От стратегических целей к системе KPI. Как оценить качество медиаприсутствия?

1. От стратегических целей к
системе KPI.
Как оценить качество
медиаприсутствия?
ЛИДИРУЮЩАЯ РОССИЙСКАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
КОММУНИКАЦИОННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2. О себе
Лилия Глазова, генеральный
директор компании PR News
#prnews
#businessdevelopment
#management#sales
#clientservice
#socialmedia
#socialmediamonitoring
#socialmediaanalysis
2

3. О компании
3

4. Ассоциации
International Association for Measurement and Evaluation of
Communication (AMEC) с 2010 года
FIBEP (Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de
Presse/International Federation of the Press Clipping Services) с
2011 года
АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с
общественностью) с 2014 года
4

5. Ключевые показатели
эффективности
ТРАДИЦИОННЫЕ СМИ
ЛИДИРУЮЩАЯ РОССИЙСКАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
КОММУНИКАЦИОННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

6. Идея
В 2013 году PR News инициировала собственное исследование
«Reputation Rating Factor 2013».
Это исследование стало ответом на запросы рынка, просьбы
клиентов рекомендовать ограниченное количество наиболее
оптимальных критериев KPI, которые максимально полно
отвечали бы задачам оценки качества медиа-присутствия.
Целью проекта стало выявление специфических характеристик информационных потоков
компаний - лидеров в конкретных отраслях рынка. Ожидаемый результат - определение 2-3
факторов, оказывающих наибольшее влияние на репутацию
6

7. Reputation Rating Factor
Reputation
Rating
Factor
• Общие принципы при
разработке KPI для оценки
PR-эффективности
• Особенности KPI для
отдельных отраслей
• Особенности работы в
информационном поле
финансово-инвестиционных
компаний
• Идея
• Методология
• Выборка
• Гипотеза
• Критерии анализа
7

8. Методология
Методология
Выборка
Гипотеза
Обработка
Методология анализа данных базировалась на общих принципах и идеях
бенчмаркинга: выявлялись статистически достоверные различия между
показателями лидеров и аутсайдеров рынка.
Лидеры в каждой отрасли определялись на основании отраслевых рейтингов в
совокупности с показателями медиа-активности.
Выборочную совокупность исследования составили 48276 редакционных
публикаций за I полугодие 2013 года.
Объектами анализа были выбраны компании 3 отраслей: бытовая техника,
автомобильная отрасль, финансово-инвестиционный сектор.
Критерии оценки медиа-эффективности, определяющие деление на лидеров и
аутсайдеров, для всех отраслей идентичны. И эти факторы как максимально
влияющие на репутацию, могут быть экстраполированы на другие сегменты
рынка.
В качестве основного использован factor analysis (rotation - varimax normalized) -
статистический метод, который позволяет сокращать число переменных и
определять «пучки» взаимосвязанных параметров. Следующий этап предполагал
применение регрессионного анализа для определения 3-5 базовых факторов,
влияющих на информационный поток лидеров.
8

9. Критерии оценки
9
• Общее количество сообщений
• Тип СМИ
• Тональность
• Роль объекта в тексте (главная/второстепенная/эпизодическая);
• Цитируемость представителей компании
• «Персонифицированность» заголовков (упоминание компании/ представителей в
заголовке)
• Доля СМИ с разным уровнем охвата: А - менее 10 000 контактов, В - 10 00-100 000
контактов, С - 100 000-500 000, D - свыше 500 000 контактов
• Тема (вывод нового продукта/информация о старом продукте/brand story и т.д.)
• Дополнительным критерием, введенным в анализ, стала «управляемость
формированием медиа-потока» - степень равномерности распределения упоминаний
в динамике. Этот критерий определялся на основе ежемесячных отклонений
количества сообщений от среднего значения, рассчитывался coefficient of variation
для медиа-потока каждой компании

10. Reputation Rating Factor
Финансово-инвестиционные компании
Специфику медиапозиционирования
Систематичность и равномерность насыщения инфополя
Упоминание в заголовке публикации (либо первой фразе
ТВ/радио сюжета)
Информационную открытость
В числе ведущих факторов, оказывающих наибольшее влияние
на медиа-капитализацию финансово-инвестиционных компаний,
стоит учитывать:
10

11. Информационная открытость (цитирование) и
«Персонифицированность» заголовков
Информационная открытость (цитирование)
Обнаружена значимая положительная корреляция
между лидерством в медиапространстве и большей
долей текстов, содержащих комментарии
представителей финансовых структур. Так, если у
лидеров примерно треть инфопотока содержит прямую
речь либо цитирование, то у «отстающих» они
встречаются лишь в каждом десятом сообщении.
11
«Персонифицированность»
заголовков
Существенный разрыв между
лидерами и аутсайдерами также
выявлен по количеству текстов
масс-медиа, в заголовках которых
фигурируют названия банков.
27%
10%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Лидеры
Аутсайдеры
31%
14%
0% 10% 20% 30% 40%
Лидеры
Аутсайдеры

12. Степень равномерности распределения
упоминаний в динамике по месяцам
12
Для аутсайдеров характерен стихийный тип формирования медиа-репутации. Колебания
частоты упоминания в СМИ от месяца к месяцу являются несистемными - скачки составляют
более 30% относительно предыдущего и последующего периодов, после резких всплесков
наблюдаются столь же резкие падения. Это не позволяет «столбить» в сознании целевой
аудитории ключевые тезисы, что может приводить к фрагментарности медиа-образа,
появлению в нем случайных характеристик.
У лидеров рейтинга, напротив,
характер насыщения инфополя
довольно равномерный,
колебания отражают сезонность,
интерес со стороны СМИ
удерживается в пределах
определенного информационного
коридора.
ЯНВАРЬ ФЕВРАЛЬ МАРТ АПРЕЛЬ МАЙ ИЮНЬ
Лидеры Аутсайдеры

13. Соотношение различных типов СМИ
финансового рынка
Установки по выбору источников в обоих типах выделенных компаний схожи. И лидеры, и
аутсайдеры в основном делают ставку на интернет-издания и информационные агентства.
Существенную роль в продвижении играют информагентства – на них приходится около 40%
упоминаний, и этот показатель – самый высокий в сравнении с другими сегментами
рынка. Очевиден ориентир на такие преимущества этих СМИ, как оперативность, массовый
охват, высокая цитируемость другими изданиями и, как следствие, большая вероятность
перепечатки материалов.
13
48%
48%
43%
40%
9%
12%
АУТСАЙДЕРЫ
ЛИДЕРЫ
Интернет-издадия Информагентства Печать

14. Резюме. KPI для работы с традиционные
СМИ
10
Информационная открытость (цитирование представителей
банков) – рекомендуемый показатель 35-40%
Упоминаемость компании в заголовках -
рекомендуемый показатель 35%
Систематичность и равномерность насыщения
инфополя - колебания количества упоминаний в
динамике не должны превышать 15-25%
Обеспечение цитирования новостей компании
информационными агентствами – рекомендуемый
показатель 25-30%

15. Ключевые показатели
эффективности
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА
ЛИДИРУЮЩАЯ РОССИЙСКАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
КОММУНИКАЦИОННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

16. ТОП банков по количеству подписчиков
(май 2016 года)
16
ТОП Facebook Вконтакте Twitter Суммарное количество
подписчиков
Сбербанк 388 433 1 600 349 647 314 2 636 096
Группа ВТБ 187 525 20 184 207 709
ЮниКредит Банк 33 406
148 146 2 796 184 348
Тинькофф Банк 55 340 83 394 38 363 177 097
Уральский Банк
Реконструкции и Развития
145 121 - 145 121
Банк "ТРАСТ" 74 953 35 672 22 369 132 994
Альфа-Банк 20 056 67 771 33 234 121 061
Промсвязьбанк 43 899 30 603
39 029 113 531
Банк ВТБ 24 43 254 - 13 097 56 351
Банк Хоум Кредит Россия 46 644 5 231 51 875
ВТБ Банк Москвы 21 122 22 604 7 897 51 623
БИНБАНК 15 629 20 247 6 922 42 798
Банк Русский Стандарт 5 300 26 013 3 160 34 473
Энергомашбанк 16 601 16 811 33 412
БАНК УРАЛСИБ 9 226 15 784 25 010
ИнвестКапиталБанк 4 995 18 376 - 23 371
ОТП Банк 23 338 - 23 338
Райффайзенбанк 11 873 - 7 307 19 180
МДМ Банк 9 467 - 9 467

17. Facebook. Прирост аудитории/активность
страницы
184
-200
-100
0
100
200
300
400
500
600
-1 000
-500
0
500
1 000
1 500
2 000
2 500
3 000
3 500
4 000
БанкМосквы
БанкВТБ24
Промсвязьбанк
Инвестторгбанк
БИНБАНК
ТинькоффБанк
Сбербанк
Райффайзенбанк
Альфа-Банк
Банк"ТРАСТ"
МДМБанк
БанкОТКРЫТИЕ
РусскийТорговыйБанк
БанкАВАНГАРД
Банк«Возрождение»
СвязнойБанк
АбсолютБанк
БАНКУРАЛСИБ
ЮниКредитБанк
ГруппаВТБ
Прирост аудитории Активность страницы Среднеотраслевая активность
17
сен’14-фев’15

18. Вконтакте. Прирост аудитории/активность
страницы*
220
-200
-100
0
100
200
300
400
500
600
700
-5000
-3000
-1000
1000
3000
5000
7000
9000
11000
13000
15000
БанкХоумКредитРоссия
Банк"ТРАСТ"
ИнвестКапиталБанк
ТинькоффБанк
Альфа-Банк
БАНК"САНКТ-ПЕТЕРБУРГ"
БанкМосквы
СвязнойБанк
Промсвязьбанк
ОТПБанк
БанкРусскийСтандарт
Энергомашбанк
ЮниКредитБанк
УральскийБанкРеконструкции
иРазвития
Прирост аудитории Активность страницы Среднеотраслевая активность
18
* - Сбербанк не включен в рейтинг, т.к. его аудитория сократилась на 37 988 подписчиков
сен’14-фев’15

19. Twitter. Прирост аудитории/активность
страницы
161
-100
0
100
200
300
400
500
600
700
-10000
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
Сбербанк
Промсвязьбанк
ТинькоффБанк
Альфа-Банк
Банк"ТРАСТ"
ГруппаВТБ
БанкВТБ24
БанкМосквы
СвязнойБанк
Райффайзенбанк
БанкХоумКредитРоссия
БанкРусскийСтандарт
Восточныйэкспрессбанк
СКБ-банк
Энергомашбанк
Прирост аудитории Активность страницы Среднеотраслевая активность
19
сен’14-фев’15

20. Вовлеченность аудитории
6,13
5,02
3,66
2,70 2,25 2,07 2,00 1,95 1,94 1,49 1,42 1,21 1,17 1,09 0,54 0,50 0,47 0,30 0,27 0,27
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
20
6,01
2,24
1,841,771,481,141,081,060,800,650,570,410,320,090,09
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00 0,30
0,280,260,25
0,22
0,160,140,140,130,13
0,090,090,09
0,02
0,001
0,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
0,35
Вовлеченность=(Nрепостов+Nлайков+Nкомментариев)/Nпостов/Nподписчиков*100
сен’14-фев’15

21. Facebook. Вовлеченность
аудитории/активность страницы
0
100
200
300
400
500
600
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
ТинькоффБанк
Райффайзенбанк
БанкАВАНГАРД
Инвестторгбанк
БанкВТБ24
МДМБанк
РусскийТорговыйБанк
БанкОТКРЫТИЕ
Альфа-Банк
Сбербанк
Промсвязьбанк
БанкМосквы
БИНБАНК
СвязнойБанк
БАНКУРАЛСИБ
ГруппаВТБ
Банк«Возрождение»
Банк"ТРАСТ"
ЮниКредитБанк
АбсолютБанк
Вовлеченность Активность страницы Среднеотраслевая активность
21
184
сен’14-фев’15

22. Вконтакте. Вовлеченность
аудитории/активность страницы
220
0
100
200
300
400
500
600
700
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00 Вовлеченность Активность страницы Среднеотраслевая активность
22
сен’14-фев’15

23. Twitter. Вовлеченность аудитории/активность
страницы
161
0
100
200
300
400
500
600
700
0,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
0,35
ТинькоффБанк
СКБ-банк
ГруппаВТБ
БанкМосквы
Промсвязьбанк
БанкВТБ24
Райффайзенбанк
СвязнойБанк
Альфа-Банк
БанкХоумКредитРоссия
Сбербанк
Банк"ТРАСТ"
БанкРусскийСтандарт
Восточныйэкспрессбанк
Энергомашбанк
Вовлеченность Активность страницы Среднеотраслевая активность
23
сен’14-фев’15

24. Facebook. Стабильность информационного
потока
0
5
10
15
20
25
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
ТинькоффБанк
Райффайзенбанк
БанкАВАНГАРД
Инвестторгбанк
БанкВТБ24
МДМБанк
РусскийТорговыйБанк
БанкОТКРЫТИЕ
Альфа-Банк
Сбербанк
Промсвязьбанк
БанкМосквы
БИНБАНК
СвязнойБанк
БАНКУРАЛСИБ
ГруппаВТБ
Банк«Возрождение»
Банк"ТРАСТ"
ЮниКредитБанк
АбсолютБанк
Вовлеченность Стабильность информационного потока (стандартное отклонение)
24
сен’14-фев’15

25. Вконтакте. Стабильность информационного
потока
0
5
10
15
20
25
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
ТинькоффБанк
БанкМосквы
Промсвязьбанк
БанкХоумКредитРоссия
ИнвестКапиталБанк
ОТПБанк
Банк"ТРАСТ"
Альфа-Банк
СвязнойБанк
БанкРусскийСтандарт
БАНК"САНКТ-ПЕТЕРБУРГ"
Сбербанк
УральскийБанкРеконструкции
иРазвития
Энергомашбанк
ЮниКредитБанк
Вовлеченность Стабильность информационного потока (стандартное отклонение)
25
сен’14-фев’15

26. Twitter. Стабильность информационного потока
0
5
10
15
20
25
30
35
0,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
0,35
ТинькоффБанк
СКБ-банк
ГруппаВТБ
БанкМосквы
Промсвязьбанк
БанкВТБ24
Райффайзенбанк
СвязнойБанк
Альфа-Банк
БанкХоумКредитРоссия
Сбербанк
Банк"ТРАСТ"
БанкРусскийСтандарт
Восточныйэкспрессбанк
Энергомашбанк
Вовлеченность Стабильность информационного потока (стандартное отклонение)
26
сен’14-фев’15

27. Формат сообщений
Фото
89%
Ссылка
8%
Видео
3%
Текст
0,14%
27
Фото
92%
Текст
3%
Видео
3%
Ссылка
2%
сен’14-фев’15

28. Стратегии лидеров. Вовлеченность. Тинькофф
Банк
28
ПЕРСОНИФИКАЦИЯ
АКЦЕНТ НА РАЗВИТИИ НОВЫХ
СЕРВИСОВ
сен’14-фев’15

29. Стратегии лидеров. Рост аудитории в Facebook.
ВТБ 24
29
СОЦИАЛЬНАЯ АКТИВНОСТЬ, БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
сен’14-фев’15

30. Стратегии лидеров. Рост аудитории Вконтакте.
Банк «Хоум Кредит Россия»
30
ВОВЛЕЧЕНИЕ АУДИТОРИИ ЗА
СЧЕТ КОНКУРСОВ
ФИНАНСОВЫЙ ЛИКБЕЗ
сен’14-фев’15

31. Стратегии лидеров. Рост аудитории в Twitter.
Сбербанк
31
«ЗОЛОТАЯ СЕРЕДИНА»
сен’14-фев’15

32. Резюме. Социальные сети
32
• В среднем за месяц банки
публикуют 30 постов в Facebook,
37 – Вконтакте и 27 сообщений в
Twitter
• «Ни дня без строчки». Заметный
рост аудитории в Facebook
наблюдается при публикации
минимум 1 поста в день
Активность страницы
влияет на
рост аудитории, но
практически не
влияет на вовлеченность
• Данное требование особенно
актуально для Facebook и
Вконтакте
• Лидеры по вовлеченности
демонстрируют отклонение не
более 5 постов в Facebook и 6 – в
Вконтакте от среднемесячного
Росту вовлеченности
способствует
стабильность
информационного потока

33. Контакты для связи
Глазова Лилия
CEO, PR News
e-mail: lglazova@prnews.ru
Глазова Лилия
CEO, PR News
e-mail:
lglazova@prnews.ru