Service ist das beste Marketing: Marken, die mit kostenlosen smarten Lösungen auf die realen Bedürfnisse von realen Menschen eingehen, können dafür mehr Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Loyalität zurückbekommen als mit einer noch so kreativen Mitmach-Kampagne. Mit dem Konzept der "Brand Utility" entsteht ein spannendes und sinnvolles neues Feld, auf dem Marketingstrategie und User Experience Design optimal zusammenwirken können.
Das neue AJAX - Frischeformel für strahlende Nutzer?
Mach dich nützlich und sieh gut aus dabei! Wie digitale Branded Services nachhaltigere Markenerlebnisse möglich machen
1. Mach dich nützlich und
sieh gut aus dabei!
Wie digitale Branded Services nachhaltigere
Markenerlebnisse möglich machen
Rupert Platz, Aperto / IA Konferenz, Mai 2013
6. "We need to face an
uncomfortable truth:
much of what we produce
has no relevance to people."
Bob Greenberg, R/GA, Cannes Cyber Lions 2013 Jury President
12. “Don‟t just communicate your
benefit. Deliver it, through
mechanisms that let people
experience the value in
everyday life.”
Fred Pfaff, 2013: The Year of Utiliy, fredpfaffinc.com
13. “The future of advertising lies
not in ads as we've known
them, but in helping all those
people get stuff done.”
Joe McCambley, Stop Selling Ads and Do Something Useful, blogs.hbr.org
14. “Tools that make people‟s
lives easier and more
productive can bring a
brand‟s promise to life in
tangible ways."
Art, Copy & Code, Advertising Re-imagined, artcopycode.com
16. Hilf mir, über mich selbst hinauszuwachsen.
Nike+ Running App: Kostenlos und hochmotivierend
http://nikeplus.nike.com/plus/products/gps_app/
17. Hilf mir, das alles in den Griff zu kriegen.
Immoscout24 Umzugs-App: Kompakter Lebensabschnittbegleiter
http://www.immobilienscout24.de/umzug/service/app.html
18. Hilf mir, das Beste aus meinem Trip zu machen.
KLM Must See Map: Tipps von Freunden sammeln & Karte drucken lassen
mustseemap.klm.com
19. (Ja, das Prinzip gibt es schon länger …)
„1900: André & Edouard Michelin wollen die Verbreitung des
Automobils fördern und dem Reifenmarkt Impulse geben.
Dabei stoßen sie auf eine Marktlücke … “
www.lifepr.de/?boxid=156703
32. Was passt zu unserer Brand?
… und differenziert uns vom Wettbewerb?
32
.
Großartige Service-Ideen
.Großartige Service-Ideen
mit Brand Fit und USP
ProduktMensch
37. Wenn unsere Marke eine Person wäre …
37
Wie verhält
sie sich?
Warum
sollte ich ihr
vertrauen?
Wie kann
sie mir
weiterhelfen?
Was würde
sie in
Situation X
tun?
Mensch
Wie sieht sie
aus, was
trägt sie, wie
alt ist sie?
Wie spricht
sie mit mir?
Wie fühlt es
sich für mich
an, sie zu
treffen?
38. Wie wertvoll ist unser Service für die Marke?
38
Macht die Marken-
persönlichkeit erlebbar
Macht den Nutzen / USP
der Marke erlebbar
Ist potentiell schon
eigenes Produkt
ProduktMensch
41. Vorsicht, Trendrezepte!
Fixierung auf Mechaniken mit angesagten Plattformen & Technologien
Motivation?
Mediennutzung?
Involvement Level?
Sozialverhalten? „Er kriegt dann eine
Push Notification
aufs iPhone, wenn
es was Neues für
Ihn gibt.“
„Die können das
dann fotografieren
und auf Instragram
und Pinterest
sharen“
„Man muss so
Gamification-
Badges kriegen, die
postet man dann
auf Facebook.“
„Sie checkt sich dort
dann mit dem
Handy ein, damit
ihre Freunde das
sehen.“
42. First Mover oder Utility Adopter?
luisjuancho.blogspot.de
PR-Effekt / kurzfristig
Utility Effekt / langfristig
45. Wird unser Branded Service …
45
Nachhaltiger
binden?
Wird er oft oder
sogar regelmäßig
genutzt werden?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
PR-Anlässe
schaffen?
… z.B. durch
interessante,
aggregierte Daten?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
Einkommens-
quellen erschließen?
… durch Entwicklung
neuer Service-
Produkte?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
Content
generieren?
… und damit SEO-
Effekte schaffen?
Neue Touchpoints
erschließen?
Bringt es die Marke
in neuen Kontexten
ins Spiel?
Bei Dritten
sichtbar werden?
… durch Empfehlung
oder Einbindung von
Freunden?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
Kundenwissen
generieren?
Lernen wir etwas
über unsere
Zielgruppe?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
Die Marke
stärken?
Beweist das
Nutzungserlebnis das
Markenversprechen?
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5 6 7 8
47. 5. Finaler Utility Check:
Ingmar de Langes
50-Cent-Frage:
(auch wenn es nicht viel ist.)
Ingmar de Lange, A Useful Guide to the Brand Utility, brandutility.net
Würden Menschen
dafür bezahlen?
53. 6. Iterativ und organisch
entwicklen.
Wie beim richtigen Product
Development.
54. Früh starten, ausprobieren, wachsen lassen.
Und dann erst die Werbetrommel schlagen.
http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2009/03/the-nike-challenge-men-vs-women.php
59. Der Sieben-Punkte-Nützlichmacher-Plan:
59
Mit den
Menschen
anfangen: Was
ist der Nutzen?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
50-Cent-Frage:
Würde man dafür
zahlen? Oder ist
es Werbung?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
Advertising nicht
vergessen
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
Media Hype-
Check: Vorsicht
glitzernde
Objekte!
Agil und
organisch
entwickeln
Markenfilter
einschalten:
Was passt zur
Brand?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
ROI-Check:
Was ist unser
Erfolg?
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4 5 6 7
60. Be useful and multiply!
Danke :-)
Rupert Platz / @r000pert / @aperto
61. Zum Weiterlesen
A Useful Guide To The Brand Utility (Ingmar de Lange)
www.brandutility.net
Sehr gute Einführung aus Sicht eines Markenstrategen
Brand Utility – the Blog (Brieuc Saffré u.a.)
www.brand-utility.com / twitter.com/BrandUtility
Aktuelle Beispiele & neue Themenbeiträge
How To Not Fail (Martin Weigel, Wieden & Kennedy Amsterdam)
slideshare.net/mweigel/how-to-not-fail-16647530
Die Relevanzkrise des Marketing bissig & treffend auf den Punkt gebracht
Brands as Patterns (Mark Shillum, Method)
method.com/home/all/detail/10x10/brands-as-patterns
Interaktion mit Marken: Kohärente Verhaltensmuster statt platte Wiederholung
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