Este documento fornece um roteiro para realizar um exame organizacional, com o objetivo de entender as características internas de uma organização e o mercado no qual ela atua. O roteiro inclui tópicos para analisar o ambiente interno, como história, missão e estrutura, e o ambiente externo, como concorrência e oportunidades. Fornece perguntas para entender a comunicação e marketing atual, incluindo público-alvo e canais utilizados.

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EXAME ORGANIZACIONAL
Roteiro de entendimento organizacional

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EXAME ORGANIZACIONAL
Levantar informaç ões sobre a
organizaç ão visando entender suas
características internas e o mercado
no qual ela estáinserida.
OBJETIVO

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Antes de sair pensando em aç ões, tendo ideias criativas, é fundamental saber as características da
Organizaç ão.
Sua histó ria, sua missão, visão, valores, os produtos que vende, os serviç os que presta, que público
pretende atingir, sua imagem no mercado, são algumas informaç ões essenciais para se conhecer a empresa
para qual trabalhamos.
Ressaltamos que existem diversas maneiras de conhecer a organizaç ão e que as técnicas
apresentadas em seguida foram selecionadas a partir da vivência prática em projetos de planejamento de
Marketing e Comunicaç ão.
O primeiro passo é saber quais as informaç ões vocêquer levantar.
Alguns trabalhos são mais complexos que outros e, por isso, requerem informaç ões mais detalhadas
sobre a empresa.
O modelo clássico para a construç ão de um planejamento estratégico de Marketing ou Comunicaç ão
traz um roteiro básico para se fazer uma análise dos Ambientes de Negó cio da organizaç ão.
A Análise dos Ambientes de Negó cio busca identificar e analisar variáveis ambientais externas e
internas, cujo comportamento afeta um ou mais fatores-chaves de sucesso de uma organizaç ão.
CONHECENDO A ORGANIZAÇÃO
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Neste estudo, dividimos os Ambientes de Negó cio em dois tipos:
CONHECENDO A ORGANIZAÇÃO
AMBIENTE INTERNO
O Ambiente Interno traz informaç ões diretamente ligadas à organizaç ão, como sua histó ria, os norteadores
estratégicos (missão, visão, valores), produtos e serviç os, organograma etc. Estárelacionado às Forç as e Fraquezas
da matriz SWOT.
AMBIENTE INTERNO
O Ambiente Interno traz informaç ões diretamente ligadas à organizaç ão, como sua histó ria, os norteadores
estratégicos (missão, visão, valores), produtos e serviç os, organograma etc. Estárelacionado às Forç as e Fraquezas
da matriz SWOT.
AMBIENTE EXTERNO
O Ambiente Externo traz a informaç ão que vem de “fora” da organizaç ão, ou seja, diz respeito ao contexto de
mercado que ela estáinserida. Ex.: fatores econô micos, políticos, sociais e tecnoló gicos, concorrência, hábitos de
consumo etc. Estárelacionado às Oportunidades e Ameaç as da matriz SWOT.
AMBIENTE EXTERNO
O Ambiente Externo traz a informaç ão que vem de “fora” da organizaç ão, ou seja, diz respeito ao contexto de
mercado que ela estáinserida. Ex.: fatores econô micos, políticos, sociais e tecnoló gicos, concorrência, hábitos de
consumo etc. Estárelacionado às Oportunidades e Ameaç as da matriz SWOT.
A análise dos Ambientes de Negócio é o principal guia para a montagem do
roteiro de tópicos que irão auxiliar no entendimento das organizações.
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Usamos o termo exame para dar a ideia de uma análise das variáveis que compõe universo da
organizaç ão e assim conhecer bem seu perfil.
O roteiro a seguir não pretende ser um guia definitivo, mas sim um ponto de partida para que
planejadores possam se inspirar na hora de montar seu pró prio roteiro de diagnó stico organizacional.
Como o nome sugere, o roteiro iránortear a pesquisa de levantamento de informaç ões que pode ser
qualitativa (pesquisa em fontes secundárias, desk research, entrevista semiestruturada, grupo focal etc), ou
quantitativa (pesquisa de mercado, pesquisa de opinião etc.).
A ideia é que o planejador ao examinar esses tó picos, lembre de outros tó picos e subtó picos que irão
enriquecer o seu estudo.
O roteiro vai te ajudar a identificar quais as informaç ões vocêprecisa para conhecer a organizaç ão,
depois basta montar uma pauta e conversar com diretores, colaboradores, clientes e consumidores da
empresa, além de buscar informaç ões em sites, portais de notícia e outros documentos sobre projetos
anteriores.
Quanto mais informaç ões se consegue sobre cada um dos tó picos maior seráa profundidade do
estudo e melhor seráo conhecimento da organizaç ão.
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ROTEIRO BÁSICO
A ORGANIZAÇÃO (Ambiente Interno)
•Histó rico; Localizaç ão
•Norteadores Estratégicos (Missão, Visão, Valores)
•Modelo de negó cio (Descriç ão do negó cio: Indústria, serviç o, comércio, varejo, comércio + serviç os etc.)
•Fatores-chave de sucesso (que características, departamentos, variáveis, são fundamentais para se ter sucesso nesse ramo de
negó cio?)
•Estrutura organizacional (Organograma de departamentos)
•Pontos Fortes e Pontos Fracos
AMBIENTE EXTERNO
•Cenário de oportunidades e ameaç as no ramo de atuaç ão da organizaç ão
•Concorrência
•Empresas referência (benchmarking)
COMUNICAÇÃO E MIX DE MARKETING ATUAL
•Público-alvo
•Análise dos consumidores (perfis x comportamento) (Quem compra? (estágio do ciclo de vida; perfil só cio-econô mico etc.) Por que
compra? Quem participa da compra? Quando compra? (sazonalidade) Onde compra?)
•Como queremos ser percebidos? (posicionamento)
•Características dos Produtos o serviç os;
• Faixa de preç o;
• Como chegam aos consumidores ou clientes (Canais de Venda)
•Estratégias/Aç ões de Marketing utilizadas
•Aç ões de comunicaç ão realizadas (que trouxeram/trazem retorno e que não deram muitoresultado)
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ROTEIRO ESTENDIDO
A ORGANIZAÇÃO (Ambiente Interno)
1. Identificaç ão e Dados Gerais
•Razão Social
•Endereç o
•Ramo de Atuaç ão
•Número de funcionários
•Horário de Funcionamento
•Grupo do qual faz parte
•Dirigente executivos e respectivos cargos
2. Histó ria
•Data de fundaç ão
•Local
•Fundadores
•Motivos que levaram à criaç ão da empresa
•Condiç ões da época
•Produtos e serviç os que eram oferecidos
3. Infraestrutura Física
•Adequaç ão das instalaç ões
•Layout das unidades
•Arquitetura e identidade visual
•As instalaç ões atendem/correspondem às normas legais do país
•Condiç ões ecoló gicas e de preservaç ão ambiental
•Insalubridade no local de trabalho
•Seguranç a e condiç ões de higiene no trabalho
•Adequaç ão tecnoló gica
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ROTEIRO ESTENDIDO
A ORGANIZAÇÃO (Ambiente Interno)
4. Transportes
•Facilidades de acesso e sistema viário utilizado
•Meios de transportes utilizados pelos empregados
5. Produtos ou Serviç os
•Produtos que fabrica e/ou comercializa
•Serviç os prestados e oferecidos
•Porcentagem de colocaç ão dos produtos ou serviç os no mercado
•Caracterizaç ão geral dos produtos e serviç os no mercado
•Políticas adotadas para pesquisas e lanç amentos de novos produtos ou serviç os
•Sistema de produç ão, comercializaç ão e distribuiç ão
•Controle de qualidade e os sistemas e métodos adotados
•Certificados de qualidade obtidos
6. Situaç ão Econô mica
•Descriç ão das condiç ões da situaç ão econô mica vigente
•Faturamento bruto anual
•Faturamento liquido anual
•Investimentos financeiros
•Receita x despesas
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ROTEIRO ESTENDIDO
A ORGANIZAÇÃO (Ambiente Interno)
7. Estrutura Organizacional e Administrativa
•Organograma
•Relaç ões de poder e processo decisó rio
•Nível de burocracia
•Níveis de autonomia, dependência, centralizaç ão, descentralizaç ão e controle
•Estatutos e regimentos internos
•Quadro de pessoal e sua adequaç ão
•Adoç ão de serviç os terceirizados
8. Cultura Organizacional
•Caracterizaç ão da cultura organizacional existente
•Tipos predominantes: cultura do poder (forte poder central de comando e influência), cultura de funç ão (racionalidade e rigidez como
valores básicos), cultura de tarefas (orientada no trabalho e nas tarefas concretas) e cultura da pessoa (indivíduo como centro de tudo e
valorizaç ão das relaç ões interpessoais)
•Estilo de lideranç a: Autocrático (o líder decide); Democrático (a maioria vota e decide); Liberal (o grupo se auto gerencia); Sociocrático
(o grupo é consultado, mas quem tem a palavra final é o líder)
•Faces visíveis e não-visíveis da cultura organizacional (estilo, arquitetura, costumes, ritos, apresentaç ão das pessoas, formalidade ou
informalidade na comunicaç ão, comportamento ante os níveis hierárquicos etc. e os valores e a filosofia criados e adotados pelos
fundadores da organizaç ão.
•Crenç as e valores da organizaç ão.
•Análise da histó ria e da memó ria institucional
•Valores e normas que regem o comportamento da organizaç ão
•Estilo do fundador ou fundadores e dos dirigentes executivos e o grau de influência no comportamento das pessoas.
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ROTEIRO ESTENDIDO
A ORGANIZAÇÃO (Ambiente Interno)
9. Clima Organizacional
•Características da dinâmica organizacional
•Aferiç ão da imagem que o público interno tem da organizaç ão
•Pontos fortes e pontos fracos no relacionamento da organizaç ão com seus colaboradores
10. Capital Intelectual
•Identificaç ão do capital intelectual em relaç ão aos ativos: de mercado, propriedade intelectual, infraestrutura e os centrados nos
indivíduos
•Ativos de mercado: marcas, fidelidade dos clientes, canal de distribuiç ão, licenç as, clientes, contratos de franquia, nome da
organizaç ão, sua logomarca
•Ativos de propriedade intelectual: know-how, patentes, direitos de copyright, segredos comerciais, direiros sobre projetos e design
•Ativos de infraestrutura: filosofia administrativa, sistema de gestão, processos de negó cios, impacto da tecnologia sobre investidores e
a comunidade
•Ativos centrados no indivíduo: formaç ão, qualificaç ões profissionais, conhecimentos e competências associadas com o trabalho
11.Norteadores Estraté gicos
•Missão, Visão, Valores
•Valores mais relevantes assimilados pela organizaç ão.
•Objetivos e metas globais para o cumprimento da missão e o alcance da visão delineada.
12. Responsabilidade Social e Balanç o Social
•Projetos e aç ões sociais em curso
•Principais beneficiários das aç ões sociais realizadas
•Mensuraç ão e avaliaç ão dos resultados das aç ões sociais realizadas
13. Pontos Fortes e Pontos Fracos (síntese da análise dos tó picos anteriores)
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AMBIENTE EXTERNO
1. Macroambiente
•Identificaç ão das variáveis ou das forç as macroambientais: econô micas, políticas, sociais, legais, culturais, demográficas, tecnoló gicas
e ecoló gicas
•Verificaç ão de como essas variáveis interferem na vida da organizaç ão e, consequentemente, na sua comunicaç ão
•Indicaç ão e mapeamento das variáveis que exercem maior influência
2. Ambiente relevante ou operacional/setorial
•Identificaç ão e caracterizaç ão do ambiente pró ximo e operacional
•Públicos externos relevantes: concorrentes, clientes, acionistas, fornecedores, agências reguladoras, sindicatos, grupos de pressão,
poderes públicos
•Análise da concorrência: Site, visita às lojas, teste de produtos, teste dos canais de comunicaç ão
• Nome do concorrente; histó ria; recursos, produtos e serviç os.
• Matriz de competitividade (exemplo abaixo)
3.Oportunidades e Ameaç as (Síntese das análises dos tó picos anteriores)
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COMUNICAÇÃO E MIX DE MARKETING ATUAL
1. Sistema de Comunicaç ão
•Processo comunicativo: como funciona e caracterizaç ão
•Redes formal e informal: como se processam
•Fluxos de informaç ões ascendente, descendente, horizontal, transversal, e circular: características e como se processam
•Barreiras da comunicaç ão predominantes
•Relaç ão dos meios utilizados na comunicaç ão administrativa
•Pontos fortes e pontos fracos da comunicaç ão administrativa
2. Estrutura Departamental ou Setorial da Comunicaç ão e do Marketing
•Terminologia do setor ou departamento responsável pela Comunicaç ão e/ou Marketing da organizaç ão
•Subordinaç ão na estrutura organizacional: presidência, diretoria tal ou outra área
•Divisões ou subáreas: relaç ões públicas, assessoria de empresa, relacionamento com clientes, comunicaç ão interna, merchandising etc.
•Verificaç ão das funç ões e das atividades de cada subárea ou divisão: o que fazem, políticas, objetivos e principais produtos gerados
•As áreas são estratégicas, funcionam como suporte para outras áreas?
•Pontos fortes e pontos fracos da estrutura vigente
3. Políticas, Filosofias e Objetivos
•Objetivos da área
4. Públicos Estraté gicos
•Identificaç ão e mapeamento dos públicos vinculados à organizaç ão (stakeholders)
•Avaliaç ão do nível de relacionamento com cada um dos públicos
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ROTEIRO ESTENDIDO
COMUNICAÇÃO E MIX DE MARKETING ATUAL
5. Comunicaç ão Administrativa e Interna
•Quais são os canais de comunicaç ão da rede formal? (memorando, circulares, intranet, e-mail, reuniões, eventos especiais...)
•A organizaç ão leva em conta e valoriza a rede informal, que abriga manifestaç ões espontâneas e informais dos colaboradores?
•A rede informal contribui para um clima interno favorável?
•A organizaç ão propicia oportunidades para uma comunicaç ão participativa, priorizando o fluxo ascendente?
•A organizaç ão possui um programa de comunicaç ão interna?
•Quais são os principais meios utilizados para a comunicaç ão com o público interno? (mural, manuais, rádio-empresa, vídeos...)
•Qual departamento é responsável pela comunicaç ão interna?
6. Comunicaç ão Institucional
•A comunicaç ão institucional visa atingir prioritariamente quais públicos (imprensa, comunidade, clientes, governo...)
•Quais são as principais aç ões para atingir os públicos estratégicos (foco institucional)? (site, eventos, assessoria de imprensa., redes
sociais, balanç o social...)
7. Análise de Mercado
•Análise Qualitativa (Comportamento do Consumidor/Comprador)
• Quem constitui o mercado?
• O que o mercado compra?
• Por que o mercado compra?
• Quem participa da compra?
• Papéis de compra: (Iniciador; Influenciador; Decisor; Comprador; Usuário)
• Como o mercado compra?
• Quando o mercado compra?
• Onde o mercado compra?
•Análise Quantitativa
• Dimensionamento da demanda atual e futura, Potencial de Mercado, Consumo por perfil de Cliente, por Região, por Produto ou
por outros critérios, Taxa de Crescimento do Mercado, Market Share, Volumes Negociados por Concorrentes,
entre outras informaç ões que dimensionem o mercado em foco.
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ROTEIRO ESTENDIDO
COMUNICAÇÃO E MIX DE MARKETING ATUAL
8. Posicionamento
•Como queremos ser percebidos?
9. Mix de Marketing
•Existe um plano de Marketing anual, semestral?
•Produto ou Serviç o
• Características, diferenciais, valor agregado percebido pelos consumidores e clientes
• Estratégias aplicadas
•Preç o
• Posicionamento por preç o
• Estratégias
•Distribuiç ão
• Como o produto ou serviç o chega aos consumidores e clientes
• Avaliaç ão dos canais de distribuiç ão (PDV, Atendimento, Visual Merchandising)
•Promoç ão (Comunicaç ão Mercadoló gica)
• Quais as ferramentas utilizadas para promover produtos e serviç os? (publicidade, marketing de relacionamento, promoç ões,
eventos e experiências, marketing digital...)
• O que jáfoi feito? Como foram os resultados?
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING – 12ª EDIÇÃO (Philip Kotler e Kevin Lane Keller)
PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA (Margarida Maria Krohling Kunsh)
FONTES
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