1. 8/19/2011
L P K HO CH MARKETING XU T KH U
Đ tăng s thành công trong marketing
PH N II: PHÂN TÍCH HI N TR NG
Date: August 13-14 VIETRADE/ITC:
Place: Hanoi Strengthening Trade Support Institutions
S c n thi t c a vi c phân tích hi n tr ng
2
¨ Đ ki m tra tính phù h p c a chi n lư c marketing c a
T i sao chúng m t công ty và quy t đ nh nh ng s thay đ i chi n
ta ph i phân lư c c n thi t.
tích hi n
tr ng?
¨ Đ d báo xem th trư ng s n ph m s thay đ i như
T i sao chúng th nào.
ta ph i đánh ¨ Đ xác đ nh nh ng đi m m nh và y u c a các đ i th
giá cơ h i? c nh tranh hi n t i và ti m năng
Source: Marketing Research: Within Changing Information Environment; Hair, Bush & Ortinau, 2nd Edition, McGraw-Hill Irwin.
1

2. 8/19/2011
Nh ng y u t cơ b n c a m t k ho ch marketing xu t kh u (2)
Phân tích hi n tr ng- Tình hình hi n t i
3
Th trư ng S n ph m K t qu ho t đ ng quá
• Đ c đi m (các th trư ng chính) • Miêu t (quy cách, kích thư c, kh
• Xu hư ng, s phát tri n, thay đ i tr ng lư ng) • K t qu 3-5 năm v a qua
• C nh tranh chính (các s n ph m • Ch t lư ng và các chi ti t k thu t • Doanh s / l i nhu n theo s n
và m c giá ) • L i th c nh tranh ph m/ th trư ng
• Các bi n pháp khu ch trương và
bán hàng c a các đ i th
Ngư i mua Phân ph i Khu ch trương
• H sơ, • Cách th c đ s n ph m t i ngư i • Các bi n pháp chính
• Đ ng cơ mua, hành vi mua, mua • M c đ quan tr ng c a t ng bi n
• T n su t mua, m c đ mua, .v.v. • Các chi n lư c thâm nh p th pháp
trư ng
• T m quan tr ng c a t ng phương
th c thâm nh p th trư ng
Các y u t cơ b n c a m t b n k ho ch marketing xu t kh u (2)
Phân tích hi n tr ng – Các cơ h i xu t kh u
4
L a ch n th trư ng Kích c th trư ng l a ch n Ngư i mua
• Tiêu chí l a ch n qu c gia • Kích c (quá kh / hi n t i/ • S lư ng
• L a ch n qu c gia tương lai) • Đ a đi m
• Tiêu chí l a ch n đo n th • Giá tr (quá kh / hi n t i/ tương • Các chi ti t khác đ l a ch n th
trư ng lai) trư ng m c tiêu
• L a ch n đo n th trư ng • Nhu c u phái sinh
• Nhu c u kỳ v ng
S n ph m xu t kh u C nh tranh
• Các yêu c u đ c bi t (s c kh e, • Các nhà cung c p và danh m c
an toàn và các yêu c u khác) s n ph m c nh tranh
• Các s n ph m thay th
• So sánh đi m m nh, đi m y u
v i s n ph m c a công ty
2

3. 8/19/2011
Các ngu n s li u
5
¨ D li u th c p – Phân tích các n ph m thương m i, các t p chí thương m i,
trang web, các b n tin đi n t , bài báo, cơ s d li u
¨ D li u sơ c p – Thu th p thông tin t khách hàng, chuyên gia và các công ty
khác trên th trư ng
“ Tôi không bi t làm sao b n có th đưa ra các quy t đ nh khôn
ngoan n u không d a vào th c t .
William Dillard Sr.,
Ngư i sáng l p và là Ch t ch Dillard’s Department Stores
”
Các câu h i cơ b n c n tr l i
6
Có các kênh phân ph i Ai là nh ng ngư i tham
nào? gia chính vào th trư ng?
Có các ngu n thông tin th
trư ng chính nào ? Chúng
ta nên ph ng v n ai?
Nhu c u và kỳ v ng c a Xu th th trư ng hi n t i/
h là gì? và tương l i là gì?
3

4. 8/19/2011
Phân đo n th trư ng
7
Các h th ng phân ph i và chi n lư c gia nh p th trư ng
Source: CBI, EU Market survey 2005, Gifts and Decorative articles
Đánh giá tình hình th trư ng
8
□ Các khách hàng m c tiêu c a b n nghĩ gì?
n Nh ng xu hư ng c u chính (giá c và kh i lư ng)?
n Có kho ng tr ng ngu n cung nào không?
n Các yêu c u đánh giá th trư ng/phân ph i?
n H nghĩ gì v b n và các đ i th c nh tranh c a b n?
□ Nghiên c u th trư ng/ ph ng v n khách hàng
n Nh ng đánh giá ch t lư ng v nh ng đi m nêu trên
n Nh ng yêu c u c th c a ngư i mua
n Nh ng xu hư ng c u c th
n Xác đ nh nh ng cơ h i th trư ng th c s
¨ Phát tri n h th ng tình báo marketing riêng
n Xây d ng cơ s d li u cùng v i các g i ý c a khách hàng và thông tin th trư ng
4

5. 8/19/2011
Đánh giá l i th c nh tranh
9
So sánh ho t đ ng trong ngành da giày: n Đ – Italy – Trung Qu c
Ch t lư ng
Vi c đ i m i trong thi t k Giá c
nĐ
Italy
- Trung Qu c
1
E
Tính linh ho t v i vi c nh n + Th i gian hoàn thành đơn
các đơn hàng l n hàng
Tính linh ho t v i vi c nh n
Đ m b o ti n đ cam k t
các đơn hàng nh
Source: Learning From Global Buyers; H. Schmitz, P. Knorringa (IDS)
Phân tích SWOT
10
Marketing h n Strengths Weaknesses
h p c a công ty Đi u b n làm Đi u b n làm
t t chưa t t
Opportunities Threats
T ng quan th Các y u t bên Các y u t bên
trư ng, ki m tra th ngoài có th ngoài có th
trư ng và phân tích tr thành đi m tr thành đi m
m nh c a b n y uc ab n
c nh tranh
5

6. 8/19/2011
Phân tích SWOT: Ví d v m t doanh nghi p
xu t kh u qu tươi
11
Đi m m nh Đi m y u
• Kh năng xu t kh u t t c các lo i s n ph m rau qu • Chi phí đ u vào tương đ i cao
• M i quan h t t v i các nhà tr ng tr t • Giá thành v t li u cao g p t 2 đ n 5 l n so v i Trung Qu c, Phillipine,
• Am hi u v ch ng nh n đ i v i qu n lý ch t lư ng s n ph m (như ISO 9001, Thái Lan, Đài Loan…
HACCAP) và các tiêu chu n ch t lư ng (như MEL’s và GAP) • Các công ty ch bi n không ho t đ ng h t công su t c a mình
• Kinh nghi m trong vi c cung c p n đ nh đa d ng các ch ng lo i s n ph m • Kém hi u bi t và th c t v các nhân t c n thi t sau thu ho ch và các v n
theo t ng mùa v đ b o qu n
• Đ i ngũ cán b tr có chuyên môn, năng l c, kh năng ti p thu nhanh và kh • Cơ s s lý, đóng gói và kho gi l nh cho các s n ph m tươi l c h u
năng nói ti ng Anh t t • S cung c p không đ ng b c a v t li u thô sơ cho các công ty ch bi n
Cơ h i Thách th c
• Nhu c u n i đ a gia tăng • Thi u cơ s v n chuy n hàng không tương ng t i các sân bay qu c t Hà
• S thi t l p h th ng các siêu th và các kênh phân ph i s n ph m hi n đ i có N i
th có nh ng tác đ ng tích c c đ i v i các nhà tr ng tr t Vi t Nam • Chi phí v n chuy n t Vi t Nam t i các th trư ng qu c t cao hơn so v i
• S gia tăng nhu c u trong năm đ i v i lo i hoa qu vùng nhi t đ i và lo i rau Thái Lan t 10 đ n 25%
có giá tr dinh dư ng cao do th trư ng qu c t , đ c bi t là đ i v i các lo i • S n ph m b nát v n làm cho s n ph m kém ch t lư ng
hoa qu vùng nhi t đ i đư c s n xu t không có phân hoá h c ho c thu c tr • Quy t đ nh s 80 c a Chính ph đ i v i vi c thu mua và đóng gói gây nhi u
sâu khó khăn cho các nhà xu t kh u
• Các hi p đ nh v s không gian l n trong thương m i ho c v các s n ph m • Các vi n nghiên c u phát tri n kém thích ng đ i trư c các lĩnh v c th c t
đư c s n xu t không có phân hoá h c ho c thu c tr sâu có th t o nhi u cơ • Trong phân ph i, có quá nhi u khâu trung gian, môi gi i
h i cho các nhà xu t kh u Vi t Nam • Chính sách không n đ nh c a các cơ quan có th m quy n t i các t nh biên
• Chính sách khuy n khích theo vùng c a Chính ph , đ c bi t đ i v i các t nh gi i Vi t Nam – Trung Qu c
phía Nam • Không có b t kỳ hi p đ nh ki m d ch nào v i Nh t B n, Hàn Qu c và M
• Hi p đ nh thương m i song phương Vi t Nam – Hoa Kỳ t o nhi u đi u ki n v v t nuôi và cây tr ng
thu n l i cho các s n ph m c a Vi t Nam • Đ i th c nh tranh như các nhà xu t kh u Trung Qu c, Thái Lan đã ph
• S quy t li t c a Chính ph trong vi c đàm phán v i Nh t B n, Hàn Qu c và bi n thương hi u c a h trên toàn c u
M đ i v i các hi p đ nh ki m d ch v t nuôi và cây tr ng • Vi c t p trung quá nhi u vào các th trư ng lân c n c n tr các nhà xu t
• S quy t li t c a Chính ph trong vi c h tr các công ty m r ng th trư ng kh u m r ng thêm các th trư ng m i
Châu Âu và M thông qua vi c m các đư ng bay m i trong đó có chuyên
ch hàng hoá theo đư ng không
Phân tích SWOT: Bài t p nhóm
12
Thành l p các nhóm làm vi c
n Trong nhóm c a b n hãy ch n ra m t ví d c th (m t công ty không có th t)
n Chu n b m t b n phân tích SWOT cho công ty này - các v n đ liên quan t i marketing
xu t kh u c a công ty
n Ngoài ra, tr l i hai câu h i sau:
n Nh ng thông tin nào còn thi u?
n B n s b sung nh ng thông tin này b ng cách nào?
n Dùng m t laptop đ biên so n các thông tin.
6