Este documento discute como escolher métricas em produtos digitais. Explica que métricas devem ser usadas para medir outputs, outcomes e impactos com o objetivo de melhorar continuamente os produtos. Também discute a importância de evitar métricas de vaidade e focar em métricas que ajudem a entender o funil de conversão dos clientes e testar hipóteses sobre como melhorar a experiência dos usuários.
2. Priscila (Pri)
Chagas
Agile (Product) Coach no PagSeguro
PagBank
17 anos em projetos e produtos de
tecnologia
Casada com o Rafa e Mãe do Café, um
Yorkshire com expressões
Louca por decoração de casas
2
8. As esferas de influência
de uma hipótese
Output (Saídas)
Aquilo que está mais
próximo de nós, o que
nos propomos a
entregar de forma
tangível.
Outcome (Resultados)
A proposta de valor do
output.
Impact (Impacto)
O que acontece fora
da nossa esfera de
influência, mas pode
ser observado.
8
9. Uma história sobre impacto.
9
Imagem – Série “O Gambito da Rainha”, na Netflix.
Dados: Revista TPM
10. Onde estão
as métricas?
As métricas acompanham as
ações, as hipóteses e as ideias
em cada nível de domínio de um
produto ou negócio.
10
Estratégico
Tático
Operacional
11. O que pode ser medido e
onde?
11
Objetivo:
Aumento na
Quantidade de
assinantes
% aumento
na
conclusão
de séries
% de
aumento de
visualizações
Visualizaçõ
es da
pagina A
Visualizaçõ
es da
Página B
Conclusões
do capitulo
1
Conclusões
do Capitulo
Final
Tático
Estratégico
Operacional
13. 13
As métricas do pirata e funis
de conversão
Aquisição: # pessoas que entraram em
contato com o produto
Retenção: # pessoas que se
mantiveram no produto
Recomendação: # pessoas que recomendam o
produto
Receita: # pessoas que pagaram pelo
produto
Ativação: # pessoas que tiveram uma
experiência com o produto (Ativaram)
14. Um funil é o caminho
feito pelo cliente até o
objetivo dele,
desenhado por nós.
Funis podem – e devem – assumir
diferentes formas conforme seu
contexto.
14
15. “
15
O funil nos fornece
insumos para observar o
problema, criar hipóteses
e transformá-las em
fatos.
17. Métricas de Vaidade
✓ As métricas de vaidade não nos levam
a nenhum questionamento, e dão
impressão de que tudo vai bem.
Caminhos a evitar
17
18. Recapitulando…
Tenha muitas dúvidas Tenha ciência do seu
domínio de influência
Em que esfera da
empresa você está e
quais os direcionadores
de sucesso?
18
Observe o seu funil Evite métricas de
vaidade
22. Credits
Special thanks to all the people who made
and released these awesome resources for
free:
✓ Fresh Folk illustrations by Leni Kauffman
✓ Presentation template by SlidesCarnival
✓ Photographs by Unsplash
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23. Presentation design
This presentation uses the following
typographies:
✓ Titles: Playfair Display
✓ Body copy: Inter
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Notes de l'éditeur
O mesmo Peter Drucker, um dos pais da administração moderna, nos disse que “O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado.” Se nossa proposta é de maximizar o valor do produto, do negócio, medir se torna uma atividade essencial.
SE TUDO É INCERTO, O QUE AS MÉTRICAS PODEM ME GARANTIR?
A Incerteza permeia nosso dia-a-dia, quando temos ambientes dinâmicos em mercados estáveis ou temos ambientes estáveis em mercados dinâmicos.
Incerteza é a única certeza na gestão de produto, e para isso, nos cerceamos de ferramentas que nos ajudam a dar o próximo passo em relação ao nosso produto e ao nosso negócio, como bússolas nos orientando o caminho.
A arte de elaborar hipóteses, mais que um template ou uma técnica, traz conosco formas de abraçarmos a incerteza e amplia as chances de estarmos errados. Para isso, é necessário estarmos abertos à vulnerabilidade e sermos questionados, caso o erro aconteça.
Devemos nos lembrar que a tolerância ao erro não é a mesma para todos, dessa forma, entendermos como agentes de mudança que às vezes é necessário passarmos por situações desafiadoras para chegarmos ao máximo valor.
A hipótese parte da premissa que, ao observar um determinado cenário, podemos enxergar um problema e até elaborar possíveis soluções para este problema. Porém, enquanto não há confirmação (se o problema é um problema ou se a solução resolve o problema) estamos trabalhando no campo das hipóteses. Precisamos trabalhar para transformar hipóteses em fatos, assim teremos mais propriedade sobre o nosso contexto.
Temos os 4 riscos de Marty Cagan
Risco de Valor
Risco de Usabilidade
Risco de Viabilidade Tecnica
Risco de Viabilidade de Negócio
Exemplo output: por exemplo, histórias entregues, features em produção.
Exemplo outcome: Aumento na % de assinaturas de um produto.
Exemplo impacto: Aumento no lucro da empresa.
No dia 23/10 a Netflix lançou a série “O Gambito da Rainha”, que mostra a trajetória de uma enxadrista prodígio. A série fala muito sobre o universo do xadrez.
Desde o lançamento da Série, as pesquisas sobre “Como Jogar Xadrez” tiveram um salto em vários idiomas, com uma média de crescimento de 170% nas pesquisas. Um recorde para o segmento.
O interesse pelas jogadas também subiu bastante, como por exemplo, o termo “Jogada Siciliana” aumentou 300% nas buscas. O App “Chess- Play & Learn” pulou da posição 1045 para 198 no ranking mundial, fazendo mais de 400 mil downloads em menos de 30 dias.
Esse tipo de métrica é difícil da Netflix prever, sendo o impacto da série, gerado por todo o mundo.
É mais fácil medirmos aquilo que está no nosso domínio, aquilo que é gerenciável por nós.
A seguir, vamos ver um pouco melhor do que se trata cada um destes níveis.
O que você pretende gerenciar dentro do seu contexto?
Por exemplo, a imagem mostra um funil de vendas com um vendedor. No funil das métricas de pirata, que representa um funil de retenção digital, temos uma lógica. Podemos aplicar métricas, fazendo as perguntas para avaliar o sucesso/falha de cada etapa do funil, como por exemplo, de quantos clientes tínhamos em potencial, quantos conseguimos agendar a reunião?
Quantas horas levamos para marcar estas reuniões, quanto custou a hora do vendedor?
Até o fechamento, quanto foi gasto e quanto foi vendido? (Easter egg: essa métrica se chama CAC).
Qual é a relação custo-benefício desta venda? (Easter egg: esta métrica se chama ROI).
Ainda, os números do funil podem nos ajudar a fazer alguns questionamentos, como: Porque temos uma % de propostas alta e de fechamentos baixo? (exemplo)
Ele também nos ajuda a observar o ambiente e elaborar novas hipóteses. O funil pode mudar de acordo com as mudanças de negócio.
Como saber se tudo vai bem mesmo? Se pergunte: Porque tudo vai bem? Porque essa métrica traz esse valor? É um ótimo caminho.
Métricas de vaidade costumam trazer coisas que não informam mas também não são irrelevantes como um todo. Por exemplo: Nosso jogo teve 4mm de downloads! Aí o jogo era gratuito, tinha compras pagas dentro, não houve nenhuma compra. Depois dos downloads o jogo travava e as pessoas desinstalavam. O que adiantou saber os 4mm de downloads de forma isolada?