O documento discute os fundamentos do marketing, definindo-o como o foco nas necessidades e desejos dos clientes. Apresenta os 4Ps do marketing mix - Produto, Preço, Praça e Promoção. Explora os ambientes de marketing, pesquisa de mercado, segmentação de mercado e posicionamento.
2. Capítulo I
Ponto de vista dos autores sobre o conceito de marketing. Apesar de possuir diversas
definições, Todas apontam para a mesma direção: o foco nas necessidades e desejos dos
clientes.
Os autores explicam o que são os quatros P’s do marketing: Produto, Preço, Promoção e
Praça.
Quatro orientações básicas para a gestão empresarial:
• Orientação para a produção em larga escala sem preocupação com a qualidade dos produtos,
vendidos a preços baixos.
• Orientação para a venda induzindo o cliente a comprar o produto através das mídias
disponíveis, de propagandas e de promoções. Durante esse processo podem ocorrer
problemas, como por exemplo, a venda por impulso impedindo a criação de vínculo com o
cliente.
• Orientação para o produto buscando alcançar qualidade como diferencial para aumentar a
demanda pelos produtos.
• Orientação para o marketing aposta nas necessidades e desejos para a criação de um
produto. Não visa apenas transações comerciais, mas um relacionamento de longo prazo com
3. Características exigidas aos profissionais de marketing:
• Ouvir e falar somente o necessário.
• Definir e priorizar objetivos.
• Ampliar horizontes e buscar novas experiências que lhe permitam evoluir.
• Definir e priorizar objetivos.
• planejar, organizar e delegar (princípio de empowerment).
• Identificar as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores buscando atendê-los.
• Ter autoconfiança e autocontrole.
• Trabalhar em equipe (princípio de team work).
• Estar sempre atento as mudanças (princípio de flexibilidade).
• Ser criativo e buscar acordos alternativos (ganha versus ganha).
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4. Capítulo II
Os Autores discutem os ambientes de marketing classificados como: cliente, microambiente
macroambiente, mercado global e ambiente organizacional.
• Cliente: foco central do pensamento estratégico.
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• Microambiente: formado pelos concorrentes, intermediários, fornecedores, entidades
privadas e publicas entre outras.
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• Macroambiente: fatores externos sobre os quais normalmente não se tem controle, tais
como ambiente social, econômico, político e tecnológico.
Tanto o Microambiente, quanto o Macroambiente podem afetar diretamente o desempenho
da empresa, por isso é fundamental estar sempre atento às mudanças e planejar o futuro
para evitar problemas.
• Mercado Global: a internet revolucionou a forma pela qual as organizações se relacionam
comercialmente com fornecedores, clientes e consumidores finais, mudando radicalmente os
canais de distribuição. Por exemplo: atualmente uma organização pode comercializar
produtos, com segurança, em vários países, sem estar fisicamente presente nesses locais.
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5. Capítulo III
A expressão marketing mix foi utilizada pela primeira vez por James Culliton para descrever os
principais elementos que interferem nas decisões de marketing. Esses elementos foram
divididos em forças do ambiente e elementos do marketing.
• Forças do ambiente: comportamento dos clientes e consumidores, intermediários,
concorrência e governo.
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• Elementos do marketing: planejamento do produto, fixação do preço, distribuição do
produto, promoção, propaganda, promoção de vendas, publicidade e força de vendas,
serviço ao cliente e pesquisa de marketing.
São estes elementos do marketing mix que conhecemos hoje por 4 P’s (Produto, preço, praça
e promoção) ou composto mercadológico.
• Produto: conjunto de benefícios que satisfazem um desejo ou necessidade do consumidor
pelo qual ele está disposto a pagar. Esses benefícios podem ser tangíveis ou intangíveis, ou
seja, bens materiais ou imateriais.
6. • Praça ou distribuição: local ou o meio pelo qual é oferecido o produto; trata-se de planejar e
administrar onde como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado.
O uso de intermediários no processo de distribuição é bastante utilizado pelos fabricantes e
pode ser vantajoso à empresa já que reduz custos logísticos, comerciais, financeiros e custos
de atendimento ao cliente, além de dar maior acesso aos canais de distribuição e possibilitar
que o produto esteja presente em vários locais e torná-lo mais conhecido.
O canal direto de distribuição é caracterizado pela ausência de um intermediário, nesse
processo existem apenas dois níveis, o produtor e o consumidor. Já no canal indireto de
distribuição o caminho até o consumidor pode ser curto, onde o produtor fabrica e vende
para o varejista, longo, onde o produtor fabrica e vende para o atacadista, ou ultra-longo,
onde o produtor produz, repassa ao distribuidor, que vende ao atacadista, este vende ao
varejista, que passa para consumidor final.
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7. • Promoção e Propaganda é necessariamente o pagamento a um veículo de comunicação pela
compra de um espaço publicitário.
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A propaganda do produto serve para fortalecer o posicionamento do produto, já a
propaganda institucional visa promover a imagem da empresa.
Propaganda cooperada é quando duas ou mais empresas dividem os custos relativos à
propaganda, elas podem promover uma campanha social ou dividir o mesmo espaço para
anunciar seus produtos.
A promoção de vendas é voltada para o consumidor final pode ser realizada como
demonstrações no ponto de venda, liquidações, concursos, amostras grátis, entre outras
formas ou ainda ser voltada ao varejista quando lhe é fornecido descontos progressivos em
função do aumento das vendas ou serviços de merchandising entre outras formas.
As relações públicas são onde a empresa busca monitorar sua relação, visando zelar pela sua
imagem.
A venda pessoal é um meio de comunicação que a mensagem pode variar conforme o cliente
ou mesmo modificar-se durante a visita. Ela é voltada não só aos seus clientes atuais, mas
também aos futuros clientes, é uma forma de comunicação mais individualizada, através dela
é possível conhecer individualmente os clientes.
8. Atualmente é mais importante para o marketing manter e fortalecer o relacionamento com
os clientes atuais do que conquistar novos clientes e para isso o SAC é umas das principais
ferramentas que as empresas possuem.
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9. Capítulo IX
O estudo do comportamento do consumidor permite entendê-lo nas suas ações
de compra e conhecer o papel do consumo em sua vida. Como ele busca, compra,
usa, avalia e descarta os produtos que satisfazem suas necessidades. Tal estudo
não analisa apenas o que os consumidores compram, mas também porque,
quando, onde, como e com que frequência eles compram.
Alguns fatores importantes que podem influenciar o consumidor a comprar ou não
um determinado produto como, por exemplo:
• Fatores culturais: é uma integração de crenças, valores e costumes assimilados que
moldam o comportamento do consumidor. As empresas devem estar atentas à
mudanças culturais que podem interferir na demanda de seus produtos.
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• Fatores sociais: o homem é um ser social e pode ser moldado de acordo com a
sociedade em que vive.
• Fatores psicológicos: motivação, personalidade, percepção, aprendizagem, crenças
e atitudes.
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10. Capítulo X
A inteligência de marketing é um processo analítico em constante mutação, que
transforma dados em informações e informações em conhecimento, possibilitando
modificar capacidades, desempenho, habilidades e recursos num processo
decisório estratégico.
O sistema integrado de marketing (SIM) é um conjunto de componentes inter-
relacionados, desenvolvido para coletar, organizar, armazenar e processar dados e
distribuir informações para facilitar o processo de tomada de decisão.
A pesquisa de marketing é uma ferramenta que auxilia nas tomadas de decisões
mercadológicas. Ela é fundamental para o desenvolvimento de novos produtos e
modificações necessárias, além de servir para o estudo de segmentação.
As pesquisas ajudam a minimizar os risos envolvidos nos processos decisórios.
Dependendo do tipo de pesquisa a ser aplicado, utilizam-se procedimentos
metodológicos diferentes. A abordagem pode ser qualitativa (não estatística) ou
quantitativa (estatística).
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11. Existem vários tipos de pesquisa:
• Pesquisa exploratória – levanta hipóteses.
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• Pesquisa descritiva – descreve hábitos de compras e de uso de produtos e
serviços.
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• Pesquisa de experimentação - implica na utilização do produto ou serviço pelo
entrevistado e tem como finalidade testar à aceitação de novos produtos ou
alterações em produtos já existentes.
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12. Capítulo XI
A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado em
diferentes grupos.
Existem quatro bases de segmentação:
• Geográfica: país, estado, região, cidade, quadra, clima, área.
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• Sociodemográfica: idade, renda, sexo, estado civil, nacionalidade, raça, religião, ocupação,
instrução, posses.
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• Psicográfica: semelhança de estilo de vida, interesses, atividades, opiniões.
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• Comportamento de compra: benefício, status do usuário, grau de utilização, fidelidade,
lealdade, ocasião.
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13. Capítulo XII
Quando a empresa escolhe o segmento do mercado em que irá atuar, ela deve definir a
posição que pretende assumir nesse segmento.
Existem seis tipos de posicionamentos:
Posicionamento por atributos/benefícios: baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos,
tais como qualidade, durabilidade etc;
• Posicionamento por aplicação ou utilização: ressaltam-se as vantagens em algum uso ou
aplicação específica.
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• Posicionamento por usuário: apresentar um produto como sendo o melhor para determinado
grupo de usuários.
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• Posicionamento por concorrente: alguma vantagem explicita ou implícita em relação aos
concorrentes, o produto é de alguma forma melhor.
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• Posicionamento por categoria de produtos: posicionam-se os produtos em relação a
determinadas classes de produtos.
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• Posicionamento por qualidade/preço: o produto que oferece o melhor valor, a melhor
relação custo versus benefício.
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14. Capítulo XIII
No principio básico da filosofia organizacional do marketing o cliente tem necessidades que
devem ser atendidas e para isso as organizações têm que coordenar os esforços de suas
áreas funcionais não só para a conquista desses clientes, mas também deve torná-los leal à
marca.
A lealdade à marca está cada vez mais difícil, visto que hoje em dia os consumidores estão
cada vez mais exigentes, provavelmente devido à grande quantidade de marcas concorrentes
no mercado, por isso a empresa deve sempre priorizar o s interesses do consumidor. As
empresas devem ajustar suas atividades (processos) á cadeia de valores de seus clientes.
O profissional de sucesso deste novo milênio tem que desenvolver uma visão holística da
organização e relacionar-se com todas as áreas funcionais. Existem áreas funcionais que
devem estar sempre ligadas ao marketing:
• Suprimento e produção: níveis de estoque e custo de armazenagem.
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• Logística e distribuição física: os estudos de otimização das entradas e saídas de mercadoria.
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• Recursos humanos: estar informado sobre o recrutamento, seleção, capacitação, plano de
carreira entre outros.
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• Finanças e tecnologia da informação: investir no desenvolvimento e lançamento de novos
produtos para fortalecer a marca, na ampliação dos canais de distribuição entre outras
atividades.
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15. Bibliografia
Basta, Darci; Marchesini, Fernando Roberto de Andrade; Oliveira, José Antônio Ferreira de; Sá, Luís Carlos
Seixas de. Fundamentos de Marketing. 7ª Edição – Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
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