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Diferença entre métrica, kpi e objetivo

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Como identificar e aplicar cada um dos conceitos na gestão estratégica da marca.

Publié dans : Marketing

Diferença entre métrica, kpi e objetivo

  1. 1. C O M O A P L I C A R MÉTRICA OBJETIVO KPI ? Elaborado por: Priscila Marcenes Coordenadora de Pesquisa e Social Intelligence na AD. Dialeto
  2. 2. AGENDA CONTEXTO SENSO COMUM CONCEITOS CONTEXTUALIZANDO APLICABILIDADE RECAPITULANDO
  3. 3. PARECE ÓBVIO ... Depois de muitas reuniões internas e com clientes percebi a carência das pessoas em distinguir métrica, objetivo e KPI. Não há problemas em um papo informal sobre como está a saúde da marca. Porém, quando partimos para definições de estratégias, expectativas do cliente e as entregas que serão feitas, essa confusão pode causar atrito e ruído entre as partes envolvidas. ... MAS NÃO É
  4. 4. O senso comum diz que: MÉTRICA = OBJETIVO = KPI
  5. 5. O senso comum diz que: MÉTRICA = OBJETIVO = KPI
  6. 6. ?Não faria sentido essas três palavras terem significados iguais. Sendo assim, vamos aos conceitos:
  7. 7. MÉTRICAS OBJETIVOS KPIs
  8. 8. Sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica. MÉTRICAS OBJETIVOS KPIs Referência: Métricas de Marketing Mais de 50 Métricas Que Todo o Executivo Deve Dominar
  9. 9. São metas – propósitos ou resultados - que se pretende atingir. MÉTRICAS OBJETIVOS KPIs
  10. 10. Sigla para: Key Performance Indicator. São parâmetros que estabelecerão cenários para as métricas com a finalidade de averiguar se estratégia utilizada levará ao cumprimento do objetivo estabelecido. MÉTRICAS OBJETIVOS KPIs Referência: http://www.albertovalle.com.br/kpi-ecommerce-indicadores-de-desempenho/.Acesso em: 04 jun. 2014.
  11. 11. OU SEJA: MÉTRICA + OBJETIVO = KPI
  12. 12. ?Assim, um KPI é um desdobramento das métricas possíveis para se medir um objetivo. Uma avaliação do desempenho da estratégia por meio de cenários - positivos e negativos.
  13. 13. ? Por que devemos contextualizar uma métrica?
  14. 14. ! Porque quando contextualizamos o resultado da métrica podemos tomar decisões assertivas sobre a estratégia de comunicação que estamos utilizando.
  15. 15. ? Esclarecido os conceitos, veremos a seguir três formas de aplicar o KPI.
  16. 16. Exemplo 1: Problema : Por meio do monitoramento de sua marca, uma hotelaria descobre que seu programa de fidelidade não está sendo bem aceito pelos usuários possuindo 25% de menções negativas a esse respeito. Descobriu-se, também, que há uma dificuldade no entendimento da pontuação para se conseguir os benefícios. Solução: Ativaram a equipe de social media para divulgar na fan page esclarecimentos sobre o programa de fidelidade: como adquirir, como pontuar, como receber os benefícios etc.
  17. 17. Exemplo 1: Métrica: Quantidade de menções negativas sobre programa de fidelidade em redes de interação direta com a marca ou de forma espontânea. Objetivo: Reduzir a quantidade de menções negativas sobre programa de fidelidade.
  18. 18. Exemplo 1: KPI – Volume de menções espontâneas sobre o tema: Meta: Ao final de 2 meses devemos ter uma média de 20% de menções a negativas sobre o sistema de fidelização. CENÁRIO POSITIVO CENÁRIO ATENÇÃO CENÁRIO NEGATIVO Ao final do primeiro mês de trabalho já houve a redução esperada Mantém a estratégia utilizada Ao final do primeiro mês de trabalho reduziu-se apenas 2% das menções Passa-se a avaliar a ação semanalmente para melhor averiguação Ao final do primeiro mês reduziu-se apenas 1% das menções, ou menos. Muda-se completamente a estratégia usada.
  19. 19. Exemplo 2: Problema : Uma empresa de cosméticos está com baixa audiência no Facebook. Solução: Ativaram a equipe de mídia para criarem uma ação de Like Ads.
  20. 20. Exemplo 2: Métrica: Crescimento do total de fãs, crescimento diário ou porcentagem evolutiva de novos fãs adquiridos. Objetivo: Aumentar a base de fãs.
  21. 21. Exemplo 2: KPI – Crescimento todal da base: Meta: Ao final de 12 meses deveremos ter 25.500 fãs na fan page. CENÁRIO POSITIVO CENÁRIO ATENÇÃO CENÁRIO NEGATIVO Novos fans > esperado +30% Mantém a estratégia utilizada Esperado-30% > Novos fans > Esperado+30% Manter a estratégia e avaliar semanalmente Nº fans < esperado- 30% Rever e mudar a estratégia junto ao cliente
  22. 22. Exemplo 3: Problema : Uma empresa de bebidas está com baixo engajamento no Facebook. Solução: Ativaram a equipe de social media para publicar posts mais interativos focando menos nas ofertas.
  23. 23. Exemplo 3: Métrica: Engajamento dos fãs, total de comentários, likes e shares, ou engajamento por categoria. Objetivo: Aumentar Interações
  24. 24. Exemplo 3: KPI – Índice de Engajamento. Meta: Aumentar para 3,50% em 12 meses. CENÁRIO POSITIVO CENÁRIO ATENÇÃO CENÁRIO NEGATIVO 2 em 2 meses I.E.* > esperado +0,50% Mantém a estratégia utilizada 2 em 2 meses Esperado-0,5% > Novos fans > Esperado+0,5% Manter a estratégia e avaliar semanalmente 2 em 2 meses Nº fans < esperado- 0,50% Rever e mudar a estratégia junto ao cliente
  25. 25. ! Nos três casos apresentados percebe-se que quando contextualizamos os resultados encontrados PODEMOS AVALIAR, MUDAR E REPENSAR A ESTRATÉGIA ainda no prazo que possuímos para o cumprimento do objetivo.
  26. 26. ?Não existe KPI ou cenário pré-estabelecido ou correto. Cada um deve ser elaborado junto ao cliente e de acordo com objetivo definido.
  27. 27. RECAPITULANDO Um KPI é uma métrica contextualizada que validará a estratégia utilizada para o cumprimento do objetivo estabelecido. Não existe KPI ou cenário pré-estabelecido. Os indicadores devem ser definidos junto ao cliente e possuírem coerência com a meta a ser alcançada. Criando cenários e contextualizando as métricas, você poderá avaliar melhor e mudar a estratégia ainda em tempo de alcançar o resultado necessário.
  28. 28. Avaliar por meio de KPIs é conseguir trocar o pneu do carro com ele ainda em movimento.
  29. 29. Obrigada!

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