1. Â ÔÎÊÓÑÅ
ÏÐÎÄÂÈÆÅÍÈÅ
ÍÀ ÍÎÂÛÕ ÏËÎÙÀÄÊÀÕ
Íèêîëàé Ñòåïàíîâ, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð Pichesky Digital and youth marketing agency
Èëüÿ Êëèøèí, Social Media Director (Pichesky)
С конца прошлого века термин «new media» прочно занял свои позиции в мировом
медиапространстве. Новые СМИ или новые медиа (англ. New media) – несут за со
бой процесс развития цифровых, сетевых технологий и коммуникаций. Изначаль
но профессионалы четко разделяли новые СМИ и СМИ традиционные (печатные),
объясняя это направленностью интерактивных изданий на своего потребителя,
и тем, что с развитием электронных медиа привычные печатные издания сохра
нят свои позиции.
Однако, практика российского рынка стала показывать, что медийное он
лайн пространство и рынок печатной прессы тесно переплетены, поэтому про
гнозы экспертов разделяются. Существует ли угроза для газет и журналов от
своих «new» коллег?
– Насколько Вы оцениваете
эффективность так назы Pichesky – агентство молодежного и digital маркетинга, вхо
ваемых «new media» на рос дящее в коммуникационную группу ORANGE. Основано в 2008
сийском рекламном рынке году. Сотрудничает с ведущими FMCG компаниями (Kraft
сегодня? Foods, Heineken, Biersdorf и др.)
– Примерно до середины 2010
года работу в новых медиа мож лать активности в этом сегмен агентств правильно с ними ра
но было назвать «вишенкой на те. И активности делались – для ботать с другой.
торте» рекламных активностей галочки. Все это ударяло по коэффи
брендов в цифровой среде. Словом, эффективность ра циенту полезного действия ра
Очень многие выделяли до 30 боты в этой сфере буквально до боты в новых медиа, хотя при
50 тысяч долларов, чтобы по прошлого года была крайне правильных навыках работы в
пробовать. низкой. Но вызвано это было не них эффективность может быть
В некоторых случаях дирек объективными причинами, а, очень высокой. Более того, мно
тор по рекламе просто говорил, напротив, такими субъективны гие, потерпев неудачу в этой об
мол, надо бы и нам. А иногда это ми вещами как полное непони ласти, старались выгородить се
была просто «обязаловка» свер мание многими клиентами ба бя перед руководством и обви
ху – к примеру, зарубежные бос зовых принципов новых медиа няли именно new media, пред
сы присылали разнарядку сде с одной стороны и неумение лагали отказаться от этого кана
ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ
14 ÍÎÌÅÐ 5 • 2011

2. Â ÔÎÊÓÑÅ
ла коммуникации с потребите ты – книги, а интернет их всех?
лем. Словом, для многих тогда Очень часто вся эта демагогия
эффективность была не очевид разводится в прессе, что назы
ной, а ценообразование на сти вается, для красного словца,
хийном, по сути, рынке не про чтобы среднестатистический
зрачным. зритель среднестатистического
И лишь с середины прошло ток шоу ужаснулся: как же так,
го года этот рынок из стихий какие то непонятные техноло
ного началстановиться более гии оболванивают, дескать, на ÍÈÊÎËÀÉ ÑÒÅÏÀÍÎÂ
цивилизованным. Только тогда шу молодежь, лишают ее книг и,
с ростом конкуренции среди например, балета. Родился 2 апреля 1984 года
агентств ценообразование на Вообще же в этом вопросе в Москве. Закончил Обще
чало становиться более разум главное здесь обойтись без вот экономический факультет,
ным и здравым. Начали беспо этого ненужного драматизма. специализация «Марке
коиться и об эффективности. Полноценные и взвешенные тинг» в РЭА им. Плеханова.
И уже только после этого выводы можно делать только на Свою рекламную «биогра
здесь, в этом канале коммуника основе анализа происходящего. фию» Николай начал в РА IQ
ции, стали появляться крупные А на деле модель появления но Marketing, куда пришел в 2004
рекламодатели с серьезными вых медийных площадок почти году на позицию Ассистента
бюджетами. На сегодняшний всегда одинакова, если ее изо стратегического отдела. В
день появились и хорошие рос бразить схематично: новый ка IQ Marketing Николай позна
сийские кейсы продвижения и нал коммуникации, который комился со своими будущими
присутствия брендов в новых становится технологически партнерами по агентству
медиа. возможным благодаря достиже Pichesky – Яном Оськиным и
Учитывая любовь россиян к ния науки набирает популяр Павлом Бурианом.
социальным сетям и понима ность, захватывает значитель В начале 2008 года Нико
ние того, что новые медиа по ную часть (но, разумеется, не лай оставил позицию руко
зволят проводить значительно всю) медийного пространства, водителя проектов в IQ
более дешевые и при этом бо и уже только тогда туда начина Marketing и по приглашению
лее охватные кампании, можно ют вкладывать деньги крупные своего коллеги и партнера
предположить, что эффектив рекламодатели. Яна Оськина переходит в ме
ность будет расти и в дальней Коротко говоря, появление диакомпанию Gameland. К
шем. Самое главное здесь, и новых площадок и каналов при этому моменту тройка дру
агентствам, и клиентам на водит не к замене ими чего то зей, коллег и будущих парт
браться опыта, правильно ста старого, а к дальней сегмента неров по собственному биз
вить цели и оценивать резуль ции. Важно при этом заметить, несу Николай Степанов – Ян
таты. что, несмотря на перераспреде Оськин – Павел Буриан уже
ление денежных потоков, ста активно работают над
– Согласны ли Вы с мнением, рые сегменты обычно не поги идеей создания собственного
что new media, в частности бают полностью. То есть услов рекламного агентства.
цифровые медиа в будущем но и сегодня каждый, если ему И в середине 2008 года
займут лидирующие пози очень того захочется, может за на свет появляется первое
ции и вытеснят СМИ тради работать свой миллион в теат агентство молодежного и
ционные? Чем для Вас явля ральном или газетном бизнесе. диджитал маркетинга
ются и те и другие? Но можно соединить тот же Pichesky, одним из совла
бизнес с новыми медийными дельцев и руководителей
– На протяжении последних ста возможностями и заработать которого Николай Степа
лет часто задают схожие вопро миллиард. Выбор остается за нов сегодня является.
сы: заменят ли театр кино, газе каждым.
ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ
ÍÎÌÅÐ 5 • 2011 15

3. Â ÔÎÊÓÑÅ
рекламных бюджетов. Так, в на новыми медиа. А заканчивалась
чале нынешнего года для мно та статья достаточно радужным
гих психологически перелом прогнозом о смене поколений
ным стал момент, когда доля он на медийном рынке и о прихо
лайн рекламы на рынке амери де новых профессионалов, ко
канских СМИ превысила тако торые в этой среде выросли.
вую в «старых» медиа. Наверно, если рассуждать
Но, заметим еще раз, едва ли серьезно, так оно и есть. Моло
digital media полностью вытес дые медийщики как раз и могут
нят телевидение, газеты или да использовать возможности
же радио. Неизбежно доля этих new media, близкие им к тому
каналов коммуникации сокра же в повседневной жизни, что
ÈËÜß ÊËÈØÈÍ тится в дальнейшем, но они не бы более менее успешно кон
умрут совсем. Правильнее гово курировать со старшими кол
Прежде всего, специалист рить не о вытеснении, а о пере легами.
по социальным медиа, так распределении мощностей. На практике это обычно вы
же популярный блогер и не В конечном счете, дело еще глядит примерно так – у «боль
зависимый журналист. и в эстетике: здорово, конеч ших» или сетевых агентств в на
Шесть лет учился в МГИМО но, полистать новости на сво ших сегодняшних реалиях на
на дипломата, специалист ем планшетнике, но в чтении то, чтобы «распробовать» новую
по Евросоюзу. Учился еще в свеженапечатанной деловой тему, площадку или инструмент
американской школе и гре газеты за утренним кофе тоже в среднем уходит полгода год.
ческом университете. В есть своя прелесть. А с другой Поэтому у новых, обычно не
России три года работал в стороны стоит понимать, что больших игроков на рынке, спе
СМИ — в онлайн изданиях и сам факт того, что эту газету циализирующихся как раз на
информагентстве “РИА можно почитать в цифре оз новых медиа, есть только этот
Новости”. После этого два начает не ее смерть, а ее пере промежуток времени, чтобы по
года в цифровом марке рождение. пытаться обойти своих масти
тинге. Помимо работы в тых конкурентов.
социальных медиа ведет – Молодые активные люди Но, откровенно говоря, от
собственный публицисти регулярно используют кровенное соперничество ред
ческий проект epic hero.ru Internet и являются потен ко имеет место быть, поскольку
циальными адресатами new на практике очень многие не
media. Охватит ли инте большие агентства просто про
Средства массовой инфор рактивная реальность по дают свои услуги «сетевикам»,
мации в цифре и новые, так на коление медийщиков клас так как у них, очевидно, нет со
зываемые «социальные» медиа сиков, воспитанных на луч поставимых sales forces и связей
обязательно займут лидирую ших традициях подачи ин на рынке.
щие позиции – уже занимают. формации? В общем, происходит вза
Текущая статистика странам За имовыгодное сотрудничество
пада показывает, что этот исто – Как раз об этом несколько ме между старыми и новыми игро
рический, в общем то, процесс сяцев назад вышла отличная ками – возможности встреча
происходит буквально сегодня статья в журнале Fast Company, в ются с желанием, образно гово
на наших глазах. Меняется со которой в довольно таки юмо ря. Поэтому все рассуждения о
отношение производимого в ристическом тоне описывалось том, что новые медиа как ин
онлайне и оффлайне контента, отчаяние «медийщиков класси струмент принципиально могут
вслед за ней меняется и структу ков», безуспешно пытавшихся изменить расстановку сил на
ра читателей и далее по логиче старыми методами работать в современном российском ме
ской цепочке – распределение цифровой среде, в частности, с дийном рынке неоправданны.
ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ
16 ÍÎÌÅÐ 5 • 2011

4. Â ÔÎÊÓÑÅ
Скорее правильным было бы та Не так хорошо обстоят дела его российский аналог
кое утверждение: new media да у «Одноклассников» и «Моего «ВКонтакте», эта социальная
ют как саму возможность, так и Мира» – им определенно не уда сеть стремительно набирает по
пространство для появления лось стать мультимедийными пулярность в России. Еще толь
новых игроков. порталами, а их аудитория ко осенью прошлого года чис
жестко сегментирована. Моло ленность русскоязычных поль
– Приведите пример успеш дые люди и люди со средним до зователей в ней превысила один
ных на ваш взгляд new статком и выше все реже захо миллион, то сегодня этот пока
media, уже стартовавших дят на эти площадки, и, видимо, затель вплотную приблизился к
на российском рынке? если они и будут в дальнейшем четырем миллионам. Секрет ус
использоваться для медийных пеха прост – это качественная
– Безусловно, успешными явля кампаний, то только под опре медийная лента со сложным по
ются все основные площадки деленный местный контингент. устройству, но удобным в ис
социальных сетей, как россий Несмотря на то, что фейсбук пользовании механизмом отбо
ские (ВКонтакте, Одноклассни не предоставляет тех же мульти ра материалов в рубрике «Попу
ки, Мой Мир), так и пришедшие медийных возможностей, что и лярные новости».
к нам (Фейсбук, Твиттер).
Пожалуй, самым успешным
каналом коммуникации в Рос
сии сегодня является
ВКонтакте, крупнейшая в руне
те социальная сеть. В этом году
число зарегистрированных в
ней аккаунтов превысило 100
миллионов (включая ботов и
двойников), количество поль
зователей (по оценкам) вплот
ную приблизилось к общей
«численности населения» рус
скоязычного сегмента интер
нета. В значительной степени
популярность ресурса опреде
ляется его полноценными
мультимедийными возможнос
тями – здесь можно сегодня
найти практически любой ви
део и аудиоконтент. Несмотря
на то, что в подавляющем боль
шинстве случаев эти материалы
загружены нелегально, по соб
ственным оценкам социальной
сети еще по меньшей мере в те
чение года они будут доступны
пользователям, что позволяет
предположить дальнейшее уве
личение аудитории и приход
все новых рекламодателей на
эту площадку как наиболее ох
ватную.
ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ
ÍÎÌÅÐ 5 • 2011 17

5. Â ÔÎÊÓÑÅ
Похожий бум популярности
переживает в нашей стране и
сервис микроблогов твиттер.
Помимо привлекательного
формата коротких сообщений ÖÈÒÀÒÀ
(желание читать меньше, раз
влекаться больше – в принципе
центральной в современных со
циальных медиа) субъективным
фактором, способствовавшим
росту его популярности, был их количественная экспансия материалов пишет редакция, но
приход тут Дмитрия Медведева буквально осенью зимой про большая часть текстов создает
и других звезд политики, журна шлого года. Сегодня кнопки ся и оценивается самими поль
листики и шоу бизнеса. Воз трех пяти ведущих социальных зователями ресурса. Проект об
можность прочитать о том, что сетей стали привычными всюду рел, можно сказать, социокуль
делает президент в эту минуту, – от новостных до корпоратив турную значимость и огромную
задать ему вопрос и даже полу ных сайтов, а понятия лайкать и аудиторию по всей стране. Се
чить ответ (на сегодня он это ретвитить вошли в обиход лю годня крупнейшие рекламода
сделал 22 раза), безусловно, дей молодого и среднего воз тели (Volgswagen, например)
привлекает многих. раста. делают совместные многомил
При этом надо заметить, что Еще из интересных именно лионные проекты с детищем
западные сервисы стартовали российских проектов в сфере Василия Эсманова.
на российском рынке еще дав новых медиа, безусловно, стоит Любопытно также следить за
но, пару лет назад, но до этого вспомнить Lookatme – действи успешным развитием таких ме
этого они представляли в Рос тельно уникального средства дийных проектов, как «Теории и
сии малочисленные эксперт массовой информации нового практики» и Bookmate.ru. Оба
ные сообщества, и как таковая формата, где небольшая часть практически на глазах выросли
в социальные сети. Первый про
ект – из user generated афиши
интересных событий Москвы и
Петербурга, куда каждый мог
добавлять информацию о но
вых мероприятия и где каждый
мог отмечать, на какое из них
он пойдет. Второй же проект
появился из идеи создать от
крытую и удобную лицензион
ную библиотеку для чтения
книг (с доступом с любого уст
ройства), где можно видеть, что
читают твои друзья.
– Ваши прогнозы – как скоро
в России возрастут ли дохо
ды медийных агентств,
предлагающих услуги по
рекламному размещению с
использованием new media?
Сразу ли потребитель при
ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ
18 ÍÎÌÅÐ 5 • 2011

6. Â ÔÎÊÓÑÅ
выкнет в новому способу агентств в этой ситуации – не ки групп. Но это вовсе не озна
восприятия информации? просто «отбивать» количествен чает, что это все, что можно де
ные заказы, но отчасти брать на лать в этой сфере. Это скорее
– Российский потребитель то себя разъяснительную функ необходимый минимум.
(особенно молодого и среднего цию, объяснять, что и как мож Подлинных прорывов мож
возраста) уже привык к новому но круто сделать здесь. но добиться лишь сочетаниями
мультимедийному способу вос Можно с большой долей уве несочетаемого и созданием
приятия информации. Многие ренности говорить, что, прежде креативных схем. Более того, в
исследования сегодня показы всего, мы должны дождаться отличие от работы в оффлайне
вают, что российские пользова смены поколений – причем как здесь ваши возможности прак
тели интернета проводят вре со стороны клиентов, так и со тически не ограничены. К тому
мени в социальных сетях гораз стороны агентств. А точнее да же «сарафанное радио» здесь
до больше времени, чем, напри же не поколений, а мировоззре организовано куда более удоб
мер, европейцы, американцы и ния, потому что не так важно, но, чем в обычной жизни: если
японцы. Да и все те немногочис сколько тебе лет, важно то, спо создать что то действительно
ленные хорошие и успешные собен ли ты улавливать новые стоящее и интересное, то к ва
кейсы продвижения в социаль тренды, понимать их, делать на шим услугам сразу же будет
ных медиа на российском рын них бизнес. бесконечная «армия» людей,
ке, показывают, что со стороны Сегодня часто говорят, что готовых несколькими кликами
потребителей (контента и ко делать «легкие» деньги молодым мыши бесплатно выступить в
нечного товара) есть, можно людям в России не так просто, качестве ретрансляторов рек
сказать, спрос на условно гово как десять или пятнадцать лет ламы.
ря «рекламу», транслируемую назад. Это не совсем так, по Сегодня таких кейсов и на
через новые способы воспри прежнему есть возможности Западе еще не очень много, а в
ятия. Оно и понятно: старые ка для того, чтобы конвертировать России и подавно. Можно ска
налы рекламы приелись (к при свои знания, навыки и таланты в зать, что специалисты и про
меру, телерекламе сегодня дове деньги, и работа в new media – фессионалы набираются опыта,
ряет не более 14% зрителей, со безусловно одна из таких воз ждут, когда количество их зна
вету в блоге более половины чи можностей. ний и опыта перейдет в качест
тателей) Не использовать эту их В какой то степени это на во создаваемого ими рекламно
особенность было бы просто поминает сложные и красивые го продукта. Ожидать этого
неправильно. партии шахматных игр. Доска можно в ближайшие год два. К
Но до сих пор многие компа для всех одна, фигуры всем из тому же времени, кстати, стоит
нии этого не делают сегодня. Но вестны, но только, придумав ждать дальнейшего развития
все чаще и у них появляется прежде не существовавшую стыка рекламных технологий в
осознание, что не начать рабо комбинацию, можно добиться оффлайне и онлайне – вроде
тать в этой сфере сейчас зна успеха. В социальных медиа се дополненной реальности и дру
чит, упустить момент. Здесь во годня очень много шаблонной гих. И когда этот сегмент рынка
много срабатывает желание не и рутинной работы – вроде в прямом смысле «прорвет», нас
отстать от конкурентов. Задача контекстной рекламы и покуп ждут большие перемены…
ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ
ÍÎÌÅÐ 5 • 2011 19