng
 Văn hóa doanh nghiệp tốt
 Nhân lực chất lượng cao
 Tài chính dồi dào
 Lãnh đạo và quản lí chuyên nghiệp
d. Nhận xét về tình hình kinh doanh công ty Piaggio Việt Nam
 Mức tiêu thụ xe hằng năm: trên 2 triệu xe/năm
 Thị phần của công ty: 5%
 Chi phí biến đổi vật tư, nhân công, nguyên nhiên vật liệu mỗi năm đều tăng.
 Năng lực sản xuất tăng cao dẫn theo chi phí quản lý tăng hàng năm.
 Lợi nhuận năm cuối tháng 1 năm 2010 tăng so với tháng 1 năm 2009, xấp xỉ 5
lần
e. Dự báo thị trường xe gas trong những năm tới
Dự báo của các chuyên gia trong lĩnh vực này đều cho thấy, dòng xe tay gas
sẽ còn tiếp tục phát triển mạnh trong năm 2010 và phát triển mạnh vào những năm sau
đó khi nền kinh tế ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao.
Thân thiện với môi trường, tiện dụng, phong cách, tiết kiệm nhiên liệu sẽ là tiêu chí
của những mẫu xe tay gas xuất hiện trong tương lai. Nhiều dòng xe sẽ được cho ra đời
để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng cao.

48. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 38
2.1.1.2. Sự ảnh hưởng môi trường vĩ mô
a. Môi trưởng nhân khẩu học
Lực lượng đầu tiên của môi trường mà có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh
doanh của một công ty là dân số, bởi vì con người tạo ra thị trường, nơi có sức mua cần
được thỏa mãn nhu cầu. Ngoài ra, yếu tố giới tính, lứa tuổi cũng ảnh hưởng lớn đến
việc tiêu thụ mặt hàng xe. Khi bắt đầu xâm nhập vào một thị trương mới doanh nghiệp
cần phải xác định đúng thị trường của mình nơi có sức tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Việt Nam là nước có dân số trên 80 triệu dân với nhu cầu xe máy cao - là một
thị trường béo bỡ mà Piaggio đã đặt nền mống khi xâm nhập thị trường châu Á. Và dân
số Việt Nam đang là dân số trẻ có công việc ổn định mức lương cao họ có nhu cầu về
phương tiện đi lại hiện đại, phong cách mang tính thời thượng.
b. Môi trường văn hóa
Mỗi một vùng miền có một phong tục tập quán và hành vi tiêu dùng khác
nhau. Nền văn hóa sẽ tạo nên một thói quen tiêu dùng tương đồng cho mỗi nhóm cá
nhân khác nhau trong xã hội theo một chuẩn mực nhất định nào đó. Tập quán mua xe
không mang tính chung chung, nó bao giờ cũng gắn với một dòng xe cụ thể, với mỗi
nhóm ngưới khác nhau có thể tập quán riêng và đó là “gu” thẩm mỹ trong lựa chọn xe.
Người ta thích lựa chọn những loại xe hợp “gu” của riêng mình. Văn hóa của những
người làm việc tri thức là muốn tự thể hiện cái tôi, trình độ văn hóa cao, theo nền văn
hóa hiện đại họ sẽ lựa chọn cho mình những dòng xe thể hiện được phong cách của
mình như cái loại xe gas đắt tiền mang tính thượng lưu. Còn đối với những người lao
động trí óc họ đơn thuần chỉ sống với những quan điểm bình dị, nền văn hóa truyền
thống họ chọn cho mình dòng xe chỉ là phương tiện để đi lại là mục đích chính.
c. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế có phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì sức
tiêu thụ các sản phẩm thứ yếu mới được quan tâm trong đó có xe máy. Các chính sách
về tiền lương, công việc ổn định, các chính sách về giá xăng, lạm phát hay các chính

49. Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 39
sách kinh tế có liên quan sẽ ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi người tiêu dùng cũng
như đối với doanh nghiệp phải đương đầu vói những khó khăn hay thuận lợi mà nền
kinh tế mang lại.
d. Môi trường chính trị
Xe máy là phương tiện không thể thiếu của người dân Việt Nam trong cuộc
sống hằng ngày, nó có thể là phương tiện đi lại nhưng cũng có thể là công cụ mưu sinh.
Do đó, bất kì một quy định nào của chính phủ đối với mặt hàng xe máy đều được
người tiêu dùng quan tâm. Chính phủ Việt Nam luôn tạo những điều kiện thuận lợi
nhất cho các doanh nghiệp xe máy trong và ngoài nước đầu tư, phát triển và cạnh tranh
hiệu quả trên thị trường. Do vậy, các doanh nghiệp xe máy trong nước luôn thu được
những thành công nhất định trên thị trường, sự thành công này đã góp phần tăng ngân
sách nhà nước, tạo công ăn việc làm cho nhiều người thúc đẩy nền kinh tế phát triển
nên môi trường chính trị cởi mở đang tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều doanh nghiệp
mở rộng quy mô hoạt động sản xuất.
2.1.1.3. Thiết lập mục tiêu
a. Định vị thị trường và sản phẩm
 Lựa chọn phân khúc thị trường
Piaggio Việt Nam lựa chọn phân khúc thị trường dòng xe tay gas hạng sang,
tức là dòng xe có mức giá từ 2.500 USD tới 5.000 USD, đáp ứng nhu cầu của bộ phận
tầng lớp dân cư có thu nhập khá. Tập trung vào 3 trung tâm kinh tế phát triển mạnh thị
trường có nhu cầu cao là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
 Nhu cầu thị trường
Qua nghiên cứu thị trường, công ty đã nhận ra những nhu cầu thực tế hiện nay
của người tiêu dùng xe máy Việt Nam:
 Vừa là phương tiện đi lại an toàn vừa là công cụ để thể hiện bản thân.
 Hệ thống khóa phải đảm bảo an toàn
 Do tình hình mất cắp xe máy ở Việt Nam hiện nay là rất phổ biến.