1. eMK,… marketing del siglo XXI? Copyright © 2007. Preparado por Jordi Pi. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización expresa del autor En el año 1981 la MTV estrena en TV el que será su primer vídeo clip. La pieza era muy significativa, igual que su título “Video Killed the Radio Star”. La retransmisión de este clip marcaba la entrada a una nueva era… … Sólo 20 años más tarde, en el año 2000 y en plena burbuja tecnológica, se lanza a la red una pieza que hoy se ha convertido en el icono del nuevo siglo XXI. La pieza vio la luz muy pronto, pero hoy reivindica su significado: “Internet Killed the Video Star”. Click para ver La pieza mostraba el principio de otra nueva era en la que todos hoy nos vemos sumergidos y que afecta, por sorpresa y por igual, a todos los “players” implicados del sector: medios de comunicación, agencias creativas, agencias de medios y departamentos de marketing. Pero… ¿qué había cambiado realmente…?

2. Habían cambiado muchos factores… De la vista y el oído de los medios convencionales…

3. … incorporamos el tacto, el experiencial. Y claro, ahora la audiencia decide si quiere experimentar con el contenido y con la publicidad Click para ver

4. La audiencia toma el control. Un nuevo jugador aparece en el juego… y ese es nada menos que el consumidor. ¿Qué decidirá ahora?

5. Decide que el poder ya no está en tus manos El contenido viaja en abierto por todas las plataformas, la audiencia lo consume cuando, como y donde quiere… pero esto no es lo grave. El contenido se expone en abierto a los comentarios de la audiencia sin ningún tipo de moderación… pero esto no es lo grave. ¿Y la publicidad? ¿Y el patrocinador, que dirigió su presupuesto a la gran audiencia a través de dicho contenido?

6. El medio responde… antes que perder afronta el reto…

7. … ¿lo afrontará también el departamento de marketing? Click para ver Cuando ponemos una pastilla de Mentos en una botella de Cocacola Ligth ocurren cosas inexplicables. ¿Casualidad? Sí, pero al día siguiente esto está en la red y hay 2 marcas implicadas en el proceso. También habrá 2 formas de afrontar el reto… CocaCola, sólo hay una y se puede permitir ciertos lujos: “... mmm!!, no sé nada. ¿Qué dices? Ah!! Ni idea, no lo he visto”

8. Mentos decide capitalizar el fenómeno. Acepta las connotaciones negativas pero asume el reto. Afronta el reto, su estrategia de MK cambia por completo y decide premiar a la audiencia más creativa. De la connotación negativa pasa al diálogo en positivo y, además, obtiene una gran difusión. Click para ver

9. Survival_link !!... SOS

10. ... un cambio en los hábitos de consumo de medios y en el consumo en general que también afecta al modo de consumo de las marcas. CANTIDAD…

11. ... un cambio en los hábitos de consumo de medios y en el consumo en general que también afecta al modo de consumo de las marcas. … o CALIDAD?

12. Del Prime time al My time

13. nw Gnration diC: Inversión total 2002 / 71,2 millones de € Inversión total 2003 / 72,6 millones de € Inversión total 2004 / 94,6 millones de € Inversión total 2005 / 162,4 millones de € Inversión total 2006 / 310,5 millones de € El año 2006 la facturación total de la publicidad en el medio interactivo alcanzó la cifra de 310,45 millones de €, representando un crecimiento del 91,14% versus el ejercicio del 2005 Fuente: IAB, PriceWaterhouse e Infoadex

14. La irrupción de las nuevas tecnologías propician la democratización de las marcas y, por tanto, deberían plantear nuevos retos en las empresas y en sus departamentos de Marketing. Cambios socio-económicos, culturales, la evolución de los valores y el valor añadido de la bi-direccionalidad en los medios de comunicación, configuran nuevos esquemas en las mentes de los consumidores. Nacen disciplinas tan variopintas como e-Marketing, lateral MK, Buzz MK (mk es mk) como gestoras de dicha irrupción..., pero... ¿cómo deberíamos plantearnos estos nuevos retos en las organizaciones? GRP vs QRP (gros raiting point vs quality raiting point) CANTIDAD vs CALIDAD

15. Antes de analizar los cambios en los 4 pilares fundamentales del mk y la publicidad… reflexionemos: e-Reflexiones... De un tiempo a esta parte, han aparecido términos como marketing emocional , buzz marketing, marketing lateral , gestión de la experiencia del cliente, etc., y que no son más que posibles modelos complementarios a una forma erosionada de hacer marketing y comunicación que resulta, no sólo irrelevante para el consumidor, sino hasta molesta y dañina. Al margen del “endiablado spam” del que cualquier usuario de correo electrónico es víctima, cada día que pasa vemos como el modelo publicitario clásico del discurso unidireccional y retórico, lleno de palabras gratuitas e ineficazmente persuasivas, está perdiendo su efectividad y sufre una decadencia anunciada de la que le resulta muy difícil escapar. Lo preocupante es que, en lugar de reaccionar de forma inteligente afinando la calidad, pertinencia y relevancia de los mensajes publicitarios, cada día es más acuciante la saturación de los medios denominados convencionales, y cada día resulta más difícil comunicar con el consumidor. Los mensajes publicitarios pierden fuerza y parte de la industria se queda quieta contemplando el desastre y comiendo de un pastel que se agota. Como dijo Einstein, “la vida es muy peligrosa. No por las personas que hacen el mal, sino por las que se sientan a ver lo que pasa”...

16. Afortunadamente hay otra forma de ver esta situación, algunos profesionales nos damos cuenta de la necesidad de mejorar el modelo de comunicación publicitaria actual, basado en la comunicación masiva (cantidad) de mensajes publicitarios de forma indiscriminada en busca de un hipotético consumidor, por el de una comunicación publicitaria a partir del deseo expreso y activo del consumidor (calidad) por saber más sobre un producto o servicio. Es necesario que todos los agentes de la industria publicitaria reaccionemos ante la saturación de mensajes dirigidos al consumidor y el consiguiente desinterés, e incluso rechazo, que provocamos sin pretenderlo. Este modelo de comunicación publicitaria resulta cada vez más molesto para el consumidor y más ineficaz para el anunciante. Esto sólo perjudica al conjunto de profesionales del sector, incluidos los centros docentes y los medios de comunicación. Creemos que estamos a tiempo de impedir que el problema sea mayor en el futuro, y estamos de acuerdo en proponer algunas soluciones. La mayoría de ellas son muy fáciles de entender, aunque en ocasiones, muy difíciles de llevar a cabo. Si nos quedamos impasibles será peor, por tanto, animamos a todo el que quiera unirse a esta causa, que contribuya con su esfuerzo a crear una comunicación publicitaria respetando y fomentando los siguientes valores…

17. Del monólogo al diálogo Las nuevas tecnologías permiten cerrar el círculo de la comunicación publicitaria. Ahora ya es posible lanzar un mensaje bidireccional al consumidor, para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto e iniciar, o continuar, así una relación duradera. ¿Por qué entonces resulta tan difícil ver acciones publicitarias basadas en escuchar al consumidor? De la cantidad a la calidad Cada día tiene menos sentido comunicar a un grupo masivo de personas, pudiendo segmentar y enviar el mismo mensaje, de forma individualizada, a personas que tengan las características del público preferente. “Matar moscas a cañonazos” quizás sea efectivo para algunos, pero es muy molesto para muchos otros. ¿Por qué no se utiliza más la tecnología de bases de datos y profiling que existe hoy en el mercado?

18. Del anónimo al personal: one to one Si podemos segmentar, también podemos adaptar el mensaje, en su forma y en su contenido de acuerdo a las características diversas de los consumidores. Es mucho más efectivo enviar un mensaje personalizado que diez sin personalizar. El consumidor concede mayor credibilidad a quien le conoce, le trata por su nombre y le ofrece sólo lo que le interesa y en el tono adecuado a sus preferencias. ¿Entonces, por qué no aplicamos más la tecnología de permission marketing que existe en el mercado? Del mensaje a la experiencia La publicidad convencional se basa en construir mensajes persuasivos, bien estructurados y muy seductores, pero esa misma publicidad en un medio interactivo, es además capaz de crear una experiencia, transmitir emociones y obtener como resultado un mayor impacto y efectividad del mensaje. ¿Por qué, en lugar de pensar en el contenido del mensaje, no empezamos a pensar un poco más en cómo podemos crear una experiencia de compra y de uso agradable para el consumidor?

19. Del “polvo” al amor Una acción no garantiza el inicio de una relación. Para ello es necesario realizar un conjunto de acciones coordinadas, que tengan como objetivo básico aprender del receptor y adecuar el mensaje y las acciones futuras a sus expectativas. La relación en sí misma no es garantía de nada. Lo interesante es que esa posible. Si esto es verdad, ¿Por qué tantas acciones aisladas con el único objetivo de “captar” interesados en una determinada oferta, en lugar de crear estrategias orientadas a generar un vínculo afectivo y duradero entre el consumidor y la marca? De la dictadura a la democracia El consumidor no se deja seducir fácilmente por un discurso más o menos brillante. Más allá del mensaje, existe una forma de crear interés y empatía en el consumidor, que tiene más que ver con las acciones, y menos con los mensajes. La fidelidad se obtiene al merecer su confianza, en un principio, y su afecto a continuación. Sólo las marcas que dan valor a sus clientes sin esperar directamente nada a cambio, serán capaces de sintonizar. ¿Por qué no lo ponemos en práctica?

20. De lo contemplativo a lo inmersivo El Mk convencional se basa en el principio de la atención. El receptor está llamado a verlo, a dejarse seducir por él. El Mk interactivo se basa en la experiencia. La atención es algo que surge por medio de un interés previo. No se caza el interés, se cultiva. El usuario es objeto de la transmisión de un mensaje y el centro de una experiencia en torno a sí mismo. ¿No es hora ya de que empecemos a comunicar con el consumidor poniéndolo en el centro de la estrategia de Mk? Del medio al entorno Un sector del Mk interactivo actual considera Internet como un medio de comunicación más. La red trasciende a ese modelo siendo un entorno de relación donde personas concurren en torno a una realidad virtual, pero cierta. El Mk interactivo no se encuentra sólo en los ordenadores ni en los móviles. El eMk nos envuelve por un conjunto de (ahora sí) medios digitales que a su vez disponen de una serie de soportes utilizados habitualmente sin demasiada reflexión. Es mucho más que molestar al usuario con ofertas irrelevantes o campañas mal planificadas con el fin de conseguir la máxima cobertura. Es establecer y desarrollar un vínculo afectivo y efectivo con los consumidores. ¿No es hora ya de empezar a exprimir el enorme potencial de los medios interactivos?

21. Del uso al disfrute Atrás quedaron ya las preocupaciones por la facilidad de uso de un sitio web o cualquier otra aplicación interactiva. Es bien cierto que aún existen muchos proyectos con carencias en este sentido, pero no se debe a la falta de profesionales cualificados, sino a un cierto desconocimiento de éstos por parte del cliente. En cualquier caso, la usabilidad y la experiencia del usuario, no se basan ya en criterios funcionales (que son obvios) sino en la dimensión emocional del uso y disfrute de una aplicación interactiva. La fiabilidad y facilidad de uso se da por supuesta. Lo interesante es crear una experiencia de uso que produzca placer al utilizarla. Así, conceptos como el "diseño emocional ", "kansei", "soulware", "enjoyability" "funology" etc., aparecen cada día más, abriendo todo un nuevo horizonte a los profesionales de este sector que deja muy atrás al mero concepto publicitario. EL PRESENTE depende en gran parte de lo que hagamos al respecto. EL PRESENTE pasa, de forma indispensable, por positivar la amenaza y convertirla en complemento.

22. Que la efectividad de la publicidad convencional decrece por momentos es obvio. En el mk y la publicidad, "la comunicación interactiva" se extiende de forma exponencial y no conoce límites. Esperamos que este texto consiga hacerte reflexionar un poco más sobre los problemas a los que se enfrenta nuestra profesión y la oportunidad que tenemos todos nosotros para aportar soluciones en nuestro entorno inmediato. Si quieres ser, o eres, un profesional del marketing y la comunicación, piensa en todo ello y seguro que descubrirás la forma de hacer que la publicidad convencional evolucione sin hacerse daño a sí misma. Ya hay quien asume los retos y planifica sus acciones 360º pensando en lateral y adaptando las grandes producciones que buscan la cobertura a los “falsos” robados para incidir sobre la calidad… GRP vs QRP (gros raiting point vs quality raiting point) CANTIDAD vs CALIDAD Click para ver Click para ver Pieza de Nike producida por su agencia convencional y pensada para el medio TV. Pieza de Nike producida por su agencia interactiva Doubleyou que se destinó sólo a YouTube con el mismo brief.

23. CANTIDAD vs CALIDAD Before... Now... No nos podemos negar a los cambios, hay que empezar a gestionarlos… y antes tendremos que comprender qué ha pasado con los pilares fundamentales del Mk “convencional”

24. CANTIDAD vs CALIDAD Audiencia ¿Y el prime time histórico?

25. CANTIDAD vs CALIDAD Hace muy pocos años la audiencia se reunía frente a los denominados grandes medios. Las opciones de consumir contenido eran limitadas y, por tanto, la eficacia del Mk se concentraba en incidir sobre las grandes coberturas basándose en un ejercicio de presión presupuestaria: cuanto más invertimos a más audiencia llegamos y ésta se agrupa en las denominadas franjas de Prime Time…

26. CANTIDAD vs CALIDAD … Hoy la concentración de las grandes audiencias se empieza a fragmentar por la facilidad de los medios en replicar el contenido a otros dispositivos que, a su vez, son los más consumidos por los nuevos targets de consumo. Según la última ola del EGM (Estudio General de Medios) del 2006, en el target de 14 a 24 años la tele deja de ser el medio más consumido en detrimento de Internet.

27. CANTIDAD vs CALIDAD Este hecho propicia un cambio muy importante en el secuencial de impacto cautivo, desde múltiples soportes y todos ellos de consumo individual y personal. El impacto cautivo es aquél que recibimos con disposición y no con pasividad, como el de una valla. El Prime Time se alarga a las 24 horas del día y la televisión sólo conserva su franja en las noches. 07.00 h 21.00 h 23.00 h 26.00 h Before... Now...

28. CANTIDAD vs CALIDAD Secuencial en un día cualquiera ... En un día normal la Tele sigue siendo el medio de gran audiencia. En este secuencial podemos apreciar de forma muy marcada las 2 grandes franjas del Prime Time. Internet muestra un consumo muy inferior pero lineal, sin grandes puntas de consumo… Comparativa de audiencias Cadenas de TV ..... vs ...... INTERNET CCRTV (*): 10 de marzo 2004 (*) No se incluyen los audios de Catalunya Ràdio 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 00:00 - 01:00 01:00 - 02:00 02:00 - 03:00 03:00 - 04:00 04:00 - 05:00 05:00 - 06:00 06:00 - 07:00 07:00 - 08:00 08:00 - 09:00 09:00 - 10:00 10:00 - 11:00 11:00 - 12:00 12:00 - 13:00 13:00 - 14:00 14:00 - 15:00 15:00 - 16:00 16:00 - 17:00 17:00 - 18:00 18:00 - 19:00 19:00 - 20:00 20:00 - 21:00 21:00 - 22:00 22:00 - 23:00 23:00 - 24:00 miles de espectadores 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 INTERNET: miles de páginas vistas TV1 LA2 TV3 K3-33 TL5 AN3 INTERNET CCRTV

29. CANTIDAD vs CALIDAD pero y un día concreto: 11 M (atentados en Madrid) Comparativa de audiencias Cadenas de TV ..... vs ...... INTERNET CCRTV (*): 11 de marzo 2004 (*) No se incluyen los audios de Catalunya Ràdio 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 00:00 - 01:00 01:00 - 02:00 02:00 - 03:00 03:00 - 04:00 04:00 - 05:00 05:00 - 06:00 06:00 - 07:00 07:00 - 08:00 08:00 - 09:00 09:00 - 10:00 10:00 - 11:00 11:00 - 12:00 12:00 - 13:00 13:00 - 14:00 14:00 - 15:00 15:00 - 16:00 16:00 - 17:00 17:00 - 18:00 18:00 - 19:00 19:00 - 20:00 20:00 - 21:00 21:00 - 22:00 22:00 - 23:00 23:00 - 24:00 miles de espectadores 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 INTERNET: miles de páginas vistas TV1 LA2 TV3 K3-33 TL5 AN3 INTERNET CCRTV

30. CANTIDAD vs CALIDAD pero y un día concreto: 11 M (atentados en Madrid) Hoy la tecnología permite que el contenido audiovisual se mande a cualquier dispositivo multimedia. Los atentados se produjeron por la mañana a primera hora, en el momento en que todos salíamos de casa para ir a nuestros trabajos y por tanto, la tele no tenía la capacidad de cobertura habitual. Ese día los grandes medios de Internet fueron los encargados de hacer llegar la información a los ciudadanos… movilidad y portabilidad, 2 conceptos del Mk del siglo XXI y que muestran que siempre hay un momento para ofrecer las virtudes del new media . La tele sólo recupera sus índices habituales por la noche, con las mesas de debate y tertulia que hablaban de los hechos. El 11 de marzo se recordará por los atentados, pero también fue un día de reflexión en los medios y en todo el resto de players afectados. Ese día, además, Internet sumó un buen porcentaje más de adeptos. … y el Prime Time?

31. CANTIDAD vs CALIDAD Audiencia ¿Y el prime time histórico? Formatos Publicitarios + variados, transmiten los valores de la marca, son de calidad, audiovisuales, interactivos y capaces de recoger datos

33. CANTIDAD vs CALIDAD Product Placement Interactivo (PPi) Actúa libremente. La web no te informará sobre qué hacer, sólo te ofrecerá pistas para que navegues y experimentes si quieres. entra y verás PPi y mucho más… ¿JUEGAS? Esto corre mucho... !! Click todo para ver ejemplos Cada día recibimos de nuestro amigo el gracioso (y siempre lo abrimos) un mail bromita. Cuando éste mail cae en un departamento técnico y de maquetación la bromita hecha desde la otra punta del mundo se convierte de forma automática en una nueva propuesta creativa. Innovar en televisión es muy complicado y los formatos nuevos terminan por desvirtuarse debido a la saturación de la demanda. Qué fue del product placement , un formato de enclave en el contenido pero además de prescripción. La prescripción muere cuando en una misma mesa de un desayuno conviven productos tan dispares como leche, bollos, detergente, fabada…En Internet recuperamos la base de la prescripción.

34. CANTIDAD vs CALIDAD Audiencia ¿Y el prime time histórico? Formatos Publicitarios + variados, transmiten los valores de la marca, son de calidad, audiovisuales, interactivos y capaces de recoger datos Soportes Con un programa llamado 1,2,3,responda otra vez TVE conseguía reunir semanalmente a 16.000.000 de telespectadores

35. CANTIDAD vs CALIDAD La prensa con los gratuitos: ningún chico de 16 años se paseaba por la calle leyendo prensa y hoy Metro, ADN, 20 minutos… lo han conseguido. La radio con el podcasting y el streaming : ofrece la posibilidad de consumir radio en directo o a la carta cuando, como y desde donde la audiencia quiera. … y la tele: no sólo incorpora el poadcasting : hoy el 1,2,3 es irrepetible. La oferta televisiva en abierto se ha multiplicado y las grandes audiencias nos ofrecen una media máxima de entre 3 y 4.000.000 de telespectadores. Hace muy poco el panorama televisivo en España, a parte de las autonómicas, era éste:

36. CANTIDAD vs CALIDAD Hoy la oferta televisiva ha vuelto a dar un giro con la aparición de la TDT (qué pasará en el año 2012 con el apagón analógico y una oferta de 500 canales…)

37. CANTIDAD vs CALIDAD + Pero… y cómo empieza a competir una audiencia fragmentada con las audiencias crecientes. La misma oferta televisiva puede rebotar en otros medios…

38. CANTIDAD vs CALIDAD … y no sólo eso. ¿Qué le pasa a un contenido expuesto en una plataforma de P2P?. El contenido es grave para la cadena, ya que series compradas a las grandes “ majors ” se avanzan mucho antes en dichas plataformas; pero, ¿y los patrocinadores que destinan grandes partidas presupuestarias al patrocinio de estas series?

39. CANTIDAD vs CALIDAD Los nuevos hábitos de consumo están afectando mucho a todo el sector audiovisual y, por expansión, al resto de players : agencias, centrales de medios y dep. de Mk. … y no sólo eso. Dispositivos como el PVR o TIVO permiten almacenar 3 días enteros de TV. Esto significa el principio de la TV a la carta y, además, la muerte de la publicidad a través de los botones de avance rápido. Un PVR se puede comprar hoy mismo por unos 300€…

40. CANTIDAD vs CALIDAD El espectador pasa a ser activo, pero... ¿Quiere? ... tenemos algunas pistas: Internet, el SMS en TV han sido los primeros indicios de que la bi-direccionalidad en los medios es posible y además masiva. Sólo un buen trabajo de Mk en la interactividad de los espacios televisivos, el valor del directo, la democracia como principio y el cambio de mentalidad en los diferentes players del mundo de la publicidad nos salvan de un océano rojo. En definitiva el objetivo: enriquecer la experiencia televisiva, o de consumir contenido y publicidad Click para ver Primera experiencia de publicación simultánea de un contenido televisivo de 30 minutos rebotado en los interactivos de forma simultánea, TDT, Media Center e Internet con una oferta de 4’5 horas de contenido audiovisual a los 30 minutos publicados en TV.

43. CANTIDAD vs CALIDAD Audiencia ¿Y el prime time histórico? Formatos Publicitarios + variados, transmiten los valores de la marca, son de calidad, audiovisuales, interactivos y capaces de recoger datos Medición Soportes Con un programa llamado 1,2,3,responda otra vez TVE conseguía reunir semanalmente a 16.000.000 de telespectadores

44. CANTIDAD vs CALIDAD ... S T O P Qué sería de la publicidad sin poder medirla. En TV compramos GRP’s, en radio cuñas, en prensa páginas… en Internet podemos comprar impresiones (o impactos) y clicks . OJO, una impresión no equivale a una página vista, ya que 1 página contiene tantas impresiones cómo formatos publicitarios disponga. Los medios interactivos aportan todas las mediciones convencionales del resto de medios: OJD (prensa), Nielsen y Sofres (TV), EGM (Radio)... pero además aporta el valor de los servidores de publicidad, máquinas que monitorizan el comportamiento de la audiencia de uno a uno, con nombres y apellidos… sólo 3 ejemplos… E L A D S E R V E R (click O para ver) Survival links www . ojd .es www . aimc .es www . sofresam . com www . netratings . com

46. CANTIDAD vs CALIDAD Podemos coger el tren del conocimiento... C control, conocimiento, comunidad =€

47. CANTIDAD vs CALIDAD o no...

48. No nos podemos negar a los cambios, tenemos que empezar a gestionarlos: olvida (sólo) los parámetros que han caducado del MK convencional. El target ha de impactar, ya no son “todos”. CANTIDAD y CALIDAD

49. CANTIDAD y CALIDAD ... la clave: el conocimiento en profundidad del target . Si tú no los comprendes, cede el control El Ejerzito Rojo ha llegado al acuerdo con el Klan Druchii de apoyar con sus votos a -Tarint-. Creemos positivo que ambas organizaciones estrechen lazos, y este es el primero de los muchos pasos que se darán en un futuro cercano. Salud, tierra y libertad! Disidente (*) (*) extraído del foro de espai8 del portal juvenil www .3xl.net disidente - 9/5/2004 15:26 Comunicado del Ejerzito Rojo

50. CANTIDAD y CALIDAD Sólo ellos se entienden y se conocen. Sólo si los dejas hablar podrás aprender para acercarte mejor y hablar su idioma para incidir de forma más cualitativa. Ellos te marcaran las pautas de cómo elaborar el contenido y así comprender cómo les puedes acercar a una nueva forma de consumo… de contenido y DE PUBLICIDAD. Por muy joven que me considere yo tengo 40 años… Comunicado de los líderes de Nagasawa Cápsula de TV emitida en franja juvenil K3 como contenido de www .3xl.net . Esta cápsula es elaborada por los usuarios de la web de 3xl.net, que por sus valores en la comunidad han sido elegidos democráticamente por el resto de integrantes para ser portavoces de sus estrategias. Click para ver

51. CANTIDAD y CALIDAD Llegamos mejor... adaptándonos a “las nuevas” disciplinas del Mk De la bi-direccionalidad y de las competencias de sus medios nacen “nuevas” disciplinas de MK (mk es mk). La audiencia toma la iniciativa, el poder y el control. La propia audiencia pasa a ser el mejor soporte publicitario. No es lo mismo comunicar para vender a que te pidan que comuniques para comprarte. Te lo comunico y tú lo comunicas Con esta pieza en flash la agencia Interactiva Stand By Click se presentaba a sus posibles clientes. La pieza partió de un primer envío a 25 mails de la profesión (apertura del 100%, ya que eran amigos del trabajo). Éstos, a su vez, con la genialidad de la pieza lo mandaron a 25 + y + y +… La pieza terminó en todos los programas de TV y la agencia con una cartera de cuentas muy interesante… Click para ver Me lo comunicas y te respondo Una vez realizado el primer envío y cuando tú ya has hecho tú trabajo, hay que responder con un agradecimiento. Hay que seguir ofreciendo valor a los fieles. Hoy Stand By Click ha sido comprada por una gran multinacional de la publicidad. Click para ver

53. pero a pesar de todo el potencial… “ La potencia, sin control, no sirve de nada” “ L A S 4 F ” Del Marketing Interactivo

54. F l u j o Para Fomentar Flujo, centra las vistas y crea una navegación localizada y clara, con hipervínculos para no renunciar a nada. La navegación localizada genera un Flujo cualitativo (interesado). Es verdad que con esta premisa renunciamos a las grandes coberturas y no captamos posibles nuevos flujos, pero el interés se centra en captar para fidelizar. Crea una comunidad 100% targetizada : sólo lo que interesa a tu usuario ya lo derivaremos (reFlujo). Quieres que se sumerja en tú mundo. La única forma de fomentar el flujo es identificar la audiencia sólo con lo que ha solicitado. Ellos mismos, si se interesan, potenciarán la navegación y hablarán por ti. Tú los conocerás mejor. f Hay que distinguir categorías. En el caso de comunidad lúdica, (como si fuera un “ streptease ”), desvela la información poco a poco. En el caso de comunidad informativa, muestra sólo lo realmente útil. Si quieres crear una experiencia memorable y un deseo de consumo no puedes mostrar todas tus armas desde el primer momento. Hay que saber renunciar para llegar con mayor deseo. Prima la sencillez... Pero incita a la interactividad. LAS 4F DEL Mk INTERACTIVO

55. Ejemplo de una web de un programa de TV. La experiencia pasa por un primer pantallazo sin scroll , el usuario debe averiguar qué puede hacer dentro…., eso es lo que le ofrecerá libertad, pero a la vez fomentará el flujo, ya que en ningún momento le impondremos qué hacer, cómo hacerlo y dónde ir. El anunciante es quien le ofrecerá la posibilidad de disfrutar del experiencial con el entorno de la serie… que patrocina en TV de forma pasiva. Click para navegar

56. Combate la “infotoxificación” que padecemos todos. Cuida la arquitectura de la información y aprovecha vínculos. Si te pregunto por tú prima cuéntame de ella, no aproveches para hablar de tú suegra (no la conozco). Tú comunidad es un escenario con estrellas, secundarios y extras. Ten en cuenta las limitaciones de la Red. “Cuida el peso” (ojo a las imágenes). Los excesos cortan la funcionalidad, la navegación y el flujo. ¿De qué sirve un spot de 14 minutos si ningún medio lo publicará? Aplica la norma “KISS” (Keep It Simple, Stupid). Usa la tecnología en términos de marketing y llévatela a tú terreno. Hablemos el mismo idioma. Pop up, plugin, ilead, flash player, flv… parecen insultos al conocimiento del interlocutor. Si los 2 somos andaluces y aunque estemos en Londres, qué hacemos usted y yo hablando “inglé”. Usa la tecnología sólo cuando es necesaria y usable, no te excedas en ofrecer grandes revoluciones tecnológicas a pesar de que estén disponibles. Por mucho que nos empeñemos, los niños de 4 años comen con las manos, NO con cuchillo y tenedor, por muy sofisticados que sean. F u n c i o n a l i d a d f LAS 4F DEL Mk INTERACTIVO

57. Sólo por teoría del diseño nuestra vista se centra en la zona más caliente, la parte central y la que tiene mayor peso de tinta. Esta parte no es la más interesante para nosotros, nuestras herramientas de comunidad se sitúan en la parte más fría pero…

58. ¿De qué serviría intentar comunicar toda la comunidad…? Sería imposible. Normalmente venimos flujados desde una llamada, sea en otro sitio de Internet o a través de otros medios. Cuando el usuario aterriza en nuestra casa tiene que hacerlo justo viendo lo que ha solicitado, sólo si esto le engancha flujará a otros contenidos. El mediático. El que arrastra el flujo. Cuando vamos a ver una película vamos a ver la última de “X” actor. Que la película sea buena o no dependerá de otros muchos factores. Los actores de reparto. Son los que descubrimos a través de la llamada del mediático. De ellos dependerá que la película sea buena, pero por sí solos nunca habrían tenido la capacidad de convocar el flujo del mediático. Los extras. Esta es la base de una buena película, los guiones, la dirección, la realización… pero comunicar todo es imposible. Usa el mediático.

59. La bi-direccionalidad dota al Mk interactivo su fuerza y razón de ser. Es la “f” más significativa del new media y la que ha propiciado los grandes cambios. No es fácil incitar a las personas para que comuniquen. Sólo lo conseguirás si dejas que ellos hablen primero. El feedback es una excelente fuente de investigación de mercado y, por tanto, fideliza la comunidad. Como medio, como anunciante y como audiencia, el cambio está servido: antes sólo escuchábamos. Ahora dialogamos y si dialogamos somos capaces de establecer una relación… ¿será buena? No lo sabemos, pero por lo menos nos conocemos. Investigación cuantitativa (muestra de 500 individuos). Investigación cualitativa (muestra de 5 individuos)… En estos momentos no hay ningún panel de Nielsen más grande que Internet. Escúchalos, ellos te dirán cómo debes evolucionar… Del feedback , no de una promoción, surge la relación... ¿será amor? La promoción sólo sirve para crear puntas espectaculares de consumo, pero no un conocimiento real basado en una relación por diálogo, no por incentivo El feedback acaba con la marca autoritaria. El atributo de producto y las variables convencionales de calidad, precio… dejan de ser importantes en lo cualitativo. ... una relación es de amor si somos democráticos y somos capaces de compartir. F e e d b a c k f LAS 4F DEL Mk INTERACTIVO

60. Web de un programa de Tv líder en su franja. Los programas pactan entregas de 13 capítulos para ser líderes y después exportarse como formato a otras teles. ¿Sólo con replicar el contenido televisivo sería suficiente?

61. El programa en su primera entrega nos presenta 4 mascotas con 4 problemas que serán resueltos en el siguiente capítulo. La dirección trabaja para una entrega de 13 capítulos presentando 3 casos de mascota convencional vs 1 caso de mascota exótica. La dirección sabe que si es líder de audiencia la cadena pedirá muchas entregas más y, por tanto, sin recursos económicos para investigar ¿quién nos dirá qué casos tenemos que presentar…? ¿Nielsen? … sólo con que un 10% de la audiencia de un programa de prime time (2.500.000 espectadores) venga a Internet (y eso es un porcentaje pesimista) tenemos un panel potencial de 2.500 individuos que, además, están interesados por nuestro tema en concreto. … ¿qué panel ofrece hoy éstas muestras?.... Cuali y Cuanti. ¿Nielsen? Nuestro veterinario (el del programa), está cada Viernes en nuestros hogares dando consejos sobre mascotas. Cuando el perro enferma lo llevamos al veterinario, pero cuando enferma la iguana no tenemos tanto conocimiento de a quien acudir… ¿Quizás el veterinario de la tele, que cada semana lo tenemos en casa? ¿Quizás Internet? Déjalos que hablen…

62. Aprovéchate del flujo de TV. Actúa con funcionalidad. Busca el feedback . No te quedes en una web sin retorno que se limita a plasmar el contenido de televisión. Aprovecha las capacidades del medio para buscar tus rendimientos… en contenido y en publicidad. Déjalos hablar…

63. Solucionas un problema y te solucionan un problema. Ya sabes cómo tiene que evolucionar el contenido, ellos te lo han dicho. La última entrega de “Veterinaris” trató un caso de mascota convencional, dos casos de mascota exótica y (sorpresa) un caso de colectivo ganadero.

64. La fidelización en Internet no es un club on line que ofrece “regalitos”. Es la identificación con un estilo de vida y viene a través de establecer relaciones y experiencias no condicionadas. Si en una relación quieres enamorar, es ineludible el trato personal. La fidelización nace escuchando y refrescando contenido. Para relacionarte tienes que hablar de más cosas que del calor que hace. Somos iguales... ¡¡compartimos!! Todos saldremos ganando. Los fieles buscan novedad a diario. Si cada noche cuando llego a casa subo con el vecino y hablamos del tiempo ¿qué tipo de relación establecemos?. Intentaré llegar más tarde para no verlo. ¿Qué pasaría si alguno de los dos decide romper el hielo y salir a tomar una cerveza? Estableceríamos la relación y seríamos capaces de compartir… si la relación fuera buena. Para que así sea cede el control. Mímale. ¡¡Quiérelo !! Los feos hablando tienen las mismas posibilidades que los guapos con su presencia. El premio de la fidelización es la continuidad y la longevidad, no la espontaneidad espectacular pero con engaños. Si de verdad me quisieras…, serías fiel. F i d e l i z a c i ó n f LAS 4F DEL Mk INTERACTIVO

65. Ya no nos interesa replicar el contenido. Nos interesa ofrecer más a la audiencia, nos interesa poder guionizar tramas paralelas al contenido televisivo para ofrecerlas sólo a los más fieles. Tramas que pueden abrir nuevas tramas y nuevas opciones de contenido a partir de las sugerencias de nuestros fieles…

66. Nuestro lenguaje es el vídeo, por tanto guionizamos un post en video de una de las tramas que queda abierta en la serie. Automáticamente se postea la respuesta en vídeo con otro de los personajes y a partir de aquí nos abrimos a la audiencia…

67. Un ejercicio práctico del bucle... LAS 4F DEL Mk INTERCATIVO

68. Las “f” nunca actúan solas. Se trata de aplicarlas en bucle y combinarlas una con la otra. Vamos a exponer un caso de un trabajo puro y duro de aplicación de las 4 “f” en un producto concreto “El contenido”. LAS 4F DEL Mk INTERACTIVO (el bucle) Brief… TV3 es propietaria de uno de los clubs infantiles más grandes del mundo, El Club Super3. El club tiene 1.500.000 niños de 2 a 14 años activos. Cada año la fiesta del Club es capaz de juntar a 500.000 personas, más o menos 3 veces el campo del Barça… TV3 tiene la imperiosa necesidad de mantener este flujo tan fidelizado hasta su franja adulta de +24 años para sus canales TV3 y C33. Entre la franja 2/14 a +24 existe otra franja 14/24. Curiosamente el reto nos pide hacer TV para un tramo de edad que no consume TV y que por tanto no disponemos tampoco de presupuestos para poder invertir en contenido afín. Los jóvenes no hablan como los niños y además no los conocemos, pero es que tampoco conocíamos a los niños. El Club no tenía una plataforma de feedback para actualizar sus bases y algún señor de 40 años recibía una felicitación el día de su aniversario “Eiiiii Super, muchas felicidades”…. Buff. Para ello se creó en Internet el www .super3. cat que ha sido y es quien mantiene la actual relación con los socios del Club. Este es el fenómeno Super3. Lo tiramos…? Click para ver

69. El primer crossmedia real en Europa y las “4f” aplicadas desde “el parto”: Misma denominación TV y Web www .3xl.net (recuerda el flujo, 3xl.net en tele es flujo directo a Internet) LAS 4F DEL Mk INTERACTIVO ¿ Televisión y/o Internet?... Primera experiencia: nacimiento en paralelo on-off . Un paraguas de programación en TV con denominación web nace a la par como portal juvenil y como canalizador del flujo a TV. LAS CIFRAS CANTAN: en 5 años de vida comunidad consolidada con 40.000.000 páginas vistas mensuales y más de 600.000 usuarios registrados. (ojo ámbito Cataluña) F i l o s o f í a “ I c e b e r g ” (un ejercicio de Mk) T V INTERNET La tele actúa como canalizador del flujo de Internet y como gran pantalla de los usuarios en el mass media ...¿El mundo al revés? Internet es el motor de flujo, feedback y fidelización. Todo con la funcionalidad de ser el medio afín al adolescente. El adolescente elabora sus contenidos en Internet y nosotros actuamos sólo como instigadores cuando necesitamos información

70. La TV nos ofrece flujo , poder de convocatoria, cantidad . Las convocatorias de contenido se exponen de forma paralela en Internet y TV. Internet es la plataforma que manejará los grandes flujos de TV. “ La primera vez que…”, un contenido hecho por la propia audiencia. La primera vez que una chica va al ginecólogo es un buen ejemplo de un contenido que nosotros como adultos no nos llama la atención… pero nosotros no somos adolescentes . El contenido se expone en home para linkar a una interna dónde podremos ver el vídeo que también estará en TV. “ La primera vez que…”. El contenido se ha expuesto en forma de titular en Internet. En base al número de accesos decidimos apostar y producir la pieza de vídeo. Un cámara, un redactor y el adolescente (EL PROTAGONISTA). El vídeo se publica a la vez en TV y en Internet. (Click en la imagen de la chica para ver vídeo).

71. Tenemos un contenido hecho para y por los jóvenes . Económico y afín a nuestra audiencia. Una vez expuesto el contenido en TV y en Internet, añadimos herramientas de comentario para valorar el interés real del contenido una vez expuesto. El feedback nos permite avanzar editorialmente y cualitativamente en contenidos para nuestra audiencia.

72. Con conocimiento, el flujo mejora. Con los interactivos podemos acercar más los ídolos de TV a la audiencia. Los fieles quieren más y le damos más. La tele emite una serie de dibujos japoneses de gran audiencia (flujo)… Shin Chan. Los interactivos permiten crear un simple juego de plataformas en el cual el usuario es Shin Chan. Es evidente que no es lo mismo un video juego que nuestro juego, pero también es evidente que a través de los video juegos no eres un personaje que sale cada día en TV… (Click en el círculo para jugar) Ahora ya soy Shin Chan, la audiencia tiene un experiencial que aportará más feedback y que nunca se puede aportar desde un contenido emitido desde un medio unidireccional como la TV. El flujo con conocimiento permite mejorar, permite entrar en un proceso de fidelización y empezamos a tener una relación... ¿Será de amor?

73. No sabemos con certeza si será de amor, pero estamos empezando a relacionarnos y esto nos abre muchas puertas para mejorar el feedback o nuevos ingresos, ya sea para nosotros o para un tercero (anunciante), o simplemente nos abre las puertas a la libre participación para un mayor proceso de fidelización. 3 ejemplos de “3 puertas” que en el ejemplo no existen, pero cabría la posibilidad: “ ¿Qué darías por avanzar una pantalla si cada vez que pasas por debajo del arroz te cae un tarro en la cabeza y no te deja prosperar?... Darías todo, la capacidad de fidelización de estos juegos es muy importante y aquí se nos abren las puertas….” Gate n1 / Quiero información más concreta y más cualitativa de mi usuario. No tengo bastante con el conocimiento genérico que me proporciona el registro. Sin duda el usuario me proporcionará el dato que busco a cambio de un plugin que puesto en Internet me ofrecerá un casco para avanzar de pantalla. Gate n2 / Ahora con dinero. Manda un SMS al “x” y recibirás un plugin que puesto en Internet me ofrecerá un casco para avanzar de pantalla. Gate n3 / Ahora con anunciante. Manda un SMS al “x” y recibirás un plugin que puesto en la página web de “x” anunciante y con 3 códigos de barras me ofrecerá un casco para avanzar de pantalla. Sigue jugando, pasa la pantalla

74. Pero recuerda que siempre tiene que primar el concepto de la funcionalidad. Cuando eres capaz de hablar en un mismo idioma, ser democrático y ceder el control, has ganado un amigo o amiga…, ¡¡podemos ser aquella amiga!! Siempre tenemos más necesidad de avanzar en contenido. Los chicos siempre dan la cara, pero las chicas… ¿cómo tener información de ellas? ¿Cómo hacer que nos cuenten si tenemos que dedicar más contenido a ellas? ¿Nos hacemos amigas? Hay cosas que nunca contarías a una amiga. Antes de salir a la disco: me ha salido un granito, ¿se me nota?. No tranquila. Y va y sales con el grano que se ve de muy lejos… ¿sois así? Hay cosas que nunca contarías a una madre. Mamá esta tarde tendré relaciones con un chico, ¿me depilo el pubis?... Una madre no es una amiga, ¿no? Pero… ¿y si hago la pregunta en una plataforma anónima, donde estoy cómoda, donde se habla mi idioma y donde estoy conectada siempre? Nace en 3xl un consultorio para adolescentes, que no margina al sexo masculino pero por temática se acerca mucho más a las chicas… “y haberlas haylas”. Más de 250 preguntas al día no muestran el equilibrio de sexos en el portal y por tanto nos demuestra que tenemos que enfocar más contenido para las chicas.

75. Al final las 4f son un bucle que funciona a la perfección y que una lleva a la otra. Vas conociendo tu audiencia, tu consumidor y por tanto puedes ser cada vez más afín y efectivo. Sólo nos falta un dato: cómo son realmente los jóvenes, tienen sentimientos familiares, tienen compromisos políticos y sociales, qué tendencias formales valoran… “ ¿Nos dejas pasar?” Qué mayor reflejo de un adolescente que su propia habitación. De paso democratizamos el contenido y permitimos de nuevo que la audiencia elabore su propio contenido. Cuéntanos por qué tu habitación merece salir por la tele y si nos convences a nosotros y al resto serás uno de los escogidos… El valor de exclusividad que este hecho le da al adolescente hace que nos abran sus puertas y, en definitiva, las puertas del conocimiento… click para ver

76. Sergi nos contó por qué su habitación tenía que salir por la tele. Nos convenció y convenció al resto de la comunidad por número de accesos. Producimos la pieza y la emitimos por TV. A la vez colgamos el vídeo en Internet. La habitación de Sergi se somete a juicio y así nos ayuda a ponderar si sus tendencias son realmente relevantes para tener en cuenta. Sergi… Su habitación… ¿Quién es Sergi? ¿Te gusta su habitación? ¿Nos das tu opinión? La habitación (click circulo para ver)

77. Con el conocimiento que nos proporciona el “nuevo MK”, nos movemos hacia una comunicación más humana, de más calidad, más capaz de reconocer en el ser humano un ser a la vez individual y social, una comunicación más personal y más comunitaria, más dispuesta a respetar las particularidades de cada uno, con más sentido del humor y creando “más complicidad entre vendedor y cliente”

78. Tenemos consolidada la comunidad de 3xl. Las 4f y el ejercicio del bucle nos permitirán ahora dar un paso más hacia el 2.0. Un paso a la nueva forma de consumir contenido, un consumo multiplataforma, eso sí, un consumo de Televisión de Catalunya y de 3xl. Con el conocimiento adquirido y con el bucle de las 4f podemos hacer realidad nuestro próximo reto… espai8, una comunidad de ficción dentro de la comunidad real de 3xl. Un juego basado en un consumo multiplataforma casi indispensable pensado con ellos, para ellos… (click en el círculo para ver)

79. Un juego como replica de la información recibida por parte de la audiencia. Un juego que transcurre en Internet pero que utiliza otros dispositivos, entre ellos la tele, para ofrecer el consumo de la forma más democrática posible pero primando la movilidad y fomentando el consumo televisivo. De Internet a móvil… Pequeños juegos de móviles que normalmente son de pago, customizados con 3xl y espai8 y ofrecidos por Amena (además patrocinador) de forma gratuita sólo para usuarios de tarjeta Amena, modelo de contratación de los adolescentes. Los mini juegos permiten que cuando llegues a cierta puntuación y mandando 1 SMS recibas atributos extras (más energía, más poder…) dentro del juego en Internet.

80. De móvil a TV… Todas las teles tienen un espacio del tiempo. espai8 también tiene su propia meteo. Cápsulas de contenido emitidas de forma aleatoria dentro de la franja de programación juvenil. Si no ves la pieza de TV con el parte no conocerás las posibles inclemencias del tiempo y esto hará que no te protejas y por tanto mermará tus potenciales en el juego… … de todas formas siempre puedes estar suscrito a las alertas en el móvil de espai8 y 3xl que te avisarán de cuando se emite la pieza. Además seguimos creando nuevos contenidos televisivos y ofrecemos piezas televisivas para el patrocinador. Aumentamos su cobertura saliendo de Internet. Recuerda: CANTIDAD vs CALIDAD / CANTIDAD Y CALIDAD Amena, un anunciante de grandes coberturas pero que ya tiene solucionadas. Su reto: la calidad. La calidad apostando por una targetización a un nicho muy concreto pero con la misma intensidad, estrategia… que para en campaña convencional. (click en el círculo para ver)

81. De móvil, TV e Internet a la calle… Después de 2 años con 30.000 jugadores concurrentes y activos (si no presentaban actividad en 5 días eran expulsados para dar entrada a otros) detectamos a través de muchos foros paralelos que espai8, nuestra comunidad de ficción, no era tan nuestra y había creado una red social importante. Los usuarios del juego habían decidido quedar físicamente... Pero no sabíamos qué podía pasar… … hay que gestionar los retos. Decidimos capitalizar el encuentro formalizando la primera convención espai8 de forma oficial en el Salón Internacional del Manga de Barcelona y, además, reforzar los vínculos más estrechamente con nuestro patrocinador y de nuestro patrocinador con la audiencia. (click en el círculo para ver)

82. Cuando un ejercicio de marketing está bien diseñado su fuerza es imparable. Cuando el 360º es real la efectividad se traduce en memorables sorpresas para Amena, que consigue comercializar en 1 mes 5.000 terminales a 99€ customizados en catalán y con 3xl y espai8. Televisió de Catalunya consigue que su marca televisiva tenga presencia por primera vez en la gran distribución, Fnac, Carrefour… y obtener el premio Promax de platino al mejor espacio crossmedia del mundo. (click en el círculo para ver)

83. ufff !!