Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej cz.2

SPIS TREŚCI
1. WPROWADZENIE.................................................................7
2. WYMAGANIA WSTĘPNE ..................................................11
3. CELE KSZTAŁCENIA.........................................................15
4. BADANIA MARKETINGOWE...........................................19
4.1. Etapy i rodzaje badań marketingowych ...........................19
4.2. Próba badawcza................................................................23
4.3. Metody zbierania danych .................................................25
4.4. Metody prezentacji i oceny wyników ..............................38
5. CENA I WARUNKI TRANSAKCJI HANDLOWEJ ........43
5.1. Pojęcie i rola ceny .............................................................43
5.2. Rodzaje cen i rabatów cenowych ......................................45
5.3. Techniki negocjacji i sprzedaży ........................................49
6. DYSTRYBUCJA PRODUKTÓW I USŁUG ......................59
6.1.Pojęcie, funkcje i rodzaje kanałów dystrybucji.................59
6.2. Pośrednicy w kanałach dystrybucji..................................64
6.3. Logistyka marketingowa..................................................68
7. SPECYFIKA MARKETINGU USŁUG ..............................73
8. PLAN MARKETINGOWY .................................................79
9. LITERATURA.......................................................................91

7
1. WPROWADZENIE
Część druga poradnika stanowi obudowę dydaktyczną
dla jednostki modułowej 333906.M1.J3. Stosowanie narzędzi
marketingowych w działalności reklamowej zawartej
w modułowym programie nauczania dla zawodu technik
organizacji reklamy.
W poradniku zamieszczono:
 wymagania wstępne stanowiące wykaz umiejętności
jakie uczeń powinien mieć już ukształtowane,
 cele kształcenia, wykazujące umiejętności,
jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,
 materiał nauczania, czyli podstawowe wiadomości
teoretyczne niezbędne do kształtowania
wyszczególnionych umiejętności z zakresu narzędzi
marketingowych: produktu i promocji.
W podrozdziałach materiał nauczania treści kształcenia
zostały zaprezentowane w sposób bardzo ogólny. Podany
zakres wiadomości powinien być wystarczający
do osiągnięcia celów kształcenia niniejszej jednostki
modułowej. Wskazane jest aby wiadomości poszerzyć
o wskazaną literaturę.
Marketing jest wiedzą bardzo szeroką począwszy
od znajomości psychiki człowieka aż do znajomości realiów
rynku. W tej części pakietu szczególną uwagę poświęcono
cenie. Oddziałuje ona na decyzje konsumentów wraz z całym
wachlarzem komplementarnych instrumentów, do których
zalicza się przede wszystkim kształtowanie produkcji,

8
dystrybucję i aktywizację sprzedaży. Dużą uwagę
poświęcono badaniom marketingowym. Są one ostatnio
przedmiotem zainteresowań specjalistów szczególnie
w zakresie działań psychofizycznych oraz podświadomych
reakcji organizmu. W celu maksymalnego zmniejszenia
ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych i lepszego
zrozumienia konsumenta marketerzy starają się coraz głębiej
wniknąć w jego świadomość, podświadomość oraz biologię.
W pracy wykorzystano podstawowe marketingowe
zwarte publikacje takich autorów jak: Ph. Kotler,
S. Kaczmarczyk, R. Ohme i innych oraz specjalistyczne
publikacje prasowe.
Dziękuję za cenne wskazówki i wsparcie wszystkim,
którzy przyczynili się do powstania pakietu edukacyjnego.
Przy tworzeniu okładki wykorzystano wizerunek uczniów
Zespołu Szkół Ponadgimnazjalnych im. Józefa Nojego
w Czarnkowie: Jagody Kunz, Kariny Kucik, i Damiana
Scheidinga.

11
2. WYMAGANIA WSTĘPNE
Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej
uczeń powinien umieć:
 korzystać z różnych źródeł informacji,
 korzystać z technologii informacyjnych,
 zidentyfikować stanowiska pracy biurowej,
 obsłużyć biurowe urządzenia techniczne,
 obsłużyć komputer na poziomie podstawowym,
 pracować w grupie i indywidualnie.

15
3. CELE KSZTAŁCENIA
W wyniku realizacji treści podanych w poradniku
uczeń powinien umieć:
 PKZ(A.p)(8)3. określić rodzaje potrzeb, rodzaje
emocji człowieka,
 PDG(10)1. rozróżnić typy i metody badań
marketingowych,
 PDG(10)2. dokonać pomiaru badań marketingowych,
 PDG(10)3. zaprezentować wyniki badań
marketingowych,
 PDG(10)4. zaprezentować rezultaty badań
marketingowych,
 PDG(10)6. zaplanować podstawowe narzędzia
marketingu (produkt, cena, dystrybucja, promocja) we
wskazanej działalności gospodarczej,
 PDG(10)7. uzasadnić związek między narzędziami
marketingu a prowadzoną działalnością,
 PDG(10)8. rozróżnić elementy marketingu mix,
 PDG(10)9. dobrać narzędzia (działania)
marketingowe do prowadzonej działalności,
 PDG(10)10. opracować kwestionariusz badania
ankietowego dotyczącego potrzeb klientów,
 PDG(10)11. ustalić potrzeby klientów na podstawie
przeprowadzonych badań ankietowych,
 A.26.1(3)1. dobrać działania marketingowe
do prowadzonej działalności gospodarczej,
 A.26.1(3)2. dokonać analizy potrzeby klientów
na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych,

16
 A.26.1(3)4. sporządzić uproszczony plan
marketingowy,
 A.26.1(3)6. zastosować strategię cenową,
 A.26.2(1)1. określić grupę docelową,
do której skierowana będzie oferta handlowa,
 A.26.2(1)2. określić kryteria doboru grupy docelowej,
 A.26.2(2)2. określić kryteria doboru grupy
konsumentów oferowanych dóbr,
 A.26.2(2)3. określić preferencje dobranej grupy,
 A.26.2(2)4. podzielić dobraną grupę na poszczególne
typy,
 A.26.2(3)1. sklasyfikować zachowania klienta,
 A.26.2(3)2. scharakteryzować zasady prowadzenia
rozmowysprzedażowej,
 A.26.2(3)3. dobrać sposób prowadzenia rozmowy
sprzedażowej do typu klienta,
 A.26.2(3)4. przeprowadzić rozmowę sprzedażową
dostosowaną do typu klienta.

19
4. BADANIA MARKETINGOWE
4.1. Etapy i rodzaje badań marketingowych
Kierowanie przedsiębiorstwem wymaga
podejmowania, często ryzykownych, decyzji rynkowych.
Aby zminimalizować to ryzyko firmy starają się odpowiednio
szybko zidentyfikować problemy decyzyjne. Badania
marketingowe pomagają w ustalaniu celów, poznaniu
aktualnego stanu rzeczy oraz w wyszukiwaniu rynkowych
sytuacji sprzyjających. Zarówno problem, jak i sytuacje
sprzyjające mogą pojawić się niespodziewanie.
Ich natychmiastowe wykrycie przez badania daje
przedsiębiorstwu duże korzyści i często przewagę
nad konkurencją. Badania pozwalają określić, które działania
podejmowane przez konkurencję stanowią zagrożenia.
Dlatego tak ważne w badaniach marketingowych
jest systematyczne gromadzenie, zapisywanie
oraz analizowanie danych związanych z działalnością
przedsiębiorstwa. Dane te służyć mogą również doskonaleniu
i usprawnianiu procesów podejmowania decyzji. Pozwalają
często na rozpoznanie problemów i popełnianych przez firmę
błędów oraz pomagają w wyborze możliwych
do wprowadzenia usprawnień w procesie planowania

20
produktu, sprzedaży czy promocji, mających
na celu zwiększenie zadowolenie klienta.
Badania marketingowe są tym samym podstawą
kształtowania marketingu mix. Dostarczają informacji:
o cechach produktu firmy i produktów konkurencyjnych,
o cenach i elastyczności popytu wobec zmian cen,
o skuteczności różnych środków promocji produktu,
o funkcjonowaniu kanałów dystrybucji,
o opiniach i motywach postępowania nabywców produktu.
Badania marketingowe składają się z fazy
przygotowań i fazy realizacji badań.
Faza przygotowania badań obejmuje:
 analizę i określenie problemu badawczego oraz celu
badań,
 określenie źródła informacji oraz dobór próby,
 wybór metody oraz konstrukcję instrumentu pomiaru
(analiza źródeł wtórnych, badania pierwotne).
Na fazę realizacji badań składają się:
 zbieranie informacji, pomiar próbny, poprawa
instrumentu badawczego i przeprowadzenie badań,
 opracowanie danych,
 analiza i interpretacja danych,
 prezentacja wyników.
Każdy etap badania wymaga odmiennych metod
postępowania charakterystycznych dla tego etapu.
 metody doboru prób,
 metody budowy instrumentów pomiarowych,
 metody zbierania danych,
 metody redukcji danych,

21
 metody analizy danych,
 metody prezentacji i oceny wyników badania.
Większość badanych problemów wymaga zastosowania
metod z każdej spośród wymienionych grup.
Podczas dokonywania klasyfikacji badań
marketingowych ważne jest określenie kryterium, według
którego prowadzony jest podział. Wyróżniamy
trzy zasadnicze rodzaje badań marketingowych ze względu
na częstotliwość jej prowadzenia:
 badania stałe (ciągłe) - badania tego typu prowadzone
są systematycznie. Cześć źródeł informacji
jest wykorzystywana w celu regularnego zbierania
danych (monitorowania). Są to najczęściej źródła
wtórne w formie czasopism gospodarczych, raportów
rządowych, publikacji izb przemysłowo-handlowych,
raportów rocznych firm konkurencyjnych. Do badań
ciągłych wykorzystuje się również źródła wewnętrzne,
np. raporty sprzedaży, zapisy księgowe, sprawozdania
akwizytorów, zapytania ofertowe. Dane z badań
ciągłych służą głównie do wykrywania potencjalnych
zagrożeń ze strony konkurentów, jak pojawienie się
nowych konkurentów, nowych działań z ich strony lub
zidentyfikowaniu sprzyjających okoliczności
rynkowych,
 badania okresowe prowadzi się co pewien czas
w celu pomiaru tego samego zjawiska. Przykładami
informacji dostarczanej co tydzień, co miesiąc,
co kwartał lub co rok są: ceny ustalane
przez największych konkurentów, stopień satysfakcji

22
nabywców produktu, udziały w poszczególnych
segmentach rynku, stopień świadomości odbioru
reklamy produktu, intencja zakupu. Badania okresowe
pozwalają zidentyfikować problemy decyzyjne oraz
sprzyjające okoliczności istniejące
w otoczeniu firmy,
 badania sporadyczne są prowadzone nieregularnie:
ich celem jest zaspokajanie konkretnych
potrzeb informacyjnych. W odróżnieniu
od poprzednich rodzajów badań marketingowych tutaj
inicjatywa wychodzi od przedsiębiorstwa. Przedmiot
badań może być bardzo szczegółowy: dotyczyć
np. informacji na temat udziału w poszczególnych
segmentach rynku z zaznaczeniem, czy udział ten
maleje czy rośnie w porównaniu z poprzednim
okresem i w porównaniu z udziałami konkurencyjnych
produktów, czy też zmian wzorców konsumpcji,
które ujawniają się po dłuższym czasie.

23
4.2. Próba badawcza
Jednym z najważniejszych zadań w etapie realizacji
badań marketingowych jest odpowiedni dobór próby
badawczej. W przypadku małej populacji, można ją całą
poddać obserwacji i wtedy mamy do czynienia z badaniem
wyczerpującym. Najczęściej jednak napotykamy
na populacje duże i bardzo duże. W takich przypadkach
wybiera się część populacji i na jej podstawie wnioskuje
o całości. Badania wówczas mają charakter niewyczerpujący.
Proces doboru takiej próby składa się z następujących
etapów:
1. Ustalenie badanej zbiorowości (populacji).
W pierwszym etapie badacz określa możliwie dokładnie
badaną populację. Populacja badana to zbiorowość, której
wszystkie elementy mają wspólne cechy i o której badacz
chce uzyskać określone informacje w celu rozwiązania
problemu badawczego.
2. Ustalenie jednostki próby.
Podstawą dalszego postępowania jest wykaz (lista, operat)
jednostek badanej populacji. Często do tego celu
wykorzystywane są: księgi adresowe, książki telefoniczne,
listy wyborców, branżowe katalogi firm itp.
3. Ustalenie liczebności próby.
Kolejny etap to określenie liczebności próby. Chodzi
o to, aby na podstawie wyników badania próby możliwe było
wyciągnięcie wniosków o całej populacji badanej
z zachowaniem określonej dokładności i wiarygodności.

24
Wielkość próby nie zależy od wielkości populacji.
Jeśli populacja jest jednorodna pod względem kilku
kryteriów, to liczebność próby może być niewielka.
Zawsze jednak wzrost liczebności próby polepsza podstawy
wnioskowania, chociaż podnosi koszty.
4. Wybór metody doboru próby
Następny etap to wybór metody doboru próby badawczej,
czyli sposobu w jaki elementy populacji będą dobierane
do próby. Metody te dzielą się na dwie grupy: dobór losowy
i dobór nielosowy.
Dobór losowy próby to sposób doboru jednostek,
w którym przypadek losowy decyduje
o tym, że jednostka zostanie dobrana z listy badanej
populacji, a więc wszystkie jednostki mogą się znaleźć
w próbie z tym samym znanym prawdopodobieństwem.
Wyróżniamy różne metody doboru losowego:
 prosty dobór losowy,
 losowanie,
 dobór za pomocą liczb losowych,
 dobór systematyczny.
 metoda warstwowego doboru próby - badaną
populację dzielimy na grupy lub kategorie,
a następnie z każdej warstwy (grupy) losujemy
niezależne próby. Dobór warstwowy może być
proporcjonalny i nieproporcjonalny.
 metoda wielostopniowego doboru losowego - opiera
się na hierarchicznym podziale badanej populacji.
 wielofazowy dobór losowy.

25
Dobór nielosowy opiera się na decyzjach subiektywnych
i jest tym trafniejszy, im wiedza badacza
i jego doświadczenie są większe. Metody te są stosowane,
gdy celem badań jest przeprowadzenie pewnych uogólnień
względem badanej populacji.
5. Pobranie próby
Ostatnim etapem procesu doboru próby jest pobranie próby
polegające na rzeczywistym dotarciu do wyznaczonych
jednostek na podstawie pisemnego planu.
4.3. Metody zbierania danych
Metody badań marketingowych wyodrębnia się zgodnie
z drogą przepływu danych od ich źródła do odbiorcy.
Rozróżnia się następujące źródła danych:
1. wtórne oparte na źródłach wtórnych,
2. pierwotne sondażowe,
3. pierwotne pozasondażowe,
4. pomiar danych w formie eksperymentu.

26
Rodzaj badań Metoda zbierania danych
Sondażowe
Ankieta
Wywiad
Metody heurystyczne
Panel konsumencki
Pozasondażowe
Obserwacja
Metody fizjologiczne (pomiar fal
mózgowych, pomiar ruchu gałek
ocznych, pomiar wrażliwości
skóry)
Metody neuromarketingowe
Metody sensoryczne
Metody etnograficzne
Rejestracja, spis oraz
monitorowanie
Eksperyment
Laboratoryjny
Terenowy
Symulacja
Ankieta to najbardziej powszechna i najczęściej
stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach
marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik
badawczych, za pomocą, których badacz otrzymuje
informacje w procesie wzajemnego komunikowania się
z innymi osobami odpowiadającymi pisemnie

27
na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą
na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu
informacji. Rozróżnia się ankiety:
 bezpośrednią,
 pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą,
 prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą,
 opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych
towarów,
 radiową,
 telewizyjna,
 komputerowa,
 telefoniczna,
 audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach
(np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście
lub przesyłana pocztą.
Narzędziem służącym do zbierania danych metodą ankiety
jest kwestionariusz ankiety. Jest to zbiór pytań o określonej
treści, na które respondent udziela odpowiedzi. Pytanie musi
być sformułowane w taki sposób by zachęcało
do odpowiedzi i było dobrowolne, nie sugerujące odpowiedzi
Etapy budowy kwestionariusza :
1. określenie problemu badawczego i jego celu
do osiągnięcia,
2. określenie wstępnej listy pytań,
3. wstępne skalowanie odpowiedzi,
4. sprawdzenie i weryfikacja pytań,
5. konstrukcja kwestionariusza próbnego,
6. pomiar próbny i modyfikacje pozycji kwestionariusza,

28
7. opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza,
Pytania zawarte w kwestionariuszu ankiety
powinny być w formie oznajmiającej lub pytającej, krótkie
i precyzyjne. Nie powinny sugerować odpowiedzi.
W kwestionariuszu powinna być zamieszczona
jakaś informacja dla respondenta jak udzielać odpowiedzi.
Wywiad należy do grupy metod gromadzenia
informacji opartych na procesie wzajemnego
komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju
rozmową, której celem jest uzyskanie określonego rodzaju
informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie
jest najczęściej kwestionariusz , ale może być również
tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu.
Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się :
 wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny).
Jest to rozmowa "twarzą w twarz" na z góry określony
temat. Przeprowadza go ankieter z osobą
o określonych cechach. W wywiadzie osobistym
wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw
informacji pod warunkiem prawidłowego
przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki
koszt badania oraz długi czas (przygotowanie,
realizacja, kontrola);
 wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia
w warunkach powszechnej telekomunikacji.
W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona
przez ankietera według listy pytań przy użyciu
telefonu;

29
 wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie
wątków tematycznych. Pytania w wywiadzie
głębinowym nie są standaryzowane. Respondent
wypowiada się na określony temat bez ograniczeń
narzuconych kwestionariuszem. Badający
nie ingeruje w to co mówi respondent, rejestruje
tylko wypowiedzi;
 wywiad zogniskowany - przedmiotem pomiaru
w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej
zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia
lub firmy. Wywiad przeprowadzany jest w formie
dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie
scenariusza. W dyskusji bierze udział docelowo
8-12 celowo dobranych osób
Metody heurystyczne wykorzystuje się głównie
do tworzenia pomysłów na nowe produkty. Metody
heurystyczne można podzielić na pośrednie i bezpośrednie.
Polegają one na zbieraniu danych z osobowych
źródeł pierwotnych za pomocą bodźców werbalnych.
Do najczęściej stosowanych pośrednich metod
heurystycznych należy metoda delficka. Polega
ona na zbieraniu opinii i pomysłów ekspertów
reprezentujących jedną lub więcej dziedzin. Badanie składa
się z kilku faz a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych
opinii co do kwestii przyszłego rozwoju prognozowanych
zjawisk czy procesów.
Metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia
(generowania nowych pomysłów). Zgromadzone przy stole

30
celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany temat,
zgłaszają pomysły i rozwiązania co pozwala na uzyskanie
wielu nowych koncepcji. Zebrane w ten sposób idee
i pomysły podlegają ocenie i selekcji w dalszych etapach
postępowania badawczego.
Panel konsumencki charakteryzuje się tym,
że informacje dotyczące badanych zagadnień są zbierane
systematycznie, w regularnych odstępach czasowych,
od jednostek poddanych badaniu. Pozwalają
one na otrzymanie ciągłych, systematycznych i kompletnych
informacji o badanych zjawiskach. Jednostki, od których
zbierane są informacje, stanowią stałą grupę,
która jest określana jako panel. Osoby uczestniczące
w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje
dotyczące badanych zagadnień w dziennikach. Badaniami
panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa domowe
i sklepy.
Badania panelowe sklepów dotyczą najczęściej
następujących zagadnień:
 wielkości sprzedaży poszczególnych produktów
w różnych okresach,
 wielkości zapasów,
 testowania nowych produktów,
 stosowanych środków aktywizacji sprzedaży.
Obserwacje - jest to metoda gromadzenia informacji.
Polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób
zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi

31
na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem
obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania,
jak i przedmioty.
Obserwacje kontrolowane będą miały zastosowanie
w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy
tu do czynienia z obserwacja ukrytą - gdy badacz
ukrywa, że kogoś obserwuje i obserwacją jawną - gdy nie ma
możliwości obserwacji ukrytej. Wtedy obserwowani są
nienaturalni.
Istotą obserwacji niekontrolowanej jest obserwowanie
zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji
badacza.
Wadą obserwacji jest to że nie znamy motywów
postępowania. Zarówno obserwacja jawna jak i ukryta
występują w formie:
 niestandaryzowanej - badający ma pełna swobodę
wyboru metody i analizy wyników np. w sklepie
 standaryzowanej - określone są warunki jakie dana
obserwacja powinna spełniać.
Odmianą metody obserwacji jest ankieta obserwacyjna.
Jest ona wypełniana na podstawie obserwacji. Głównymi
zaletami prowadzenia obserwacji jest niewielka
pracochłonność i niskie koszty, wadą natomiast to, iż badacz
nie może sam oddziaływać na respondenta.
Metody fizjologiczne - różnego typu urządzenia
wspomagane komputerowo wykorzystuje się także
w badaniach niewerbalnych oddziaływania środków reklamy,
opakowania i innych bodźców na reakcje potencjalnych

32
klientów. Reakcjami takimi są przepływy fal mózgowych,
przyspieszone bicie serca, ruch gałek i źrenic oczu,
wrażliwość skóry itd. W badaniach tych prowadzonych
w warunkach laboratoryjnych wykorzystuje się dla przykładu
przy pomiarze:
 fal mózgowych – elektroencefalogram (EEG),
który umożliwia ocenę poziomu zainteresowania
wywołanego reklamą lub opakowaniem
(ich kształtem, kolorem, rodzajem czcionki)
oraz bliższe określenie charakteru – emocjonalnego
lub racjonalnego – tego zainteresowania,
 ruchu gałek ocznych –metoda badawcza zwana
eyetracking. Opiera się ona na obserwacji,
a następnie analizie zmian w pracy gałki ocznej
badanego wraz ze zmianą przedmiotu badania.
Stosowana jest ona najczęściej w celu weryfikacji
użyteczności stron internetowych oraz różnego
rodzaju nośników reklamowych. Dane uzyskiwane są
dzięki rejestracji ruchu oraz bezruchu źrenicy
a także drgań powiek. Tej metodzie można zarzucić
głównie fakt, że rejestruje się za jej pomocą tylko
widzenie centralne, z pominięciem obwodowego,
które, doskonale wykształcone u człowieka,
ma niebagatelny wpływ na jego percepcję i decyzje.
Tachistoskop, który umożliwia rejestrowanie
i analizowanie reakcji dzięki wideokamerom
połączonym z komputerem – pozwala na zbadanie
sposobu czytania reklam na stronie w prasie,
czasopiśmie, czasu czytania reklamy lub jej części.

33
Na ekranie komputera wykreślany jest ślad na stronie
gazety, po której wędruje wzrok badanego czytelnika.

34
 ruchu źrenic – pupilometr, umożliwiający śledzenie
zmian rozmiarów źrenic, które są bezwiedną reakcją
wskazującą na zainteresowanie respondenta reklamą,
produktem, jego ceną, opakowaniem,
 wrażliwości skóry – poligraf (psychogalwanometr,
wariograf) – pozwala na obserwowanie,
rejestrowanych na wykresie, zmian wrażliwości skóry
jako reakcji na reklamę, nowy produkt, opakowanie.
Metody neuromarketingowe – w ramach
tych metod mierzy się tylko cechy człowieka. Podstawę
do rozwoju tych metod badawczych dały nowe odkrycia
w zakresie działania systemu nerwowego człowieka.
Poza badaniami reakcji na środki reklamy metody
te obejmują reakcje na produkty, wizerunek marki,
wzbudzone emocje, interpersonalne myślowe reakcje
sprzedawców z kupującymi. W badaniach
neuromarketingowych znalazł zastosowanie funkcjonalny
rezonans magnetyczny oraz optyczna tomografia
absorpcyjna.
Metody sensoryczne - służą ocenie jakości produktów
spożywczych i chemiczno-kosmetycznych z punktu widzenia
konsumentów. Badania sensoryczne umożliwiają
dostosowanie produktów do potrzeb konsumentów,
wymagają jednak dużego doświadczenia po stronie zespołu
badawczego. Szczególnie ważny jest dobór odpowiedniej
metody porównawczej i konstrukcja skal ocen, zależnie
od badanego przypadku.

35
Metody etnograficzne – badania etnograficzne
w zakresie marketingu dotyczą przeważnie obserwacji
zachowań konsumenckich poza gospodarstwami domowymi,
czynności związanych z użytkowaniem interesujących nas
produktów czy usług, procesem nabywania dóbr i sposobem
korzystania z nich w gospodarstwach, obserwacji czynności
związanych z pracą. Cechami badań etnograficznych
są nastawienie na eksplorację zjawisk, elastyczność
dotycząca sposobu prowadzenia badania a także przebiegu
badania oraz miejsce badania, którym jest środowisko
naturalne respondenta. Zbieranie danych w procesie badania
etnograficznego odbywa się głównie za pomocą obserwacji.
Badacz notuje swoje komentarze jak również rozmowy
i wypowiedzi badanych. Dodatkowo stosowany być może
wywiad pogłębiony, który pozwoli na zebranie bardziej
szczegółowych danych. Zdarza się również dokumentowanie
zjawisk za pomocą fotografii, nagrań, dokumentów
lub przedmiotów materialnych. Największym źródłem
wiedzy jest jednak badacz, który chłonie wiedzę
poprzez doświadczenie.
Rejestracja, spis oraz monitorowanie – metody
te służą poznaniu cech rzeczy i zjawisk, a nie cech ludzi.
Przykładem rejestracji jest prowadzenie raportu kasowego.
Na zewnątrz firmy może być prowadzona rejestracja obrotu
towarów na szczeblu sprzedaży detalicznej i hurtowej
w postaci audytu detalicznego i hurtowego, rejestracji
skaningowej czy rejestracja za pomocą fal radiowych.

36
Eksperymenty to forma doświadczenia badawczego
polegająca ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej
na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienną
zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne
niezależne to:
 produkt,
 cena,
 promocja,
 dystrybucja.
Badania eksperymentalne mogą być prowadzone na całej
zbiorowości konsumentów. Ze względu j na wysokie koszty
wykorzystuje się mniejsze próby. Do badań
może być wybrana tylko jedna próba lub kilka. Próby takie
określa się mianem rynku eksperymentalnego (testowego).
Aby móc obserwować naturalny przebieg badanego zjawiska
wybiera się dodatkowo jedną lub więcej prób,
na których eksperyment nie będzie prowadzony. Próby takie
określa się mianem rynku kontrolnego. Rynki kontrolne nie
muszą się zawsze pojawiać w badaniach eksperymentalnych.
Możemy wyróżnić dwa podstawowe rodzaje badań
eksperymentalnych:
 eksperyment sztuczny (laboratoryjny) - badanie
odbywa się w całkowicie sztucznych warunkach
stworzonych
przez badającego. Sens stworzenia całkowicie
sztucznej sytuacji polega na wykluczeniu wszystkich
czynników, których nie zamierza się obserwować
w badaniach;

37
 eksperyment naturalny (rynkowy)- badane jednostki
w czasie przeprowadzania badań pozostają w swoim
naturalnym otoczeniu. Pozwala to na obserwację
ich zachowań w warunkach odzwierciedlających
rzeczywiste sytuacje.
Rozwój sektora badań marketingowych związany
jest z chęcią maksymalnego przewidywania działań
konsumentów. Firmy chcąc uzyskać jak najwięcej informacji
o rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach
kierujących postępowaniem ludzi przy wyborze produktu
muszą odpowiednio dobrać jedną z metod badań
marketingowych. Przy zastosowaniu metod badań
marketingowych uzyskamy niezbędne informacje,
które zastąpią i uzupełnią dotychczasowe doświadczenia
oraz ograniczą ryzyko przy podejmowaniu decyzji.
Należy jednak pamiętać, że badania marketingowe
są podstawą do prowadzenia innych, strategicznych
działań w zakresie marketingu prowadzonych przez firmę.
To one decydują o efektach rynkowych. Sam fakt
prowadzenia badań marketingowych, nawet tych najbardziej
nowoczesnych, nie jest żadnym gwarantem sukcesu.

38
4.4. Metody prezentacji i oceny wyników
Wyniki przeprowadzonych badań nie stanowią
wystarczającego źródła informacji bez ich szczegółowej
analizy i prezentacji czyli przetworzenia danych. Metoda
jaką zastosujemy przy prezentacji badania ma duży
wpływ na decyzje jakie zostaną podjęte,
dlatego każdy kto podejmuje się wykonania badania powinien
umieć zaprezentować je.
Prezentacji wyników można dokonać za pomocą prezentacji
pisemnej lub ustnej.
Przebieg, rezultaty i wnioski z przeprowadzonych
badań marketingowych przedstawia się w pisemnym
opracowaniu zwanym raportem. Raport składa się z trzech
podstawowych części: wprowadzającej, analitycznej
i wnioskowej. Każda z tych części ma swoją logiczną
strukturę. Raport i jego prezentacja są jednym
z najważniejszych etapów każdego badania marketingowego.
Graficzna prezentacja danych może mieć postać:
 histogramu – składa się z poziomych i pionowych
słupków przedstawiających różnice w czasie
oraz badane wielkości. Jego zaletą, jest to że suma
wartości musi się równać 100%;
 wykresu liniowego – stosowany jest przy danych
odzwierciedlających długi okres rozwoju zjawiska,
oraz gdy chcemy kilka zjawisk przedstawić na jednym
wykresie. Jeżeli przedstawiamy różne zjawiska

39
na jednym wykresie należy wyraźnie odróżnić
poszczególne cechy poprzez linie różnego koloru,
przerywane, ciągłe, kropkowe;
 wykresu warstwowego – charakteryzuje rozwój kilku
wielkości w czasie we wzajemnych, zmieniających się
z okresu na okres relacjach;
 wykresu obrazkowego (piktogramy) – wielkości
ilustrowane są głównie za pomocą małych obrazków
lub symboli. Nie są to jednak dokładne dane liczbowe;
 wykresu kołowego – wszystkie umieszczone na nim
wartości dają zawsze w sumie 100%. Podzielony
na kilka części daje odzwierciedlenie danego zjawiska
do całości;
 map geograficznych – używa się ich
do przedstawienia pozycji danego produktu na rynku
krajowym, międzynarodowym, lokalnym;
 tablic – stosuje się je jako dodatek do wykresów,
są ich dodatkową ilustracją, czasami również wtedy
gdy dane trudno jest umieścić na wykresie.
Forma ustnej prezentacji danych jest dopełnieniem
pisemnej prezentacji danych. Jeżeli badacz chce
by jego raport został zastosowany musi zaprezentować
go ustnie, a tym samym lepiej przybliżyć odbiorcy swoją
pracę. Konieczne podczas prezentacji ustnej jest należyte
przygotowanie sali do prezentacji, stosowanie prezentacji
multimedialnej wraz ze środkami wizualnymi , utrzymywanie
uwagi słuchaczy.

40
Opracowanie raportu i jego przedstawienie
nie oznacza, że praca badacza dobiegła końca. Ostatnim
etapem badania jest kontrola, czuwanie nad prawidłowością
wdrożenia badania oraz jego efektywności. Na ostatni etap
potrzebne są spore nakłady pieniężne i czas. Dokładna ocena
jakości badania może zostać dokonana dopiero
po jego zakończeniu i zaprezentowaniu.
Wyniki badań są wykorzystywane przez użytkowników
informacji, w tym menedżerów w różnych typach
przedsiębiorstw (produkcyjnych, handlowych, finansowych).
Zastosowanie badań marketingowych polega
na harmonijnym połączeniu podejścia przedmiotowego
(co i dla kogo badać) z podejściem narzędziowym,
wskazującym za pomocą jakich metod projektować
i realizować procesy badawcze.
Prezentacja ustna i pisemna to jedne z najważniejszych
etapów badań marketingowych, choć nie ostatnie.
Badacz powinien posiadać szeroki zakres wiedzy z różnych
dziedzin. Dzięki badaniom łatwiej jest zrozumieć sytuację
na rynku. Pomagają one wprowadzić na rynek nowy produkt
lub zorientować się w potrzebach rynku.

43
5. CENA I WARUNKI TRANSAKCJI
HANDLOWEJ
5.1. Pojęcie i rola ceny
Dla większości klientów cena jest jednym
z najważniejszych kryteriów decydujących o wyborze
produktu i firmy.
Cena to ilość pieniędzy jaką musi wydać nabywca
w związku z zakupem produktu, jest to też suma pieniędzy,
za którą oferujący produkt przedsiębiorca gotowy
jest go sprzedać. Cena jest jedynym elementem marketingu –
mix, który przynosi dochód. Polityka cen musi być
skoordynowana z pozostałymi elementami kompozycji
marketingowej i odpowiadać kreowanemu wizerunkowi
usługi.
Cena spełnia wiele zadań. Zakres cen zależy
w dużym stopniu od systemu gospodarczego. Niezależnie
jednak od systemu gospodarczego, można wyodrębnić kilka
grup zadań, które spełniają lub mogą spełniać ceny.
Do najważniejszych funkcji (zadań) cen należą funkcje:
 informacyjna: podstawa podejmowania decyzji
przez producentów i konsumentów. Za pośrednictwem
ceny konkretnego towaru otrzymujemy informację
o danym towarze, o jego cechach, wartości. Wybór
produktu, który kupi klient nie zależy wyłącznie
od jego ceny, lecz także od tego, jakie potrzeby

44
ma zaspokoić dany towar. Kupujący sam dokonuje
wyboru pomiędzy trwałym, solidnym, dobrej jakości
produktem o wysokiej cenie a produktem tańszym,
jednak o gorszej jakości;
 kosztowa: producent ponosi koszty przy produkcji
towaru a klient ponosi koszty związane
z jego posiadaniem;
 przychodowa: dostarcza środki finansowe
na prowadzenie dalszej działalności;
 motywacyjna: wysokość cen produktu kształtuje
u producenta strukturę produkcji, a u konsumenta
strukturę konsumpcji;
 bilansowa: wykorzystanie cen dla równoważenia
rynku.
Celem polityki cenowej powinno być wyznaczenie
ceny na takim poziomie, aby gwarantowała odpowiednią
wielkość sprzedaży oraz zaspakajała cele strategiczne.
Ustalona cena ma charakter kompleksowy.
Stanowi kombinację wielu cen, które ulegają zmianie.
Podstawą jej wyznaczania jest kompleksowa analiza:
 przewidywanego popytu na dany produkt
(konieczność określenia wielkości popytu
i jego zmian w czasie na podstawie informacji
o liczbie klientów, dochodach, obrotach,
przewidywanych nakładach inwestycyjnych,
skłonności do oszczędzania, elastyczności cenowej
i dochodowej),
 kosztów wytworzenia i zaoferowania produktów,
 cen produktów konkurencyjnych.

45
Wyznaczając ostateczną cenę danej usługi, można korzystać
z bonifikat, rabatów, bezpłatnych dodatkowych usług,
obniżki opłat itp. Określenie kombinacji czynników
wewnętrznych oraz otoczenia firmy i optymalnej ceny
produktu zależy od warunków, w jakich przedsiębiorstwo
funkcjonuje, oraz od segmentu klientów,
do których skierowane są produkty.
5.2. Rodzaje cen i rabatów cenowych
Głównym zadaniem, które powinno być rozwiązane
w związku z aspektem planowania polityki cen,
jest jej skoordynowanie z decyzjami dotyczącymi rynku
docelowego oraz pozostałymi elementami marketingu – mix.
Określenie kierunku polityki cenowej ma charakter
wielostopniowego podejścia do celu. Niezbędne
jest określenie segmentów rynku, na którym będzie działać
firma, dokonanie analizy wykorzystania pozostałych
elementów marketingu – mix i wyznaczenie kierunku polityki
cen.

46
Istnieje wiele strategii, które w zależności od sytuacji można
wykorzystać. Są to:
1. Strategia zbierania śmietanki - polega na ustaleniu
wysokości cen. Jest stosowana przy wprowadzeniu
nowej usługi na rynek, gdzie konkurencja
jest niewielka lub nie występuje. Strategia ta wiąże się
zwykle z wysokimi kosztami na promocję nowego
produktu.
2. Strategia penetracji rynku – polega na wejściu
na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowanie
wysokości popytu przez intensywną promocję.
3. Strategia ceny konkurencyjnej – polega na ustaleniu
ceny na poziomie kosztów plus niewielki zysk. Można
ją stosować dla specyficznej usługi
na specyficznym rynku.
4. Strategia ceny rynkowej – cena rynkowa jest ustalana
na poziomie obowiązującym na danym rynku. Stanowi
instrument defensywny, polegający na ochronie
własnego rynku.
5. Strategia ceny nieopłacalnej – cena nieopłacalna ma
przyciągać klientów do zakupu innych bardziej
zyskownych usług.
6. Strategia segmentacji – polega na stosowaniu odrębnej
strategii dla klientów wysokodochodowych.
W zależności od sytuacji na rynku, do firmy należy wybór
optymalnej strategii cenowej.

47
W obrocie towarowym, w zależności od szczebla obrotu,
można rozróżnić:
 cenę zbytu – jest to cena po której przedsiębiorstwa
sprzedają swoje wyroby; składa się z kosztów
wytworzenia oraz zysku producenta,
 cenę hurtową - jest to cena po której hurtownie
sprzedają towary; składa się z ceny zbytu oraz marży
hurtowej,
 cenę detaliczną – jest to cena sprzedaży po której
sklepy detaliczne sprzedają towary konsumentom;
składa się z ceny hurtowej oraz marży detalicznej.
Nieodłącznym elementem polityki cenowej
przedsiębiorstwa są dyskonta cenowe. Mają one istotne
znaczenie dla utrzymania dobrych stosunków
z uczestnikami kanałów dystrybucji, zachęcania
ich do zakupów oraz wytworzenia lojalności wobec
producenta.
Najczęściej stosuje się następujące dyskonta (rabaty):
 ilościowe
 handlowe
 sezonowe
 promocyjne
 gotówkowe
Rabat ilościowy to redukcja ceny w zamian za zwiększenie
zakupów przez nabywcę. Podstawą do udzielania rabatu
może być zarówno liczba kupowanych jednostek produktu,
jak i wartość zakupu. Rabat może być ustalany

48
w procentach, w liczbie bezpłatnych produktów
lub w wartości pieniężnej.
Rabat handlowy (funkcjonalny) jest obniżką ceny stosowaną
przez producenta wobec pośredników handlowych. Skala
różnicowania jest uzależniona od pozycji, jaką zajmuje dany
pośrednik w całym kanale dystrybucji oraz pełnionych
funkcji marketingowych. Rabatu tego może też udzielać
hurtownik poszczególnym detalistom.
Rabat sezonowy oznacza redukcję cen zachęcającą
nabywców do kupowania produktu poza sezonem. Z punktu
widzenia producenta służy on równomiernemu rozłożeniu
popytu w czasie oraz przesunięciu na pośredników
odpowiedzialności i wszystkich dodatkowych wydatków
związanych z utrzymywaniem zapasów.
Rabat promocyjny jest udzielany przez sprzedawców
dealerom jako forma rekompensaty za działania promocyjne
podejmowane przez nich w celu wspierania sprzedaży danego
produktu.
Rabat gotówkowy jest stosowany w transakcjach
realizowanych na warunkach kredytowych i premiuje szybko
płacących nabywców. Ma on na celu skrócenie okresu
oczekiwania na spłatę należności przez nabywców.

49
5.3. Techniki negocjacji i sprzedaży
Celem biznesu jest pozyskiwanie nabywców
oraz utrwalanie ich przywiązania do firmy. Największe
znaczenie dla powodzenia przedsiębiorstwa ma poznanie
obecnych i potencjalnych nabywców, ustalenie kim są, jakie
mają potrzeby i jak je zaspokajają. Wiedza o nabywcach jest
niezbędna dla trafnych, skutecznych i efektywnych działań
produkcyjnych, handlowych i usługowych. Współczesny
marketing wymaga rozpoznania potrzeb nabywców,
dostosowania oferty przedsiębiorstwa w celu
ich zaspokojenia oraz zapewnienia satysfakcji z zakupu.
W zależności od potrzeb, klientem nazwiemy osobę,
która chcąc zaspokoić określoną potrzebę i posiadając
odpowiednie środki, dokonuje zakupu pewnych dóbr
lub usług. Wiedza o typach klientów jest niezbędna
do prawidłowego funkcjonowania przedsiębiorstwa.
Oczywiście, każdy klient jest inny ale można wyróżnić dwa
podstawowe typy nabywców:
 strategiczny – poszukuje nowych dostawców,
producentów konkurencyjnych wyrobów,
 spekulacyjny – porównuje ceny istniejących
dostawców , szuka towarów o niskich cenach.
Warto również poznać typy temperamentu nabywców,
aby właściwie poprowadzić rozmowę sprzedażową
z klientami reprezentującymi różną osobowość.

50
Charakterystyka podstawowych typów temperamentu:
 flegmatyk - to wyjątkowo spokojna i zgodna
osoba, ma umiejętność współżycia z każdym człowiekiem.
Może być więc znakomitym rozjemcą. Jest kompetentny
i solidny, ma zdolności administracyjne — potrafi podzielić
sobie pracę na etapy i możliwie ją ułatwiać (znajduje proste
rozwiązania). Dobrze znosi naciski. W związku z tym,
że ma problem z określaniem celów, szybkim
podejmowaniem decyzji i unikaniem odpowiedzialności,
rzadko sprawdza się na stanowiskach związanych
z zarządzaniem.
Obsługując flegmatyka: nie spiesz się, okaż swoją troskę
i zadbaj o zbudowanie dobrych relacji z klientem, okaż swoje
wyjątkowe zaangażowanie w sprawę i wiarę w jej pozytywne
rozwiązanie;
 melancholik - jest osobą spokojną,
podporządkowuje się regulaminom. Ponadto jest wytrwały
— zawsze kończy to, co zaczął, ale często przekłada termin.
Jest dokładny i oszczędny. Łatwo dostrzega problem
i znajduje jego twórcze rozwiązanie. Niestety, jest osobą
często pogrążoną w myślach, łatwo można go urazić i często
popada w stan apatii .
Obsługując melancholika: pamiętaj, że jest oszczędny i łasy
na obniżki i promocje. Uzasadniając swoje stanowisko,
posługuj się faktami, liczbami, danymi, tabelami,
a nie opiniami innych; wiedz, że melancholik „ma czas”,
ale na pewno decyzję podejmie, bądź profesjonalistą
w każdym calu;

51
 choleryk to urodzony lider. Jest świetnym
organizatorem, jest szybki w działaniu, ukierunkowany
na cel. Dostrzega praktyczne rozwiązania i potrafi zapanować
nad całością firmy. Działa motywująco
na innych — dając im przykład wydajnego działania.
Lubi wyzwania — pojawiający się problem wyzwala w nim
dodatkową energię. Niestety, ma problemy z uznaniem racji
innych, nie liczy się także z uczuciami innych wyrażając
spontanicznie sądy i oceny. Lubi kontrolować, ale nie lubi
przekazywać kontroli, nie lubi także regulaminów.
Obsługując choleryka: pamiętaj, że jest on zorientowany
na cele, nie relacje — dąży do określonego wyniku,
a nie do nawiązania znajomości; bądź przygotowany, miej
wyznaczone cele, jasno uzasadniaj swoje zdanie;
jeśli argumentujesz, cały czas podkreślaj cele klienta
i wyniki, jakie chce osiągnąć, daj klientowi możliwość
wyboru, niech sam zdecyduje.
 sangwinik jest najbardziej towarzyski
z wszystkich typów. Jest nastawiony na relacje z ludźmi.
Nie da się go nie lubić. Tryska energią, entuzjazmem, inicjuje
nowe formy aktywności, ma sto pomysłów
na minutę. Swoim optymizmem i entuzjazmem zaraża
innych, pobudza ich do pracy. Niestety, ma problemy
z asertywnością i z tego powodu przyjmuje na siebie zbyt
dużo obowiązków. W wypowiedziach zaczyna od długiego
wstępu i ma problem z precyzyjnym wysłowieniem się.
Często zapomina o terminach, faktach i nazwiskach.
Ma za to świetną pamięć do zdarzeń. Często ulega emocjom,
co odbija się na podejmowanych decyzjach.

52
Obsługując sangwinika: nastaw się na budowanie relacji —
im bardziej „zaprzyjaźnisz się” z sangwinikiem, tym więcej
będziesz miał profitów z tej znajomości, w czasie rozmowy
filtruj to, co mówi — często sedno problemu
(np. wymagania) będzie zawoalowane w wypowiedzi,
w argumentacji skup się na prezentowaniu opinii innych,
najlepiej znanych i lubianych osób — liczby nic sangwinikowi
nie mówią, rezultat Waszych rozmów
ma być spójny z ogólnymi celami i marzeniami sangwinika,
niekoniecznie z pierwotnym celem.
Postępowanie nabywcy inaczej postrzegane
jest z perspektywy samego nabywcy, a inaczej
z perspektywy sprzedawcy. Uwarunkowaniami
postępowania nabywców są różne czynniki, które docierają
do niego za pomocą bodźców takich, jak reklama, promocje,
informacja o produkcie, jego ekspozycja, informacja
o zmianie ceny.
Najistotniejszymi uwarunkowaniami są:
 czynniki wewnętrzne: uwarunkowanie
psychologiczne – osobowościowe nabywcy, potrzeby,
motywacje, percepcja, uczenie się – zmiany, które
zachodzą w zachowaniach jednostki
i wynikają z naszego doświadczenia;
 czynniki społeczno-kulturowe: grupy odniesienia,
subkultura, rodzina, wpływ innych osób, klasy
społeczne, dyfuzja wartości;
 czynniki ekonomiczne i polityczne: sytuacja
polityczna, sytuacja ekonomiczna – tempo wzrostu,
przepisy, normy;

53
 czynniki sytuacyjne: cel zakupu, aspekt czasu,
społeczne otoczenie sytuacji zakupu, fizyczne
otoczenie sytuacji zakupu.
Zanim dojdzie do zakupu nabywca przechodzi
przez kolejne fazy procesu. Proces podejmowania decyzji
przez nabywcę składa się z następujących faz:
 identyfikowanie problemu – różnica między stanem
istniejącym a pożądanym.
 poszukiwanie informacji – w zależności od rodzaju
produktów, produkty jednorodne, znane -
przypomnienie miejsc sprzedaży, markowe, produkty
zróżnicowane lub kupowane po raz pierwszy –
zewnętrzne poszukiwanie informacji (znajomi, źródła
publiczne-targi, pokazy).
 ocena alternatywnych rozwiązań – porównanie
produktów i ofert oraz korzyści, jakie można uzyskać.
 decyzja zakupu (wybór) - gdzie, kiedy,
w jaki sposób; usługi posprzedażowe i towarzyszące.
 zachowanie pozakupowe (ocena cech i funkcji
produktu) – funkcjonalność, przydatność,
odpowiedniość do potrzeb. Ocena pozakupowa wiąże
się z lojalnością i dysonansem pozakupowym.
W procesie podejmowania decyzji ważną rolę
odgrywa sprzedawca. Dobry sprzedawca to taki, dzięki
któremu klienci chętniej wybierają ten właśnie sklep
czy firmę, powracają ponownie i polecają innym.
Dobry sprzedawca musi być przede wszystkim dobrze
przygotowany. Sprzedawcy muszą znać produkty i usługi

54
swojej firmy, jak i samą firmę, co jest oczywiste ale muszą
również dobrze orientować się w tym, co oferują konkurenci
- aby móc pozycjonować własne produkty oraz usługi
na rynku i wygrywać w sposób kompetentny. Ponadto muszą
wiedzieć, jak funkcjonuje biznes, aby móc zrozumieć
wyzwania stojące przed klientami i być w stanie pomóc
im odnieść sukces. Dobry sprzedawca musi umieć odkrywać
potrzeby klientów, orientować się w aktualnej ich sytuacji,
jak również znać proces podejmowania decyzji
przez klienta. Posiadanie odpowiedniej wiedzy
jest warunkiem koniecznym, ale nie wystarczającym,
aby być naprawdę skutecznym sprzedawcą. Bardzo ważny
jest sposób bycia i obsługi klientów. Dobry sprzedawca
jest osobą otwartą na ludzi (ekstrawertykiem),
która ma dobry kontakt z klientami, łatwo nawiązuje
rozmowę bez względu na to jaką osobowość prezentuje
konsument. Trudno sobie wyobrazić sprzedawcę, który nie
posiada umiejętności komunikacyjnych, jak aktywne
słuchanie, wyrażanie myśli w sposób zrozumiały i logiczny,
zdolność perswazji, profesjonalna prezentacja
itp. Niezbędna jest również umiejętność efektywnego
wykorzystywania czasu i terytorium.
Niemal każdy rodzaj prowadzenia sprzedaży stanowi
pewną formę negocjacji. Jest procesem dwustronnej
komunikacji, którego celem jest osiągnięcie porozumienia
i rozwiązania konfliktu interesów.
Pierwszy etap negocjacji to analiza i ocena sytuacji.
Dokonują jej zarówno klient jak i sprzedawca. Polega
ona w szczególności na zdefiniowaniu danego dobra, którego

55
negocjacje dotyczą, zdefiniowaniu motywacji każdej
ze stron, określeniu możliwych rozwiązań i zebraniu
informacji o stronie przeciwnej. Drugi etap to działanie,
czyli obranie strategii, wybór priorytetów, określenie różnic
w postrzeganiu faktów, ewentualna oferta ustępstw
i w końcu podjęcie decyzji w sprawie porozumienia.
Strategia prowadzenia negocjacji może wynikać
z predyspozycji osobowościowych bądź ze świadomego
wyboru opartego na założeniu, że określony sposób działania
jest w danej sytuacji najbardziej odpowiedni.
Styl może pokazywać nastawienie danej osoby do konfliktu
oraz sposób zachowania determinowany jej potrzebami,
zdolnościami czy percepcją. Na podstawie dostępnej
literatury możemy wyróżnić kilka typologii stylów
negocjowania. Najbardziej popularnym podziałem, wydaje
się ten, gdzie głównym kryterium jest sposób podejścia
do partnera i zadania:
 negocjacje twarde oznaczają negocjacje nieustępliwe,
bezwzględne, w których jest ściśle sprecyzowany cel,
jaki chcemy osiągnąć, nie obchodzi nas w nich
stanowisko partnera i robimy wszystko, aby osiągnąć
nasze założenia, negocjatorów używających
tego stylu cechuje brak zrozumienia przeciwnika
i jakichkolwiek argumentów;
 negocjacje miękkie są całkowitym przeciwieństwem
negocjacji twardych, partner w nich jest naszym
przyjacielem i staramy się zrozumieć jego potrzeby,
pragnienia czy wczuć się w jego sytuację, głównym
założeniem tego stylu jest to, iż dwie lub więcej stron

56
dąży do osiągnięcia porozumienia, godzimy się
w nich na wiele kompromisów uważając,
że są one niezbędne; jesteśmy bardzo otwarci
i szczerzy;
 ,,Wygrana – wygrana” styl tych negocjacji
charakteryzuje się tym, że osobisty stosunek
do drugiego negocjatora jest nieistotny
(ani przyjaciel, ani wróg); negocjujące ze sobą strony
są partnerami, których praca ma przynieść skutek
w postaci zadowalającego wyniku negocjacji
poprzedzonego wspólną, ciężką pracą; negocjator
kieruje się zasadą „oddziel ludzi od problemu”.

59
6. DYSTRYBUCJA PRODUKTÓW I USŁUG
6.1.Pojęcie, funkcje i rodzaje kanałów dystrybucji
Kolejnym elementem mieszanki marketingowej
jest dystrybucja. Dystrybucja to instrument
marketingowego oddziaływania na rynek związany
z pokonywaniem barier oddzielających producentów
i finalnych nabywców.
Niezbędnym warunkiem prowadzenia
i rozwijania działalności rynkowej przedsiębiorstw
jest sprzedaż wytwarzanych dóbr i usług. Podstawową
funkcją przedsiębiorstwa umożliwiającą zarówno obecność
na rynku wyprodukowanych produktów i usług
oraz ich sprzedaż jest dystrybucja. Stąd efektywny system
dystrybucji odgrywa znaczącą rolę w osiągnięciu
przez przedsiębiorstwo sukcesu rynkowego. Jej celem
jest dostarczenie usług czy produktów w odpowiedniej formie
miejscu i czasie. Klient powinien mieć łatwy dostęp do usług
i produktów w czasie dla niego dogodnym.
Dystrybucja pełni dwie podstawowe funkcje:
koordynacyjną i organizacyjną.
Do funkcji koordynacyjnej należy: zbieranie
i przekazywanie informacji rynkowych, promocja
produktów, usług i firm, poszukiwanie i zgłaszanie ofert

60
kupna-sprzedaży, nawiązywanie kontaktów handlowych
oraz negocjowanie warunków umów.
Funkcja organizacyjna wiąże się z realizacją transakcji,
polega na: określeniu długości, szerokości i struktury
kanałów dystrybucji oraz typu powiązań między
ich uczestnikami, nawiązywaniu kontaktów handlowych
i negocjowaniu warunków umów, przekazywaniu informacji
rynkowych, podejmowaniu działań promocyjnych.
Z punktu widzenie intensywności dystrybucji towarów
można wyróżnić:
 dystrybucję intensywną – polega na oferowaniu
produktu w jak największej liczbie punktów
sprzedaży. Dotyczy ona produktów codziennego
użytku, np. pieczywo, nabiał;
 dystrybucję selektywną – występuje gdy określony
produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc.
Dotyczy towarów, do których sprzedaży potrzebne
są określone warunki, np. meble;
 dystrybucję wyłączną – ma miejsce
gdy na określonym terytorium sprzedaż jest
prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę,
stosowana jest ona do tych produktów, które są rzadko
nabywane przez klientów, np. samochody.
Instrumentem polityki dystrybucji jest wybór kanału
dystrybucji, określenie jej intensywności oraz weryfikacja
kosztów logistycznych.
Na decyzję wyboru kanału dystrybucji mają wpływ różne
czynniki. Wybór kanałów dystrybucji uzależniony
jest od zasobów finansowych, asortymentu, segmentu

61
klientów, którym oferowane są określone produkty
oraz od systemu dystrybucji i konkurencji.
Kanał dystrybucji to droga jaką musi przebyć towar
od producenta do konsumenta.
Obserwacja rynku dowodzi, że wielu producentów korzysta
z dwu lub więcej kanałów dystrybucji. Poprzez zwiększenie
liczby i struktury kanałów dystrybucji producenci mogą
dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych nabywców.
Ponadto wielokanałowy system dystrybucji zachęca
podmioty gospodarcze do rywalizowania o poszczególne
segmenty rynku, zmusza do analizowania konkurencji
i poszukiwania lepszych rozwiązań.
Przedsiębiorstwa mają do wyboru dwa kanały sprzedaży:
 bezpośredni - tworzony przez pracowników firmy
i klientów.
PRODUCENT KONSUMENT
Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli – producenta
i finalnych nabywców jego produktów. W kanale
takim nie występują podmioty pośredniczące. Producent sam,
na własny koszt i własne ryzyko, dociera ze swoimi
produktami do nabywców finalnych. Nawiązuje z nimi
kontakty handlowe bezpośrednio, przez pracowników
własnych, wewnętrznych i zewnętrznych służb handlowych

62
(biur sprzedaży, biur handlowych, własnych sklepów, biur
akwizycji), lub/i pośrednio, korzystając z mediów (przesyłki
pocztowe, katalogi, telewizja, radio, komputery).
Bezpośrednie komunikowanie się z personelem, obecnymi
i potencjalnymi klientami jest jednym z najważniejszych
instrumentów marketingu usług. Ma ono na celu
uświadomienie faktu istnienia usług na rynku,
zainteresowanie nimi oraz nakłonienie do skorzystania
z proponowanej oferty.
 pośredni - jeżeli występuje pośrednik między
producentem a konsumentem. Kanały pośrednie
można podzielić na kanały krótkie i długie. Krótki
kanał dystrybucji występuje, gdy między producentem
a konsumentem występuje tylko jeden pośrednik.
PRODUCENT DETALISTA KONSUMENT
USŁUGODAWCA FRANCHISOBIORCA KONSUMENT

63
Długi kanał dystrybucji występuje jeśli pomiędzy
producentem a konsumentem występuje większa liczba
pośredników.
PRODUCENT HURTOWNIK DETALISTA KONSUMENT
PRODUCENT AGENT DETALISTA KONSUMENT
PRODUCENT AGENT HURTOWNIK DETALISTA KONSUMENT
Pośrednie kanały dystrybucji dominują na rynkach
produktów konsumpcyjnych, gdzie osiągają niekiedy
znaczną długość i szerokość, zwłaszcza na rynku artykułów
codziennego zakupu, żywnościowych. Okres użytkowania
większości z nich jest relatywnie krótki – nabywcy
chcą kupować te produkty jak najszybciej i możliwie
bez wysiłku. Głównym zadaniem pośredników
w tych kanałach jest przekształcenie asortymentu
produkcyjnego w asortyment handlowy, zapewnienie
nabywcom ciągłości sprzedaży i swobody wyboru towarów,
oferowanie im produktów w placówkach o dogodnych
godzinach otwarcia i lokalizacji. Pośrednie kanały
dystrybucji, z reguły węższe i krótsze, występują na rynkach
wybieralnych produktów konsumpcyjnych, okresowego
i epizodycznego zakupu (np. artykuły wyposażenia
mieszkań). Ich nabywcy są skłonni ponieść znaczny wysiłek,
odwiedzić wiele sklepów podobnej branży,
aby porównać ceny, jakość, nowoczesność produktu,
który zamierzają kupić.

64
6.2. Pośrednicy w kanałach dystrybucji
Istotną rolę w procesach sprzedaży odgrywają
pośrednicy. W dużej mierze od prawidłowo dobranych
podmiotów uczestniczących w dystrybucji, zależy
powodzenie przedsięwzięć dostawczych, które oprócz
zadowolenia nabywcy, wpływają także na wizerunek
przedsiębiorstwa. Większość producentów współpracuje
z pośrednikami marketingowymi, aby wprowadzić swoje
produkty na rynek. Uczestnicy kanału dystrybucyjnego
pełnią szereg kluczowych funkcji i uczestniczą w realizacji
niektórych przepływów marketingowych takich
jak negocjacja, promocja, zbierane zamówień
czy podejmowanie ryzyka.
Pośrednik uczestniczący w procesie przepływu strumieni
produktów pełni dodatkowo następujące funkcję:
 informacyjną: zbieranie i przekazywanie informacji
dotyczących obecnych i potencjalnych nabywców,
konkurentów oraz pozostałych uczestników otoczenia,
 promocji: przekazywanie przekonywujących
informacji dotyczących produktu w celu wzbudzenia
chęci zakupu,
 negocjacji: ustalanie warunków umowy kupna –
sprzedaży, negocjowanie cen,
 finansowania: gromadzenie funduszy niezbędnych
dla sfinansowania alokacji zapasów na różnych
szczeblach kanału dystrybucji,

65
 fizycznej dystrybucji: składowanie i przemieszczanie
towaru między poszczególnymi ogniwami w kanale,
 przenoszenia tytułu własności: z jednego uczestnika
kanału na innych uczestników.
Przejęcie powyższych funkcji przez pośrednika przyczynia
się do obniżenia kosztów producenta i pewnej obniżki cen
zbytu, ale zwiększa koszt funkcjonowania pośrednika,
który także oczekuje zysków z prowadzonej działalności.
Należy dążyć do takiego modelu, w którym poszczególne
funkcje w kanale dystrybucji będą wykonywane
przez tych uczestników, którzy mogą je realizować
najefektywniej i tym samym najskuteczniej przyczyniać się
do zaoferowania ostatecznym odbiorcom dóbr
odpowiadających ich potrzebom.
Miejscem, w którym towar kończy swój bieg na trasie
od producenta do finalnego odbiorcy, jest zazwyczaj sklep
detaliczny sprzedający towar ostatecznemu odbiorcy
i obsługujący indywidualnego klienta. Detalista tworzy
asortyment produktów dla wygody nabywców, przyjmuje
ryzyko, świadczy usługi towarzyszące sprzedaży i udziela
porad nabywcom. Wizerunek sklepu detalicznego
kształtowany jest przez dogodną dla nabywców lokalizację
i godziny otwarcia, podział i wykorzystanie powierzchni
sprzedażowej, wystrój wewnętrzny i zewnętrzny
oraz akcenty promocyjne produktów prezentowanych
na półkach. Wygląd sklepu i ekspedienci mogą tworzyć
atmosferę postrzeganą jako serdeczną, która sprawia,
że nabywcy jest przyjemnie przebywać w sklepie i pragnie
do niego powrócić.

66
Często spotykanym pośrednikiem
jest franchisobiorca. Ten system sprzedaży towarów, usług
lub technologii jest oparty na ścisłej i ciągłej współpracy
pomiędzy prawnie i finansowo odrębnymi i niezależnymi
przedsiębiorstwami, franchisodawcą i jego indywidualnymi
franchisobiorcami. Istota tego systemu polega
na tym, że franchisodawca nadaje swoim poszczególnym
franchisobiorcom określone prawa oraz nakłada na nich
obowiązek prowadzenia działalności zgodnie
z jego koncepcją. W ramach i na okres sporządzonej
na piśmie umowy franchisingowej oraz w zamian
za bezpośrednie lub pośrednie świadczenia finansowe
upoważnia indywidualnego franchisobiorcę
do korzystania z nazwy handlowej franchisodawcy,
jego znaku towarowego lub usługowego, know-how, metod
prowadzenia działalności gospodarczej, wiedzy technicznej,
systemu postępowania i innych praw własności intelektualnej
lub przemysłowej, a także do korzystania
ze stałej pomocy handlowej i technicznej franchisodawcy.
Rolę pośrednika między producentami, a detalistami
pełni hurtownik. Hurtowników można podzielić na kupców
hurtowych i agentów hurtowych nie przejmujących
produktów na własność, realizujący funkcje służące głównie
nawiązywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu się
oraz uwzględnianiu warunków transakcji miedzy
wytwórcami a detalistami, otrzymujących wynagrodzenie

67
od angażującego ich podmiotu (np. producenta). Wśród nich
wyróżniamy:
 brokerów - hurtownik, którego podstawowym
zadaniem jest kontaktowanie sprzedających
i kupujących, asystowanie w negocjacjach,
kontrolowanie realizacji umów zawartych
przy ich pośrednictwie,
 agentów przemysłowych - hurtownik reprezentujący
na ogół albo producentów albo kupujących
na podstawie długoterminowych umów,
specjalizujący się w prowadzeniu transakcji kilku nie
konkurujących ze sobą firm, na podstawie zawartych
umów. Zajmują się oni zbieraniem informacji
rynkowych, przygotowywaniem ofert,
negocjowaniem cen, organizacją dostaw,
 przedstawicieli handlowych - pojawiają się
w kanałach dystrybucji wówczas, gdy wytwórcy nie są
zainteresowani w rozwijaniu funkcji sprzedaży
lub nie posiadają wykwalifikowanych sprzedawców.
Wadliwa praca pośredników w kanale dystrybucji
może negatywnie wpłynąć na całościowy wizerunek
samej organizacji.

68
6.3. Logistyka marketingowa
Instrumentem wykorzystywanym w procesie
dystrybucji produktów jest logistyka czyli czynności
związane z zamawianiem produktów, ich transportem,
magazynowaniem, sortowaniem, sprzedażą. Obejmuje
ona swym zakresem nie tylko przepływy materiałów
i towarów ale także przepływy informacji oraz pieniędzy.
Jej celem jest dostarczenie odpowiedniego produktu
do właściwego miejsca, w wymaganej ilości, we właściwym
czasie i po możliwie najniższych kosztach (zasada 7W) .
Całkowite koszty fizycznej dystrybucji (logistyki
dystrybucji) można wyrazić za pomocą wzoru:
KD = KS + KT +KMS +KMZ + KU
gdzie:
KD - całkowity koszt fizycznej dystrybucji
KS - koszt sterowania fizyczną dystrybucją (informacji,
opracowywania zamówień, administracji)
KT - koszty transportu (łącznie z kosztami opakowań
i ubezpieczeń)
KMS - stałe koszty utrzymania magazynów
KMZ - zmienne koszty przechowywania zapasów
KU - korzyści utracone z powodu braku lub opóźnień dostaw,
wadliwej ich jakości.

69
"JUST IN TIME" Jest to metoda współpracy
miedzy dostawcą i nabywcą. Jej celem jest całkowita
eliminacja potrzeby przechowywania zapasów
przez nabywcę produktów. Eliminacja ta nie powoduje
przy tym zwiększenia zapasów u dostawców. Metoda
ta zakłada wysoką jakość dostarczanych produktów,
częste i niezawodne dostawy, bliską lokalizację dostawcy
i odbiorcy, wyłączność dostaw i ścisłą współpracę.
Najważniejszym zadaniem operacyjnym logistyki
dystrybucji jest prognozowanie popytu rynkowego
na wyroby produkowane przez przedsiębiorstwo.
Misją logistyki dystrybucji jest konieczność dostosowania
podaży oferowanych towarów do rynkowego popytu
na te towary. Wymaga to gromadzenia i dostarczania takich
asortymentów towarowych i w takich ilościach,
które są najbardziej zbliżone do potrzeb rynku.
Logistyka dzięki podejściu systemowemu
oraz dorobkowi elektroniki wprowadza do praktyki systemy
nie tylko usprawniające przepływ masy towarowej,
lecz także wzbogacające informacyjny opis rzeczywistości
i umożliwiające eksploatację automatycznych
systemów sterowania w gospodarce. Wykorzystywany
jest przy tym dorobek w zakresie stosowania kodów
kreskowych, umożliwiający korzystanie z automatycznej
identyfikacji nie tylko w odniesieniu do towarów
w opakowaniach jednostkowych, lecz także w większych
opakowaniach zbiorczych, czyli pakietach.

73
7. SPECYFIKA MARKETINGU USŁUG
Marketing-mix, wzbogacony o czynnik ludzki,
podkreśla fakt, że klient widzi nie tylko produkt,
ale i stojący za nim personel. Konsument szuka u obsługi
sprzedażowej kultury osobistej, dyskrecji, efektywnego
działania, rzetelnej informacji, uprzejmości i pełnego
zaangażowania. Rola personelu w procesie obsługi klienta ma
bardzo duże znaczenie w kompleksie działań
marketingowych podejmowanych przez firmy. Pracownicy
stali się niezbędnym, dodatkowym elementem marketingu –
mix dla usług, bo to właśnie oni przyczyniają się
bezpośrednio do podnoszenia jakości. Tym, co świadczy dziś
o potencjale wielu firm jest profesjonalizm
ich personelu - to, jakie przygotowanie merytoryczne
w zakresie sprzedaży i serwisowania towaru/usługi
ma pracownik a także to, jakimi umiejętnościami miękkimi
może się pochwalić na co dzień. Krótko mówiąc - dobry
pracownik chce i potrafi pozyskiwać i zatrzymywać klientów,
co przecież stanowi ważny czynnik w budowaniu przewagi
konkurencyjnej.
Rosnące oczekiwania konsumentów i coraz większa
konkurencja, powszechniejsze zastosowanie nowych
technologii pokazały dobitnie zbyt ciasne ramy tradycyjnego
modelu marketingu mix, kurczowo trzymającego się świata
produktu i producenta a pomijającego jego otoczenie.

74
Wymusiły więc one rozwinięcie tradycyjnego modelu
4P i 5P o kolejne istotne składowe:
 przebieg świadczenia usługi (proces)
od zainteresowania klienta poprzez informację,
sprzedaż i obsługę posprzedażową,
 świadectwo materialne - wszystkie wizualne
i materialne elementy tj. budynki, logo, meble,
wyposażenie techniczne, ulotki, które dla klientów są
dowodem jakości danej usługi.
Specyfika marketingu usług nie jest związana
z odmiennością potrzeb i zachowaniem nabywców. Wynika
z natury samych usług, jako podstawowego elementu
kompozycji instrumentów marketingowych.
Naturę tą określają następujące cechy usług, które można
określić jako: „4N”:
Usługi są:
 niematerialne,
 nierozdzielne,
 niejednorodne,
 nietrwałe.
Usługi są niematerialne, tzn. nie można ich zobaczyć,
dotknąć, posmakować czy pokazać.
Klient kupując określoną usługę, nie dostaje nic fizycznego
w zamian. Przy niematerialnym charakterze usług klient musi
zrozumieć i następnie zdecydować się na zakup czegoś,
co w sensie fizycznym nie istnieje. Stąd tak ważne w usługach
finansowych jest zaufanie do pracowników

75
i instytucji finansowej. Oni w pewnym sensie materializują
dokonaną transakcję.
Usługi są nierozdzielne. Nie jest możliwe oddzielenie fazy
produkcji usługi od jej konsumpcji. Konsumpcja z reguły
występuje równocześnie ze świadczeniem usług. Sprzedaż
większości usług w dużej mierze polega na objaśnieniu
korzyści oraz na dopełnieniu formalności.
Kolejna cecha usług to ich niejednorodność.
W celu ograniczenia różnorodności w usługach
i wyeliminowania czynników subiektywnych występuje
potrzeba pewnej standaryzacji usług. Konieczny
jest również nabór odpowiedniej kadry, przeszkolenie
pracowników oraz motywowanie.
Usługi są nietrwałe, nie mogą tak jak towary
być magazynowane. Technologia umożliwia w niektórych
przypadkach magazynowanie usług. Mając na uwadze
wymienione cechy usług, należy trafnie wypracować
korzystny wizerunek firmy i pozyskać zaufanie
potencjalnego klienta. W tym celu należy przywiązać dużą
wagę do technicznej i wizualnej oprawy działalności.
Nie dla wszystkich usług można znaleźć finansowy
wyróżnik. Wówczas należy wykorzystać i powiązać
je z pewnymi stabilnymi, wizualnymi czynnikami.

79
8. PLAN MARKETINGOWY
Plan marketingowy jest krótkim, szczegółowym
i pisemnym planem przedstawiającym działania,
które firma musi podjąć, aby osiągnąć założone obroty i cele
marketingowe. Zawiera zamierzenia i cele przedsiębiorstwa
w stosunku do rynku, czyli: zamierzenia dotyczące wyboru
rynków rodzaju wytwarzanych produktów, udziału
produktów firmy w rynku, cen, dystrybucji oraz programu
promocji. Przy sporządzaniu planu marketingowego należy
skupić uwagę na zaspokajaniu potrzeb firmy i jego rynków
docelowych.
Główne części planu marketingowego wraz z zarysem treści:
1. Streszczenie dla zarządu przedsiębiorstwa
W tej części należy opisać zamierzenia, rodzaj
produktu, sposób realizacji założonych celów
oraz etapy poszczególnych działań, opis rynku,
metody wejścia na rynek, nasz rodzaj przewagi
nad konkurencją, prognozę sprzedaży oraz zysku
w danym okresie, niezbędne nakłady, zakres
odpowiedzialności, potrzebne kwalifikacje.
2. Analiza ogólnej sytuacji przedsiębiorstwa
W tej części należy opisać:
 misję przedsiębiorstwa,
 asortyment wytwarzanych i sprzedawanych
produktów,
 jakiego rodzaju potrzeby zaspokajają produkty,

80
 etapy cyklu życia produktów,
 pozycję przedsiębiorstwa na rynku,
z uwzględnieniem produktów i kanałów
dystrybucji,
 zakres dostosowania produktów do sytuacji
na rynku,
 trendy sprzedaży produktów,
 rodzaj i rozmiar rynku docelowego,
ważniejsze segmenty rynku i charakterystykę
ogólną potrzeb nabywców,
 typy i nasilenie konkurencji,
 charakterystykę produktów
komplementarnych i substytucyjnych.
3. Analiza środowiska
1) Analiza makrośrodowiska
 główne czynniki zewnętrzne wpływające
na działalność przedsiębiorstwa,
 okazje i zagrożenia,
 stosunek społeczeństwa, instytucji
finansowych, środków masowego przekazu
do przedsiębiorstwa i jego inicjatyw,
 wpływ polityki społeczno-gospodarczej rządu
na działalność przedsiębiorstwa,
 czy środowisko zewnętrzne stwarza szczególne
możliwości lub problemy dla rozwoju
przedsiębiorstwa,
 przedsięwzięcia niezbędne do poprawy
stosunków ze środowiskiem zewnętrznym.

81
2) Analiza mikrośrodowiska
 rozmiary rynku, tempo rozwoju rynku, rejony
dystrybucji według osiąganego zysku,
 główne segmenty rynku zbytu produktów,
 potrzeby nabywców i proces zakupu
produktów,
 ocena przedsiębiorstwa i jego głównych
konkurentów pod względem reputacji, jakości
produktów, usług towarzyszących sprzedaży
i cen,
 sposoby podejmowania decyzji
przez nabywców,
 ocena współpracy z dostawcami, bankami
i agencjami usługowymi.
3) Analiza działalności konkurentów
 charakterystyka ogólna działalności głównych
konkurentów pod względem nakładów
na B+R, know-how, zasobów finansowych,
rzeczowych i kadry,
 cele, strategie, silne i słabe punkty
konkurentów,
 udziały w rynku i stosowane kanały
dystrybucji produktów konkurentów,
 kierunki rozwoju działalności konkurentów.
4) Analiza kanałów dystrybucji
 główne kanały dystrybucji produktów,
 potencjał i sprawność działalności
pośredników,

82
 sprawność i struktura (własne i obce) usług
logistycznych, baza transportowa i
magazynowa,
 finansowe rozliczanie transakcji.
4. Analiza działalności dostawców
 trafność wyboru dostawców,
 pewność i zagrożenia dostaw,
 trendy rozwoju działalności dostawców,
 ruchy cen dostarczanych produktów.
5. Silne i słabe strony przedsiębiorstwa
 porównanie silnych i słabych stron przedsiębiorstwa i
głównego konkurenta,
 zasoby, know-how, doświadczenie marketingowe,
ceny i jakość produktów,
 sprawność zarządzania,
 skuteczność promocji,
 system informacji marketingowej,
 efektywność badań marketingowych.
6. Okazje i zagrożenia
 wpływ funkcjonowania gospodarki krajowej,
 sytuacja polityczna,
 nowe przepisy prawne,
 nowe technologie,
 zmiany demograficzne,

83
 perspektywy rozwoju przedsiębiorstwa w sferze
nowych potrzeb nabywców, uzasadnienie możliwości
rozwoju,
 niekorzystne trendy rozwoju sprzedaży, kurczenie się
zysku,
 wskazanie problemów napotykanych przez
przedsiębiorstwo i sposobów ich rozwiązania,
 zmiany strukturalne konkurencji na rynku krajowym,
 zakres przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa,
 wpływ potencjalnego rozwoju działalności
konkurentów na przedsiębiorstwo,
 strategie obronne.
7. Rynek docelowy.
W tym punkcie trzeba skoncentrować się
na charakterystyce klientów firmy, na poszczególnych
rynkach docelowych, strategii segmentacji,
charakterystyce segmentów rynku, charakterystyce
nabywców ze względu na preferowane przez nich
produkty i sposoby zakupów, pozycji produktów
przedsiębiorstwa w stosunku do produktów
konkurentów.
8. Cele działalności marketingowej.
 porównanie celów marketingowych z zakładanym
wzrostem sprzedaży, udziałem w rynku, pozycją
przedsiębiorstwa na rynku, zwrotem
zainwestowanego kapitału, zyskownością, dopływem
gotówki i czasem potrzebnym do ich osiągnięcia,

84
 określenie szczegółowe celów dla każdego składnika
marketingu mix (cele muszą być wyrażone
precyzyjnie, możliwe do pomiaru i określone
terminami realizacji).
9. Strategie marketingowe.
 strategie stosowane w przeszłości,
 strategie obecne,
 strategie przyszłe,
 inne warianty strategii.
1) Strategia produktu
 asortyment oferowanych produktów,
 czy asortyment i typy produktów powinny
być rozszerzone lub ograniczone,
 które produkty należy wycofać z rynku,
 jakie nowe produkty należy wprowadzić
na rynek,
 możliwości osiągnięcia przewagi
konkurencyjnej,
 poglądy nabywców na produkty
przedsiębiorstwa i produkty konkurentów
(jakość, cechy, styl, marka),
 w jakim zakresie jakość i wizerunek
produktów wymagają poprawy.
2) Strategia ceny
 cele, polityka i procedury ustalania cen,
 funkcje promocyjne cen,
 metody kalkulacji cen oparte na kosztach,
popycie i nasileniu konkurencji,

85
 jak nabywcy postrzegają ceny w stosunku
do cech oferowanych produktów,
 elastyczność cenowa popytu i polityka cen
konkurentów,
 dostosowanie cen do wymagań uczestników
kanału dystrybucji i obowiązujących
przepisów prawnych.
3) Strategia dystrybucji
 cele i strategie dystrybucji,
 charakterystykę kanałów dystrybucji,
 stopień pokrycia rynku produktem,
 sprawność działania uczestników
poszczególnych kanałów dystrybucji.
4) Strategia promocji
 formy promocji mix,
 sposoby przekazywania wiadomości,
 metody pomiaru skuteczności promocji,
 strategie promocji w zależności
od segmentu rynku i pozostałych
składników marketingu mix.
5) Informacje marketingowe
 zakres i rodzaj informacji niezbędnych
do podejmowania decyzji,
 formy zasilania systemu informacji
marketingowej,
 ocenę bazy danych,
 korelację systemu informacji
marketingowej z planami badań
marketingowych.

86
10. Program wdrożenia planu marketingowego.
 plany taktyczne, plany działań operacyjnych
określające, jak strategie będą wdrażane
do marketingu mix oraz przeobrażenia strategii
w działania (określenie czasu, kosztu
i odpowiedzialności za wykonanie zadań).
11.Budżet i kontrola działalności marketingowej.
 dochody i wydatki, bilans przepływu gotówki, straty
i zyski,
 prognozy popytu w stosunku do preliminarza
kosztów działalności,
 obliczenie punktów zwrotu kosztów uzupełnione
o wykreślenie graficznie tych punktów dla nowych
projektów,
 przewidywania realizacji sprzedaży i dopływu
gotówki w przekroju miesięcznym i okresów
od jednego do trzech lat,
 ustalenie sposobu obserwacji wdrażania planu
marketingowego (miesięczne lub kwartalne
przeglądy realizacji celów marketingowych),
 ustalenie sposobu oceny zgodności działań
ze standardami,
 ustalenie harmonogramów przebiegu i kontroli
działań, przedsięwzięć korygujących i działań
alternatywnych.

87
12. Podsumowanie.
 porównanie osiąganych przez przedsiębiorstwo
zysków w stosunku do poniesionych kosztów,
 porównanie osiąganych przez przedsiębiorstwo
korzyści z korzyściami osiąganymi
przez konkurentów,
 uzasadnienie, że wdrożenie planu marketingowego
może zapewnić przedsiębiorstwu sukces.
13. Załączniki.
 dane i informacje szczegółowe,
 tabele i wykresy,
 stan finansowy, bilans aktywów i pasywów
przedsiębiorstwa,
 analizy pomocnicze – stanowiące uzasadnienie
lub rozwinięcie planu marketingowego.
Plan marketingowy ma wiele wspólnego z planem
biznesowym. Plan biznesowy pokazuje w jaki sposób będą
wspierane działania marketingu. Plan marketingowy
konkretyzuje sposoby wykonania pomysłów zawartych
w planie biznesowym. Plan marketingowy
jest przewodnikiem do sukcesu. To coś bardziej konkretnego
niż wizja. Aby ułożyć plan marketingowy należy ocenić firmę
na jej wszystkich poziomach i upewnić się, że zadziała
on wszędzie bez zgrzytów.

91
9. LITERATURA
1. Philip Kotler, Marketing Management. 11th Edition,
Poznań 2005.
2. Jerzy Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków 1992.
3. Andrzej Wiśniewski, Marketing, Warszawa 2005.
4. Henryk Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta
i rozwój przedsiębiorstwa, Poznań 2012.
5. R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka:
„Marketing jak to się robi”, Ossolineum, Wrocław
1992.
6. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce:
„Podstawy marketingu”, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1996.
7. Azerman M.H., Neal M.A., Negocjując racjonalnie,
Wyd. PTP, Olsztyn 1997.
8. Borkowska S., Negocjacje zbiorowe, PWE, Warszawa
1997.
9. Casse P., Jak negocjować, Wyd, Zysk i S-ka,
Warszawa 1996.
10.Chełpa S., Negocjacje w biznesie. Kluczowe
zagadnienia, Wyd. Terra, Poznań-Wrocław 2000.
11.Chełpa S., Witkowski T., Psychologia konfliktów.
Praktyka radzenia sobie ze sporami, Wyd. Unus,
Wałbrzych 2001.
12.Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria
i praktyka, GWP, Gdańsk 2004.

92
13.Dawson R., Sekrety udanych negocjacji, Poznań 1999
14.Dąbrowski P.J., Praktyczna teoria negocjacji,
Warszawa 1991
15.Fisher R., Ury W., Dochodząc do tak. Negocjowanie
bez poddawania się, PWE, Warszawa 2004.
16.Karrass G., Dobić targu, Sopot 1991
17.Martin D.M., Trudne rozmowy w interesach,
Warszawa 1996
18.Mastenbroek W., Negocjowanie, Warszawa 1996
19.Nęcki Z., Negocjacje w biznesie, Antykwa, Kraków
2000.
20.A. K. Pradeep „Mózg na zakupach. Neuromarketing
w sprzedaży”, 2011.
21.S. Kaczmarczyk „Badania marketingowe”, Warszawa,
2011.
22.Ohme R.K. Podprogowe informacje mimiczne: ujęcie
eksperymentalne. Warszawa: Wydawnictwo IP PAN
i SWPS, 2003.
23.Ury W., Odchodząc od nie. Negocjowanie
od konfrontacji do kooperacji, PWE, Warszawa 1995
24.Witkowski T., Psychomanipulacje. Jak je
rozpoznawać i jak sobie z nimi radzić, Wyd. Unus,
Wałbrzych 2002.
25.Czasopisma ekonomiczne „Marketing i rynek”,
„Marketing w praktyce”, „Handel”.

Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej cz.2

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej cz.2

Similaire à Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej cz.2 (20)

Plus de Szymon Konkol - Publikacje Cyfrowe

Plus de Szymon Konkol - Publikacje Cyfrowe (20)

Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej cz.2