Monografia segurança na_internet

ADRIANA MONTEIRO  ALEXANDRE ESTANISLAU

 BRENO SATURNINO  FLÁVIO CARVALHAES  LUCIANA SOUSA

 SÉRGIO RODRIGUES  SIMONE COUTINHO

Percepção da segurança na internet

por parte do consumidor virtual

IEC – Instituto de Educação Continuada
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Pós-graduação em Gestão Estratégica de Marketing

Julho de 2004

ADRIANA MONTEIRO  ALEXANDRE ESTANISLAU

 BRENO SATURNINO  FLÁVIO CARVALHAES  LUCIANA SOUSA

 SÉRGIO RODRIGUES  SIMONE COUTINHO

Percepção da segurança na internet

por parte do consumidor virtual

Monografia apresentada no curso de Pós-Graduação em Gestão Estratégica

de Marketing, do Instituto de Educação Continuada da Pontifícia

Universidade Católica de Minas Gerais, sob a orientação do professor

George Jamil, como requisito à obtenção do título de Especialista em

Marketing.

Belo Horizonte

2004

ii

PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.

AGRADECIMENTOS

Aos nossos familiares, namorados(as), pelo apoio, compreensão e por

entenderem nossas longas e intermináveis reuniões.

Ao coordenador da Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Marketing,

professor José Coelho Albino, pelo apoio, incentivo e orientações valiosas que

foram primordiais no início do trabalho, e pela solidariedade e estímulo constante.

Ao nosso excepcional orientador, professor George Jamil, pela ajuda,

ensinamento e dedicação notória. Ao seu bom humor e disponibilidade,

independentemente do horário.

Ao Sérgio que, mesmo estando longe, sempre esteve presente nos

momentos decisivos.

À professora sogra do Alexandre “Zeca”, por esclarecer nossas dúvidas

no início deste trabalho e por nos auxiliar no encaminhamento da pesquisa.

A Graça Kind, pela disponibilidade em ceder seu tempo para nos ajudar

na revisão.

iii


Ao Newtinho, grande estatístico, que teve papel fundamental durante a

apuração e análise da entrevista.

Aos amigos, colegas de trabalho e parentes por responderem nossa

pesquisa.

À Bolt Brasil, por ceder espaço em seu site para que pudéssemos

publicar nossa pesquisa.

Aos colegas da monografia que “seguraram a barra” quando nem todos

estavam presentes.

iv


“Nunca o mundo foi tão desigual nas oportunidades e tão igualador nas idéias e nos

costumes que impõe.”

Eduardo Galeano, sociólogo espanhol

v


LISTA DE MAPA, TABELAS E GRÁFICOS

Introdução

Tabelas

O uso da Internet no mundo 14

O uso da Internet na América do Sul 15

Capítulo I – Internet

Tabelas

Audiência e compra por faixa etária 25

A participação por sexo 25

Mapa

Conexões no mundo 15

Gráficos

Total de internautas por classe social 21

Total de internautas por sexo, idade e estado civil 22

Total de internautas por grau de instrução e atividades 23

Total de internautas por estado 24

Gasto médio com compras pro faixa etária 26

Segurança na web determinante de audiência 27

vi


Audiência dos sites de e-commerce 28

Motivação de compras on-line por sexo e faixa etária – homens 29

Motivação de compras on-line por sexo e faixa etária – mulheres 30

Freqüência X motivação de compra: a marca torna-se cada vez mais importante 31

Presentes on-line X off-line: presentes on-line 32

Presentes on-line X off-line: presentes off-line 33

Motivos para se comprar na web 34

Freqüência de compra X meio de pagamento 36

Entrada de novos compradores na web 37

Motivação de visitação de sites 38

Capítulo III – Segurança na Internet

Quadro

Objetivos específicos X perguntas do questionário 55

Profissionais da Internet e usuários – teste da mediana 56

O teste da mediana 56

Profissionais da Internet e usuários – teste da hipótese 67

Hipótese 67

Gráficos

Perfil dos entrevistados – renda familiar 60

Perfil dos entrevistados – local de acesso à Internet 60

Perfil dos entrevistados – freqüência de acesso 61

Perfil dos entrevistados – tipo de conexão 61

Perfil dos entrevistados – principais atividades na internet 62

Perfil dos entrevistados – já comprou na Internet? 63

vii


Perfil dos entrevistados – freqüência com que realiza compras na Internet 63

Perfil dos entrevistados – preocupação com a segurança do site 64

Perfil dos entrevistados – itens mais considerados pelos entrevistados 65

Conclusão

Quadro-resumo da entrevista 69

viii


SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 1

Objetivos 3

Metodologia 3

1 – Capítulo I – INTERNET 7

1.1 – Histórico e conceituação 7

1.2 – Comércio Eletrônico 8

1.3 – A Internet no Brasil 12

2 – CONSUMIDOR ON-LINE 16

2.1 – Panorama Geral 16

2.2 – Comportamento do Consumidor on-line 18

2.3 – A evolução do perfil do internauta brasileiro: dados sócio-econômicos e

demográficos 20

2.3.1 - Comportamento de compra e segmentação do internauta 25

ix


3 – SEGURANÇA NA INTERNET 43

3.1 – Aspectos Gerais 43

3.2 – Segurança e Internet 46

3.2.1 – Legislação 50

3.3 – Percepção de segurança na internet 51

4 – PEQUISA E RESULTADO 54

4.1 - Teste da mediana 56

4.1.1 - Procedimento sumarizado do teste: 57

4.1.2 – Amostragem 57

4.2 - O teste 57

4.2.1 – Decisão do teste 57

4.3 - Resultado da pesquisa - segurança na internet 58

CONCLUSÃO 69

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 72

x

INTRODUCÃO

Na década de 70 a computação era um privilégio de pesquisadores e

estudiosos, que dominavam sua programação e se sentiam confortáveis em meio

a códigos e algoritmos matemáticos.

Em uma matéria publicada no site do Jornal O Estado de São Paulo

(www.estadao.com.br), uma cronologia descreve o acelerado crescimento da

Internet, desde sua criação até os dias de hoje, e diz: em 1971 o pesquisador

norte-americano Ray Tomlinson envia o primeiro e-mail. Em 1990 Tim Berners-

Lee e Robert Cailliau concebem a World Wide Web (o sistema de hipertextos,

com links acessados a partir de palavras sublinhadas, permite a combinação de

textos, imagens, sons e outros recursos de linguagem). Em 1993 é criado o

Mosaic, o primeiro visualizador gráfico da Internet. O tráfego aumenta 341.634%

em um ano, tornando-se parte da vida das pessoas a uma velocidade nunca

antes vista.

A partir desta época o computador saiu dos laboratórios, dos escritórios

mais bem equipados e passou a fazer parte dos utensílios básicos de uma casa

de classe média. O computador se tornou um meio de comunicação, saindo dos


domínios exclusivos dos tecnólogos e entrando em terrenos completamente

novos. Desde então a Internet tem crescido exponencialmente modificando a

forma como nos comunicamos, relacionamos e fazemos negócios.

Inúmeros fatores contribuíram para o crescimento da Internet. Mas muitas

pessoas ainda se sentem inseguras ao ingressarem na rede mundial de

computadores. Isso é uma grande barreira ao estabelecimento definitivo do

comércio eletrônico. Constituindo-se em um rico objeto de estudo para todos os

profissionais envolvidos no processo de produção de projetos on-line.

Esta monografia pretende discutir a percepção da segurança na Internet,

sobre o ponto de vista do consumidor contrapondo-a à visão dos tecnólogos.

Acredita-se que os valores que os consumidores apreciam não sejam os mesmos

mostrados pelos analistas. Existindo aqui uma falha na comunicação de um fator

tão importante.

Schneier destaca em seu livro, “Segurança.com” que a segurança de

computador é normalmente anunciada no abstrato: “Esse sistema é seguro”. O

fornecedor de um produto poderia dizer: “Este produto torna a sua rede segura.”

Ou então: “Protegemos o e-commerce”. Inevitavelmente, essas afirmações são

ingênuas ou simplistas. Elas vêem a segurança do produto, e não a segurança do

sistema. A primeira pergunta a ser feita é: “Seguro contra quem?” e “Seguro

contra o quê?”

Segundo NICOLA (2002:22):

“A auto percepção não é algo que se possa comprar em
“Percepção.com”, embora muitas pessoas digam que existem sites que a
fornecem... Ela só é possível quando você abre a mente em relação a si

2


mesmo e aos outros. Não se trata de dar as respostas certas, mas de
fazer as perguntas certas...”

Objetivos

Este trabalho tem como objetivo estudar a percepção e concepção dos

consumidores virtuais em relação aos aspectos de segurança na Internet. Mapear

a concepção e percepção de segurança destes consumidores pontuando o que é

relevante quanto à segurança em e-commerce.

A partir destes dados pretende-se afinar o entendimento do consumidor

on-line em relação às ferramentas utilizadas pelos analistas de sistema, para que,

posteriormente, estas informações possam vir a melhorar a eficácia dos projetos

de e-business.

Metodologia

Este trabalho foi realizado em três etapas: a primeira se baseou em

levantamentos de dados secundários, a segunda em uma revisão bibliográfica e a

terceira, em uma pesquisa quantitativo-descritiva.

Inicialmente, foi realizado um levantamento de dados secundários por meio de

indicação de profissionais da área, pesquisas bibliográficas e publicações impressas e

digitais (sites on-line) sobre os temas: tecnologias de segurança, e-business, e-

commerce e comportamento do consumidor virtual.

Na etapa seguinte foi feita uma revisão bibliográfica dos principais autores que

abordam o tema comportamento do consumidor virtual. Por tratar-se de um tema

3


extremamente novo, praticamente não existem livros publicados, o que nos obrigou a

concentrar nossas pesquisas em artigos e estudos realizados sobre o tema, tanto no

Brasil como no exterior.

Para refletir a realidade brasileira nossa maior fonte de dados foi uma

pesquisa realizada pelo Instituto Cadê/Ibope, que abordava os hábitos de consumo

dos internautas brasileiros realizada nos anos de 1997, 1998 e 1999.

Após a coleta de todos os dados secundários partiu-se para a realização do

levantamento de dados primários, por meio de pesquisa de campo.

Num primeiro momento o grupo priorizou a elaboração dos capítulos

teóricos: “Internet”, “Consumidor on-line” e “Segurança na Internet”; em seguida a

pesquisa junto à conclusão.

O capítulo “Internet” introduz ao leitor a Internet, sua evolução e a Internet

no Brasil.

Já no capítulo “Consumidor On-line”, serão mostrados quem é o

consumidor que usa a Internet para efetuar suas compras, e quais são seus

hábitos de compra.

No quarto capítulo “Segurança na Internet” o grupo explicita o significado

de segurança na visão dos profissionais da área e sugere a hipótese da

percepção de segurança do cliente frente a aspectos não técnicos.

Tendo em vista os objetivos do estudo, que inclui analise estatística para

possível detecção das diferenças entre uma amostra e outra, o tempo disponível e os

recursos humanos e financeiros para sua realização, decidiu-se adotar a pesquisa

4


quantitativa, com um público homogêneo, além de profissionais de tecnologia e

segurança para Internet.

“Existem vários critérios para a classificação dos tipos de
pesquisa, que podem variar de acordo com o enfoque de cada
estudioso, com os interesses, as condições, o campo de estudo ou os
objetivos. Para este estudo escolhemos a pesquisa descritiva, por ter
como característica possuir objetivos bem definidos e procedimentos
formais, ser bem estruturada e buscar a solução de problemas ou a
avaliação de alternativas de cursos de ação. Aborda a descrição, o
registro, a análise e a interpretação de um fenômeno contemporâneo,
sendo um dos tipos de pesquisa mais utilizados em marketing. (BOYD
JUNIOR; WESTFALL, 1979; MARCONI E LAKATOS, 1999; MATTAR,
1999)”.

O objetivo da realização desta pesquisa é verificar o que o consumidor on-line

conhece sobre tecnologia de segurança para comércio eletrônico e comparar as

atitudes destes internautas com os profissionais de tecnologia.

Dado o escopo desta pesquisa em descrever as características de um grupo

pela obtenção de seu perfil como consumidor, possivelmente agrupando-os por

determinadas características e comportamentos comuns, optou-se pela realização de

um estudo descritivo por meio de um questionário on-line, visando mapear a

concepção de segurança do consumidor virtual e dos analistas. Durante uma semana,

a pesquisa esteve disponível no site www.bolt.com.br, período este determinado

devido ao cronograma do trabalho.

É importante ressaltar que a amostra de nossa pesquisa apresenta um

certo vício. Como nossa amostra é resultado de uma população previamente

definida pelos participantes do grupo, a premissa de aleatoriedade da amostra

deve ser desprezada. Sendo assim a conclusão do teste bem como todas as

análises feitas com as respostas do questionário, não podem ser generalizadas

5


para toda a população de internautas, sendo essas conclusões válidas apenas

para a amostra de nossa pesquisa.

Tendo em mãos as respostas da pesquisa, foi usado o método de “teste

da mediana” para sabermos se há discrepância no que se refere à segurança

para os profissionais da área de Internet e os usuários.

“O teste da mediana é utilizado em pesquisas de marketing para
verificar se duas amostras aleatórias não relacionadas
(independentes), com variáveis ordinais, são significativamente
diferentes em relação às medianas” (Mattar Fauze – Pesquisa de
Marketing 2)

6


CAPÍTULO I

INTERNET

1.1 – Histórico e conceituação

A Internet, que hoje é uma vasta rede mundial de computadores, evoluiu do

Departamento de Defesa norte-americano, na época da Guerra Fria, década de 60. O

objetivo inicial era de interligar laboratórios, fornecedores e instalações militares do

governo. A criação da Internet não fora feita para estabelecer o interesse social, mas

sim para fins estratégicos militares.

Segundo Albertini (2002:41)

“A Internet foi idealizada como um sistema de comunicação de informações,
em 1969, pela Advanced Research Projects Agency (Arpa), que faz parte do
Departamento de Defesa americano; assim, os sites de pesquisa da Arpa
passaram a compartilhar informação e dar acesso a computadores de
qualquer lugar”.

O modelo da rede era altamente distribuído, apesar do modelo corrente da

época ser o hierárquico, para permitir fácil alteração do roteamento das comunicações

em caso de ataque. A possibilidade de acesso a todo um sistema de informações de

7


uma única vez por parte de invasores, permitiu a evolução da Internet, transformando

como uma rede aberta e global:

“Originalmente criada para servir como um backbone de comunicação
nos tempos de crises nacionais (e mais tarde, internacionais) e apoiar a
pesquisa acadêmica nos tópicos relativos a defesa, a Internet não tem
um ponto central de controle, como seus criadores acreditavam; tal
controle criaria um inaceitável risco de falha no sistema no caso de um
ataque hostil, desastre natural ou erro humano. Como resultado, o
sistema cresceu com uma rede verdadeiramente distribuída e protocolos
de rede foram desenvolvidos para criar um ambiente de sistema aberto,
permitindo rotear mensagens e informações por meio de plataformas de
rede amplamente dispersas” (Albertini, p.41).

A Internet, no final do século XX, surge como o mais vigoroso motor da

economia mundial. O desenvolvimento acelerado desta rede mundial está engoliu

grande parte da economia tradicional, fazendo surgir uma nova, antecipando o

futuro. A Internet passou a ser encarada definitivamente como um meio de

comunicação de massa cujo potencial está mexendo com os fundamentos de

tudo nesse setor – do rádio à televisão, da mídia impressa ao cinema. A

associação de empresas da Internet tem um potencial ilimitado, reunindo

produtores de conteúdo com canais de acesso abertos a milhões de pessoas,

colocando um vasto e rico conteúdo ao alcance de todos os seus usuários.

1.2 – Comércio eletrônico

Comércio eletrônico (e-commerce) é o termo geral que designa os processos

de compra e venda apoiados por meios eletrônicos.

Bloch, Pigneur e Segev (1966) estenderam essa definição, incluindo que

comércio eletrônico é o suporte para qualquer tipo de transações de negócio que

utilize uma infra-estrutura digital, o que coincide com o uso mais abrangente que

algumas empresas fazem do comércio eletrônico, tais como as que utilizam a Word

8


Wide Web (WWW) para fornecer informações a seus clientes, com uma ferramenta de

marketing, como um canal de vendas e uma linha de suporte; e alguns bancos que

utilizam a Internet para as transações de troca de dados financeiros.

Nessa perspectiva de extensão da definição de comércio eletrônico, pode-

se inferir que ele é um meio poderoso para conectar diretamente compradores e

vendedores, estabelecendo a troca digital de informações, eliminando limites de

tempo e de lugar. Há um aumento significativo da interatividade, pois as

operações são realizadas em tempo real e são constantemente atualizadas.

Atualmente, existem basicamente dois grupos de opiniões e postura sobre

o uso de comércio eletrônico. No primeiro, estão as empresas que acreditam que

Internet é como a corrida do ouro, quando somente uma empresa vendia um

produto específico e seus vendedores ganhavam muito dinheiro, ou ainda aquelas

que acreditam que os investimentos na WWW devem ser realizados para o futuro,

e que seu uso não apresenta praticamente nenhum valor no presente.

No segundo grupo de opiniões, estão as empresas que acreditam que podem

obter significativo valor no presente, com o uso do comércio eletrônico. Existem vários

exemplos de empresas nesse grupo, que estão explorando o comércio eletrônico para

fins de comunicação entre filiais, conectividade com clientes, clientes e fornecedores,

propaganda, realização de transações comerciais, etc. Essas empresas não têm

deixado o ambiente de comércio eletrônico por obterem valor para seu negócio, o que

não acontece no primeiro grupo.

Apesar de diferentes opiniões quanto ao uso do comércio eletrônico é

inegável que ele abre novo contexto em termos de tecnologia. Nesse enfoque, o

9


comércio eletrônico seria considerado como um substituto das maneiras

tradicionais de pedir mercadorias e serviços. Mas, como cada nova tecnologia, o

comércio eletrônico também permite novas possibilidades, impossíveis até então,

especialmente por sua natureza interativa. Os sistemas de comércio eletrônico

permitirão construir um relacionamento mais personalizado entre fornecedores e

seus clientes, graças a sua habilidade em obter informações sobre as

necessidades dos clientes e padrões de comportamento.

A expansão definitiva dos benefícios esperados da TI leva a uma mudança de

foco na aplicação dessa tecnologia. O foco, anteriormente com ênfase no ambiente

interno, passa a ter o ambiente externo também como proprietário. Uma das bases

para essa mudança é a idéia de que qualidade e valor estão percebidos e não

definidos, ou seja, o mercado é que define o real valor gerado.

Segundo Albertini (2002),

”o que o comércio eletrônico traz como uma alavanca para tais estratégias é a
automação do perfil do cliente, suas necessidades, padrões de compras, etc.
Todos os dados podem então ser analisados por meio de aplicações de
computador e a resposta correta pode ser escolhida. Dessa forma, as estratégias
de serviço especializado, as quais anteriormente eram possíveis somente para
um pequeno numero de clientes, subitamente tornaram-se possíveis em larga
escala”.

O comércio eletrônico traz muitos benefícios em termos de redução de custo,

pois os processos são automatizados, reduzindo estoques e processos internos de

trabalho. Há também o aumento do valor para o cliente, não comprometendo os níveis

de custo (serviços associados a produtos e customização)

De acordo com Rayuport e Sviokla (1994), no mundo atual de excesso de

capacidade, no qual a demanda, e não a oferta, é escassa, existe a necessidade de

10


uma mudança de enfoque de pensamento de oferta para demanda, e as organizações

precisam perceber e atender os desejos dos clientes, mais do que simplesmente fazer

e vender produtos e serviços. O foco passa a ser então estabelecer os

relacionamentos com os consumidores, baseados na aprendizagem de suas

necessidades e desejos, propondo os produtos certos e mantendo essa relação ativa

através dos anos.

Assim, aprender sobre o cliente, armazenando dados a seu respeito

(informações, pedidos, serviços requeridos) é de grande valia para realizar futuras

estratégias de marketing. O comércio eletrônico de uma empresa é incorporado como

um dos componentes da formação da imagem da marca. Nessa perspectiva, a

tecnologia eletrônica não cria vantagens competitivas sozinha; ela precisa estar

integrada a uma organização.

Os aspectos empresariais para o comércio eletrônico, integrados aos planos

de marketing de qualquer organização, têm de estar condizentes com a estratégia e a

tecnologia, tecnologia e processos organizacionais e tecnologia e pessoas.

Albertini (2002) explica a importância da harmonização entre tecnologia e

empresa:

“A importância da aplicação de tecnologia nas estratégias de negócio é
amplamente aceita, inclusive porque pode ser a chave para diferenciar
uma empresa de seus concorrentes. Entretanto, somente a tecnologia
não será suficiente para seu sucesso: o nível de serviço oferecido aos
clientes, a relação que pode ser estabelecida com eles também poderá
ser crítica para evitar a troca de fornecedores por parte dos clientes.
Somente quando a lealdade dos clientes for alta, por meio de seus
investimentos na relação com seus fornecedores e, às vezes, a
integração de negócio e tecnologia do fornecedor com os processos dos
clientes, uma vantagem competitiva sustentável será criada”.

11


1.3 – A Internet no Brasil

A história da Internet no Brasil começa efetivamente no ano de 1988, quando

a Fapesp (Fundação de Amparo à Pesquisa no Estado de São Paulo), órgão ligado à

Secretaria Estadual de Ciência e Tecnologia, buscou o acesso à rede nos Estados

Unidos. A idéia era estabelecer uma rede para fins acadêmicos de forma que

pesquisadores pudessem compartilhar dados com instituições de outros países.

O intercâmbio de informações funcionava por meio de retirada de arquivos

e correio eletrônico. Nessa linha coexistiam outras redes, como a Hepnet, Decnet,

Usenet e finalmente a própria Internet. Em 1991, através de uma linha

internacional conectada à Fapesp, o acesso à Internet foi liberado para

instituições educacionais, fundações de pesquisa e órgãos governamentais. O

Brasil então passou a participar de fóruns internacionais e trocar arquivos e

softwares com outros países.

Um ano mais tarde, em 1992, o Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais

e Econômicas) firmou convênio com a APC (Associação para o Progresso das

Comunicações) e liberou a Internet também para as ONGs. Ainda em 92, o Ministério

da Ciência e Tecnologia inaugurou a RNP (Rede Nacional de Pesquisa) e organizou o

acesso à rede no Brasil por meio de um "backbone" (tronco principal da rede). Até hoje

o "backbone" da RNP é o único de alcance nacional no País.

A primeira conexão de 64 kbps a longa distância foi estabelecida em 1993,

entre São Paulo e Porto Alegre. A revista "Veja" publicou nesse ano uma matéria

sobre a Internet, falando sobre os serviços on-line. Ao longo de 1994, um grupo de

12


estudantes da USP criou centenas de páginas na Web. Em novembro de 94,

estimava-se que metade delas (500) estava na universidade. A partir de 1995, surge a

oportunidade para que usuários fora das instituições acadêmicas também obtenham

acesso à Internet e que a iniciativa privada venha a fornecer esse serviço.

Atualmente, já é sabido sobre as enormes transformações que a Internet vem

causando nas comunicações, no trabalho, no comércio, no entretenimento. Essa rede

de computadores descentralizada, quase anárquica, é um verdadeiro fenômeno

mundial. O Brasil não está alheio a essa "revolução". Os serviços bancários (home

banking) são um dos mais adiantados do mundo. Também podemos sentir um

crescimento acentuado no comércio eletrônico (e-commerce), considerando que a

Internet comercial no país tem menos de dez anos.

Da população brasileira, apenas 8,22% do total acessam a Internet em

2002. (http://unstats.un.org/unsd/mi/mi_series_results.asp?rowID=605). Apesar da

baixa porcentagem, segundo a UIT em 2002 o Brasil era o 11º em número de

usuários de Internet, o 8º em número de hosts (servidores) e o 10º em número de

PCs no mundo.

O setor de Internet bank é o que melhor explora os recursos da Internet no

país, com uma das melhores performances no atendimento on-line. O Internet banking

constitui-se na solução mais barata para as instituições financeiras. Tudo fica a cargo

do cliente: o computador, a ligação telefônica e o trabalho. A área bancária brasileira,

com suas inovações tecnológicas, está muito bem-posicionada no mercado mundial.

Podemos notar esse potencial quando comparamos com os Estados Unidos da

América. O número de instituições bancárias americanas é 43 vezes maior; entretanto,

13


a adesão é de apenas 11,3%. No Brasil são 50% dos 201 bancos oferecendo serviços

na Internet. (Revista Veja Digital, pág. 61, dezembro 99).

De acordo com o Departamento Geral de Contabilidade dos Estados

Unidos da América, no ano passado existiam 6,6 milhões de clientes Internet

banking. Em 2003, esse número subiu para 32 milhões. No Brasil, faltam

números, mas, somando-se apenas os usuários dos quatro maiores bancos, esse

universo chega a quase 2 milhões.

O uso da Internet no país, portanto, está em franco crescimento, tanto em

nível comercial, como em número de usuários, abrindo um novo leque de estudos que

é determinar o comportamento do consumidor nacional no que se refere à Internet.

Milhões Usuários Hosts PCs

Estados Unidos 155,0 115,3 190,0

China 59,1 0,2 35,5

Japão 57,2 9,3 48,7

Alemanha 35,0 2,6 35,6

Coréia (Rep.) 26,3 0,4 26,5

Reino Unido 24,0 2,9 24,0

França 18,7 1,4 20,7

Itália 17,0 0,7 13,0

Índia 16,6 0,1 7,5

Canadá 15,2 3,0 15,3

Brasil 14,3 2,2 13,0

14


Dados da América do Sul
Fonte: UIT 2002
Usuários PCs
UIT 2002 Hosts
(milhares) (milhares)
Brasil 14.300 2.237.527 13.000

Argentina 4.100 495.920 3.000

Chile 3.575 135.155 1.796

Peru 2.500 19.447 1.488

Colômbia 1.982 55.626 2.133

Venezuela 1.274 24.138 1.536

Equador 503 2.648 403

Uruguai 400 78.660 370

Bolívia 270 1.413 190

Paraguai 100 4.351 200

Suriname 15 24 20

Total América do Sul 29.019 3.054.909 24.136

Fonte: UIT 2002

15


Capítulo II

CONSUMIDOR ON-LINE

“Temos maciços fluxos de informação e capital, mas
enfrentamos uma grave escassez de significado, sabemos o
que podemos comprar, mas não sabemos o que queremos.”
Bruce Sterling

2.1 – Panorama Geral

No início da década de 80, as organizações começaram a se preocupar

em produzir bens duráveis e de qualidade, agregando valores e

conseqüentemente fidelizando seus clientes. Segundo Wiersema (1996), essa foi

a primeira etapa da busca de valor: os gerentes lutavam para superar problemas

de qualidade com o objetivo de ter operações com defeito zero. Esse processo

ficou conhecido como "qualidade total" e possibilitou que o cliente pudesse confiar

no produto que comprava. O cliente não se satisfez somente com a qualidade,

começou a querer também preços mais baixos, comodidade, serviços e produtos

inovadores.

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Iniciou-se com isso a segunda etapa da busca de valor que ficou

conhecida como "reengenharia". As empresas cortaram o que não gerava lucro,

desenvolveram produtos criando novos mercados. Essas começaram a focar

seus negócios, sobressaindo-se com um único tipo de valor para os clientes.

Antecipações das necessidades dos clientes foram necessárias para a sua

fidelização, bem como a abertura de canais de comunicação com as empresas

como os serviços de atendimento ao cliente (SAC) e as centrais de atendimento

por meio de ligações gratuitas.

Nessa perspectiva de valorização do cliente, o foco deixa de ser no produto e

passa a ser no cliente, diferenciando-os por suas necessidades. Isso permitiu o acesso

às informações e às ofertas pertinentes aos desejos dos clientes, além de ter facilitado

o conhecimento dos mesmos pela empresa. Assim, aliando tecnologia e o novo

conceito de foco no cliente, conceitos de marketing foram remodelados, trazendo um

nível de resposta com maior qualidade, eficiência e rapidez.

Surge então o CRM (Consumer Relation Management), uma ferramenta de

marketing que prioriza não a quantidade, mas a qualidade dos clientes. Uma estratégia

de personalização, segmentação, descoberta de nichos e classificação dos clientes

em categorias homogêneas. (Wiersema, 1996)

Dom Peppers define a estratégia de personalização em seu artigo “A

revolução do marketing interativo” como:

“Uma alternativa inovadora ao marketing massivo começou a receber
atenção de companhias ansiosas para capitalizar as diversas
oportunidades que a nova tecnologia de informação oferece. O objetivo
dessa nova política de marketing - chamada de marketing um a um ou
marketing de relações é oferecer à empresa a capacidade de tratar os

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seus clientes como indivíduos e, desse modo, desenvolver uma relação
comercial duradoura com eles”. (Peppers e Rogers, 1997, p. 51)

Através da tecnologia da informação, a partir de programas de CRM e adoção

de postura de marketing um a um, é possível interagir com os clientes e antecipar suas

necessidades, criando um relacionamento em longo prazo, personalizado,

individualizado. A tecnologia da informação toma-se fundamental para as empresas

que buscam estabelecer um relacionamento mais estreito com o cliente. O contato

direto é uma excelente oportunidade para melhorar a relação com os consumidores e

aprender mais sobre suas preferências e necessidades.

Com a ajuda da tecnologia da informação é possível interagir com os clientes,

um de cada vez e/ou todos ao mesmo tempo. Isso se faz por meio da utilização de

softwares capazes de armazenar e cruzar dados. Essa tecnologia permite, ainda, uma

análise mais minuciosa sobre o comportamento de cada cliente, suas preferências,

seu potencial de pedidos de compra, dentre muitas outras especificações.

2.2 – Comportamento do consumidor on-line

A Internet possibilita o levantamento de uma série de informações sobre o

consumidor. Dentre todos, um dos principais atributos da Internet é ser um mecanismo

de resposta direta. Pode-se observar quais caminhos os internautas percorrem em um

site. Porém, possuir dados dos consumidores não é suficiente, caso não se saiba o

que fazer com essas informações.

Segundo Wiersema, em seu livro Intimidade com o cliente, escrito em 1996, a

melhor forma de motivar e conhecer o cliente é observando sua navegação no site,

18


pois assim é possível antecipar suas necessidades e apresentar ofertas, informações

e recomendações personalizadas. Com o uso da tecnologia existente, a web torna-se

um grande banco de dados e recursos como os "cookies", aliados a mecanismos de

filtragem, formulários de cadastros e registros on-line, tornam possível captar valiosas

informações sobre comportamento, hábitos de compra e acesso dos consumidores.

No entanto, segundo Rog Jackson e Paul Wang, em seu livro Database

Marketing Estratégico (1997: 292), é preciso observar três tipos básicos de

informações do consumidor convergindo para fornecer aos profissionais de database

marketing um retrato real do consumidor para objetivos de direcionamento. Essas

informações incluirão dados demográficos relevantes no nível individual e de

domicílios, dados de interesse em lazer, para ilustrar a atividade não-profissional do

consumidor, e dados de propensão e atividade de compras de produto.

Schneier comenta que dois pontos quaisquer, na Internet, são adjacentes,

estejam eles do outro lado da parede ou do planeta.

Com o grande número de sites de varejo e a dispersão dos consumidores é

difícil atrair e fidelizá-los. A web é baseada no processo ativo de obtenção de

informações, ou seja, o internauta procura e escolhe as informações de seu interesse.

Decidem que informações de marketing desejam receber sobre quais produtos e

serviços e sob que condições. Assim, no marketing on-line, os consumidores

controlam uma parcela maior da interação. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003:456)

Esse novo meio os favorece, pois eles determinam quais sites irão acessar ao

contrário da televisão, em que a programação é imposta, não podendo ser alterada.

19


Segundo Godim (1999:27)

“Pior ainda é a Internet. Na última contagem, havia nela quase dois
milhões de diferentes sites comerciais. Isso significa que há cerca de
vinte e cinco pessoas conectadas para cada um dos sites da Internet...”

Devido a essa característica é preciso criar estratégias para que o consumidor

estabeleça uma relação de intimidade e identificação com o site. Isso se torna possível

com uso de elementos como interface agradável, fácil navegabilidade, publicidade (na

Internet e em outras mídias), dentre outros.

De acordo com Peppers e Rogers (1997) há cinco pontos mais importantes

para desenvolver um site de comércio eletrônico:

a) proteger a privacidade do cliente e comunicá-lo sobre como isso é feito;

b) explicar porque é importante a criação da relação entre cliente/empresa - é preciso informar

ao cliente como seus dados serão utilizados e qual o benefício que terá em troca;

c) organizar o site por necessidade de clientes e não por produtos;

d) permitir que o cliente tenha controle sobre o conteúdo e seus dados, ou seja,

permitir a atualização dos dados no site, personalização individual, personalização

de páginas e armazenamento de múltiplos endereços de entrega e cobrança;

e) motivar os clientes e incentivá-los a colaborar.

2.3 - A evolução do perfil do internauta brasileiro: dados socioeconômicos e demográficos.

Assim como foi citado no item 3.2, para iniciar qualquer projeto na web é

preciso traçar o perfil do internauta. Dados socioeconômicos e demográficos e hábitos

20


de consumo fornecem às empresas diretrizes para que consigam estabelecer o

contato inicial com o cliente e, a partir disso, investir na intimidade.

“A população da Internet de fato difere demograficamente da população
em geral. Como um todo, ainda é mais jovem, mais rica, possui grau de
instrução mais alto e predominantemente masculina do que a população
em geral. Contudo, à medida que um número cada vez maior de
pessoas consegue entrar na Internet, a população do ciberespaço está
se tornando mais diversificada e ficando mais próxima da população
comum.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p.455)

A partir das pesquisas Cadê? IBOPE relativas ao período de novembro de

1996 (1a edição) até agosto de 1999 (4a edição e Web Shoppers - 9ª edição) é possível

interpretar os dados socioeconômicos e demográficos referentes ao perfil do internauta

brasileiro.

Gráfico 1 - Total de internautas por Classe Social

C

ago/99
ago/98
B
ago/97
nov/96

A

0 20 40 60 80
Total (%)

Fonte: Pesquisa Cadê?/Ibope

Analisando os dados referentes à classe social pode-se perceber que o

acesso à Internet tem se expandido. O aumento da oferta de linhas telefônicas, a

tendência ao barateamento do preço das assinaturas de provedores e a notoriedade

da rede, um canal ainda novo para muitos e que ainda desperta curiosidade podem

explicar essa expansão. De 1998 para 1999 houve uma rápida mudança no quadro

21


social na web. Com a popularização da tecnologia e da disponibilidade de Internet no

trabalho e escolas, a participação das classes B e C começa a crescer. A participação

da classe C dobrou, de 5% em 98 para 10% em 99. A Classe B continuou

gradativamente aumentando sua participação, chegando a ultrapassar o número de

usuários da classe A.

A classe A foi pioneira no acesso a Internet, devido ao maior poder aquisitivo e

ao maior acesso às novas tecnologias.

Gráfico 2 - Total de Internautas por sexo, idade e estado civil

Acima de 30 anos

15 a 29 anos

Casado
ago/99
ago/98
ago/97
nov/96
Solteiro

Masculino

Feminino

0 50 100
Total (%)


A partir do gráfico é possível concluir que o internauta típico é homem,

jovem e solteiro. Mas, percebe-se uma mudança significativa em relação à

participação na Internet do sexo feminino. Apesar do internauta típico ser

predominantemente do sexo masculino, a tendência é o aumento da participação

das mulheres no total de internautas. A maioria dos internautas se concentra em

22


uma faixa etária mais jovem pela facilidade e intimidade que esse público

apresenta com as novas tecnologias.

A grande maioria é solteira. Esse número passou de 62% em 1996 para

79% em 1999. Em comparação com a idade dos internautas, percebe-se que

como a maioria é jovem, o fato de ser solteira é ser solteira.

Gráfico 3 - Total de internautas por grau de instrução e atividade

Outros

Estuda

Trabalha e estuda

Trabalha
ago/99
ago/98
Pós-graduação
ago/97
nov/96
Superior

Segundo Grau

Primeiro Grau

Primário

0 10 20 30 40 50
Total (%)


A maior parte dos internautas (70%) é economicamente ativa, mostrando que

o público da Internet tem potencial para o consumo. Também, 70% dos internautas

são estudantes que utilizam a rede principalmente para pesquisas e informações. As

pessoas aposentadas e pensionistas (outros) constituem uma pequena parcela na

web, talvez pelo pouco contato e intimidade com o meio.

23


Com o ingresso mais intenso e conseqüente expansão do grupo dos

jovens entre 15 e 29 anos (gráfico l), diminuiu a proporção de internautas com o

superior completo. A maioria tem 2° grau completo. À medida que os jovens forem

ficando mais velhos, o grau de instrução tende a aumentar. O grupo de

internautas pós-graduado, apesar de pequeno, já é relevante.

Gráfico 4 - Total de internautas por Estado

Goiás

Ceará

Distrito Federal
ago/99
ago/98
ago/97
População
Paraná

Minas Gerais

São Paulo

0 10 20 30 40
Total (%)


Os estados com maior presença de internautas, proporcionalmente à

população, são os das regiões Sudeste e Sul, além do Distrito Federal. A importância

total desse bloco é de 79% dos internautas, os quais representam 58% da população

total do país. São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais concentraram, na pesquisa de

agosto de 1999, 57% da população internauta. Esses são os estados com a maior

população, maior poder aquisitivo e mais relevância econômica.

24


2.3.1 Comportamento de compra e segmentação do internauta

Tabela l - Audiência e compra por faixa etária

Faixa População Audiência de Compradores
18-24 13% 21% 16%
Etária Total Internet on-line
25-34 15% 20% 35%
anos
35-39 19% 28% 36%
anos
Outros 53% 31% 13%
anos
Fonte: Pesquisa Web Shoppers

A maior audiência da web encontra-se na faixa etária de 18 a 24 anos, mas o

número de compradores está na faixa etária de 25 a 39 anos, na qual encontra-se a

maior parte da população economicamente ativa e, portanto, com maior potencial para

o consumo.

Os mais jovens além de comprarem menos, compram produtos de valor

baixo. 74% dos produtos adquiridos pela faixa etária até 17 anos vão até R$

100,00. A faixa etária de 18 a 24 anos compra produtos um pouco mais caros,

mas permanecem na média dos R$ 100,00. À medida que a faixa etária aumenta,

cresce também o valor gasto em compras. As pessoas com mais de 64 anos são

as de gasto médio mais elevado.

Cruzando o gráfico com a tabela l é possível perceber que a audiência da

Internet é predominantemente jovem, os compradores têm idade média e os que

gastam mais estão em uma faixa etária mais avançada.

25


Gráfico 5 - Gasto médio em compras por faixa etária

100%

80%

60%

40%

20%

0%
até 17 anos de 18 a 24 anos de 25 a 34 anos de 35 a 49 anos de 50 a 64 anos mais de 64 anos

até 25,00 entre 25,00 e 50,00 entre 51,00 e 100,00 entre 101,00 e 250,00 entre 251,00 e 1000,00 mais de 1000,00


Tabela 2 - A participação por sexo Fonte: Pesquisa Web Shoppers

Sexo Usuários de S i te s de Sites
Internet e-commerce Financeiros
Masculino 60% 66% 67%
Feminino 40% 34% 33%

26


Gráfico 6 - Segurança na web: determinante da audiência

40

30
%

20

10

0
set/00 out/00 nov/00 dez/00 jan/01 fev/01 mar/01 abr/01 mai/01 jun/01

sites de e-commerce sites financeiros

No caso dos sites financeiros e de e-commerce, percebe-se que a

predominância masculina é ainda maior. Mas aos poucos a participação feminina

também vem crescendo tanto nas transações financeiras on-line como nas compras

virtuais. À medida que mais mulheres entram na web e adquirem familiaridade com o

meio, começam a efetuar compras e transações financeiras.

A grande barreira de aumento da audiência de sites de e-commerce e

financeiros é o fator segurança.

O número de usuários de sites financeiros tem crescido constantemente,

tendo atingindo seu ápice em junho, quando mais de 33% dos internautas ativos

passaram por um destes sites. Já nos sites de e-commerce, também se percebe um

crescimento, mas não tão constante como no caso anterior, cujo maior patamar foi

27


atingido em maio e junho, quando cerca de 31% dos usuários ativos navegaram por

um site de comércio eletrônico.

Maio e junho são meses importantes para o comércio em geral, justamente

por possuírem duas datas importantes: Dia das Mães e dos Namorados. Neste gráfico,

as categorias finanças e e-commerce aparecem juntas porque possuem em comum o

fato de serem estigmatizadas pelo fator segurança. Uma das principais barreiras para

realizar transações on-line, financeiras ou comerciais é a percepção da falta de

Gráfico 7 - Audiência dos sites de e-commerce

2.500

2.000

1.500

1.000

500

0
set/00 out/00 nov/00 dez/00 jan/01 fev/01 mar/01 abr/01 mai/01 jun/01 jul/01 ago/01 set/01

audiência por mil

segurança que a Internet oferece. À medida que passa o tempo, essa percepção se

modifica e mais internautas aderem a esse canal.


O último trimestre foi o melhor que a categoria e-commerce já viveu no

Brasil em termos de navegação. Setembro apresentou cerca de 1,9 milhões de

usuários navegando pelos sites de lojas, shoppings e leilões, depois de atingir

28


quase 2 milhões de internautas em agosto. Isso mostra que, apesar de eventuais

quedas em função de crises econômicas e energéticas, mais internautas têm

interesse em conhecer os sites de varejo e comprar pela Internet. Mas, além de

verificar que a Internet cresceu em termos de acesso aos o sites de e-commerce,

é importante verificar o que atrai o internauta ao site.

Gráfico 8 - Motivação de compras on line por sexo e faixa etária / Homens

100%

80%

60%

40%

20%

0%
Homens até 17 18 a 24 25 a 34 35 a 49 50 a 64 Mais de 65
anos

Já conhecia a loja Shopping virtual Recomendação TV Banner Outros Site de busca


Os homens de todas as faixas etárias são motivados a comprar em sua maioria

porque já conhecem a marca. Portanto, marcas tradicionais ou as "pontocom" de renome são

as que possuem mais clientes. Percebe-se que, à medida que a faixa etária aumenta, a

publicidade em TV toma-se menos relevante. A propaganda on-line (mecanismos de busca,

banners e shopping virtual) é mais forte e influenciadora do que a do meio tradicional.

29


Gráfico 9 - Motivação de compras on line por sexo e faixa etária / Mulheres

100%

80%

60%

40%

20%

0%
Mulheres até 17 18 a 24 25 a 34 35 a 49 50 a 64 Mais de 65
anos

Já conhecia a loja Shopping virtual Recomendação TV Banner Outros Site de busca


Para as mulheres, o conhecimento da marca é um pouco menos relevante,

até porque o sexo feminino gosta de pesquisar novas marcas e produtos. Porém,

enquanto para os homens, principalmente os adolescentes (até 17 anos) e mais

velhos (mais de 65), conhecer a loja previamente é extremamente importante, para as

mulheres (nesta mesma faixa de idade) os fatores recomendação e banners são

influências também significativas. A TV, com exceção a faixa etária acima de 65 anos,

exerce uma influência bem mais relevante no sexo feminino.

Pesquisa realizada pela e-bit/USP em outubro de 2000 revelou que para

75,4% dos consumidores on-line o referencial da marca na web é fundamental. A

marca exerce, dentro da Internet, o mesmo papel que no meio tradicional. Isso

confirma que a Internet é mais um canal de relacionamento com o cliente e o que

realmente vende necessita de conceitos, atributos e, principalmente, uma marca forte

para que o consumidor se sinta atraído.

30


Outro fator que demonstra variação importante na motivação de visita às lojas

virtuais é a experiência. Os internautas tendem a valorizar a marca da loja virtual em que

compram. Isso mostra que ele é criterioso e costuma evitar experiências desagradáveis.

O Instituto de Qualidade de São Paulo, em uma pesquisa realizada no ano de

2000, revela que os internautas enfrentaram vários problemas com os sites de varejo:

63% reclamaram de atraso na entrega; 25% de cobrança em desacordo com o

contrato; 8% de produtos entregues danificados e 8% de equívocos na remessa de

produtos. Portanto, pode-se perceber que o internauta dá preferência a sites que

garantam uma experiência agradável de compras.

Gráfico 11 - Frequência x motivação de compra:
a marca torna-se cada vez mais importante

80

70

60

50

40

30

20

10

0
1a vez de 2 a 3 vezes de 4 a 5 vezes de 6 a 10 vezes mais de 10 vezes

Já conhecia a loja Banner Recomendação Site de busca Shopping virtual TV Demais


Dentro da busca pelo aperfeiçoamento de iniciativas de marketing para cativar

e manter o cliente potencial é fundamental respeitar as particularidades de cada

consumidor. Por isso, entender os motivos pelos quais um determinado grupo não

31


realiza compras pela rede, ou como um perfil de consumidores organiza suas decisões

no momento da compra, pode ajudar na abordagem correia.

Um outro fator importante é a força da marca que, uma vez bem estruturada,

colabora para que, no momento de selecionar onde e o que comprar, mesmo sem

tocar ou estar frente a frente com o vendedor, o internauta tenha a certeza de que está

levando o produto certo e comprando no lugar certo.

A terceira pesquisa da Web Shoppers analisa uma data específica de varejo

(Dia das Mães) comparando o meio on-line ao offf-line e chega a resultados

interessantes. O valor médio gasto no meio on-line para presente (R$ 145,00) é maior

que no meio tradicional (R$ 131,00) e os principais meios de pagamento utilizados no

mundo on-line foram cartão de crédito e boleto bancário, enquanto que no varejo

tradicional privilegiou-se dinheiro e cheque.

Gráfico 12 - Presentes on line x off line: Presentes on line

CDs

Livros e revistas

Eletroeletrônicos

Eletrodomésticos

Flores

0 5 10 15 20 25 30


32


As mães que ganharam presentes de lojas virtuais, além de terem recebido

presentes relativamente mais caros, também foram contempladas com produtos como

eletrodomésticos e eletroeletrônicos. No varejo tradicional, os produtos de vestuário e

acessórios tiveram maior destaque. Apesar da demanda por presentes na web, apenas

16% das 1.050 lojas virtuais brasileiras possuem entrega especial de presentes.

Gráfico 12 - Presentes on line x off line: Presentes off line

Perfumaria e cosméticos

Vestuário e acessórios

Flores

0 10 20 30 40 50

Percebe-se que, com exceção das flores, os presentes vendidos através da

Internet são diferentes dos vendidos no varejo tradicional. São produtos que não

exigem experimentação, como livros e CDs, e pesados, no caso dos eletroeletrônicos

e eletrodomésticos. Nas lojas tradicionais, optou-se por produtos em que a

experimentação é fundamental, como perfumes e vestuário. Percebe-se uma

complementaridade entre as duas formas de varejo.

Por que comprar na web? Dentre os motivos apresentados o que mais se

destaca é a conveniência. É mais cômodo comprar e receber os produtos em casa,

sem precisar se deslocar, enfrentar trânsito, etc.

33


Gráfico 13 - Motivos para se comprar na web

70

60

50

40

30

20

10

0
Conveniência Possibilidade de pesquisa de produtos por preço


O internauta também está mais satisfeito com suas compras on-line.

Cruzando esse dado com o gráfico 11 percebe-se que, quanto mais consumidores

satisfeitos, maior a valorização das marcas que geraram a satisfação.

O índice e-bit/Price Waterhouse Coopers de satisfação do comércio

eletrônico mostra uma evolução positiva. Esse constante aumento na satisfação geral

do consumidor é uma forma de demonstrar que o comércio eletrônico está se tomando

maduro na percepção da satisfação dos clientes.

Quando analisada a satisfação dos consumidores em dez diferentes

quesitos, uma informação que se destaca na pesquisa é que, pela primeira vez nos

últimos catorze meses, o item "entrega do produto" foi avaliado de forma satisfatória

por 80% dos consumidores.

34


O consumidor satisfeito não só dá mais valor à marca, como retoma à loja

para comprar novos produtos. (Fonte: Pesquisa Web Shoppers)

O internauta, segundo a pesquisa, está cada vez mais satisfeito com o

mecanismo de compra oferecido pelas lojas na Internet. Isso se deve a um esforço

contínuo dessas lojas em compreender e adequar suas ferramentas às necessidades

do internauta. No entanto, ainda existem muitas lojas de varejo virtuais que não

oferecem uma boa navegação e/ou design atraente e, por isso, perdem clientes.

A segurança continua sendo uma barreira às compras on-line. A partir da

segunda compra o internauta adquire mais segurança e perde o medo de comprar

com cartão de crédito. Este continua sendo o meio de pagamento mais utilizado nas

compras on-line, seguido pelo boleto bancário.

35


Gráfico 16 - Frequência de compra X Meio de pagamento

Mais de 10 vezes

6 a 10 vezes

4 a 5 vezes

2 a 3 vezes

1a vez

0% 20% 40% 60% 80% 100%

cartão de crédito boleto bancário cheque outros


A Internet vem renovando seu grupo de consumidores em

aproximadamente 20% ao mês. Isso significa que existem razões para que as

empresas se preocupem em captar esses novos usuários através de seus sites e

torná-los fiéis, pois ainda eles são inexperientes em comprar pela web.

Cada novo consumidor é uma oportunidade para os sites de varejo. Um

site com uma interface esteticamente agradável e navegação facilitada

certamente contribui para a conquista e fidelização do consumidor.

36


Gráfico 17 - Entrada de novos compradores na web

20,00 28,00 17,00 11,00 13,00 11,00
set/01

20,00 30,00 16,00 11,00 12,00 11,00
ago/01

20,00 29,00 17,00 11,00 13,00 10,00
jul/01

0% 20% 40% 60% 80% 100%

1a vez 2 a 3 vezes 4 a 5 vezes 6 a 10 vezes Mais de 10 vezes Há mais de 6 meses


Através da análise do gráfico percebe-se que ainda é nova a experiência

de comprar pela Internet e que ainda não é um hábito consolidado dos internautas.

A pesquisa Pulse of the Customer, proposta pelo site Cognitiative

(http://www.cognitiative.com.br), conclui que pode ser estabelecida uma apreciação

sobre o perfil dos consumidores on-line, levando em consideração seus hábitos e

preferências. A metodologia da pesquisa compreende a dinâmica do relacionamento

entre comprador e vendedor na web, tendo como objetivos específicos: adquirir um

conhecimento aprofundado do consumidor, suas atitudes, preferências e práticas na

web, além de testar a extensão de uso da Internet na vida diária, examinando

preferências que influenciam escolha de empresas e seleção de produtos.

37


A partir do gráfico abaixo, pode-se observar quais são as principais

atividades realizadas por consumidores e empresas na rede. As compras e as

pesquisas são as atividades mais executadas (83%), enquanto que a comparação de

preços e produtos representam 67% e a solução de problemas e apoio, 44%.

Gráfico 18 - Motivação de visitação aos sites

100
94

83 83 82
80

67

59
60

44
41
40

20

0
Compras on-line Pesquisa Comparações de preços e Apoio e solução de problemas
produtos

Consumidores Empresas

Fonte: Pesquisa Pulse of the Customer

Além disso, essa pesquisa aponta os conteúdos on-line mais relevantes para

os consumidores. Dentre eles, destacam-se: o preço de seus produtos (46%),

catálogos on-line (37%), interação (30%), notícias (28%), informações sobre o

mercado de valores (28%) e suporte on-line (22%). Isso reflete os assuntos que devem

ser priorizados pelos varejistas ao se planejar uma loja virtual.

No que diz respeito às promoções on-line, os novos consumidores dão

preferência para compras em sites que usam algum tipo de incentivo, considerados

38


por esses consumidores um direito adquirido e podendo criar inclusive uma

sazonalidade das vendas. Os incentivos oferecidos para se comprar em um site

exercem maior influência do que os oferecidos na compra de um determinado produto

no comércio tradicional.

Nos EUA, como aponta a pesquisa em questão, os produtos mais comprados

pela Internet são viagens (75%), livros (69%), softwares (63%), presentes (58%) e

hardware (44%). Já no Brasil, atualmente, os produtos mais vendidos são CDs e livros.

Em compras de supermercados são os produtos pesados (commodities) que têm

maior saída.

Para uma definição mais precisa da estratégia mais eficiente de conquista

desse tipo de cliente é interessante segmentar o consumidor on-line quanto aos seus

hábitos de compra.

O consumidor on-line pode ser assim segmentado: os consumidores

sensíveis ao preço (compram onde se oferece menor preço); os que buscam

conveniência (possuem pouco tempo e não estão dispostos a preencher formulários

em vários sites e nem a aprender a navegar nos mesmos); aqueles que gostam de

comparar produtos, preços e ofertas; os consumidores leais à marca (selecionam os

sites em função da familiaridade com a marca); os que odeiam fazer compras no

varejo tradicional; e os 'focados' (direcionam suas compras para produtos específicos),

que não navegam aleatoriamente.

No relatório Pulse of the Customer, o consumidor busca mais que preços e

comodidade na web, tomando-se mais exigente e, como resultado, tem-se um

aumento da demanda por serviços com valores agregados. A pesquisa indica que,

39


enquanto não houve alteração significativa nos tipos de sites e atividades praticadas,

as expectativas dos clientes com relação à performance do site estão crescendo

rapidamente.

Os internautas tomam-se fiéis aos sites, graças à facilidade de navegação, à

familiaridade/boa experiência, aos conteúdos mais consistentes e ao atendimento

rápido. E o que os convence a mudar de site são: conteúdo mais consistente, interface

mais amigável e acessível (mais ágil e rápida), melhores preços, incentivos oferecidos

(promoções) e recomendação de outras pessoas. As ferramentas de informação,

como os e-mails e chats, podem enriquecer o contato com o consumidor, desde que

sejam cuidadosamente trabalhadas, levando-se em consideração a privacidade e

individualidade de cada cliente.

Segundo a pesquisa Pulse of the Customer relativa a abril de 1999, existe

uma tendência à personalização nos canais on-line. Mas as empresas devem ser

cuidadosas para não invadirem a privacidade do consumidor que deseja ter controle

sobre o processo de personalização: a empresa deve perguntar-lhe sobre o seu perfil

e não tentar adivinhá-lo. A personalização é positiva no sentido de que poupa tempo e

amplia a exposição às áreas de interesse do consumidor, mas pode ser negativa

quando se toma uma intromissão, limita as opções e não apresenta ofertas ajustadas

ao perfil do consumidor.

O sistema de marketing deve permitir personalizar produtos, adequar serviços

e particularizar o diálogo com os consumidores. A maioria dos sites de varejo,

entretanto, não explora essa oportunidade.

40


Um estudo realizado pelo grupo Peppers and Rogers (1999) avaliou 64

sites em dez segmentos de mercado e classificou as operações de e-commerce

de acordo com sua adoção de práticas de marketing one to one. Definindo que o

tempo aceitável de espera para resposta de um e-mail é de 24 horas, o relatório

descobriu que 45% dos sites perdem este prazo. Além disso, 21% nem mesmo

chegam a responder os e-mails.

No campo da interação com o consumidor, o estudo da Peppers and Rogers

divulgou que 22% oferecem mensagens on-line personalizadas. Além disso, 28% já

permitem a consulta on-line a especialistas e 77% dos sites empregam conteúdo

específico. O recurso da compra realizada com um único dique, conhecido como "one-

click", já está presente em 45% das operações de e-commerce.

A pesquisa do Instituto Cyber Dialogue revela que os consumidores que

compram com freqüência bens e serviços através da Internet têm tendência a gastar

mais em sites que oferecem personalização. Dos internautas entrevistados, 56%

afirmaram ter maior tendência a comprar em sites que exibem páginas personalizadas

de acordo com escolhas ou com o perfil do usuário e 63% confirmaram se registrar em

sites que oferecem esse tipo de recurso.

Diante desses dados, pode-se perceber o quão importante é o uso da

Internet para a personalização dos produtos/serviços disponibilizados ao

consumidor. Os clientes desejam, cada vez mais, múltiplas alternativas de canais,

através dos quais eles possam trafegar e negociar com suas marcas preferidas.

Por exemplo, a possibilidade de examinar produtos em uma loja e adquiri-los on-

line ou ligar para o 0800.

41


O desafio das lojas de varejo on-line é, portanto, o acesso ao conjunto de

perfis dos consumidores já existentes, na tentativa de conquistar a sua confiança.

Assim, um produto personalizado é convertido em serviço que, por sua vez, gera uma

experiência e aumenta os lucros. Se uma loja virtual conseguir personalizar um serviço

que for específico e particular em seus benefícios para o cliente, certamente

conseguirá credibilidade e destaque em relação às ofertas rotineiras da concorrência.

42


Capítulo III

SEGURANÇA NA INTERNET

3.1 – Aspectos gerais

Segundo Schneier (2000), a Internet é o sistema mais complexo que já foi

desenvolvido pelo homem. A idéia de sistema é relativamente nova para a ciência

ocidental, mas os orientais há muito tempo têm visto o mundo como um único

sistema composto de vários componentes. Uma polia é uma máquina; um

elevador é um sistema complexo com muitas máquinas diferentes. Os sistemas

interagem: um elevador interage com o sistema elétrico do prédio, com seu

sistema de controle de incêndio e provavelmente ate mesmo com seu sistema de

controle ambiental. Os computadores interagem para formar redes; e as redes

interagem para formar redes ainda maiores.

“A invenção do automóvel levou ao desenvolvimento do moderno
sistema de estradas e rodovias, e isso, por sua vez, interagiu com outros
sistemas em nossas vidas diárias para produzir o subúrbio. O corpo
humano interage com outros corpos humanos e com os outros sistemas
no planeta. A Internet se misturou a quase todos os principais sistemas
da nossa sociedade. Em outras palavras, eles fazem coisas que não são
antecipadas pelos usuários ou projetistas.” (Segurança.com, Bruce
Schneier, 2000, pág 20)

43


Múltiplas conexões se relacionam entre si, como o internauta, seu dinheiro,

os produtos ou serviços oferecidos, a velocidade de acesso, o computador que dispõe,

etc. Enfim, uma enorme gama de interconexões, até mesmo as desconhecidas pela

ciência, formam o sistema chamado Internet. Nesse sentido, a segurança sistêmica há

de estar nos processos mais complexos, como pagamentos, compra, bancos virtuais,

ou pelo menos de aumentá-la.

“Qualquer sistema do mundo real é uma complicada série de interconexões.
A segurança precisa permear o sistema: seus componentes e conexões.
(...) os sistemas modernos possuem tantos componentes e conexões –
alguns deles nem sequer conhecidos pelos projetistas, implementadores e
usuários dos sistemas – que as inseguranças ainda permanecem. Nenhum
sistema é perfeito; nenhuma tecnologia é a resposta.” (Segurança.com,
Bruce Schneier, 2000, pág 12)

Nesse ambiente de hipercomplexidade que a Internet está inserida, uma

melhoria de segurança é fundamental para a sobrevivência no mercado. A boa

percepção do cliente em relação ao serviço ou produto a ser usado trará benefícios

quer no curto quer no longo prazo.

Segundo Chuck (1999), se estivermos perante um cenário onde os

consumidores ou usuários têm uma elevada influência, exigindo a melhor relação

qualidade / preço / segurança e relativa facilidade de transferência de informações, há

que se adequar a qualidade e preço dos produtos e serviços ao conceito de

segurança, pois só desta forma conseguirá responder às exigências dos

consumidores. Assim, quanto mais exigentes forem os consumidores, então mais

competitivo terá de ser o preço dos produtos, a qualidade e a segurança das

transações, pois só assim a empresa e instituições conseguirão atingir uma boa

performance, satisfazendo as necessidades dos consumidores.

44


A segurança na Internet torna um valor a ser agregado ao produto ou

serviço e sob sua influência influencia na oferta e demanda desses. Em um mercado

complexo, concorrencial e exigente por natureza, a conquista de público e volume de

vendas torna-se mais difícil, porque as empresas e instituições terão de fazer um maior

esforço para satisfazerem as exigências dos mesmos. Caso esses requisitos sejam de

um elevado grau de exigência, as empresas e instituições poderão estar perante uma

situação à qual não conseguem dar resposta.

Em outras palavras, um mercado com elevado grau de exigência/influência

por parte dos consumidores / usuários terá reduzidas as probabilidades de

elevados volumes de vendas / transações se não contar com segurança,

especialmente segurança percebida pelo cliente.

A segurança na Internet de certa forma imita a trajetória do preço e qualidade

ao longo dos anos. No início da utilização rede eletrônica as preocupações com a

segurança eram mínimas e não interferiam nas decisões de acesso dos usuários

como hoje.

A relação entre o dinamismo de mercado e a variável web sales tenderá a ser

positiva, já que o dinamismo impulsiona a empresa a fazer mais pelo seu negócio. Isso

irá permitir que o nível de serviços oferecidos possa aumentar de qualidade e por sua

vez aumentar as vendas. Nesse cenário a segurança das transações passa a ser

primordial ao sucesso das empresas e instituições.

Como afirma Gomes (2001) a preocupação principal dos usuários da Internet

que efetuam compras on-line ou trocam informações é a segurança da informação

pessoal, profissional e financeira que fornecem às empresas vendedroas. Dessa

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forma, é de se esperar que o constante desenvolvimento tecnológico em prol da

confiança que os utilizadores têm nos sites em termos de privacidade (TRUSTe) e

segurança (VeriSign), influencie positivamente as vendas on-line e o movimento de

troca de informações.

A presença de um software é essencial para possibilitar maior confiança do

usuário na rede, mas não é só isso: a percepção de segurança pelo cliente é

primordial. De fato, à medida que são introduzidos programas mais sofisticados, quer

ao nível de encriptação de dados (pessoais, cartões de crédito...), quer ao nível de

proteção das bases de dados das próprias empresas, verifica-se um incremento da

confiança dos internautas no sistema de transações on-line. Assim, se reconhece a

existência de uma tendência para o aumento das transações e vendas on-line, de

acordo com o desenvolvimento de software de segurança, mas tem de haver a

percepção de segurança por parte do internauta.

3.2 – Segurança e Internet

Os usuários são o elo mais importante para se criar uma Internet cada vez

mais segura, pois é através deles que podemos identificar as possíveis falhas e

fornecer informações para a educação da utilização do sistema.

“A criptografia é um punhado de matemática. E, como toda a matemática, ela
envolve números, equações e lógica. Segurança, a segurança palpável, que
você e eu poderíamos considerar úteis em nossas vidas, envolve pessoas:
coisas que as pessoas conhecem, relacionamentos entre pessoas e como
elas se relacionam com as máquinas. A segurança digital envolve
computadores: computadores complexos, instáveis e com bugs. A
matemática é perfeita; a realidade é subjetiva. A matemática é definida; os
computadores são teimosos. A matemática é lógica; as pessoas são
irregulares, caprichosas e pouco compreensíveis.” (Segurança.com, Bruce
Schneier, 2000, pág 11)

46


Assim como no mundo real, as ameaças no mundo digital também existem e

são um problema. O crime no ciberespaço inclui tudo o que poderíamos esperar do

mundo físico: roubo, extorsão, vandalismo, voyeurismo, exploração, jogos trapaceiros,

fraude. A sociedade digital é a mesma sociedade off-line que conhecemos. E a

princípio os ataques aos sistemas digitais serão os mesmos. Assim como acelerou os

processos nas empresas, a informática, somada ao alcance da Internet, tornou o crime

digital muito mais poderoso e nocivo.

Podemos olhar para o passado para ver o que o futuro nos reserva. Os ataques

terão formas diferentes - o assaltante manipulará conexões digitais e entradas de

banco de dados, em vez de pés-de-cabra e material para abrir fechaduras; o terrorista

visará a sistemas de informações, em vez de aviões -, mas a motivação e a psicologia

serão as mesmas. (SCHNEIER, 2000)

Com base nas afirmações de Schneier, em seu livro Segurança.com, a

Internet tem três características novas que tornam o cibercrime mais devastador.

A – AUTOMAÇÃO

Se alguém tivesse um método para pegar dinheiro do bolso das pessoas, mas

ele só funcionasse uma vez em cada cem mil tentativas, ele morreria de fome antes de

roubar alguém. No ciberespaço, basta configurar o computador para procurar uma

chance em cem mil. Provavelmente encontrarão dezenas todos os dias. Se puderem

recrutar outros computadores, poderáo conseguir centenas.

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“A automação rápida torna os ataques com uma taxa de retorno mínimo
em algo lucrativo. Os ataques que eram mínimos para serem notados no
mundo físico podem rapidamente se tornar uma grande ameaça no
mundo digital. Muitos sistemas comerciais simplesmente não ligam para
pequenas coisas; é mais barato ignorá-las do que consertá-las. Eles
terão que pensar de forma diferente com os sistemas digitais”.
(SCHNEIER, 2000).

B - AÇÃO À DISTÂNCIA

Uma das grandes vantagens da Internet é o fato de não ter barreiras

geográficas. Um ponto está equidistante de qualquer outro, estejam eles do outro lado

da parede ou do planeta. Infelizmente essa realidade é a mesma para todos e os

criminosos sabem muito bem como se beneficiar disso.

Se um hacker não gosta das leis de seu país contra crimes por computador, ele

simplesmente procura outro onde as leis sejam mais brandas ou inexistentes. Alguns

países como Cingapura tentaram limitar os recursos para seus cidadãos pesquisarem

a web, mas o modo como a Internet é montada torna o bloqueio de partes dela

inviável. Como opinou John Gilmore: "A Internet trata a censura como um prejuízo e a

contorna". Isso significa que um atacante não precisa estar próximo de seu alvo.

Isso possui enormes implicações para a segurança. Paulo Rebelo, em seu

artigo "Usuário banda larga na mira dos hackers", descreve a ação de piratas, que

invisivelmente usam a largura de banda do usuário leigo para efetuar ações escusas,

descarregando ataques a outros sites e/ou provedores (alvos). Com tanta mídia ao

redor dos ataques hackers, grandes empresas dão início a um investimento

considerável em segurança e ferramentas de rastreamento. O mesmo não ocorre com

a grande maioria dos usuários domésticos, que desconhece o termo firewall e, muitas

vezes, até antivírus.

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A fusão de vários PCs em um ataque é uma iniciativa adotada há bastante

tempo pelos hackers. Grandes ataques, nos quais servidores ficam fora do ar ou

quebram, são realizados assim. A diferença é que, até então, os PCs utilizados eram

dos próprios agressores. Agora, uma pessoa pode ser um dos culpados sem nem

fazer idéia.

C - PROPAGAÇÃO DE TÁTICA

A terceira diferença é a facilidade de propagar técnicas bem-sucedidas.

Em poucas horas uma informação, um programa ou mesmo um vírus publicados

em algum site na Internet ou enviado por e-mail pode se alastrar de um lado a

outro do planeta.

Schneier em seu livro Segurança.com relata que há certca de duas décadas,

o Governo dos Estados Unidos vendeu ao Xá do Irã algumas máquinas impressoras

de papel-moeda. Quando o Aiatolá Khomeini assumiu o comando, ele passou a

imprimir notas de US$ 100. O tesouro americano fez o cálculo: as máquinas

impressoras só podem imprimir tanto dinheiro por minuto; há somente tantos minutos

em um ano; logo, existe um limite. A quantidade de notas que poderiam fabricar não

poderia afetar seriamente a estabilidade do país.

Se a falsificação fosse eletrônica, o problema seria muito diferente. Um falsário

poderia automatizar o golpe e publicá-lo na Internet. As pessoas poderiam baixar esse

programa e começar a fabricar o dinheiro digital sem que fossem detectados. O

sistema monetário dos EUA poderia se desmoronar em uma semana.

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3.2.1 – Legislação

Partindo do pressuposto de que a criação de uma lei específica e eficaz é

certamente um desafio para as autoridades e em parte a solução para diminuição dos

crimes virtuais que ainda gozam de impunidade, há de se definir o que é crime de

computador e crime no computador.

A diferença é que no crime de computador o cibercriminoso usa o

computador como meio de efetuar o crime como, por exemplo, ameaçar alguém

de morte por e-mail:

Art -147 “Ameaçar alguém, por palavra, escrito ou gesto, ou qualquer
meio simbólico, de causar-lhe mal injusto ou grave. Pena detenção de 1
a 6 meses, ou multa.” Código Penal Brasileiro

No caso do crime no computador não dispomos de um ordenamento

jurídico para combater os crimes de computador. De acordo com o princípio da

legalidade descrito na Parte Geral do Código Penal, em seu art. 1º, que diz: “Não há

crime sem lei anterior que o defina. Não há pena sem prévia cominação legal”.

Conclui-se que não existem meios de punir um cibercriminoso que furta dados

ou destrói informações de alto nível tecnocientífico nos dias de hoje. Todavia transitam

pelo Congresso Nacional vários projetos de leis, inclusive o projeto de Lei 713/95, que

trata especificamente deste assunto. Ainda é bom ressaltar quem são os co-

responsáveis pelo crime virtual o provedor que não se equipou devidamente para

fornecer segurança aos seus usuários e o próprio usuário, que usou seu acesso na

rede indevidamente, visitando sites de procedência duvidosa.

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