Grundlagen der Umfrageforschung (www.questionstar.de) : 1. Einfuehrung
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Einführungskurs Umfrageforschung in Marketing. Teil 1 1. Einführung 1.1 Marktforschung und Umfrage 1.2 Typologie der Marktforschung
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- 3. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 1.Einführung 1.1 Marktforschung und Umfrage 1.2 Typologie der Marktforschung 3
- 4. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Was ist Forschung? Forschung ist Alle systematischen Bestrebungen und Bemühungen, um neue Erkenntnisse für Wissenschaft oder Industrie zu erlangen. (Lexikon) 4 Forschung ist Suche und Sammlung von Informationen und Ideen in Antwort auf eine spezifische Fragestellung. (Unbekannt)
- 5. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Umfrage 5 Umfrage - ist eine der populärsten Methoden, primäre Daten zu erheben, wobei der Forscher mit Befragten interagiert, um Informationen über Einstellungen, Meinungen, Wissen und Verhaltensweisen von Menschen zu gewinnen
- 6. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Marktforschung 6 Forscher Entscheidungsproblem Entscheidungsträger Sichtbare und messbare Symptome Das eigentliche Business- bzw. Entscheidungsproblem Unzufriedene Kunden Gesunkener Marktanteil Fallende Verkäufe Geringer Traffic Unzureichende Qualität der Produkte Schlechtes Image Grenzwertige Leistung vom Verkaufsteam Mangelhafte Belieferung Unethischer Umgang mit Kunden
- 7. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Wer Was Soziologie und Politikwissenschaften Meinungsforschung, Identifikation der Einstellungen von Bevölkerung ggü. Sozial bedeutenden Phänomenen, Ereignissen und Fakten,… Psychologie Persönlichkeitstests, Intelligenztests, Identifikation individueller Stärken und Schwächen, psychischer Stabilität, kognitiver Störungen, sozialer Einflüsse,… Personalwesen Messung von Mitarbeiterzufriedenheit, Loyalität, Potenziale, Persönlichkeitsmerkmale, Führungsqualitäten, Produktivität und Arbeitsqualität, professioneller Eignung, Stressresistenz, sozialer Intelligenz, Work-Life-Balance,… Marketing Markt- und Verbraucherforschung, Messung von Imagewahrnehmung, Präferenzen, Einstellungen, Zufriedenheit mit Produkt und/oder Dienstleistung, Loyalität, Zahlungsbereitschaft; Segmentierung, Positionierung, Neuproduktentwicklung, Bewertung von Marktpotentiale, Preisbestimmung, Werbetests, Nutzerfreundlichkeit von Webseiten, Nutzer-Feedback, NPS, … Wissenschaft (im Allgemeinen) Untersuchung von Beziehungen zwischen zwei oder mehreren Variablen, Faktoren, Phänomenen; Skalen- und Methodenentwicklung für wissenschaftliche und praktische Zwecke,… Bildung Wissenstests (Multiple-Choice-Prüfungen), Studenten- und Lehrerevaluation,… … … Praktische Nutzung von Umfragen 7
- 8. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Prozess der Marktforschung die “5 D’s” der Marktforschung Definitions- phase Design- phase Datenerhebungs- phase Datenanalyse- phase Dateninterpretations- phase 8 ⁻ Informationsbedarf identifizieren ⁻ Forschungsproblem und -fragen definieren ⁻ Forschungsziele festlegen ⁻ Informationswert prüfen Ergebnisse haben keinen praktischen Wert, wenn das Forschungsproblem nur vage definiert ist Entscheiden bzgl. ⁻ Budget ⁻ Datenquellen ⁻ Forschungs- methoden ⁻ Stichprobenplan ⁻ Kontaktmethoden ⁻ Methoden der Datenanalyse Der Plan muss im Voraus festgelegt, dennoch flexibel sein, um ggf. notwendige Anpassungen einbauen zu können ⁻ Daten entsprechend dem Plan erheben oder ⁻ externen Dienstleister beauftragen Diese Phase ist sehr kostspielig und sehr fehleranfällig Daten ⁻ statistisch und ⁻ subjektiv analysieren, sowie Antworten und Implikationen ableiten Wahl der Datenanalysemethode hängt im Wesentlichen von dem Forschungstyp ab - Ergebnisse der Datenanalyse Formulieren - Forschungsbericht aufbereiten Aktionsfähige Schlüssel- ergebnisse statt überwältigende statistische Methoden präsentieren
- 9. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Wann sollte man KEINE Marktforschungsprojekte starten Fall Kommentar Vage Ziele Wenn Manager sich nicht darauf einigen können, welche Informationen sie zur Entscheidungsfindung brauchen. Marktforschung kann nur hilfreich sein, wenn sie eine konkrete Frage untersucht. Fixierte Haltung Wenn Entscheidung bereits getroffen ist und die Studie nur als “Abstempelung” eines vorgefassten Plans dienen soll. Zu spät Wenn Ergebnisse zu spät bereitgestellt werden, um die Entscheidung beeinflussen zu können. Schlechtes Timing Wenn ein Produkt in der Degenerationsphase ist, macht es wenig Sinn, neue Produktvariationen zu erforschen. Unzureichende Ressourcen Es lohnt sich nicht, eine quantitative Studie aufzusetzen, solange keine statistisch signifikante Stichprobe realisierbar ist; Wenn Finanzen nicht ausreichen, die aus der Studie resultierende Entscheidungen umzusetzen. Kosten überwiegen Vorteile Erwarteter Informationswert sollte die Kosten der Datenerhebung und -analyse übersteigen. Ergebnisse nicht aktionsfähig Wenn z.B. psychographische Charakteristiken genutzt werden, die nicht helfen können, konkrete Entscheidungen zu treffen. Informationen nicht erforderlich Wenn entscheidungsrelevanten Informationen bereits vorhanden sind. 9
- 10. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 1.Einführung 1.1 Marktforschung und Umfrage 1.2 Typologie der Marktforschung 10
- 11. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Typologie der Marktforschung 11 Nach Zielen • Explorativ (auch diagnostisch) • Deskriptiv • Kausal (auch prädiktiv, experimentell) Nach Datenquellen • Primär • Sekundär Nach Methodologie • Qualitativ • Quantitativ
- 12. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Marktforschungstypologie nach Zielen • Analyse von Daten und Aktionen, um Probleme besser zu verstehen • Wie hat sich der Umsatz nach Änderung der Verpackung verändert? • Haben Werbeaktionen am POS Einfluss auf Markenbekanntheit? Explorativ auch diagnostisch • Sammeln und Präsentation von Fakten: wer, was, wann, wo, wie? • Wie sieht der historische Umsatztrend in der Branche aus? • Wie sind die Einstellungen von Konsumenten ggü. Unserem Produkt? Deskriptiv • Analyse der Ursache-Wirkungs-Beziehungen; „Was wäre wenn?“ • Vorhersage der Ergebnisse von Marketing-Aktionen. • Einfluss von Werbeausgaben auf den Umsatz. (Wieviel Umsatz bring ein Werbe-Euro?) Kausal auch prädiktiv, experimentell 12 kleinere Umfragen, Focus- Groups, Interviews größere Umfragen, Beobachtung, usw. Experimente, A/B-Tests, Konsumentenp anels UnsicherheitbeeinflusstdenMarktforschungstyp UnsicherSicher
- 13. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Marktforschungstypologie nach Datenquellen 13 • Generierung von Daten, die bisher noch nicht vorliegen. Diese Daten werden analysiert und können ggf. von dem Forscher veröffentlicht werden. Primär • Verwendung von zu einem früheren Zeitpunkt erhobenen Daten für den beabsichtigten Untersuchungszweck. Sekundär Umfragen, Interviews, Beobachtung, Experimente, … Literatur- recherche: Bibliothek, Web, Datenbank, Archiv
- 14. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung Marktforschungstypologie nach Methodologie 14 • Beinhaltet Sammlung und Auswertung von Daten • Erfordert große Datenmengen • Verwendet statistische Methoden der Datenanalyse • Strebt Repräsentativität der Ergebnisse an Quantitativ • Versucht Konsumentenverhalten und seine Ursachen zu verstehen • Schwerpunkt auf Individuen und kleinen Gruppen • Nicht repräsentativ. Eine Sichtweise verstehen, nicht alle Sichtweisen Qualitativ größere Umfragen, Beobachtung, usw. kleinere Umfragen, Focus-Groups, Interviews,…
- 15. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 15 WAHRHEIT Literaturrecherche InterviewBefragung Triangulation Robson (1998), Visocky & Visocky (2009)
- 16. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 16 ABER IN WIRKLICHKEIT IST ALLES CHAOTISCHER
- 17. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 17 Referenzen: Backhaus, Klaus, Bernd Erichson, Wulff Plinke, Rolf Weiber (2015), „Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung“, Springer Gabler, 14. Auflage. Malhotra, Naresh K. (2009), „Marketing Research: An Applied Orientation“, Prentice Hall, 6th edition. Myers, James H. (1996), „Segmentation & Positioning for Strategic Marketing Decisions“, South Western Educ Pub . Sulivan III, Michael (2010), „Statistics: Informed Decisions Using Data“, Pearson, 3rd edition. Course “Statistics I” of Elgin Community College. Haftungsausschluss: Diese Präsentation enthält das Bildmaterial, welches nur für die Verbreitung innerhalb dieser Präsentation und ihrer Teile in unveränderter Form lizensiert ist. Die Autoren von abgeleiteten Werken sind angehalten, die für die Verbreitung ihrer Werke notwendige Lizenzen selbst zu beschaffen. Der Autor sowie die mit ihm affilierten Personen und/oder Organisationen können für die Verletzung jeglicher Lizenzbedingungen in keiner Form verantwortlich gemacht werden, sofern diese Verletzungen nicht durch ihr aktives Tun verursacht worden sind – also insbesondere nicht in Fällen der durch sie unkontrollierten Verbreitung dieser Präsentation, ihrer Teile und/oder von dieser Präsentation abgeleiteter Werke. Markennamen und geschützte Warenzeichen sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. Die Nennung von Markennamen und geschützter Warenzeichen hat lediglich beschreibenden Charakter. Irrtümer vorbehalten. Diese Präsentation unterliegt der CreativeCommons-Attribution-NonCommercial-ShareAlike-Lizenz1, soweit Anderes nicht explizit angegeben ist. Jede Nutzung oder Verbreitung dieser Präsentation, ihrer Teile und/oder abgeleiteter Werke erfordert einen Verweis auf diese Präsentation und explizite Nennung von Paul Marx und questionStar™. ©2016 Paul Marx, questionStar™. All rights reserved. 1https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/deed.de. Die Lizenz gilt nicht für das Bildmaterial.
Notes de l'éditeur
- Specification of how to use the research to predict the results of planned marketing decisions Notes: Marketing research has three roles: descriptive, diagnostic, and predictive. Descriptive: What is the historic sales trend in the industry? What are consumers’ attitudes toward a product? Describes things such as market potential for a product, consumer attitudes, actual behavior What price should we charge for our product? What distribution channels should be used? How well does the product match up with the competitor’s product? How effective is the company’s advertising? How will the consumers receive this new product? What percentage of market penetration does Product X have? What is Product X’s image in the consumer’s mind? Diagnostic: What was the impact on sales after a change in the package design? What are the success drivers of a movie theater? Gathers preliminary information that will help define the problem and suggest hypotheses Predictive: “What if questions,” such as how can descriptive and diagnostic research be used to predict the results of a marketing decision? Tests hypotheses about cause- and-effect relationships Uncertain, Aware, Certain
- The results and findings of all of the research approaches are more in-depth interwoven. That is why the once upfront formulated design plan should be defined but at the same time it should be flexible enough to incorporate changes and adjustments to its initially defined procedure that can be caused by learning somthing new about your research environment or problem at hand.
- Any use or distribution of this presentation, its parts and/or derivative works is allowed only for non-commercial purpose and requires a link to this presentation and reference to Paul Marx and questionStar™.