Exposición del central "Diseño y Emociones" en el segundo IDF Local Meting en Santiago de Chile. Exposición del tema por Alexis Brantes, UX Strategist & Emotional Design Researcher | Continent Manager of South America & GDA n el Interaction Design Foundation y Pamela Donoso, Lead IA & Content Manager | Country Manager of Chile en el Interaction Design Foundation. Ambos Co-Fundadoes de la Consultora Posmo, Comunicación Digital

2. EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
Alexis Brantes, UX Strategist & Emotional Design Researcher
Continent Manager South America & GDA en Interaction Design Foundation
Pamela Donoso, Lead IA & Content Manager
Country Manager of Chile en el Interaction Design Foundation
Co-fundadores de Posmo, Comunicación Digital
2014www.posmo.eu @posmocd
IDF SANTIAGO #2

3. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
· Descubrir el Diseño Emocional (Emotional Design)
· Conocer las áreas con las que interactua
· Visualizar contextos de aplicación
Objetivos de la sesión

4. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Descubrir el Diseño Emocional (Emotional Design)
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
· Descubrir el Diseño Emocional (Emotional Design)

5. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://www.esperanzaparasantiago.cl
Michel Foucault (1926-1984)
Filósofo, Psicólogo, Teórico Social e Historiador de las ideas.
“No hay hechos, hay interpretaciones”

6. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
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¿Qué es una emoción para ustedes?

7. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
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Le Emoción es un Impulso para la acción

8. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://www.agoracollective.org/
La Emoción es Experiencia

9. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
Seguramente
muchos de
ustedes han
comprado
algo en su
vida
IMAGE http://www.shutterstock.com

10. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://www.shutterstock.com
El Diseño emocional
busca responder a
preguntas vinculadas
a la experiencia,
la percepción y
comportamiento de
quien interactúa con
un sistema, producto
o servicio.

11. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
El Diseño Emocional se enfoca en las
personas, en comprender sus historias
de vida y entender sus motivaciones
que las mueven día a día.
Busca detonar una respuesta biológica
en estas, generando experiencias de
uso satisfactorias, placenteras e íntimas.
Establece un vínculo entre el Objeto/
Servicio y el Usuario/Persona.
IMAGE http://www.hothbricks.com

12. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
¿Porqué Diseño y
Emociones?
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13. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
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Porque Sin el estímulo de la emoción las
construcciones racionales caen y se desintegran.

14. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
En Síntesis…
IMAGE http://www.faena.com

15. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
Por esto es muy importante considerar las emociones para
el Diseño de Interacción, porque no solo trabajamos
con Productos, Información o Servicios. Trabajamos con
Personas, Contextos y Esquemas Mentales.
IMAGE http://www.queregalosoriginales.com

16. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
Investigadores como Pieter Desmet, Marco van Hout,
Aarron Walter y Don Norman han dedicado gran
parte de su vida a estudiar y desarrollar esta disciplina,
logrando que esta sea parte importante del concepto
Human-Computer Interaction (HCI o Interacción
Humano-Computadora) y Human-Robot Interaction
(HRI o Intercción Humano-Robot), donde complementa
el factor psicológico del usuario.
Pieter Desmet Marco van Hout Aarron Walter Donald. A. Norman

17. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
No es un misterio que la Neurociencia aparezca
a complementar y contribuir en el desarrollo de
esta disciplina, sí como lo ha hecho en áreas de la
Psicología Cognitiva, Tecnologia, Biología, Marketing y
Economía.
No es un misterio que la Neurociencia aparezca
a complementar y contribuir en el desarrollo de
esta disciplina, así como lo ha hecho en áreas
de la Psicología Cognitiva, Tecnología, Biología,
Marketing y Economía.
IMAGE http://www.faena.com

18. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
El Diseño Emocional Seduce, Comprende y Satisface
IMAGE http://www.archinect.com

19. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
El término “Emotional Design”
fue popularizado por Donald A.
Norman, en su libro “Emotional
Design: Why We Love (or Hate)
Everyday Things” en el 2004.

20. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
Las 3 fases del Diseño según Donald A. Norman
a partir de la Psicología Cognitiva:
Diseño Visceral: Apariencia (Aceptación o rechazo). Provoca la
sensación de “lo quiero”, “lo necesito” que no resulta explicable
racionalmente (son subconcientes).
Diseño Conductual: El Placer y Efectividad de uso (Evaluamos el
aspecto funcional del diseño, la calidad de uso, la performance)
¿Es coherente con las expectativas generadas?
Diseño Reflexivo: Auto-imagen, Satisfacción Personal, Recuerdos.
Involucra lo emotivo, el orgullo, la satisfacción y la carga de
sensaciones e incluso los valores que una persona otorga a estos.

21. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
“Si las funciones se
equiparan con la cognición,
el placer es equiparado con
la emoción; hoy queremos
productos que apelen tanto
a la cognición como a la
emoción.”
IMAGE http://www.emotion-effects.com
Donald A. Norman
Profesor Ciencia Cognitiva y Ciencias de la Computación.

22. Alexis Brantes y Pamela Donoso
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EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://www.hoch-e.com
El Diseño Emocional Investiga sobre
¿Cómo percibe el usuario este objeto?
¿Qué hace el usuario después de percibirlo?
¿Cuál es su actitud después de percibirlo?
¿Qué sienten al utilizarlo?
¿Qué consigue el usuario?
¿Qué piensan al interactuar con el objeto?
¿Repetirían la experiencia?
¿Tratarían de evitarla?
¿Se sienten especiales al utilizar este producto?
¿Qué piensa del producto después de una semana?
¿Qué siente después de un año de haberlo
utilizado?

23. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Descubrir el Diseño Emocional (Emotional Design)
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
“Lo más grande del
concepto de la emoción
es que este es universal,
y el principio que da forma
al proceso de emoción
implícita se aplica a toda
emoción, en todas las
culturas, en todos los
tiempos, en todos los
contextos y todos los
estímulos.”
IMAGE http://www.scenicreflections.com
Dr. Pieter Desmet
Profesor de Design for Experience, co-autor de ENRICHING

24. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Descubrir el Diseño Emocional (Emotional Design)
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://www.emotion-effects.com
Stephen P. Anderson
“Es mejor pensar en la estética como
un ingrediente clave en una receta, a
diferencia del resto que lo ve como el
adorno de la torta.”
Speaker y Consultor en Diseño, Autor de Seductive Interactions.

25. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Descubrir el Diseño Emocional (Emotional Design)
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://www.hoch-e.com
Aarron Walter
“Las Experiencias Emocionales hacen
profundas impresiones en la memoría
a largo plazo.”
Director UX en MailChimp y Autor de Designing for Emotion.

26. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Conocer las áreas con las que interactua
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
· Conocer las áreas con las que interactua

27. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Conocer las áreas con las que interactua
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://www.flickr.com/photos/emelie__vlair/
Es importante comprender que
las emociones siempre están
presentes en mayor o menor grado
en nuestra UCCM.

28. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://www.poderpersonalmexico.com
La UCCM (Unidad Cuerpo,
Cerebro, Mente) se compone de
tres cerebros:
Cerebro Instintivo,
Cerebro Emocional y
Cerebro Cognitivo Ejecutivo
La principal función de todas
las partes de la UCCM es la
Supervivencia, es por esto que
hablamos de red o sistema.

29. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://www.poderpersonalmexico.com
También conocidos como:
Cerebro Instintivo,
(Reptiliano)
Cerebro Emocional
(Límbico)
Cerebro Cognitivo Ejecutivo
(Neocórtex)

30. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
Para hacerlo más fácil:
Es posible agrupar al Sistema Instintivo y Emocional
(Sistema I/E) y lo llamaremos cerebro emocional
inconsciente; y al tercero (Cognitivo), lo llamaremos
cerebro racional consciente.

31. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://www.hoch-e.com
Joaquin Fuster
“La Red Neuronal es la base de todo el
conocimiento y de toda la memoria”
IMAGE http://www.noticiasbiociencias.blogspot.com
Neurocientífico, investigador en estructuras neuronales
como base de la congnición y conducta humana

32. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Conocer las áreas con las que interactua
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
Nuestro Cerebro es Social,
necesita e influye en otros
Los principales impulsores de nuestras conductas son
los instintos (Codicia, La Sexualidad, Transferencia de
estrés a un ser humano más débil y Crueldad).

33. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Conocer las áreas con las que interactua
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
Instinto de supervivencia
Instinto Gregario
Para asegurar la supervivencia, el instinto nos lleva a formar
parte de grupos, ser aceptados y compartir con personas.

34. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Conocer las áreas con las que interactua
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://ericasosney.wordpress.com
Respondemos según el
entorno, con emociones
universales y predecibles.
La supervivencia nos hace
ser sociales y responder a
determinadas situaciones de
manera casi inmediata...
La emoción es experiencia,
la experiencia es un recuerdo.

35. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Conocer las áreas con las que interactua
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
Clasificación de las emociones
Paul Ekman (1972) llegó a la conclusión
de que algunas expresiones son
básicas, o biológicamente universales,
en la especie humana.
Desarrolló una lista de emociones
básicas a partir de investigaciones
transculturales, identificando
las siguientes emociones como
biológicamente universales:
IMAGE http://www.webjam.com
· Repugnancia
· Alegría
· Ira
· Miedo
· Sorpresa
· Tristeza

36. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Conocer las áreas con las que interactua
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://www.hoch-e.com
William James (1884)
“Nos sentimos tristes porque
lloramos, enfadados porque
golpeamos”
IMAGE http://voces.huffingtonpost.com
Filósofo y Profesor de Psicología, Pragmatico.
Fundador de la Psicología Funcional

37. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Conocer las áreas con las que interactua
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
EL 85% DEL
PROCESO DE
DECISIÓN ES
SUBCONSCIENTE

38. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Conocer las áreas con las que interactua
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://stefybgu.blogspot.com
Enamorarse o escoger a
alguien es 85% subconsciente

39. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Conocer las áreas con las que interactua
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE Asociación EducarIMAGE http://www.hoch-e.com
Roberto Rosler
“¡Somos Homo Emocionalis!
Los Sistemas Emociones son baterías
energéticas que nos impulsan a
interactuar con el medio para obtener
lo que nosotros necesitamos.”
Docente de Neuroanatomía, Neurofisiología e Historia de
la Medicina, Fisiología, Neurología y Filosofía

40. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Conocer las áreas con las que interactua
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
En el siguiente recuadro veremos las áreas del diseño
emocional que deben ser cubiertas.

41. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Conocer las áreas con las que interactua
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
Apelativo
llamar la
atención
Efectivo
Guíar al
usuario
La Escala del Diseño Emocional
El Diseño Emocional
debe cumplir con lo siguiente:
Desgustable
Entretener
Memorable
Construir
relaciones

42. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Visualizar contextos de aplicación
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
· Visualizar contextos de aplicación

43. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Conocer las áreas con las que interactua
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
En el Sistema Límbico encontramos la Amígdala, la
cual es inconsciente y responde en blanco y negro.
Es un depósito de memoria emocional inconsciente.
Cuando tenemos un evento, nuestro cerebro
consulta esta amígdala en base a las experiencias
vividas anteriormente. Esta amígdala arroja una
respuesta positiva o negativa, lo que se refleja en
una respuesta de estrés o placer.
IMAGE Asociación Educar

44. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Visualizar contextos de aplicación
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
IMAGE http://www.hoch-e.com
Paul J. Zak
“La Oxitocina es el pegamento de la
sociedad, tan simple y tan profundo”
IMAGE http://www.taryndeane.com
Director del Centro de Estudios en Neuroeconoma
en Claremont Graduate University

45. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Visualizar contextos de aplicación
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
Una forma de construir lazos
Es activando un péptido, lo llamamos Oxitocina.
Éste es un químico cerebral conocido por su asociación
con los lazos emocionales.
Responsable de la sensación placentera por la
proximidad.

46. Alexis Brantes y Pamela Donoso
| IDF SANTIAGO #02Visualizar contextos de aplicación
EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
Anticipación
Los humanos son
naturalmente curiosos.
Credibilidad
Las personas necesitan sentirse
seguros cuando utilizan tus
productos/servicios.
USAR ESTAS EMOCIONES PARA:
Construir Deseo Construir Lealtad
Alegría
Los compradores felices
vuelven a comprar
Mapa Emocional

47. EL DISEÑO Y LAS EMOCIONES
Alexis Brantes, UX Strategist & Emotional Design Researcher
Continent Manager South America & GDA en Interaction Design Foundation
Pamela Donoso, Lead IA & Content Manager
Country Manager of Chile en el Interaction Design Foundation
Co-fundadores de Posmo, Comunicación Digital
2014www.posmo.eu @posmocd
IDF SANTIAGO #2
¡Muchas Gracias!