Что изменилось за последние 5 лет в российском потребителе? И как это отразилось на PR, то есть что пришлось поменять в коммуникациях? Комментарии экспертов рынка PR

1. Издательский дом
«Имидж Медиа»
Главный редактор:
Тимур Асланов
Заместитель
главного редактора:
Яна Харина
4metka@gmail.com
Экономико правовое
обеспечение:
Наталья Культина
Отдел подписки:
руководители
Елена Артамонова,
Маргарита Казакова,
Татьяна Тренина
старшие менеджеры
Наталья Гайтова,
Елена Николаева,
Татьяна Ямкина
Екатерина Васильева,
Наталья Власова,
Ольга Ларина,
Татьяна Ломоносова,
Татьяна Ягодина
Отдел продления подписки:
руководители
Наталья Беляева,
Марина Напылова,
Галина Смирнова
старшие менеджеры
Марина Безрукова,
Ирина Матвеева
Эльвира Абдеева,
Ольга Доловская,
Алла Каравашкина,
Эллина Сперанская,
Ольга Титовская,
Наталья Трибуналова
Менеджер по выставочной
деятельности:
Ирина Тарасова
event@image media.ru
Отдел доставки:
руководитель
Анастасия Тарычева
dostavka@reklamodatel.ru
Верстка и дизайн:
Анна Турухтанова
Корректоры:
Яна Харина,
Марина Саулина
Адрес редакции:
127018, Москва, ул. Полковая,
дом 3, стр. 6, каб. 305.
Тел.: (495) 723 39 49, 726 90 52,
739 86 27
Подписной индекс:
82930 по каталогу «Роспечать»,
10581 по каталогу
«Пресса России»,
12640 по каталогу «Почта России»,
82930 по каталогу «Урал пресс»
В случае возникновения
проблем с доставкой
издания просьба немедленно
сообщать на e mail:
dostavka@image media.ru
или по телефону (495) 723 17 15
Территория распространения:
Российская Федерация,
Украина, Белоруссия,
Казахстан, страны Балтии
Перепечатка материалов без письменного согласия и ссылки на «Пресс службу» запрещена. Мнение редакции может
не совпадать с мнением авторов. Все рекламируемые товары и услуги подлежат обязательной сертификации. Ответствен
ность за содержание рекламы несет рекламодатель.
Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств
массовых коммуникаций. Свидетельство ПИ № ФС 77 21715 от 04.10.2007 г.
СИЛА ТРЕНДА
Парки полны молодыми мамочками с колясками, на шее каждого
пятого красуется «зеркалка», ленты новостей в социальных сетях то
и дело выдают результаты пробежек френдов с помощью
Runkeeper, фитнес центры открываются на каждом шагу, любое
уважающее себя кафе предлагает «здоровое» меню… Все эти явле
ния в обществе невозможно не заметить, а грамотному пиарщику
грех не взять на вооружение. Как изменился потребитель за послед
ние 5 лет? На какие общественные тренды может «садиться» PR
специалист? Об этом поговорим в рамках рубрики «Круглый стол».
Также в номере мы исследуем корпоративные коммуникации
для среднего и малого бизнеса, учимся проваливать пресс рели
зы, наблюдаем за рекламой на радио, знакомимся с таким инстру
ментом, как PR видео, и приобщаемся к опыту замечательных
пресс секретарей. Ну, и, конечно, с жаром поздравляем всех, кто
причастен к миру коммуникаций, с профессиональным праздни
ком. Вам, дорогие читатели, редакция журнала «Пресс служба»
желает упорства, силы и новых знаний – о последних мы позабо
тимся точно!

2. ТРЕНД В ПОМОЩЬ!
ОБРАТНЫЙ ОТСЧЕТ: 2006 ГОД
БРЕНД КАК ТРАНСЛЯТОР ЦЕННОСТЕЙ
ИЗ ЗАПИСОК ПРАКТИКА: КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ДЛЯ СРЕДНЕГО И МАЛОГО БИЗНЕСА
КАК ИДЕАЛЬНО ПРОВАЛИТЬ ПРЕСС РЕЛИЗ
РЕКЛАМА В ГЕРЦАХ
ПРАВИЛЬНОЕ PR ВИДЕО
АЛЕКСЕЙ ЕРШОВ: «ВСЕ МЫ ПЫТАЕМСЯ ЗАВЛАДЕТЬ ВРЕМЕНЕМ ЛЮДЕЙ,
КОТОРОЕ ОНИ ОТВЕЛИ НА ДОСУГ»

3. SMM BATTLE ОТ «ОДНОКЛАССНИКОВ»
ЛУЧШИЙ PR ПРОЕКТ В БИЗНЕСЕ: ВЫСТАВКА ИНСТРУКЦИЙ ПО БЕЗОПАСНОСТИ
КОМИТЕТ НП «АРФИ» ПО АТТЕСТАЦИИ: ОБСУЖДЕНИЕ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ IR СТАНДАРТОВ
AXE: УЛЕТИ ПАРНЕМ, ВЕРНИСЬ ГЕРОЕМ!
12 ПРИМЕРОВ РЕШЕНИЯ PRОБЛЕМ
ИЗ РОССИЙСКОЙ ИСТОРИИ КОММУНИКАЦИЙ: КИНОРЫНОК И КИНОРЕКЛАМА
В РОССИИ В 1915 ГОДУ
ЧИТАЙТЕ В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ

4. ЧТО, (КРОМЕ ПОВАЛЬНОГО УВЛЕЧЕНИЯ
СОЦМЕДИА), ИЗМЕНИЛОСЬ В РОССИЙСКОМ
ПОТРЕБИТЕЛЕ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 5 ЛЕТ?
КАК ЭТО ОТРАЗИЛОСЬ НА PR, Т. Е. ЧТО
ПРИШЛОСЬ МЕНЯТЬ В КОММУНИКАЦИЯХ?
МАРИЯ БАРКАР,
директор отдела маркетинга и рекламы
компании NAYADA
Изменения произошли – это очевидно. Но не за 5
лет, а, скорее, за 10. Российский потребитель стал
более требовательным и избирательным. У него
появилась свобода выбора. И управление этим вы
бором требует особого мастерства от PR специа
листа. В нашу повседневную жизнь все активнее
проникают социальные сети. Сегодня потреби
тель не будет внимать дорогой и красивой рекла
ме по ТВ, но поверит комментарию или отзыву на
стороннем сайте. Поэтому PR специалист сегодня
– это не только тот, кто общается со СМИ, пишет
релизы и т. д., это человек, умеющий «говорить» на
языке new media, отследить и нейтрализовать не
гатив, вступать с людьми (особенно когда они яв
ляются потенциальными клиентами) в дискуссии.
Поэтому приходится меняться вместе с потреби
телем, придумывая новые инструменты продви
жения, стиль материалов в СМИ и т. д.
PR должен подстраиваться не только под со
временные технологии, новые тенденции, но и
улавливать настроения своей аудитории. Безус
ловно, социальный аспект остается по прежнему
на первом месте: новые рабочие места, социаль
ные программы, благотворительность и прочее.
Все это вызывает эмоции, которые и являются
ключевым фактором в работе с PR. Например, в
компании NAYADA мы можем говорить о новых
производственных технологиях, выходе на но
вые рынки, новых разработках и услугах для
оформления офисных пространств, но мы не за
бываем о главном – в этих офисах работают лю
ди, в них кипят эмоции: дружба, зависть, злость и,
конечно, любовь. Только тогда, когда достигается
баланс всех составляющих (наши возможности,
реализованные проекты, отзывы клиентов, пуб
ликации в СМИ, обратная связь с конечным по
требителем), мы говорим об успешной работе.
ДЕНИС ТЕРЕХОВ,
генеральный директор агентства
«Социальные сети»
Ключевое изменение, которое претерпел сред
нестатистический потребитель, – это появление
у него потребности активнее коммуницировать с
брендами. Увлечение социальными сетями при
вело к тому, что теперь дотянуться до абстракт
ной Nokia или «МегФона» стало делом техники.
И самое главное, что упомянутые Nokia и
«МегаФон» уже не могут сделать вид, что какие то
фрики пишут какие то глупости в Интернете.
У коммуникациионного блока компаний появи
лась отчасти не свойственная ему функция – об
щаться не только со спокойными (в основной
массе) журналистами, но и с неуравновешенны
ми социальными журналистами потребителя
ми блогерами. К сожалению, не все еще поняли,
что это теперь навсегда.
ЕЛЕНА ПОПЫХОВА,
генеральный директор коммуникационного
агентства «PR Клуб»
Безусловно, главным новшеством в коммуника
циях стало, во первых, развитие технических
возможностей, средств связи, повальная «гадже
томания», во вторых, стремительное развитие
социальных сетей, возникновение и рост попу
лярности большого количества сообществ и ми
ТРЕНД В ПОМОЩЬ!

5. ЭКСПЕРТЫ:
МАРИЯ БАРКАР,
директор отдела
маркетинга и рекламы
компании NAYADA
ДЕНИС ТЕРЕХОВ,
генеральный директор
агентства
«Социальные сети»
ЕЛЕНА ПОПЫХОВА,
генеральный директор
коммуникационного
агентства «PR Клуб»
ОЛЬГА ЧЕРНЫШОВА,
управляющий партнер
агентства
BC Communications
ВИКТОРИЯ ПАРШКОВА,
директор по развитию
коммуникационного
агентства PR Partner
МАКСИМ ГРЕК ЦИМЛЯНСКИЙ,
старший копирайтер
PR агентства «ПРОСТОР:
PR & консалтинг»
ЯКОВ МИНЕВИЧ,
партнер, генеральный
директор коммуникационного
агентства
«Р.И.М. Porter Novelli»
МАРИЯ БАРАНОВСКАЯ,
директор по развитию
коммуникационной
группы Insiders
АЛЕКСЕЙ САФРОНОВ,
генеральный директор
агентства Elefante
ЕКАТЕРИНА ШАПКИНА,
интернет маркетолог
группы компаний «ВИМ»
ИЛЬЯ САДОВСКИЙ,
председатель IT комитета
Российской Ассоциации
по связям с общественностью
(РАСО), исполнительный
директор PR агентства
«Гуров и партнеры»
ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ,
вице президент по связям
с правительственными
и общественными
организациями
коммуникационного
агентства Grayling

6. кросетей (Professionali.ru, Connect2me). Причем
этот рост продолжается и сейчас.
Таким образом, в арсенале PR специалиста
появились новые инструменты, которые нужно
грамотно использовать в общем комплексе PR.
И если еще пять лет назад многие старались «от
махнуться» от новых веяний, то сейчас необхо
димость по крайней мере контроля за происхо
дящим там, в этом виртуальном сообществе, ста
ла очевидной для всех.
Конечно, некоторым категориям компаний
нет необходимости заводить группы и странич
ки, но социальные сети сейчас представляют со
бой большое общественное мнение, которое иг
норировать нельзя.
Но не стоит также и переоценивать значи
мость этих инструментов. Не стоит забывать, что
PR – это более широкий и мощный инструмент,
и с увеличением значимости digital возможнос
тей классический PR не стал менее значим.
ОЛЬГА ЧЕРНЫШОВА,
управляющий партнер агентства
BC Communications
Люди все больше ждут от PR деятельности креа
тива и интерактива. А это значит, что подключа
ются маркетинговые инструменты, то есть фор
мируется комплекс элементов маркетинга, PR,
Event, BTL.
Все больше поступает запросов на стратеги
ческий подход к развитию коммуникаций, по
скольку заказчики понимают, что «точечные»
действия менее эффективны при продвижении
компаний, товаров и услуг.
ВИКТОРИЯ ПАРШКОВА,
директор по развитию коммуникационного
агентства PR Partner
Первое, что хочется отметить: российский по
требитель основательно поселился в социаль
ных сетях, обзавелся парой тройкой сотен дру
зей и активно выражает свое мнение о компа
нии/товаре/услугах. Например, если раньше о
задержке самолета знала только ваша мама, то те
перь еще и 250 друзей на Facebook, которые со
переживают и любуются фотографией самолета,
разумеется, с названием авиакомпании на фюзе
ЭКСПЕРТЫ:
КОНСТАНТИН БАЗАРОВ,
ведущий специалист
по внешним
и внутрикорпоративным
коммуникациям
ОАО «Энергосбытовая
компания «Восток»
ЯНА КИРИЛЛОВА,
аккаунт директор
коммуникационного
агентства «АГТ Юг»
(AGT Communications group)
АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ,
директор департамента
маркетинга
и коммуникаций
ООО «БИН Страхование»
КОНСТАНТИН БАРЕЖЕВ,
директор по маркетингу
и PR АНО «Инженерное
собрание», главный
редактор журнала
«Инженерный клуб»,
кандидат философских
наук, доцент
АНДРЕЙ БАРАННИКОВ,
генеральный директор
коммуникационного
агентства SPN Ogilvy,
вице президент РАСО,
председатель АКОС

7. ляже. К счастью, потребители делятся и положи
тельными эмоциями, часто люди рассказывают о
местах отдыха, рекомендуют рестораны, делятся
информацией о мероприятиях, которые плани
руют посетить, более смелые выкладывают фото
графии обновок после шопинга и так далее. Со
ответственно, PR вынужден следовать за своей
целевой аудиторией и выстраивать коммуника
цию, так сказать, в местах ее обитания. Но по
скольку это относительно новые PR инструмен
ты, сейчас мы сталкиваемся с нехваткой мене
джеров с опытом работы в социальных сетях. Эту
нишу пока активно занимают SMM агентства, но
сами же SMM щики в кулуарных беседах призна
ются, что эти навыки должны быть у любого спе
циалиста по коммуникациям.
МАКСИМ ГРЕК ЦИМЛЯНСКИЙ,
старший копирайтер PR агентства
«ПРОСТОР: PR & консалтинг»
Российский потребитель подключился к быстро
му и мобильному Интернету и стал писать отзы
вы на товары, услуги, людей. Также у потребителя
появилась как максимум – политическая ориен
тация, как минимум – гражданская позиция. Он
путает и смешивает покупки, бизнес и личные
пристрастия.
А PR помогает отвечать бизнесменам на
«странные вопросы» их настоящих и потенци
альных клиентов. Я имею в виду интеллектуаль
ные бизнесы. В остальном все так же. Все серьез
ные изменения произошли более 20 лет назад.
ЯКОВ МИНЕВИЧ,
партнер, генеральный директор
коммуникационного агентства
«Р.И.М. Porter Novelli»
Российский потребитель, несомненно, стал бо
лее образован и разборчив при выборе товаров и
услуг. Современный россиянин хорошо знает,
что из продуктов питания ему подходит лучше
всего, какой алкоголь выбрать и куда поехать от
дыхать. Если раньше это касалось более или ме
нее крупных покупок, то теперь потребитель
стремится знать больше о производителях са
мых повседневных товаров.
Такой потребитель неизбежно становится и
более сложным реципиентом сообщений брен
да. Он отлично видит, когда ему пытаются «впа
рить» какой то продукт, поэтому брендам прихо
дится менять подход к коммуникациям. Вместо
прямых сообщений «в лоб» о самом лучшем
предложении на рынке производители старают
ся создать определенный имидж бренда, кото
рый апеллирует к потребителю на эмоциональ
ном уровне. Здесь все лучше начинают работать
темы экологической и социальной ответствен
ности, особенно когда покупатель получает воз
можность внести свой вклад в благородную ини
циативу компании, прикладывая минимум уси
лий, например, просто купив продукт в рамках
благотворительной акции.
МАРИЯ БАРАНОВСКАЯ,
директор по развитию коммуникационной
группы Insiders
Если речь идет о потребителе вообще, то есть по
купателе молока и стульев, то практически ниче
го не изменилось. Люди по прежнему хотят по
купать качественные товары по низким ценам.
Эти желания воплощают в жизнь такие крупные
торговые бренды, как Auchan, IKEA и прочие. Им
не нужны многосложные PR кампании. Успех
обеспечивают грамотно и скрупулезно проду
манные маркетинговые ходы.
Если речь идет о более тонких материях – за
пуске нового эксклюзивного продукта, антикри
зисной кампании, – то есть таких, где без PR не
обойтись, есть несколько тенденций: во первых,
прибавилось людей, которые не читают ни ново
стных лент, ни газет, по сути, вообще ничего не
читают. Во вторых, читающие люди все меньше
любят длинные тексты, предпочитают лаконич
ные и хорошо проиллюстрированные материа
лы. В третьих, потребители сейчас все чаще вы
ходят на улицы, охотнее выбирают активные
развлечения. И наконец, полностью определился

8. лидер телевизионных рейтингов – это жанр ток
шоу, который лидирует по уровню интереса пуб
лики. Отсюда следуют выводы, которые нужно
делать специалистам в области PR: если вы хоти
те выйти на потребителя, идите на улицы и в те
левизор. Так вы охватите и все отрицающий мо
лодняк, и степенных пенсионеров.
Если речь идет о потребителе PR услуг, то тут
все громче хотят заявлять о себе экономические
слоны. Что здесь нужно менять в коммуникациях?
Ничего, просто вести себя с ними нужно как с эко
номическими слонами, учитывая интересный рос
сийский нюанс: наш человек склонен к персони
фикации в грандиозном («Россия – это Путин») и к
обобщению в крупном («Газпром – это Россия»).
КОНСТАНТИН БАРЕЖЕВ,
директор по маркетингу и PR АНО
«Инженерное собрание», главный редактор
журнала «Инженерный клуб», кандидат
философских наук, доцент
Российский потребитель за последние пять лет
так или иначе повзрослел, стал более внимате
лен, придирчив. Учатся своему ремеслу ведь не
только маркетологи, рекламисты и пиарщики –
потребитель тоже учится. В современном мире
быть потребителем превращается в своеобраз
ную профессию. И, можно сказать, те же самые
силы, институты и инстанции, которые занима
ются образованием продавцов, учат и покупате
лей. Как тратить деньги – об этом сейчас масси
рованно, и массово, и «нишево» рассказывают
глянцевые журналы, телепередачи и неимовер
ное количество веб сайтов, среди которых – и
«образовательные» порталы, и клубы по интере
сам, и интернет магазины. Правильно выбирать,
расходовать средства с умом, кушать полезное,
одеваться модно, отдыхать комфортабельно, за
ботиться о себе – «карго дискурс», по выраже
нию незабвенного В. Пелевина, сейчас на подъ
еме. В нем отлично уживаются противополож
ные, казалось бы, интенции экономности и рос
коши, кэжуэла и лакшери. И даже дополняют друг
друга так, чтобы практически каждый потреби
тель осваивал для себя разные роли под стать
этим уровням в меру, конечно же, способностей
своего кошелька.
А на PR это отражается так, что с потребите
лем стало сложнее. Для обращения к нему нужна
более деликатная тональность, менее заметные
стимулирующие ходы, большая искусность.
ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ,
вице президент по связям
с правительственными и общественными
организациями коммуникационного
агентства Grayling
Построение коммуникаций строится по простым
правилам, которые не меняются со времен созда
ния Библии: формулирование сообщения (мессе
джа) и донесение его до целевых аудиторий по раз
личным каналам. Для примера, Библию (сообще
ние) – читали в церквях (донесение информации
по каналу) прихожанам (целевым аудиториям).
Однако акценты в этом процессе действитель
но меняются в последнее время. Содержание со
общения движется к максимальному упрощению.
В «Ведомостях» стараются сокращать размеры
текстов, и в среднем они стали короче. В других
газетах также стремятся к краткому facebook фор
мату, когда сообщение формулируется в несколь
ких предложениях. Причиной этому является по
стоянно увеличивающийся поток информации, и
чтобы успешно конкурировать за российского
потребителя, надо предоставлять ему информа
цию в максимально сжатом и понятном виде.
Наш потребитель стал богаче за последние
пять лет, что дает возможность рассказывать и
«продавать» ему все более дорогие товары и услу
ги. В то же время разрушение средней школы не
прошло незаметно и привело к ситуации, когда у
все меньшего количества людей присутствует си
стемный и критический взгляд на получаемую
информацию. Еще одним фактором является
тревожность российского общества, которая ве
дет к резким и порой скандальным реакциям на
пустые, в сущности, информационные поводы.
Такая реакция обусловлена социальной травмой

9. распада СССР, произошедшей уже более 20 лет
назад и до сих пор не зажившей. Таким образом,
поскольку спрос на информацию упрощается, а
общество находится в тревожном состоянии, по
требителя легче увлечь и зацепить, и это, несо
мненно, облегчает работу пиарщиков.
Акценты в использовании каналов распро
странения информации тоже претерпевают серь
езные изменения. Интересную грань обозначил
Константин Эрнст в интервью журналу «Сеанс» в
прошлом году: рожденные до 1980 года воспри
нимают информацию через ящик телевизора, а
рожденные после – через ящик компьютера. То
есть условно, если вы хотите донести ваше сооб
щение до людей моложе 30 лет, предпочтительно
делать акцент на интернет СМИ и социальных се
тях, а для старшего поколения ставка на телевиде
ние до сих пор играет решающую роль в комму
никационных кампаниях. Это несколько упро
щенный подход, но тенденцию обозначает точно.
При этом параллельно развивается сегменти
зация информационного поля, и это усложняет
работу пиарщиков. Люди получают информа
цию через телевидение, печатные СМИ, блоги и
множество других каналов, что в итоге, склады
ваясь вместе, формирует их разношерстную кар
тинку восприятия мира. Не говоря уже о том, что
в рамках одного информационного канала появ
ляются подкатегории для мужчин, для девушек,
для охотников, для любителей моды и так далее.
Тем самым, чтобы достучаться до потребителя,
надо использовать большее количество инфор
мационных каналов, чем раньше, и «положив все
яйца в одну корзину», рискуешь не донести свое
сообщение до желанной целевой аудитории.
Что касается восприятия СМИ потребителями,
на мой взгляд, доверие к СМИ снижается, в том чис
ле, из за размывания водораздела между реклам
ной информацией и публикацией, действительно
подготовленной журналистом по содержательно
му информационному поводу. И хотя неопытный
взгляд не всегда может отличить тенденциозные
платные публикации, само существование в боль
шинстве СМИ прайс листов на размещение ин
формации под видом редакционного материала
снижает общий качественный уровень журналис
тики и разрушает медиарынок в долгосрочной
перспективе. Эти аспекты разрушают тонкую со
циальную ткань доверия к СМИ, и на попытки
псевдожурналистов не только рассказать, но и че
ресчур навязчиво убедить нас в предлагаемой точ
ке зрения приводят к тому, что потребители закры
ваются в себе и стремятся никому не доверять.
АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ,
директор департамента маркетинга
и коммуникаций ООО «БИН Страхование»
Реальностью и в то же время проблемой, с кото
рой сталкиваются пиарщики в настоящий мо
мент, без сомнения, является перегруженность
целевых аудиторий разноплановыми информа
ционными потоками. В текущем информацион
ном поле уже впору говорить о сходности нарас
тания объема коммуникационных сообщений,
сваливающихся на голову обывателей, с эмпири
ческим Законом Мура, согласно которому коли
чество транзисторов, размещаемых на кристалле
интегральной схемы, удваивается каждые 2 года.
Один из основателей Intel Гордон Мур выделил
данную закономерность в 70 х годах прошлого
«инженерного века». Наступивший «информаци
онный век» продолжает данную тенденцию, но
уже в коммуникационном пространстве.
Влияние нарастания коммуникационного
«снежного кома» современным специалистам в
области связей с общественностью необходимо
учитывать как на уровне стратегического плани
ровании коммуникационной деятельности, так и
на уровне повседневного ее воплощения.
На стратегическом уровне нужно «заклады
ваться» на то, что общий уровень коммуникаци
онного шума возрастает, соответственно, чтобы
выделиться на его фоне, нужно большее количес
тво сообщений. А сообщения, которые посыла
ются целевой аудитории, должны быть в большей
степени нацелены на потребителей, чтобы бренд
и воспоминания о нем сохранились дольше.
В тактическом плане необходимо учитывать,
что время первичного контакта представителя

10. целевой аудитории с сообщениями компаний
сокращается и в дальнейшем будет продолжать
сокращаться, в этой связи коммуникационные
якоря, которые должны быть приняты и воспри
няты потребителями, должны быть как можно
более яркими и аффенитивными для целевой ау
дитории.
Из примеров повседневного преодоления
описанных проблем на страховом рынке выде
лил бы практику внедрения занимательных кол
лажей для «подсветки» новостей, используемых
профессиональным информационным ресур
сом – Агентством страховых новостей. Меха
низм комментирования новостей показывает,
что многие пользователи уже с интересом ждут
появления нового визуального подкрепления
той или иной информации, тем самым повыша
ется уровень вовлеченности аудитории самого
ресурса в кажущийся рутинным процесс пред
ставления новостей.
ИЛЬЯ САДОВСКИЙ,
председатель IT комитета Российской
Ассоциации по связям с общественностью
(РАСО), исполнительный директор
PR агентства «Гуров и партнеры»
Отечественный потребитель теперь гораздо быс
трее учится, нежели 5 лет назад. С одной стороны
его (потребителя) подстегивают все новые гадже
ты, приложения, технологии… С другой – он все
меньше доверяет не только прямой рекламе, но и
всевозможным консультантам и экспертам, он уже
сомневается в ответах таких же, как он, потреби
телей на сервисе Ответы@mail.ru, предполагая – и
справедливо, – что за невинным и простым по
слогу ответом человека из его же города может
проступать хороший пиарщик. Иными словами,
нынешний потребитель чувствует бренд и сигна
лы из информационного поля гораздо тоньше, и
это требует от PR специалистов все более тонкой
работы с потребителем, в первую очередь в Ин
тернете. Современный потребитель сегодня, ско
рее всего, даже не будет читать восторженные от
зывы на сайте самой компании, а почитают, что
пишут на Gmstar.ru и подобных сайтах о компа
нии и ее продукции/услугах.
КОНСТАНТИН БАЗАРОВ,
ведущий специалист по внешним
и внутрикорпоративным коммуникациям
ОАО «Энергосбытовая компания «Восток»
Я могу ответить на этот вопрос с точки зрения
пиарщика энергокомпании. Если раньше мы го
товили много публикаций на разные темы, в том
числе касающиеся реформы электроэнергетики,
то сейчас в основном отходим от заказных ста
тей с пометкой «На правах рекламы». Больше
внимания уделяем «точечным ударам» по СМИ,
то есть стараемся готовить небольшие заметки,
подходящие под формат конкретного издания.
Потребителей электроэнергии теперь интересу
ет только основная информация, касающаяся та
рифов, каких либо нововведений или измене
ний в законодательстве. В регионах падают тира
жи местных газет, люди стали более мобильны и
ушли в Интернет. В связи с этим мы больше стали
сотрудничать с информагентствами и теперь ак
тивно для потребителей внедряем онлайн сер
висы. PR все больше сращивается с маркетингом.
Приходится больше думать не только о положи
тельном имидже компании, но и о том, как на
иболее эффективно продвинуть ту или иную ус
лугу. Проведение массовых мероприятий теперь
больше направлено на решение конкретных биз
нес задач. Для любой энергосбытовой компании,
а тем более для гарантирующего поставщика
электроэнергии, одной из ключевых тем продол
жает оставаться клиентоориентированность, по
скольку у потребителя есть выбор, с кем заклю
чать договор на энергоснабжение.
ЯНА КИРИЛЛОВА,
аккаунт директор коммуникационного
агентства «АГТ Юг» (AGT Communications group)
Главный тренд последних 5 лет – массовая ин
форматизация потребителей: практически каж
дый человек имеет доступ в Интернет, пользуется

11. электронной почтой и зарегистрирован в соци
альных сетях. Соответственно, коммуникации
все больше переходят в интернет пространство.
Это открывает новые возможности для присут
ствия бренда в жизни потребителя 24 часа в сут
ки, персонифицированного общения, развития
лояльности, работы с негативом и формирова
ния информационного поля. При этом в PR все
больше требуется открытость, гибкость и опера
тивность реагирования, применение нестан
дартных подходов.
АНДРЕЙ БАРАННИКОВ,
генеральный директор коммуникационного
агентства SPN Ogilvy, вице президент РАСО,
председатель АКОС
Огромное влияние на российского потребителя
сейчас оказывает растущая «диджитализация»
общества и повсеместное распространение Ин
тернета. Покупатель стал гораздо более разбор
чив и подкован в поиске подходящего предложе
ния на рынке: он использует одновременно он
лайн и офлайн каналы, сравнивая цены в Ин
тернете, изучая товар вживую и после – выбирая
наиболее выгодный вариант. Подобная тенден
ция обязывает PR специалистов активно исполь
зовать различные онлайн платформы, от корпо
ративных сайтов до социальных сетей. При этом
стоит учитывать неоднородность российского
общества, для части которого единственным ис
точником информации по прежнему являются
традиционные медиа. Знание и грамотная ком
бинация старых и новых каналов коммуникации
стали сегодня обязательным условием работы
PR профессионала.
Помимо этого, также меняется формат ком
муникаций – от монолога компании к полилогу:
многостороннему разговору компании, много
численных потребителей и представителей дру
гих групп. PR специалисты должны давать целе
вой аудитории возможность проявить себя. Со
временным людям не нравится ярлык «потреби
тель», они хотят быть услышанными, хотят выра
жать свое мнение, влиять на рынок товаров и ус
луг и даже участвовать в создании и изменении
продукта. Поэтому задача PR профессионала –
обеспечить максимальную вовлеченность целе
вой аудитории.
Наконец, меняется информационное содер
жание PR кампаний: потребители пресыщены
информацией, и чтобы завладеть их вниманием,
PR специалисты должны создавать контент, не
сущий какую то ценность для целевой аудито
рии: предоставляющий необходимую ей инфор
мацию или возможность либо просвещающий,
либо развлекающий потребителя. Например, в
последние годы стал популярен формат интер
нет мемов – информации, спонтанно распро
страняющейся онлайн благодаря тому, что мно
гие пользователи находят ее забавной и делятся
ею друг с другом.
АЛЕКСЕЙ САФРОНОВ,
генеральный директор агентства Elefante
Российский потребитель за это время привык к
возможностям новых технологий и тем самым
внес коррективы в структуру отечественного ме
диарынка. Закрылись старые и появились новые
СМИ, развился digital сегмент, что не могло не
повлиять на изменения в PR отрасли, в частнос
ти на рост цифровых коммуникаций. Он стал бо
лее требователен к брендам в Интернете: напри
мер, ожидает, чтобы на его запросы в социаль
ных сетях и на корпоративных сайтах компании
реагировали в течение 1–2 часов. Кроме этого
потребитель, переживший кризис 2008 года, стал
более вдумчиво относиться к покупкам и прежде
чем потратить деньги, хочет получить детальную
информацию о продукте или об услуге. При этом
доверие в обществе к прямой рекламе снижается,
что усиливает роль PR коммуникаций в данном
процессе.
ЕКАТЕРИНА ШАПКИНА,
интернет маркетолог группы компаний «ВИМ»
«Изменилось» – это очень громкое слово. Скорее,
в поведении потребителя стали более отчетливо

12. преобладать уже ранее существующие черты, а
именно доверие к «сарафанному радио». А где
можно увидеть рекомендации и отзывы? Конеч
но, в Интернете. Поэтому и появилось много
компаний на российском рынке, которые пред
лагают услуги управления репутацией в Интер
нете (сюда входит и smm, и serm). PR коммуника
ции же трансформировались из за данной тен
денции, и теперь слово «коммуникация» стало
ключевым и определяющим понятие «PR».
НА КАКИЕ ТРЕНДЫ В ОБЩЕСТВЕ МОЖЕТ
«САДИТЬСЯ» PR? И КАКИМ ОБРАЗОМ?
ДЕНИС ТЕРЕХОВ,
генеральный директор агентства
«Социальные сети»
Ловить тренды (в первую очередь интернет ме
мы) научились уже в 2005–06 годах. Вспомните
хотя бы, что рисованный медведь, задирающий
лапы и говорящий «Превед!», стал с завидной ре
гулярностью появляться на щитах и в рекламных
модулях. В 2008–09 годах только ленивый не
объявлял свое новое спецпредложение «анти
кризисным». Происходит это, во первых, от об
манчивого ощущения, что такое заигрывание
должно понравиться потребителю, а во вторых,
от того, что креатив конечен. Как говорится, по
этому «в вашем творчестве так много ремейков».
Если говорить о текущих общественных трендах,
то это борьба с нетрадиционными сексуальными
отношениями и борьба с коррупцией. Так что
ожидаем появления новых рекламных образов:
сурового мужика, учащего жизни малахольного
парня, и трусливого пузана с портфелем, убегаю
щего от тяжелого взгляда мужчины в синем мун
дире, отдаленно напоминающего генерала Мар
кина из СКР.
ЕЛЕНА ПОПЫХОВА,
генеральный директор коммуникационного
агентства «PR Клуб»
Грамотный PR всегда должен учитывать социаль
но политические веяния. Иначе это уже не PR.
Тренды должны учитываться PR специалис
том на этапе планирования коммуникационной
кампании. Особенно если речь идет о долго
срочном стратегическом планировании.
Каждая компания, в зависимости от того, к ка
кой категории бизнеса относится, какие товары
или услуги предлагает, так или иначе зависит от
происходящего в политике, экономике, социаль
ной сфере и технологических новациях. Важно
на этапе планирования выявить эти тренды и ис
пользовать их для себя. Более того, какие то вея
ния могут оказаться и губительными для компа
нии или отдельных бизнес направлений. Поэто
му оценка возможностей и угроз – это важная за
дача для специалистов по PR и маркетингу.
ОЛЬГА ЧЕРНЫШОВА,
управляющий партнер агентства
BC Communications
Флагманами в формировании PR кампаний ста
новятся здоровый образ жизни и экология. Даже
СОВРЕМЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕИЗБЕЖНО СТАНОВИТСЯ И БОЛЕЕ
СЛОЖНЫМ РЕЦИПИЕНТОМ СООБЩЕНИЙ БРЕНДА. ОН ОТЛИЧНО
ВИДИТ, КОГДА ЕМУ ПЫТАЮТСЯ «ВПАРИТЬ» КАКОЙ ТО ПРОДУКТ,
ПОЭТОМУ БРЕНДАМ ПРИХОДИТСЯ МЕНЯТЬ ПОДХОД
К КОММУНИКАЦИЯМ.

13. компании, не имеющие отношения к экологии, с
готовностью добавляют приставку «эко» к назва
ниям своих новых проектов.
Одним из заметных трендов стало стремле
ние к облегчению жизни и экономии времени.
Людям удобнее нажать несколько кнопок на эк
ране компьютера, а не рыться в справочниках.
Соответственно, PR тоже выбирает все более до
ступные, наглядные формы.
ВИКТОРИЯ ПАРШКОВА,
директор по развитию коммуникационного
агентства PR Partner
Мы наблюдаем массовое увлечение фотографи
ей и самостоятельными путешествиями. Появи
лись даже специальные настенные карты, где лю
ди отмечают страны, в которых они побывали.
Не скажу, что это самый последний тренд, но он
все еще продолжает набирать обороты. Люди
также не скупятся на серьезную профессиональ
ную фотоаппаратуру и делают очень качествен
ные снимки. Мы это используем, например, в ра
боте с FMCG и fashion брендами. Например, ор
ганизуем конкурсы в СМИ на лучшие фотогра
фии по заданной теме.
Также стало модно быть здоровым и строй
ным. На этой теме коммуникацию строят даже
ИТ компании. Например, для одного из своих
ИТ клиентов мы проводили «здоровый пресс
завтрак», где под свежевыжатые соки и гурьев
ские каши топ менеджеры компании рассказы
вали о том, как программное обеспечение может
оздоровить бизнес.
МАКСИМ ГРЕК ЦИМЛЯНСКИЙ,
старший копирайтер PR агентства
«ПРОСТОР: PR & консалтинг»
Пиар может садиться на что угодно, только не на
наркотики и в тюрьму. В ближайшее время трен
дами будут такие направления: русскость, нерус
скость, православие, ислам и т. п. За продвижени
ем языковых, национальных и религиозных анк
лавов – будущее.
ЯКОВ МИНЕВИЧ,
партнер, генеральный директор
коммуникационного агентства
«Р.И.М. Porter Novelli»
В последние годы заметно возросла активность
российской аудитории. Россияне готовы не про
сто пассивно воспринимать сообщения бренда
или участвовать в акциях по обмену этикеток с
продукции на призы. Потребители хотят играть
активную роль в развитии бренда, готовы участ
вовать в инициативах компаний. Хорошо иллюс
трирует этот тренд конкурс компании Coca Cola
по выбору факелоносцев Эстафеты Олимпий
ского огня «Сочи 2014». На 2014 мест было пода
но 65 тысяч заявок. За короткий период в акции
приняли участие десятки тысяч россиян, веду
щих активный и здоровый образ жизни, откры
тых всему новому и готовых менять жизнь вокруг
себя к лучшему. Coca Cola дает этим людям воз
можность принять непосредственное участие в
таком важном для страны событии, как Олим
пийские игры, а они, в свою очередь, становятся
brand ambassadors компании. Это пример «здоро
вой» активности, которая будет полезна бренду.
А вот протестные настроения среди населе
ния – это один из тех трендов, с которыми ком
паниям следует обращаться очень аккуратно:
слишком велик риск негативного отпечатка на
бренде.
МАРИЯ БАРАНОВСКАЯ,
директор по развитию коммуникационной
группы Insiders
Здесь не может быть правил, даже диктуемых со
временностью. PR «садится» на то, где есть деньги
и правовое поле. Это всегда вопрос импровиза
ции и уровня креативности.
Счастье для PR специалиста – это возмож
ность делать просто интересные проекты. Для
Insiders – это проект «Девятый месяц»: фестиваль
семьи и ребенка, который был придуман и впер
вые сделан задолго до торжественного поворота
государственного внимания к семье и многодет

14. ности. Нет корыстных интересов, но есть удо
вольствие от процесса и результата.
КОНСТАНТИН БАРЕЖЕВ,
директор по маркетингу и PR АНО
«Инженерное собрание», главный редактор
журнала «Инженерный клуб», кандидат
философских наук, доцент
В обществе PR может «садиться» на любые трен
ды, главное, чтобы тут СМИшная и уличная мода
и реальная рыночная конъюнктура стыковались,
соответствовали друг другу как в сообщении от
правителя, так и в сознании получателя. Это мо
гут быть и перечисленные в вопросе «всплеск
гражданского самосознания, возрождение се
мейных ценностей и бэби бум, протестные на
строения, увлечение «легким» искусством напо
добие фотографии, тяга к путешествиям, ЗОЖ».
Это могут быть и глумливый юмор в стиле
«Уральских пельменей» или «Камеди клаба», и
прикольные мемы из Рунета, и увлечение новей
шими «блошиными» технологиями из Европы.
Короче, хорошо и приемлемо все что угодно,
лишь бы это отвечало входным условиям комму
никации с нашими целевыми группами. С этим
проблем нет. Проблема в другом: напрягает и
тревожит надвигающаяся – не только сверху, но
и снизу – опасность возрождения в России цен
зуры, домостроевщины, казенщины и «деревян
ной морали» псевдотрадиционалистов, неокон
серваторов и прочих реакционных сил, которые
от лица авторитаризма пытаются фактически за
душить либеральные ценности, гражданские
права и свободы. В том числе, свободу общения,
продвижения и потребления.
АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ,
директор департамента маркетинга
и коммуникаций ООО «БИН Страхование»
Чтобы правильно определить «свой» тренд и
при этом не допустить ошибки, PR специалист
должен иметь на руках сформулированную по
литику бренда. Для чего это нужно? Тут уместно
вспомнить систему координат, которую исполь
зовали моряки прошлого, выстраивая свой путь.
Конечно, кому то данная аналогия покажется не
совсем актуальной в век, когда путь кораблей
проходит по заранее намеченному маршруту с
использованием современных систем навига
ции, но для понимания идеологии построения
долгосрочного восприятия бренда она актуаль
на. Так, капитаны прошлого, следуя той или
иной звезде, осознавали, что в пределах одной
вахты (измерения) они могут отклоняться от за
ранее намеченного маршрута, но в то же время
своевременно внося корректировки, они придут
в нужный им порт. Так и для современных ком
муникационных специалистов наличие полити
ки бренда позволяет выстроить курс предпола
гаемого маршрута, на котором можно и нужно
использовать попутные ветра и течения (акту
альные тренды) и избегать неблагоприятных
факторов.
Как показывает практика, большинство ры
ночных компаний стремится избегать политизи
рованных факторов, в первую очередь по причи
ПОТРЕБИТЕЛИ ГОТОВЫ НЕ ПРОСТО ПАССИВНО ВОСПРИНИМАТЬ
СООБЩЕНИЯ БРЕНДА ИЛИ УЧАСТВОВАТЬ В АКЦИЯХ ПО ОБМЕНУ
ЭТИКЕТОК С ПРОДУКЦИИ НА ПРИЗЫ. ОНИ ХОТЯТ ИГРАТЬ
АКТИВНУЮ РОЛЬ В РАЗВИТИИ БРЕНДА, ГОТОВЫ УЧАСТВОВАТЬ
В ИНИЦИАТИВАХ КОМПАНИЙ.

15. не их неопределенности и плохой предсказуе
мости.
Архетипные же факторы – тренды, такие как
рост семейной ориентированности в обществе и
повышения интереса к здоровому образу жиз
ни, – актуальны практически всегда, формат их
использования компаниями определяется исхо
дя из стратегических ориентиров и текущих воз
можностей. При этом речь идет не только о
внешнем, но и о внутреннем PR.
ИЛЬЯ САДОВСКИЙ,
председатель IT комитета Российской
Ассоциации по связям с общественностью
(РАСО), исполнительный директор
PR агентства «Гуров и партнеры»
Мне представляются благодатными для «оседла
ния» пиарщиками такие тренды, как: бережливое
потребление («Уходя – гаси свет», «Батарейки и
аккумуляторы выкидывай в специальные контей
неры» и др.); правильное (но не вегетарианское)
питание экологически чистыми продуктами;
очень быстро растет направление DIY, когда
офисные работники берут в руки пилу и дрель и
мастерят что то своими руками. Но здесь для PR
агентств есть свои подводные камни: в каждом из
этих направлений пиарщику нужно глубоко и
тонко разбираться, иначе потребитель не пове
рит! Я не верю в PR агентства типа «Супермар
кет» – невозможно одинаково хорошо продви
гать продукцию FMCG и высокотехнологичные
услуги. Помните: потребителя теперь уже не са
гитируешь проголосовать одним призывом «Го
лосуй сердцем!».
КОНСТАНТИН БАЗАРОВ,
ведущий специалист по внешним
и внутрикорпоративным коммуникациям
ОАО «Энергосбытовая компания «Восток»
Нужно стараться чаще использовать интерактив
ное общение со своей целевой аудиторией. На
пример, сотовые компании в период отпусков
активизируются в сфере роуминга и выгодных
тарифных предложений для туристов и отдыха
ющих людей. Мы видим всплеск конкурсов фото
графий, рассказов и видеопрезентаций об отды
хе. Многие люди любят участвовать в подобных
акциях, даже если приз не столь солидный. Мно
гие спецпроекты успешно продвигаются в Ин
тернете и все реже получают огласку в печатных
СМИ. PR активность часто носит сезонный ха
рактер. Например, энергокомпании заметно ак
тивизируются в публичном пространстве в пред
дверии принятия новых тарифов, изменений в
законодательной базе и др. А в конце года энер
гетики, газовики и коммунальщики призывают
своих должников рассчитаться за потребленные
ресурсы. На мой взгляд, на рынке нашего медиа
бизнеса наблюдается кризис качественных PR
кейсов, связанных с возрождением семейных
ценностей. В последнее время не так много вы
ходит креативных рекламных роликов социаль
ной направленности…
ЯНА КИРИЛЛОВА,
аккаунт директор коммуникационного агент
ства «АГТ Юг» (AGT Communications group)
Инструменты PR должны различаться в зависи
мости от целевой аудитории информационного
повода – особенно в условиях такой многочис
ленной страны, как Россия.
Укрупненно можно отметить следующие
тренды, которые наиболее распространены сре
ди лидеров общественного мнения:
1. Популяризация фотоконтента. В социальных
сетях все шире действует правило «Текст не
работает». Потребитель не готов читать – ему
нравится смотреть изображения и делиться
всевозможным фотоконтентом. Распростра
нение гаджетов способствует доступности
«искусства фотографии» каждому обладателю
смартфона.
2. Популярность здорового образа жизни и де
монстрация этого. Здоровый образ жизни –
не только полезно, но и модно: для современ
ного потребителя важно не только занимать
ся спортом и правильно питаться, но и рас

16. сказывать об этом всеми доступными спосо
бами.
3. Развитие социальной ответственности: благо
творительность, волонтерство, поддержка
экологических акций, участие в обществен
ных мероприятиях – все это также становится
источником распространения информации.
АНДРЕЙ БАРАННИКОВ,
генеральный директор коммуникационного
агентства SPN Ogilvy, вице президент РАСО,
председатель АКОС
PR может «садиться» на любые тренды – лишь бы
они были релевантны бренду и целевой аудито
рии. В качестве примера приведу проект SPN
Ogilvy «Все на ВольтЗарядку!», выполненный для
Novartis Consumer Health и направленный на
продвижение бренда «ВольтаренЭмульгель» –
средства против боли в суставах и мышцах. Что
бы выделиться в очень конкурентном сегменте,
бренд инициировал спортивный проект всерос
сийского масштаба, возрождающий традицию
делать зарядки. Здесь агентство использовало
сразу два тренда, современный (набирающее в
России популярность увлечение здоровым обра
зом жизни) и исторический (культ спорта в СССР
и повсеместные массовые зарядки, которые хо
рошо помнят несколько поколений россиян).
Высшее мастерство PR профессионала состо
ит в умении предугадывать тренды, чтобы ис
пользовать их в своих интересах раньше конку
рентов и даже выступать основоположником но
вых тенденций, в лице бренда. Можно даже за
действовать в свою пользу негативные тренды,
превращая их в позитивные. Однако здесь важно
помнить, что любая сложная, конфликтная тема
несет в себе большое количество рисков, и перед
запуском PR кампании нужно постараться их
предусмотреть и минимизировать. Даже самое
безобидное сообщение может повлечь за собой
обвинения компании в дискриминации, манипу
ляции потребителем и т. д. Чтобы этого избежать,
требуется глубокое понимание «болевых точек»
общества, социального, культурного, экономиче
ского и политического контекста и тонкое чув
ство такта – одно из самых важных качеств про
фессионала PR.
АЛЕКСЕЙ САФРОНОВ,
генеральный директор агентства Elefante
Значительных успехов достигло распростране
ние социально ответственной позиции, как сре
ди частных лиц, так и среди компаний, в связи с
этим динамично развиваются корпоративные
коммуникации с уклоном в область КСО. Близко
к этому тренду и направление «здорового образа
жизни»: в обществе приветствуется увлечение
спортом, здоровым питанием, отказ от курения.
В молодежной среде культивируется также твор
ческое начало: стремление создавать арт объек
ты, инсталляции, увлекаться современным, аль
тернативным искусством. Все это, конечно, вхо
дит в обиход PR инструментария для привлече
ния внимания СМИ и конечных потребителей.
В силу опять же развитых цифровых технологий
трендсеттеры задают тон более активного, дина
мичного, мобильного стиля жизни: быстро полу
чать информацию и передавать ее другим.
ЕКАТЕРИНА ШАПКИНА,
интернет маркетолог группы компаний «ВИМ»
Если бы PR стратегия не определялась конкрет
ной целевой аудиторией, то, возможно, можно
было бы и «садиться» на приведенные в примере
тренды. Но пока что картина такова: изучаем ЦА,
определяем их «слабости». Приведенные характе
ристики не универсальны для всех, более менее
общая черта у всех потребителей – это любовь к
скидкам и акциям. Как это адаптировать в PR?
Что касается smm, то не стоит «постить» толь
ко развлекательную информацию, хотя бы раз в
неделю нужно радовать людей скидками или
шансом получить что нибудь в подарок. То же са
мое касается и партизанского маркетинга: нико
му не интересно знать, что когда то давно кто то
купил какую то вещь – всем интересно знать, за
сколько купил и оправдало ли это себя.

17. Один из таких запросов – благотворительность.
Сейчас у компаний строительной сферы и вооб
ще в среде крупного бизнеса появляется много
публикаций о благотворительных акциях компа
нии. Со своей стороны, СМИ готовы говорить о
помощи разным группам нуждающихся. Раньше
компании воспринимали благотворительность
как частное дело. Сейчас это инструмент комму
никации и неотъемлемая часть бизнеса.
Говоря о благотворительности, мы формиру
ем бренд и транслируем его ценности. Желание
помогать – это ли не ценность? Так, одна из пе
тербургских строительных компаний на протя
жении нескольких лет проводит детский кон
курс, позиционируемый как общегородской
смотр талантов. Другая оказала поддержку регио
нальному проекту «Дети ждут!», цель которого –
помочь детям, оставшимся без попечения роди
телей, и найти для них новые заботливые и любя
щие семьи.
Компания не только делает доброе дело, под
держивая таланты, но и работает на упоминае
мость, узнаваемость и положительное реноме
бренда в целом.
Благотворительность должна быть последова
тельной. Проблема в том, что СМИ не нужен разо
вый пиар чистой воды – «мы посадили дерево»,
«мы отвезли подгузники в детский дом». Нужна це
лая программа на несколько лет (минимум три го
да), которую компания будет выполнять, осмыс
ленно подходя к помощи. В противном случае все
эти единичные акции – бесполезное вливание
средств без какой либо перспективы для репута
ции. А пиарщик – это все таки медиастратег.
Бренды могут вести собственные благотво
рительные проекты, а могут подключаться и ста
новиться партнерами чужих. Яркий пример –
коллаборация нескольких участников в проекте
«Театральная неотложка» – организация выезд
ных спектаклей небольшого передвижного теа
тра, который приезжает с постановками в боль
БРЕНД КАК ТРАНСЛЯТОР
ЦЕННОСТЕЙ
Пиарщик всегда ловит тренды, которые относятся и к про
фессии, и к отрасли, и к обществу в целом. Мы можем ловить,
к примеру, информационные тренды, понимая, в каком ключе
говорить о компании именно сейчас и какие особенности биз
неса выводить на первый план. Есть запросы со стороны СМИ
и – шире – общества? Нужно отрабатывать эти запросы!
ГОВОРЯ
О БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ,
МЫ ФОРМИРУЕМ БРЕНД
И ТРАНСЛИРУЕМ ЕГО
ЦЕННОСТИ.

18. ницы, детские дома, центры социальной реаби
литации, приюты для неблагополучных детей и
т. п.
Благотворительность, кроме того, очень хо
рошо монтируется с эйчаром – людям важно ос
таваться неравнодушными. И компания должна
обеспечить им эту потребность, работая на два
фронта: и внешнюю, и внутреннюю аудиторию
(рис. 1).
Другой благодатный тренд – тема семьи. Если
компания позиционирует себя как бизнес, по
лезный для «ячейки общества» (неважно, какова
сфера ее деятельности – это могут быть и строи
тельные компании, и автосалоны, и банки), она
кровно заинтересована в поддержании реноме
семьи как социального института. Замечу, это не
только репутация, но и увеличение продаж, чет
кий выход на ЦА. Ярко тенденция к «семействен
ности» видна на примере посетителей рестора
нов: раньше в ресторан ходили по двое или
взрослыми компаниями, теперь приходят семья
ми. Повышается средний чек, заведения жертву
ют посадочными местами и выделяют место под
детскую комнату, в срочном порядке дополняя
детское меню программой регулярных ивентов
для малышей.
Конечно, желая нести семейные ценности,
мало вещать об этом с сити бордов. Нужно
транслировать потребителям свою позицию в
«семейном вопросе» делами: например, устраи
вать полноценные семейные праздники для жи
телей жилых комплексов. Даже консультации по
продукту можно превращать в интересные меро
приятия для всех членов семьи без исключения.
Все основания для этого есть: теперь принято
НАТАЛИЯ БЕЛЯКОВА
В 2003 году закончила магистратуру РГПУ им. А. И. Герцена по направлению
«Социально экономические знания». Спустя три года защитила диссерта
цию на соискание ученой степени кандидата ист. наук и получила второе
высшее образование по специальности «менеджмент». В 2009 году закончи
ла MBA по профилю «Управление образованием».
Более 10 лет работает в сфере практического PR, пройдя путь от специа
листа университетского отдела маркетинга до ведущего PR менеджера од
ной из крупнейших строительных компаний России. Имеет опыт работы в ка
честве PR консультанта, главного редактора lifestyle издания, радио и теле
ведущей. Доцент кафедры связей с общественностью и рекламы Герценов
ского университета.
Рис. 1

19. проводить время с семьей, не расставаться с деть
ми при решении «взрослых» вопросов – от похо
да в супермаркет до приобретения квартиры. Де
сять лет назад такого не наблюдалось, как и ны
нешней популярности слингов.
Хороший вариант – интеграция брендов в
детские проекты. Например, в Петербурге функ
ционирует несколько площадок, где дети в инте
рактивном режиме примеряют на себя взрослые
роли – всерьез играют во врача или ставят поч
ти научные эксперименты. Некоторые компа
нии уже включились в проект, брендировав та
кие развивающие площадки. Почему бы детям
стажироваться не в безликой «больнице», а в
«клинике N»?
Вариантов участия в семейной теме – масса.
Это непаханое поле, которое должны непремен
но трудолюбиво возделывать пиарщики и рекла
мисты, радуясь всхожести своих брендов.
Что дает компании участие в благотвори
тельных и семейных программах? Это эффект,
взятый в перспективе. Пиар не круче марке
тинга, это его неотъемлемая часть, но он чело
вечнее, потому что позволяет не просто услы
шать или предугадать запросы потребителей,
а улучшить их жизнь. Мы продаем спортивные
товары и хотим, чтобы все были здоровыми, а
для этого поддерживаем спортивные меро
приятия. Это польза для потребителей и ком
пании.
Немаловажный момент – польза для самого
пиарщика. Практически терапевтический эф
фект. Наша профессия в рейтинге самых стрес
совых – на почетном пятом месте. В такой ситуа
ции вариантов развития событий немного: по
грузиться полностью в работу, бросив семью, то
гда ресурсов хватит месяца на три; сесть на сти
муляторы и антидепрессанты, тогда протянешь
чуть дольше; развивать в работе человечную сто
рону и помнить об этике. Да простится мне па
фос, но работать, ощущая себя не генератором
инфоповодов, а создателем и воплотителем в
жизнь простых, но таких важных человеческих
истин. Помочь ближнему. Протянуть руку. Под
ставить плечо.
Мы – именно мы, пиарщики, – должны раз
ворачивать компанию со всеми ее показателя
ми маржинальности лицом к потребителю,
формировать долгосрочную эмпатию, учиться
разделять взгляды потребителя. Работать не
только на себя, но и на общество, трудиться во
имя чего то. Иначе мы превращаемся в робо
тов, виртуозно отчитывающихся по количест
ву позитивных упоминаний в СМИ без понима
ния, что работа пиара – на перспективу. Только
когда пиарщик думает о будущем и ведет всю
свою работу (да и жизнь, в общем, тоже) с при
целом на него, пиар становится коммуника
тивным менеджментом, а не информационной
обслугой.
ПИАРЩИКИ ДОЛЖНЫ РАЗВОРАЧИВАТЬ КОМПАНИЮ
СО ВСЕМИ ЕЕ ПОКАЗАТЕЛЯМИ МАРЖИНАЛЬНОСТИ ЛИЦОМ
К ПОТРЕБИТЕЛЮ, ФОРМИРОВАТЬ ДОЛГОСРОЧНУЮ ЭМПАТИЮ,
УЧИТЬСЯ РАЗДЕЛЯТЬ ВЗГЛЯДЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

20. Существует устоявшееся еще в конце 90 х по
дразделение видов товаров и услуг в области B2B
по объему решаемых ими задач. Такая классифи
кация предполагает существование товаров и
услуг среднего и корпоративного уровня (на ан
глийском такое подразделение звучало как
midrange и corporate). Во многом она перекоче
вала из отрасли IT, некогда едва ли не наиболее
развитой в PR индустрии. Кстати, такая класси
фикация, хотя и несколько расширенная в связи
с развитием как рынка IT, так и повышением об
щей образованности бизнеса относительно ре
шений в области высоких технологий, до сих
пор применяется ведущими мировыми IT вен
дорами при продвижении товаров и услуг в об
ласти B2B. Решения среднего уровня предпола
гали направленность на решение задач среднего
и малого бизнеса, в то время как корпоративный
уровень предназначался для крупных компаний.
Это прозвучит странно, но для многих сегод
няшних владельцев и топ менеджеров средних
и малых компаний фактически во всех областях
(за исключением, наверное, только финансо
вой) эта классификация по прежнему является
применимой для всего того, что как либо связа
но с маркетингом и PR. Опрос топ менеджеров
более чем 50 компаний, подходящих под опре
деление среднего и малого бизнеса, показал, что,
не владея термином «корпоративные коммуни
кации», они интуитивно относят этот вид дея
тельности к услугам, предназначенным для
крупных компаний.
ПОДМЕНА ПОНЯТИЙ
Корпоративные коммуникации, безусловно, ни
какого отношения к решениям корпоративного
уровня не имеют и являются прерогативой кор
пораций не более, чем, скажем, корпоративное
управление. Сейчас совет директоров, главный
атрибут корпоративного управления, есть не
только у корпораций, но и у компаний, которые
по всем признакам относятся к средним. Этот
ИЗ ЗАПИСОК ПРАКТИКА:
КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ДЛЯ СРЕДНЕГО И МАЛОГО БИЗНЕСА
За последние три года частота употребления термина «кор
поративные коммуникации» в прессе выросла если не в поряд
ки, то в разы. Между тем сама природа этого термина, а
также задачи, которые призвано решать это направление
коммуникационной деятельности, по прежнему вызывает
массу споров. Корпоративные коммуникации с точки зрения
существующей классификации PR деятельности определяют
ся довольно четко, однако область применения этого вида
коммуникационной активности у многих по прежнему вызы
вает массу вопросов.

21. вид деятельности так же необходим средним и
даже малым компаниям, как и корпорациям.
В отношении крупного бизнеса все понятно:
любая крупная корпорация является в первую оче
редь брендом с уже сложившейся репутацией, ко
торую нужно определенным образом поддержи
вать, в противном случае проигранная конкурен
ция другим корпорациям может обернуться серь
езными потерями. Кроме того, большой бизнес оз
начает определенную активность на долговом и
фондовом рынках, а также определенный приток
инвестиций, которому в немалой степени способ
ствуют грамотно выстроенные и осуществляемые
корпоративные коммуникации. Когда же речь за
ходит о среднем и малом бизнесе, который воспри
нимает акционирование как отдаленное будущее и
считает, что какая либо деятельность по развитию
публичности компании нужна исключительно для
повышения продаж, наиболее распространенным
мнением остается фраза «сначала надо подрасти».
Кстати, многие из опрошенных представителей
этого сегмента считают, что между публичной дея
тельностью компании и ростом объемов продаж
должна существовать прямая зависимость.
Корпоративные коммуникации (как, кстати,
во многом и маркетинговые коммуникации) со
вершенно не направлены на повышение продаж –
это дело специальной службы по продажам. Те
зис о том, что реклама давно никому ничего не
продает, сейчас справедлив как никогда: люди
настолько перегружены информацией, что даже
о принятых решениях большинству необходимо
напоминать. Корпоративные коммуникации не
направлены на продвижение продукта, то есть
его качеств, направленности и конкурентных
преимуществ. Этот вид деятельности является ос
новой управления репутацией компании (то есть
образом компании в глазах ее целевой аудито
рии) и на настоящий момент, возможно, самым
АЛЕКСАНДР ФИЛИМОНОВ
Младший партнер Artisan Group Public Relations.
Окончил факультет иностранных языков МГУ, Colorado University at Denver
(США), магистратуру и аспирантуру в МГУ им. М. В. Ломоносова. В 1997 году
начал работу в отделе международной информации агентства ИТАР ТАСС в
должности переводчика, позже стал редактором. В 2000 году продолжил
журналистскую карьеру в ЗАО «Интерфакс».
С января 2002 года работал в компании MMD Public Relations (в настоя
щее время – Grayling), где играл ключевую роль в продвижении таких компа
ний, как IBM, Goodyear, SAP, Computer Associates и NEC. В начале 2006 года
возглавил PR направление группы компаний Artisan Group.
Занимает 39 е место в рейтинге топ 50 специалистов по связям с обще
ственностью по версии журнала «Карьера» (№ 5 (147) от 2012 года). Входит в
состав рабочей группы Ассоциации компаний консультантов в области свя
зей с общественностью (АКОС) по продвижению профессиональных PR ус
луг. С 2001 года активно занимается научной и преподавательской деятель
ностью в МГУ им. М. В. Ломоносова.
У БОЛЬШИНСТВА
ТОП СПЕЦИАЛИСТОВ
В ОБЛАСТИ КОРПОРАТИВНЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ЗА СПИНОЙ
СВОЕ МАЛЕНЬКОЕ
РЕПУТАЦИОННОЕ КЛАДБИЩЕ.