Appunti universitari per l'esame di Marketing: governo delle relazioni

1. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
Appunti di
Marketing:
il governo delle relazioni
Autore: Profman
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2. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
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3. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
Capitolo II
ALCUNE IMPLICAZIONI DELL’APPROCCIO RELAZIONALE
1. Il paradigma del marketing relazionale: concetti definitori
Un primo contributo definitorio è stato dato da Berry che ha definito il mktg relazionale
come l’attività dedicata all’attrazione, al mantenimento ed all’intensificazione delle
relazioni con i clienti, concentrandosi in un primo momento sulla conquista di nuovi
clienti e considerando solo il mercato di sbocco per poi estendere il concetto ad ogni
tipo di relazione dell’impresa che possa influenzare l’interazione impresa-cliente.
Christopher sostiene che rappresenta la considerazione congiunta ed integrata della
gestione del servizio al cliente, della qualità offerta e delle azioni di mktg proposte.
Gummesson ha spostato giustamente l’attenzione sulla gestione delle relazioni di lungo
termine innovando il concetto, poi ripreso dalla scuola nordica. L’autore, insieme a
Gronross, ha quindi enfatizzato l’aspetto processuale del mktg relazionale:
1. identificazione dei clienti potenziali con cui instaurare relazioni di lungo termine;
2. azioni dedicate al mantenimento-sviluppo delle relazioni già instaurate con l’obiettivo
di fidelizzare i clienti che potrebbero diventare referenti positivi (con il passa parola);
3. gestione delle relazioni con altri attori con cui si interagisce (fornitori e distributori);
4. mantenere le promesse: proposte di valore differenziale rispetto ai concorrenti
possono essere efficaci con i nuovi clienti, ma è il mantenimento che genera la
soddisfazione del cliente che a sua volta crea fiducia.
Da ciò si ricava che il mktg riguarda sia il complesso delle attività per l’orientamento e la
gestione delle relazioni, sia i relativi strumenti necessari. Le attività del mktg transazionale
(leve del mktg mix) rappresentano quindi un aspetto dell’approccio relazionale (con
prospettive temporali di lungo periodo) e possono avere un peso più o meno rilevante a
seconda delle situazioni all’interno della strategia di mktg inteso come continuum.
Fig. 2.1
Mktg transazionale Mktg relazionale
Mktg continuum
Beni di consumo Beni durevoli Beni industriali Servizi
L’approccio strategico può posizionarsi in qualsiasi punto a seconda dei casi:
- nel caso di beni di largo consumo: la strategia sarà orientata principalmente alla gestione
efficace delle transazioni (tramite il mktg mix), dato che difficilmente si entrerà in
contatto diretto con i clienti finali;
- nel caso dei servizi: si avranno contatti diretti con i clienti gestiti sia da specialisti (full-
time marketers) sia da altro personale dell’impresa (part-time marketers);
- nel caso di beni durevoli: si deve considerare la crescente rilevanza dei servizi accessori
(approccio relazionale);
- nel caso di beni industriali: data la natura e le caratteristiche l’approccio è relazionale.
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4. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
2. I principali aspetti gestionali relativi al marketing relazionale
L’evoluzione degli attuali contesti competitivi ha favorito un orientamento strategico
secondo il quale l’impresa, basandosi sulle proprie risorse e competenze distintive, debba
ricercare la creazione di valore differenziale rispetto ai concorrenti.
Il mktg transazionale prevede la Fig. 2.2
considerazione di 3 elementi interagenti – IMPRESA
l’impresa, il mercato (insieme di clienti più o meno (dipartimento mktg)
anonimi, che generalizzando formano il “cliente
Sviluppo continuo “Fare” promesse
medio”) ed il prodotto (l’offerta dell’impresa) – del prodotto (mktg esterno)
ed i responsabili di mktg esterno hanno il
compito di “fare” le promesse, alle quali
l’impresa si adeguerà cercando di massimizzare
l’efficacia coerentemente con le caratteristiche PRODOTTO MERCATO
della domanda e della concorrenza.
L’approccio al mktg relazionale è simile ma ha le differenze fondamentali che i clienti
sono considerati individualmente e il prodotto considerato è costituito da un complesso
di risorse (ad es. conoscenza e tempo); il mktg interno deve impegnarsi nella creazione di
valore per i clienti affinché l’impresa possa mantenere le promesse, il mktg interattivo si
basa sulla gestione del mantenimento delle Fig. 2.3
IMPRESA
promesse ed il mktg esterno dovrà (dipartimento mktg)
implementare una serie di azioni
personalizzate per la considerazione Mktg interno
“Fare” promesse
(mktg esterno)
individuale. Per raggiungere questo obiettivo è
necessario la creazione di un database – fatto
da un data warehouse (attività di raccolta delle
informazioni sui clienti) e un data mining PERSONALE “mantenere” le CLIENTE
(analisi del comportamento d’acquisto) – per CONOSCENZA (mktg interattivo) promesse
definire le politiche di mktg adeguate. TECNOLOGIA
TEMPO
Elementi generici che caratterizzano l’approccio al mktg relazionale
di natura strategica di natura operativa
- attività di servizio: fattore critico di successo
- definizione di strumenti di analisi e di
- gestione del processo: il valore per il cliente
comunicazione continua (database)
è creato da tutte le funzioni aziendali
- progettazione di un sistema efficace di
- associazioni e reti con altre organizzazioni:
servizio al cliente
per supportare efficacemente il processo
In altri termini, dato che nel mktg relazionale la creazione di valore per il cliente ha ruolo
centrale (customer based), sarà necessario considerare, in un’ottica olistica, oltre al nucleo
dell’offerta, di aggiungere una serie di servizi complementari (prodotto ampliato) creando
una c.d. bundle di valore anche mediante l’innovazione, la velocità e la qualità del servizio
(molto importante al riguardo è il ruolo del personale di contatto). Inoltre l’intero insieme
delle attività e delle funzioni contribuiscono a creare valore per il cliente tramite un loro
coordinamento interfunzionale.
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5. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
Dal conflitto alla collaborazione
Il mktg relazionale implica un approccio basato sulla collaborazione più che sul conflitto
tra le organizzazioni ed i clienti. Lo sviluppo deve essere progressivo e raggiungere un
livello tale da paragonarsi ad un network, al cui interno non valgono i meccanismi di
mercato, per formare delle barriere all’entrata (grazie al commitment e alla fiducia).
La situazione ideale, nell’ottica di micro-mktg dell’interazione di one-to-one, sarebbe di
considerare un cliente come segmento a sé stante.
3. Dall’acquisizione di nuovi clienti alla fidelizzazione
All’interno delle imprese il processo di cambiamento che caratterizza l’implementazione
dell’approccio relazionale è normalmente lento e graduale e inizia quando il management
ridefinisce gli obiettivi in funzione della ricerca della soddisfazione dei clienti tramite
strumenti promozionali easy to imitate (offerta di informazione personalizzata, database)
l’enfasi passa quindi dalla ricerca di nuovi clienti alla loro ritenzione tramite pacchetti di
servizi capace di creare valore per il cliente in un’ottica customer based.
Relazione continua MKTG RELAZIONALE Fig. 2.4
-comunicazione estesa La prospettiva del
-obiettivo: mantenere i clienti mktg relazionale
-contatti frequenti
-servizio al cliente chiave
-orientamento alla qualità dei
processi di creazione valore
Conflitto
MKTG TRANSAZIONALE Cooperazione
-comunicazione limitata
-obiettivo: vendita (bt)
-contatti poco frequenti
-servizio al cliente limitato
-orientamento alla qualità
del prodotto Transazione unica
Le imprese utilizzano contemporaneamente un mix di strumenti di natura sia
transazionale che relazionale, anche se quest’ultimo ha fin’ora dato i maggiori risultati nel
business to business. Nel settore dei beni di largo consumo, caratterizzati da elevati livelli di
saturazione con conseguente desiderio di fidelizzare i clienti, le imprese basano le
proprie strategie sulla customer retention e sulla continua ricerca di relazioni con i clienti.
Fig. 2.5
Customer Mktg La transizione al mktg
retention relazionale relazionale
Acq. nuovi Mktg
clienti transazionale
Functionally Cross-functionally
based mktg based mktg
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6. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
4. Una proposta di approcci relazionali alternativi
Secondo Buttle un numero sempre più elevato di imprese è orientata ad un orizzonte
temporale di lungo termine (quindi mktg relazionale), anche se questo non ha
comportato un coinvolgimento di tutti i livelli funzionali. Lo sviluppo di network tra le
imprese, focalizzati sulla condivisione del valore, richiede una cultura manageriale diffusa
al fine di elevare il livello interfunzionale, che non è sempre perseguita in modo efficace
(ad es. tramite la customer lifetime value, ovvero il totale degli acquisti nell’arco della vita dei
clienti). La maggior parte delle imprese operanti nel largo consumo ha in genere adottato
un approccio promozionale e quindi di facile imitazione tramite programmi a premi che
mirano alla ripetizione degli acquisti: ciò ha comportato un vantaggio competitivo
temporaneo ed un effetto concorrenziale negativo, incoraggiando un comportamento
opportunistico dei clienti (non basato sulla fiducia ma sul risparmio). Il vero potenziale
del mktg relazionale risiede nelle relazioni di collaborazioni capaci di creare un
differenziale difendibile d’accordo con i requisiti del trade-off di una posizione
competitiva. È possibile definire le tipologie di approcci al mktg in base a 2 variabili:
- capacità di generare un’esclusività competitiva: identifica la performance competitiva in base
alla differenziazione dell’offerta e la relativa sostenibilità;
- valore del cliente per l’impresa in termini di customer lifetime value: studia la convenienza
strategica nell’investire risorse indirizzate allo sviluppo di relazioni di lungo termine.
Fig. 2.6
Trade-off (esclusività competitiva) elevato Configurazioni del
basso mktg secondo le
prospettive
elevato Customer retention Mktg relazionale relazionali
Relationship mktg
Cooperazione
Promozionale
Integrazione
Valore Database mktg D C
cliente x
impresa Commodity management
Differenziazione
Promozioni
Brand differentiation
Orientamento efficienza
basso (leve tradizionali) Sviluppo del prodotto
A B
La matrice dimostra che non sempre il mktg relazionale sia consigliabile:
- quadrante A: l’approccio al mercato dovrebbe essere orientato all’uso delle leve
tradizionali del mktg e allo sviluppo di competenze di efficienza;
- quadrante B: ponendosi l’obiettivo della leadership nel mercato, l’impresa dovrebbe
basarsi sulla differenziazione e sulla costruzione dell’immagine di marca;
- quadrante C: approccio relazionale con legami economici, tecnologici, sociali e
temporali nell’ambito del B2B; la riduzione dei costi ha permesso di utilizzarlo anche
nei mercati dei beni e dei servizi di consumo;
- quadrante D: l’innovazione tecnologica consente la combinazione di produzione
flessibile su larga scala e instaurazione di relazioni one to one, l’abbattimento dei costi e
la semplicità dei database, permettendo una maggiore conoscenza delle necessità
della clientela (molto utilizzati programmi fedeltà orientati alla customer retention).
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7. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
5. L’applicabilità del marketing delle relazioni in un contesto internazionale:
alcune riflessioni
Nel caso di uno scambio basato sulla transazione, gli elementi da analizzare sono
facilmente individuabili, in quanto manca una “storia” precedente allo scambio. In caso
di scambio relazionale – 4 elementi caratterizzanti: prodotto, risorse finanziarie,
informazione ed aspetti sociali – l’analisi deve necessariamente considerare altri aspetti di
natura non economica: la ricompensa sociale (coinvolgimento cognitivo ed emotivo nelle
relazioni); aspetti “win-win” (benefici per compratore, per la continuità, e per venditore,
cross-selling promuovere l’uso di determinati prodotti). La componente sociale può
portare a dei benefici non raggiungibili tramite tentativi “tangibili” ed è fondamentale in
caso di saturazione dei mercati e contemporaneo aumento della concorrenza.
I mercati in fase di sviluppo sono caratterizzati da processi produttivi ridotti, da una
domanda facilmente localizzabile che favorisce le relazioni con i clienti. Con lo sviluppo di
massa ed il conseguente sfruttamento delle economie di scala, le relazioni dirette
diventano sempre più difficili (presenza degli intermediari) ed il punto di riferimento del
consumatore diviene la marca con il suo ruolo di “segnale di valore” (la marca diviene il
sostituto della relazione personale). Nei mercati maturi, l’aspetto qualitativo ha minore
importanza per i consumatori che valutano i prodotti in base alla qualità delle relazioni
che instaurano con le imprese.
Nell’internazionalizzazione le imprese, che spesso cadono nell’errore di replicare le
strategie di successo attuate nei mercati domestici, devono tenere in considerazione le
differenze tra le varie culture e spesso dovrebbero basarsi sull’interazione e la
collaborazione con altre imprese per superare gli ostacoli. La fiducia ha dei significati
diversi nei vari contesti culturali: ad es. nell’Estremo Oriente, le imprese devono
considerare il particolare contesto manageriale basato sulle relazioni guanxi di lungo
periodo basate sulla fiducia (come del resto in un ambiente informativo high context).
In un’ottica di breve periodo, dato che la relazione potrebbe terminare dopo ogni
transazione, ogni singola parte ricerca la massimizzazione del proprio beneficio con un
comportamento opportunistico. Al contrario, nel mktg relazionale, le parti
presuppongono relazioni di lungo periodo prevedendo l’eguaglianza dei benefici ricevuti
(come nel guanxi-style relationship).
Nelle relazioni B2B non si considera tanto la variabile culturale in quanto ogni singola
azione si compone di 4 parti (partner, ambiente, atmosfera e processi) e, nonostante le
relazioni avvengano tra imprese, le interazioni si sviluppano tra persone.
L’efficacia del marketing relazionale in una prospettiva internazionale
Il livello di adattamento delle politiche di mktg in un contesto internazionale può
dipendere dalla contemporanea influenza di alcune caratteristiche dei mercati prescelti
per l’espansione, da ciò è possibile analizzare distinti livelli in funzione della “tangibilità”
raggiunta dal contenuto relazionale:
- I quadrante: a livello tattico ci si basa sui programmi di fedeltà (breve termine e azioni
promozionali) tramite una migliore personalizzazione dell’offerta grazie
all’abbattimento dei costi e al miglioramento dei database;
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8. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
- II quadrante: a livello strategico i processi sono legati economicamente,
tecnologicamente e temporalmente con i clienti; il mktg relazionale si focalizza
sull’ottimizzazione dei processi di creazione di valore grazie alla collaborazione;
- III quadrante: l’approccio transazionale consiste nell’implementazione “classica” delle
politiche del mktg mix ed è indicato per quei clienti che ricercano una soddisfazione
basata su aspetti tangibili e hanno un comportamento opportunistico; nei mercati in
espansione si possono sfruttare i vantaggi della mass production; la marca non è
importante dato l’eccesso di domanda;
- IV quadrante: caso simile al precedente, ma data la scarsa diffusione delle tecnologie di
informazione, le imprese dovrebbero soffermarsi sullo sviluppo della marca.
Fig. 2.7
Approcci di mktg e Obiettivi e comportamenti relativi allo scambio
contesti
internazionali Orientamento utilitarista e Orientamento sociale e
comportamento opportunista prospettiva lungo termine
Mercati in crescita IV III
Basso uso ICT Ricerca della soddisfazione
Approccio transazionale del cliente
Sviluppo mercato Attività promozionali Brand relationship
e informazione
I II
Mktg relazionale Mktg relazionale
tattico strategico-filosofico
Mercati maturi Database mktg Integrazione/OneToOne
Elevato uso ICT
6. Un modello per la definizione del processo
Da un’analisi dei principali modelli è possibile identificare 4 sotto processi basilari:
1. formazione: riguarda le decisioni sull’inizio di un’attività di mktg relazionale verso
uno specifico gruppo di clienti con i quali si voglia avviare una collaborazione di
lungo periodo; le decisioni critiche riguardano 3 aspetti:
a. definizione degli obiettivi: le finalità del relationship mktg sono il miglioramento della
produttività di mktg e l’aumento del valore per le parti coinvolte, la definizione di
tali obiettivi permette l’individuazione dei programmi e dei clienti in termini
strategici, finanziaria e di mktg, contemporaneamente il cliente ricerca il
miglioramento dell’efficacia e dell’efficienza,
b. selezione dei clienti: procedendo ad una discriminazione per identificare i clienti più
adatti allo sviluppo di relazioni durature e redditizie tramite un confronto sul
livello di fedeltà e di committment, sul costo di acquisizione, sul lifetime value,
c. definizione dei programmi: si possono evidenziare 3 tipologie di programmi:
- di continuità: la finalità è di incrementare la fedeltà tramite servizi differenziati;
per i beni di consumo ci sono i loyalty programs (premiano la fedeltà con l’offerta
di servizi privilegiati o con punti spendibili in sconti o premi), per le imprese
commerciali i continous replenishment e gli ECR (Efficient Consumer Response),
per il b2b particolari condizioni di fornitura e just in time,
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9. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
- personalizzazione dell’offerta (one to one mktg): mirate all’offerta di sistemi di
prodotto adeguati alle esigenze dei singoli clienti; l’uso di strumenti quali il data
warehouse ed il data mining, canali telematici di comunicazione informativa,
responsabili per la gestione esclusivi delle relazioni con i principali clienti (key
account management),
- attività di co-mktg e di partnership: il primo prevede la collaborazione fra imprese,
combinando risorse e capacità, per offrire determinati prodotti a segmenti-
obiettivo comuni (ovvero per massimizzare il cross-selling); con la seconda si ha
l’obiettivo di sviluppare la collaborazione con gli intermediari distributori
(logistica e investimenti di mktg congiunti, gestita dal trade mktg) o con altre
imprese; nel b2b la collaborazione è principalmente fatta in questo modo;
2. gestione: definito e implementato il programma si dovrà gestirlo tramite:
a. definizione dei ruoli: specificare le attività condotte dai partner e le responsabilità dei
manager,
b. comunicazione: questa favorisce la fiducia tra i partner; i flussi informativi verso
l’esterno devono essere gestiti in maniera bi-direzionale per garantire i contati
interattivi tra impresa e cliente, quelli interni devono essere capaci di massimizzare
le interazioni del personale preposto,
c. vincoli,
d. processo di pianificazione: comprende le decisioni riguardo al coinvolgimento dei
clienti nello stesso processo (nei mercati di consumo è difficoltoso);
e. motivazione del personale,
f. valutazione: il monitoraggio delle relazioni serve a creare sistemi appropriati per la
soluzione di eventuali conflitti tra i partner;
3. valutazione dei risultati: nella scelta degli indicatori da utilizzare è necessario
considerare gli obiettivi predefiniti; può avvenire, se la relazione è vista come un
attivo intangibile, tramite il calcolo del relationship equity (valutando il valore
economico della relazione tramite l’attualizzazione dei flussi netti generati nella
relazione); tramite l’osservazione della soddisfazione dei clienti o ancora con la
misura della fedeltà del cliente;
4. evoluzione della relazione: a seguito della valutazione le parti decideranno se
mantenere, terminare, modificare o migliorare l’interazione.
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10. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
Capitolo III
LO SVILUPPO DELLE RELAZIONI
TRA PRODUTTORE E CONSUMATORE
1. La configurazione delle attività nel marketing relazionale
Dopo aver visto le componenti del mktg relazionale – creazione di valore, reciprocità,
fiducia, mantenimento delle promesse – si devono analizzare le leve a disposizione
dell’impresa per un loro sviluppo efficace. Gronroos ha evidenziato come l’aspetto
principale che consenta di mantenere stabili relazioni con i clienti sia dato dalla capacità
di mantenere le promesse grazie all’ottimizzazione della gestione sinergica ed integrata
dei processi di mktg esterno, interno ed interattivo. Secondo diversi autori la distinzione
tra beni e servizi (conseguenzialmente tra beni tangibili ed intangibili) si riferisce al
momento della produzione e non del consumo, questo perché la crescente integrazione
tra industria e terziario ha contribuito ad annullare le differenze: il core benefit del prodotto
tangibile ha perso importanza per il consumatore tanto da portare le imprese a
concentrarsi sulla massimizzazione delle politiche di servizio accessorio. Da ciò si
comprende l’importanza di rivedere la gestione del mktg ed il punto di partenza è essere
capaci di mantenere le promesse fatte ai clienti e ciò dipende dall’efficacia del:
- mktg esterno: ovvero realizzazione delle promesse tramite le 4P del mktg mix e di tutte
le variabili che, caso per caso, possano essere rilevanti de le politiche di mercato;
- mktg interno: assume un ruolo rilevante nello sviluppo e nel mantenimento delle
relazioni tramite un personale abile e motivato con obiettivi comuni all’esterno;
- mktg interattivo: implica la necessità di garantire il mantenimento delle promesse nei
“momenti della verità” e tale risultato non dipende solo dall’efficacia del personale,
ma anche dalla contemporanea funzionalità degli altri strumenti (il momento deve
essere considerato, secondo Bitner, come un’opportunità per mostrare la qualità
dell’impresa); tale parte è costituita da 3 variabili (clienti, personale e strutture fisiche).
Altra variabile che deve essere considerata è la tecnologia che aumenta l’interattiva
(richiedendo particolari skills anche ai clienti), massimizza l’offerta del mktg interno
(maggiore livello formativo del personale) e permette una migliore circolazione delle
informazioni (per il mktg esterno).
2. L’efficacia del marketing relazionale applicato ai contesti consumer
L’implementazione del mktg relazionale nell’ambito dei mass market, pur avendo il
comune obiettivo di creare legami a lungo termine, assume diverse forme finalizzate alla
customer retention (cioè maggiore redditività degli acquisti dei clienti fedeli), al loyalty-based
management ed al one-to-tone mktg ed è stata facilitata dalla crescente diffusione della
tecnologia: i clienti devono essere ora considerati come partner con cui collaborare,
tenendo presente che una collaborazione si sviluppa se ci sono benefici per entrambe le
parti (per l’impresa: redditività e isolamento del consumatore; per il cliente:
massimizzazione della soddisfazione e riduzione dei costi).
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11. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
Le condizioni per lo scambio conoscitivo
Affinché lo scambio relazionale possa esistere devono esistere dei presupposti:
- offerte differenziate: la personalizzazione del prodotto (mass customisation) è un
presupposto per la ricerca della fedeltà del cliente in mercati maturi e richiede
notevole flessibilità;
- intimità tra le parti: la relazione è influenzata da componenti emotive ed affettive ed è
migliorata tramite un’attenta informazione commerciale che evidenzia u segnale di
valore dell’affidabilità e della correttezza;
- interazioni dirette e bidirezionali: nelle imprese di servizi è gestita dal personale di
contatto e dal servizio assistenza, in quelle industriali con media impersonali (email e
siti web);
- estensione temporale: con una relazione continuata e completa si aumenta la fiducia.
3. Le influenze delle caratteristiche dei prodotti sull’efficacia del marketing
relazionale
La predisposizione del cliente ad una relazione dipende anche da altri elementi:
- eterogeneità dell’offerta: adattare il prodotto alla domanda del mercato (customisation)
consente di elevare le potenzialità di creazione di valore all’interno della relazione
stessa; l’eterogeneità è riconducibile alla percezione delle differenze tra le alternative;
- rischio percepito nell’acquisto: definibile come la probabilità di un qualsiasi costo
conseguente alla decisione e può essere finanziario, psicologico o funzionale; la
propensione del cliente a mantenere un comportamento razionale è correlata
positivamente alla percezione del rischio;
- importanza dello switching cost: questo è il costo sostenuto dal cliente a causa della
sostituzione del proprio fornitore e composto dai costi monetari, da quelli per la
ricerca di informazioni e da quelli non monetari (es. per l’“educazione” del fornitore);
4. Le determinanti comportamentali del consumatore: la proposta di un modello
interpretativo
Il valore ricercato in un comportamento relazionale sarà dipendente dalla fiducia
nell’organizzazione e dalla valutazione che il consumatore stesso compierà rispetto
all’utilità generata nel rapporto. D’accordo con la teoria del belief updating i consumatori
fanno dipendere la determinazione del valore futuro dalle esperienze attuali (influenzate
dalle nuove), dalla soddisfazione cumulata, dalle caratteristiche del prodotto e dalle
relative decisioni di mktg utilizzate. In altre parole le politiche di mktg contribuiscono
alla creazione di esperienze che hanno il ruolo di mediare i comportamenti relazionali dei
consumatori (dove ha molta influenza l’aspetto affettivo). Nella ricerca della
massimizzazione soggettiva del valore relazionale, il consumatore dispone di diversi
comportamenti relazionali (ripetizione d’acquisto, incremento dell’uso, acquisti
incrociati, riduzione degli acquisti, passaparola positivo/negativo, boicottaggio) e
l’impegno nella relazione (committment) definibile come la convinzione di un partner
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12. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
che la relazione sia considerata dalla controparte come talmente importante da poter
garantire il massimo sforzo per il suo mantenimento.
Soddisfazione cumulata Fig. 3.1
Caratteri prodotti:
eterogeneità Valore cumulato Determinanti del
rischio percepito comportamento
swithcing cost Aspettative di relazionale
valore
Valore futuro
Atteggiamenti della relazione
Comportamento
relazionale
Committment
Decisioni di mktg relazionale: Esperienze
qualità percepita precedenti Fiducia
promozioni e garanzie
usage rewards
comunicazione con clienti Nuove
collaborazioni esperienze
5. Le influenze delle politiche di marketing sullo sviluppo delle relazioni tra
impresa e consumatore
In base alla customer keeping mktg mix (Rosenberg e Czepiel), le politiche di mktg
relazionale possono essere raggruppate in 4 categorie:
- prodotto: in un’ottica relazionale devono essere considerate:
~ qualità: se elevata rafforza la relazione in quanto incide positivamente sulle
esperienze e sulla soddisfazione del cliente, infatti vi rientrano anche aspetti
relativi all’impresa e al personale (oltre che la prodotto),
~ garanzia: incrementa il livello di fiducia e conseguenzialmente il valore relazionale
prospettico, inoltre la durata del relativo contratto permette di identificare
temporalmente il periodo di relazione;
- prezzo e promozioni: i programmi fedeltà sono finalizzati alla customer retention (a
volte possono comportare una fedeltà al programma più che all’impresa), ma da soli
non bastano; le promozioni personali (direct mail o telemktg) incrementano il livello
di percezione dell’eterogeneità del prodotto;
- distribuzione: vanno considerate 2 variabili principali:
~ flessibilità: le nuove tecnologie (soprattutto internet) hanno permesso di
minimizzare i costi di raccolta delle informazioni sulle preferenze dei consumatori,
permettendo la progettazione di prodotti personalizzati dalla facile distribuzione,
~ interazione personale: tale variabile critica per la percezione di soddisfazione del
cliente richiede che vengano definite delle politiche di gestione del personale;
- comunicazione: deve essere frequente, bidirezionale, personalizzata e spesso basata
sui reclami dei clienti (una gestione efficace contribuisce alla ritenzione dei clienti);
l’incremento dei contatti, attraverso vari canali, favorisce l’identificazione del
consumatore con l’impresa (ad es. si stanno sviluppando molto i forum su internet
anche nel b2c); altro strumento è rappresentato dalle collaborazioni tra imprese e
dalle sponsorizzazioni (formano una determinata immagine aziendale).
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13. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
L’efficacia delle politiche di mktg dovrebbe essere misurata (oltre che dalla redditività)
dalla quota degli acquisti, dal tasso di ritenzione, dalla durata della relazione, dall’uso del
prodotto e soprattutto dagli atteggiamenti e dalle predisposizioni dei clienti.
6. Dalla soddisfazione del cliente alla redditività della relazione
L’ipotesi di base è che la soddisfazione del cliente contribuisce al miglioramento della
redditività dell’impresa e la ricerca della fedeltà si pone in termini di formulazione di una
proposta unica e migliore rispetto a quella dei concorrenti. In realtà le variabili che
intervengono nel processo sono molteplici.
Qualità Impegno Alternative Concentrazione
dell’offerta del cliente percepite degli acquisti
Fig. 3.2
Sviluppo delle
relazioni e Livello di
redditività soddisfazione
Valore Intensità Vendite
percepito relazione
Longevità
Vincoli relazione
Episodi
critici
Sacrificio
percepito Redditività
relazione
Configurazione Costi
episodi relazione
La qualità, da una prospettiva esterna al consumatore, può essere vista come una
valutazione cognitiva ex ante del bene. La soddisfazione è invece il risultato delle valutazioni
ex post ed il suo livello è dato dalla comparazione dell’utilità ricevuta dall’impresa in base
ai costi sostenuti. La qualità tende ad influenzare le aspettative, influenzano direttamente
il livello di soddisfazione: i 2 aspetti possono anche non essere correlati positivamente.
Zeithmal ha identificato una zona di tolleranza data dalla differenza tra un livello adeguato
di servizio e quello desiderato. Inoltre Reicheld ritiene che non sempre la soddisfazione
comporti automaticamente la retention del cliente (ad es. per lo switching cost). Esistono
pertanto dei vincoli (10) che caratterizzano la relazione (legali, geografici, economici,
tecnologici, temporali, di conoscenza, sociali, culturali, ideologici e psicologici) e
permettono al cliente di accettare livelli inferiori di qualità senza incorrere nella rottura.
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14. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
Capitolo IV
LA GESTIONE DELLA CATENA DELLE RELAZIONI
1. Le basi per lo sviluppo della relazione tra produttore e consumatore
Conseguenza fondamentale dell’approccio relazionale è il cambiamento filosofico delle
modalità classiche di gestione del mercato: dall’agire per il cliente a lavorare con il cliente. Il
cliente passa quindi da un ruolo meramente passivo a quello di partecipazione diretta ed
attiva alla definizione degli output dell’impresa (partecipa alla creazione di valore); ciò
comporta anche una riduzione dei costi per l’impresa.
Il processo di creazione di valore (condiviso da tutti gli attori) deve seguire un iter: la
scelta (individuazione delle necessità del mercato da parte dei responsabili di mktg),
l’offerta (integrazione dei prodotti in un bundle of benefits, che comporta una maggiore
attenzione del cliente), la comunicazione (scelta appropriata degli strumenti di mktg).
Fig. 4.1
Definire il Fornire il Comunicare il La Value
valore valore valore Delivery
(scelta) (offerta) (comunicazione) Sequence
Sviluppo
Identificazione dei Forza vendita
prodotto/servizio
bisogni Promozioni
Pricing
Posizionamento Pubblicità
Operazioni
Internet
Distribuzione
In tale ottica, Gronroos ha riconosciuto 3 processi per le relazioni:
1. processo di scambio: quegli elementi che contribuiscono a determinare le utilità percepite
dal consumatore; ogni processo di interazione è suddivisibile in varie fasi: l’atto (unità
base di analisi e si può riferire sia a beni tangibili che non), l’episodio (la sua durata è
funzione diretta della tipologia di iterazione), la sequenza (offerta o campagna riferita
ad un intervallo di tempo), la relazione (varietà di sequenze) e l’associazione;
2. processo di comunicazione (o dialogo): deve essere continuo e bidirezionale; riguarda l’uso
contemporaneo degli strumenti classici e dei media informatici;
3. processo di creazione del valore: dato il maggior sforzo rispetto al mktg transazionale, è
necessario che il cliente percepisca di essere parte del valore.
I vantaggi per l’impresa
Il mantenimento ed il miglioramento del valore dell’impresa si ottiene con la
massimizzazione della customer equity. Per l’impresa, l’adozione dell’approccio relazionale
permette un miglioramento dei risultati finanziari: la customer retention consente la
generazione di profitti mediante l’incremento dei volumi di acquisto ed una
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Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
contemporanea predisposizione positiva dei clienti fedeli (la creazione di un portafoglio
di clienti fedeli è molto efficace), favorendo il cross-selling e incentivando di conseguenza
potenziali altri clienti (mantenere un cliente è meno costoso che acquisirne uno nuovo).
Lo sviluppo dei canali di distribuzione limita l’efficacia comunicazionale (effetto eclisse).
In vantaggi per i clienti
Berry identifica 4 elementi che incidono sulla predisposizione del cliente: la complessità
(una maggiore complessità per la soluzione aumenta la motivazione del consumatore ad
una relazione stabile), l’eterogeneità (il cliente ripete l’acquisto perché conosce la qualità del
servizio), l’importanza ed il livello di coinvolgimento (incidono sulla percezione del vantaggio).
I vantaggi sono i benefici sociali dati dal sentimento di appartenenza e di fiducia e la fedeltà
è conseguenza della percezione di un valore relativo superiore. Altro beneficio è
l’eliminazione del costo di sostituzione (switching cost) sia dal punto di vista monetario (costo per
ricerca nuovo fornitore) che psicologico (sforzo cognitivo).
I benefici relazionali (Gwinner) sono quei risultati positivi che il cliente riceve
indipendentemente dalla soddisfazione generata dal servizio e sono divisibili in sociali,
psicologici (risultati più rilevanti), economici e di adattamento (opportunità di customisation).
Il mantenimento della relazione produttore-cliente: alcune riflessioni
Un eventuale rottura delle relazioni comporta dei costi e le cause principali sono: offerta
di qualità superiore da parte dei concorrenti, riduzione dei prezzi a parità di qualità,
cessazione dello stimolo del cliente. I benefici relazionali, che devono essere facilmente
percepibili a priori dal cliente, possono rappresentare una rilevante barriera all’uscita.
2. L’ampliamento dell’ottica di mercato del marketing relazionale: il modello dei
sei mercati
Pur riconoscendo il ruolo centrale del cliente (i consumatori) e quello importante dei
lavoratori (recruitment), Christopher ha proposto il modello dei sei mercati che evidenzia
l’importanza per l’impresa dell’ottimizzazione delle relazioni con altri mercati (fornitori,
“referenti”, “influenti” ed i mercati interni).
Fig. 4.2
Mercati Il modello dei 6
interni mercati
Mercato
Mercato influenti
Mercato referenti
dei
clienti
Mercato lavoratori Mercato fornitori
Nel mktg tradizionale, l’incremento del numero dei clienti è considerato come parametro
di efficacia, ma può dar luogo al c.d. effetto leaking bucket che consiste nella perdita di
clienti dovuta alla poca attenzione dedicatagli (ad es. per servizi aggiuntivi).
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Investimenti per Attrazione nuovi Investimenti per
attrarre nuovi clienti clienti ritenzione clienti
Fig. 4.3
La customer retention
come obiettivo della Contatto con Fedeltà dei
gestione del mktg clienti potenziali clienti
Nel mktg relazionale lo sforzo principale è dedicato alla customer retention che si basa sul
riconoscimento dell’esistenza di diversi tipi di clienti e ha l’obiettivo di convertire quelli
sporadici in abituali. Quando il cliente diventa “sostenitore”, si rafforza la relazione con
l’impresa e potrebbe aiutarla nell’attrarne di nuovi. Le fonti non commerciali e personali
sono considerate più affidabili dai clienti in quanto imparziali ed empiriche: la forma più
efficace di comunicazione è quella di stimolare gli stessi clienti a “fare mktg”.
Fig. 4.4
Enfasi nello sviluppo delle La scala della
relazioni con clienti Difensore fedeltà
(customer retention) Sostenitore
Cliente
Cliente effettivo
Enfasi nella ricerca
Cliente potenziale di nuovi clienti
(customer catching)
Nel mercato dei referenti oltre ai consumatori soddisfatti è indispensabile considerare altri
soggetti (come gli intermediari, gli agenti, ecc.) e costituire delle attività ad hoc. Ad es. nel
mercato dei fornitori si propone il co-makership che richiede un atteggiamento di fiducia per il
conseguimento di obiettivi comuni; nel mercato del lavoro il personale deve essere sempre
più competente e qualificato per far percepire una qualità superiore del servizio. Le
azioni ad hoc per il mercato degli influenti (istituzioni governative, enti finanziari, università,
ecc.) vanno inquadrate tra le pubbliche relazioni. A riguardo del mercato interno, il
management deve preoccuparsi che tutti gli impiegati finalizzino il loro comune sforzo al
coordinamento delle attività dirette alla creazione di valore per il cliente esterno.
Morgan e Hunt hanno proposto un modello per l’interpretazione delle relazioni di
scambio per la cui gestione è responsabile il mktg relazionale, individuando 4 tipi.
fornitori Fig. 4.5
servizi Le relazioni di
beni scambio
laterali
impiegati concorrenti
dipartimenti organismi
ASA no-profit
clienti governo
interni clienti finali
intermedi acquirenti
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17. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
Concludendo si può affermare che con il mktg relazionale il quadro di riferimento delle
transazioni dell’impresa si allarga ed il concetto di cliente passa ad un insieme complesso
di soggetti che interagiscono con l’impresa.
3. La catena delle relazioni: i fattori critici da monitorare
L’efficacia del mktg relazionale dipende dalla riconfigurazione organizzativa della
funzione di mktg, che non deve essere a sé stante ma organizzata per processo (processi
transfunzionali): la struttura dell’impresa deve focalizzarsi sulla gestione del cliente
coordinando le proprie attività in senso orizzontale, ovvero come una sequenza di fasi
per determinare il sistema di offerta (catena di attività per la massimizzazione del valore
al minor costo).
Fig. 4.6
Analisi Sviluppo Sviluppo Gestione La catena
Analisi
portafoglio network proposta della delle relazioni
clienti
clienti relazioni di valore relazione
Cultura e leadership
Approvvigionamenti Attività
Gestione delle risorse umane di
Data management processes /ICT supporto
Configurazione organizzativa
La gestione del personale (del recruitment) e delle tecnologie dell’informazione (per
l’analisi del mercato), la definizione dei processi di creazione di valore (e relativi value
delivery) divengono fattori critici la cui ottimizzazione contribuisce alle performance.
4. L’analisi del portafoglio clienti: il customer lifetime value
Analizzando le motivazioni che spingono il cliente a mantenere e sviluppare le relazioni,
è possibile identificare 3 categorie di clienti:
- customer lifetime value: clienti con un’elevata valutazione prospettica in termini di risorse
finanziarie da apportare all’impresa;
- clienti benchmark: rappresentano, per altri potenziali, un elemento di riduzione del
rischio nella decisione, nel b2b sono i leader di settore, nel b2c gli opinion leader;
- clienti feedback: testano l’effettiva capacità della proposta di valore dell’impresa di essere
coerente con le aspettative di mercato.
La potenzialità di contribuzione reddituale dei clienti si calcola con il customer lifetime value
(quantificazione economica del valore che il cliente può dare durante la relazione). Per
considerare soddisfacente una relazione, l’investimento iniziale per l’attrazione del cliente
deve essere compensato dagli acquisti che questo stesso effettuerà (cash flows).
C/V = I + ∑ Q * m * (1 + k) -t − ∑ (Y + C) * (1 + k ) − t
I = investimento iniziale per
Q = volume dell’acquisto per periodo
l’acquisizione del cliente
m = margine unitario (1+k)-t = attualizzazione
Y e C = costi sostenuti dall’impresa per il mantenimento della relazione
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18. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
I maggiori problemi derivano dal tentativo di identificare individualmente i costi relativi a
segmenti omogenei di clienti, per superare tale problema si utilizza il metodo ABC
(Activity Based Costing).
Blois sostiene che la fiducia ed il commitment possono ostacolare il calcolo del customer
lifetime value in quanto alcune persone implicate potrebbero agire in un determinato
modo presupponendo l’accettazione di tale comportamento dalla controparte: tali
situazioni sono dette pesi della relazione (ad es. perdita di controllo su determinate attività,
indeterminatezza, costo opportunità). In tale contesto non tutti i clienti possono essere
considerati uguali, analizzando il portafoglio clienti si possono individuare 4 tipi:
- attraenti: tipologia più interessante, dato che garantiscono i migliori risultati;
- strana coppia: clienti scettici sulla capacità dell’impresa (problemi di comunicazione);
- attrazione fatale: clienti poco fedeli e sensibili alle promozioni (predisposti ma limitati
nell’apporto di valore);
- fantasmi: clienti poco interessati sui quali non è conveniente investire.
Fig. 4.7
L’analisi del
cliente
Valore
alto portafoglio
Strana coppia Attraenti clienti
basso
Fantasmi Attrazione fatale
bassa alta
Ricettività dei clienti agli stimoli
Buttle propone una variante del modello con delle alternative, dettata dalla
considerazione del margine storico.
Fig. 4.8
La gestione dei
Margine
storico
clienti: le
alto alternative
Mantenere Investire
(attrazione fatale) (attraenti)
Abbandonare Ridefinire
basso
(fantasmi) (strana coppia)
bassa alta
Customer lifetime value prospettico
5. Il flusso dell’informazione per la gestione dei clienti
L’attività di gestione dei clienti in un’ottica relazionale si basa sull’analisi e sull’offerta di
informazioni finalizzate al mantenimento e allo sviluppo della relazione. Lo sviluppo
dell’ICT (Information and Communication Technologies) ha contribuito alla diffusione di
strumenti adatti (database) all’ottenimento di informazioni rendendo possibile
l’identificazione delle necessità dei clienti in modo da personalizzare l’offerta e,
parallelamente, soddisfare meglio il consumatore (grazie al data warehousing e al data
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19. Appunti d’esame
Marketing: il marketing relazionale Visto su: Profland
mining). L’implementazione dei database consente quindi il miglioramento a lungo
termine delle relazioni conseguenzialmente della redditività dell’impresa, ma presuppone
un investimento iniziale in tecnologie, sistemi operativi e personale specializzato.
Conoscere più approfonditamente le caratteristiche dei clienti e dei relativi
comportamenti d’acquisto permette di effettuare dei test preventivi e di massimizzare le
iniziative di cross-selling (in generale dei processi decisionali di mktg). Internet ha poi
accelerato i tempi e ridotto i costi di tali raccolte di dati.
Fig. 4.9
Gestione strategica La gestione
del portafoglio clienti dell’informazione
nella relazione con
Internet il cliente
Client Programmi relazionali
e Comunicazione commerciale
Servizio
al cliente Data Mining
Analisi dei clienti
Mktg Analisi del mercato e
Data Warehousing dell’ambiente
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