Kryzys jako katalizator działań ePR w instytucjach finansowych
1. Kryzys jako katalizator działań
ePR w instytucjach finansowych
Michał Macierzyński
19/04/2010 Title 1
2. W ostatnim czasie było sporo problemów...
• Globalny kryzys finansowy i kłopoty zagranicznych banków, w tym
przede wszystkim banków matek
• Kłopoty na rynku kredytów hipotecznych (w tym rekomendacja S-bis)
• Ryzyko niewypłacalności
• Opcje walutowe
• PodwyŜki opłat i prowizji
• Fuzje banków
• Reklama i gwiazdki
• Awaria systemów informatycznych w bankach i organizacjach
płatniczych
• Premie i zyski a w tle publiczna pomoc
3. Efekty? Najmniej ufamy bankom
• Najbardziej dotkliwie recesję odczuła bankowość.
Dramatycznie spadło zaufanie do banków we wszystkich krajach
objętych badaniem, z wyjątkiem Indii i Chin. Największy
spadek przez okres 2007 – 2010 odnotowały Stany Zjednoczone –
o 39 punktów procentowych (z 68% na 29%).
• W krajach UE, największą utratę wiarygodności banki
zanotowały w Polsce – spadek o 28 punktów (31%), w Holandii –
o 25 punktów (47%) i w Wielkiej Brytanii – o 20 punktów (21%).
Źródło: Edelman
7. Ryzyko systemowe XXI wieku
• Większy zakres przedmiotowy: od runu na kasy do braku
zaufania na globalnych rynkach finansowych
• Większy zakres podmiotowy: banki depozytowe,
inwestycyjne, parabanki, inne instytucje finansowe
• Większy zakres terytorialny: cross-border, jednolity rynek
finansowy UE, holdingi transgraniczne
• Większa szybkość: rola informatyki, telekomunikacji i
mediów
8. Komunikowanie się banku z publicznościami przy pomocy
tradycyjnych mediów
PUBLICZNOŚĆ
PUBLICZNOŚĆ
BANK
PUBLICZNOŚĆ
9. Komunikowanie się banku z publicznościami z wykorzystaniem
nowych mediów
PUBLICZNOŚĆ
BANK PUBLICZNOŚĆ
PUBLICZNOŚĆ
10. W Polsce ok. połowa Polaków ma dostęp do sieci
Title 10
14. Ale to i tak nie to co dzieje się np. w USA
Na znak protestu przeciwko wysokim odsetkom od kart kredytowych, władze stanu
Massachusetts ogłosiły w środę plan wycofania milionów dolarów stanowych inwestycji z
największych krajowych banków.Stanowy sekretarz skarbu, Timothy Cahill, poinformował,
Ŝe stan usunął Bank of America, Citi i Wells Fargo z listy instytucji kwalifikujących się
do lokowania w nich środków i inwestycji. Massachusetts, pierwszy stan, który
zdecydował się na taki krok, zaczął wycofywać 243 mln dolarów zdeponowane
dotychczas w tych bankach. Cały proces moŜe jednak potrwać nawet do 6 miesięcy.-
Chcemy, aby w tej sprawie było choć trochę uczciwości – powiedział Cahill, który ubiega
się o funkcję gubernatora. – Nie uwaŜam, aby to co robimy, było nie na miejscu.Decyzja ta
wpisuje się w falę oburzenia konsumenckiego z powodu roli sektora bankowego w
największym kryzysie finansowym od czasu Wielkiej Depresji. Kongres przyjął juŜ ustawy
reformujące rynek kart kredytowych, które ograniczają swobodę w podnoszeniu odsetek.
Obecnie toczy się debata nad moŜliwością powołania instytucji dedykowanej do ochrony
praw konsumentów.
Title 14
15. PR w polskich bankach
• Pierwsze samodzielne działy public relations w polskich
bankach powstały po fali upadków, fuzji i przejęć w
latach 90-tych ubiegłego wieku
• W kolejnych latach następowało dalsze usamodzielnienie
się działów PR, które przez długi czas były przybranym
dzieckiem działu marketingu (a w niektórych bankach
wciąŜ jest)
• Obecnie jesteśmy na etapie tworzenia komórek ePR w
bankach. Ma to głównie za zadanie wsparcie sprzedaŜ w
internecie i oczywiście wizerunkowe (koszty, koszty).
Title 15
16. Dlaczego ePR?
• Bo coraz większa część klientów jest juŜ w internecie
• Bo dla klientów staje się to medium pierwszego wyboru
• Bo jest większa efektywność kosztowa
• Bo kontroluje się dość dobrze przekaz
• Bo moŜna stać się medium i komunikować bezpośrednio z
pominięciem „gatekeeperów”
• Bo jest warunkiem dobrej i długoterminowej sprzedaŜy w internecie
• Bo banki idą w stronę modelu sprzedaŜy „click&buy
• Bo nadzór i KE wymusza takie zmiany (edukacja klienta)
• Bo coraz większa część kryzysów ma źródło w internecie
Title 16
17. ePR to wsparcie marki w internecie
Witryny
partnerskie
Gazeta.pl
Nadawca (bank)
Bankier.pl
Title 17
21. Działania podejmowane przez firmy w internecie w
celu poprawy wizerunku firmy
ciowych 34%
33%
pytania
Dorazny kontakt i dystrybucja informacji do osób piszących o marce, np. na mikroblogu
ny 25%
Stałe kontakty z blogerami piszącymi o produktach/usługach 22%
Prowadzenie firmowego bloga 21%
Tworzenie firmowych filmów video 16%
Reklamy behawioralne i kontekstowe 13%
Sponsorowanie serwisów np. do pobierania plików 12%
Tworzenie grup na serwisach społecznosciowych 11%
Sponsorowanie blogów 11%
Dołączenie do znajomych na serwisie społecznosciowym 10%
Źródło: Lightspeed Research „Global Web Index", 2010 r., za Praktycy.com 21
22. Bariery rozwoju ePR w bankach
• Brak zrozumienia, niechęć do nowych działań
• Bariera wieku samych rzeczników
• Mała otwartość banku na zewnątrz i do mediów
• Kwestie technologiczne
• Słaba pozycja działu PR względem marketingu
• Kwestie finansowe
• Brak wiary w skuteczność takich działań
22
