3. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ NEDİR?
3
• Müşteri ilişkileri yönetimi, “MİY” veya İngilizce’si “Customer
Relationship
• Management” yani kısaca “CRM” gibi kavramlarla kullanılan müşteri
odaklı bir yönetim stratejisinin adıdır.
• Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), doğru mal ya da hizmeti, doğru
müşteriye, doğru zamanda ve fiyatla, doğru noktada sunmaktır. MİY,
müşterisini daha iyi
• tanıyan işletmeler oluşturmaya çalışan bir stratejidir.
4. 4
• Ekonominin en önemli aktörlerinden biri olan “müşteri”, bugün tüm
pazarlama faaliyetlerinin odak noktası haline gelmiştir. Gücün artık
tüketicilerde olduğu gerçeğinin bilinciyle işletmeler, müşteri odaklı ve
müşterinin karşısına
• bir bütün olarak çıkabilecek yapılara doğru değişmek zorundadır. Bugünün
rekabetçiliği de göz önüne alındığında işletmeler, pazarda tutunabilme adına
bir fark yaratmak zorundadırlar.
• Müşteri İlişkileri Yönetimi” bir rekabet ve yönetim stratejisidir. Teknoloji ile
desteklenen müşteri ilişkileri yönetimi, teknoloji tarafından yönlendirilen
değil, teknoloji ile bütünleşik ilerleyen ve desteklenen müşteri merkezli bir
stratejidir. Global süreç ile beraber, müşteri bulmak kadar, müşterileri
kazanma ve onlar ile uzun süreli ilişkiler içinde olmak önemli hale gelmiştir.
Bu nedenle müşterilerin tatmin edilmesi, rekabet koşulları da içine
alındığında sadece zor değil, aynı zamanda da tatmin dereceleri bakımından
bir yarışı ortaya koymaktadır
5. 5
• Günümüzde, teknolojik gelişmeler ile elde edilen farklılaşmalar
uzun zaman devam etmediği için, müşterilere benzersiz bir satış
önerisiyle gidebilmeyi uzun zamana yaymak kolay değildir. Bu
yüzden, farklılaşmanın en önemli yollarından birisi olarak müşteri
ilişkileri gösterilmektedir.
• Müşterilerin devam eden ilişkisi, müşteri sadakati ve artarak devam
eden satın alma davranışları, güçlü rekabet koşullarında şirketleri
koruyacak değerlerdir. MİY (CRM), müşterilerle sürekli devam
etmesi istenilen bu ilişkileri, operasyonel ve analitik olarak ele
almaktadır.
6. DEĞİŞEN REKABET ANLAYIŞI
Şekilde de görüldüğü gibi 20. yüzyılın ikinci
yarısından 21. yüzyıla gelene kadar rekabet
anlayışında oldukça önemli ve tam zıt sayılabilecek
bir değişim yaşanmıştır. Üretime göre tüketici
anlayışı, 2000’li yıllara gelindiğinde tüketiciye göre
veya tüketiciye uygun üretimi öne çıkaran bir
anlayışa dönüşmüştür. Müşteriyi veya tüketiciyi bu
derece önemli bir noktaya koyan üretim ve
pazarlama anlayışı açısından müşteri ilişkileri
yönetimi oldukça kritik bir rol üstlenmektedir. Bu
anlamda işletmeler rekabet edebilmek adına
müşteriler için hizmeti en önemli faktörlerden biri
olarak görmektedirler.
6
7. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya
Çıkışı
• Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir
müşteri kazanma yolu olması,
• Hizmet ekonomisinin büyümesi,
• Pazar payının değil müşteri payının önemli
hale gelmesi,
• Toplam kalite anlayışının benimsenmesi,
• Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati
kavramlarının önem kazanması,
• Müşteri değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi
elde tutma çabalarına gerek duyulması,
• Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla
beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre
davranma stratejilerinin gerekliliği,
• Zorlu rekabet şartlarında, müşteriyi elde
tutma ve bağlılık gibi kavramların daha fazla
önem kazanması,
• Bilgisayar, iletişim teknolojileri ve veri tabanı
yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler,
• Yeni teknolojiler, gelişmiş ürün ve hizmetlerin
üretilmesiyle birlikte, müşteri beklentilerinin
hızla değişmesi ve bunun sonucunda
müşterilerle işbirliğine dayalı ilişkilerin
kurulmasının gerekli olması.
7
9. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ AMAÇLARI
• Potansiyel müşterilerin tanımlanması,
• Müşterilerin hem mevcut hem de
gelecekteki ihtiyaçlarının anlaşılması,
• Müşteri ilişkilerinin kârlı hale getirilmesi,
• Artan değer ve tatmin yoluyla kayıpların
azaltılması,
• Müşterilerin farklı özellikler gösterdiğinin
bilinciyle farklılaşmanın sağlanması
• Müşteri hizmet ve tatmininin arttırılması ve
müşteri taleplerinin karşılanması
9
• Müşteri kazanma ve elde etme çabaları
sergilerken maliyet minimizasyonunun da
sağlanması
• Kaybedilen müşterilerin geri kazanılması,
• İlişki hiyerarşisinde müşterilerin yukarıya
hareket ettirilmesi,
• İşletme tarafından kullanılan çeşitli kanallar
boyunca pazarlama ve satış çabalarının
bütünleştirilmesi ve uyumlu faaliyetler haline
getirilmesi,
• Netice itibarı ile MİY ile işletme veriminin
arttırılması.
10. MÜŞTERİ TATMİNİ
10
• Memnuniyet, kişinin ürün performansını (veya sonuçlarını)
beklediğiyle karşılaştırdığında hissettiği duygu düzeyidir"
• Kotler (2002), bir kişinin zevk veya hayal kırıklığı duygularının, bir
ürünün performansına veya sonuçlarına ilişkin algıları veya
izlenimleri ile beklentileri karşılaştırıldıktan sonra ortaya çıktığını
belirtmektedir.
11. Müşteri Tatmini Kavramı
Bir ürün veya marka, müşterilerin ihtiyaçları, istekleri ve beklentileri ile
eşleştiğinde müşteri memnuniyeti yaratılacaktır.
11
İhtiyac İstek Beklenti
Müşteri
Tatmini
12. Müşteri Tatmini Oluşturan Faktörler
1. Ürünle İlgili Faktörler
• Ürün kalitesi
• Değer ve fiyat arasındaki ilişki
• Ürün formu
• Ürün mükemmelliği
12
3. Satın Alma İle İlgili Faktörler
• İyi satıcı
• Rahatlık ve konfor
2. Hizmetle İlgili Faktörler
• Garanti
• Yanıt ve sorunun nasıl
çözüleceği
13. Müşteri Tatmini Stratejisi
13
Pazarlama
İlişkileri
Yürütülen
faaliyetlere
ilişkin satışlar
tamamlandıktan
sonra sona
ermez.
Üstün Müşteri
Hizmetleri
Daha iyi hizmet
verme
konusunda diğer
firmalardan ayırt
edilmesi ile
ilgilidir.
koşulsuz ve
olağanüstü garanti
Müşteri
memnuniyeti
sağlama
taahhüdü ile
ilişkilidir.
verimli şikayet
yönetimi
Memnun
olmayan
müşterileri
memnun olarak
değiştirme
çabalarıyla
ilgilidir.
Şirket Performansı
İyileştirme
çalışanlara
eğitim ve
performans
değerlendirme
sistemi
sağlamak.
kalite fonksiyon
konuşlandırması
Müşteri
şikayetlerine
yanıt olarak bir
süreç
tasarlamak.
14. MÜŞTERİ SADAKATİ
14
• "Karar verme sürecine dayalı rutin satın almaların gösterdiği bir davranış".
(Griffin, 1997)
• Amerikan Pazarlama Derneği (2007), sadakati, bir tüketicinin genellikle satın
alınan ürünler için alışveriş yaparken aynı mağazada tutarlı bir şekilde
kalıplanma derecesi olarak tanımlar.
15. Sadık Müsterilerin Karakteri
15
Düzenli tekrar satın alımları yapın
Başkalarına atıfta bulunmak (referanslar),
Ürün ve hizmet hatlarında satın alma.
Diğer ürünlere göre daha fazla güç gösterir.
Sadık müşteriler, fiyatı pahalı olsa bile yine de satın
alacaklardır.
Diğer müşteriler için WoM ( WOM ) haline gelecek .
16. Müşteri
sadakati
nasıl
oluşturulu
r?
16
1. İletişim Kurun
Müşteri sadakatini artırmada en önemli şey
iletişimdir. Oluşturulan iletişim ile müşteriler
şirketiniz tarafından 'ilgilendiğini' hissedecek
ve aidiyet duygusu doğabilecektir. Ayrıca
iletişim sayesinde ürününüzü veya
hizmetinizi daha yakından tanıyabilirler.
17. Müşteri
sadakati
nasıl
oluşturulu
r?
17
2. Bir Yenilik
Yaratmak
Sürekli aynı şeyle karşılaşan herkesin canı
sıkılır. Aynı şekilde iş dünyasında da aynı
ürün veya hizmeti bir yenilik yapmadan
satarsanız müşteriler sıkılacaktır. En son
trendlere veya müşterilerinizin neye ihtiyacı
olduğuna bakarak müşteri ilgisini ve
sadakatini çekebilecek yenilikler yaratın.
18. Müşteri
sadakati
nasıl
oluşturulu
r?
18
3. Sosyal Medyada
Aktif
Sosyal medya, bir işletmenin
pazarlanmasında önemli bir rol oynar.
statista.com'un istatistiksel verilerine göre
2020 yılında yaklaşık 3,6 milyar sosyal medya
kullanıcısı var ve bu sayı 2025 yılına kadar
artarak devam edecek. . Ürününüz veya
hizmetiniz hakkında sosyal medyada bilgi
verebilir veya müşterilerle doğrudan
etkileşim kurabilirsiniz.
19. Müşteri
sadakati
nasıl
oluşturulu
r?
19
4. İnceleme Veya Geri
Bildirim İsteyin
Müşteri sadakati, kendilerine değer verildiğini
hissettiklerinde oluşabilir. Bunu, onlardan
inceleme veya geri bildirim isteyerek
yapabilirsiniz. Müşterilerden yorum almak,
odaklanmalarının ve dikkatlerinin işletmenize
yönlendirildiği anlamına gelir. Ayrıca ihtiyaçlarını
karşılamak için işletmenizden bir şeyler beklerler.
Müşterilerden yorum alırsanız, işletmenizin
müşterilerin dikkatini çekmesi nedeniyle bunun
iyiye işaret olduğunu söyleyebilirsiniz.
20. Müşteri
sadakati
nasıl
oluşturulu
r?
20
5. Promosyon Yapın
Alışveriş merkezinde dolaştığınızda
elektronik para uygulamalarından cashback
partilerini elbette yaşamışsınızdır. Müşteri
sadakati kazanmak için kullandıkları
tutundurma stratejilerinden biri olduğunu
biliyor muydunuz? Müşteri sadakatini
artırmak için benzer bir şey uygulayabilir
veya başka promosyon stratejileri
kullanabilirsiniz.
21. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
21
• İlişkiler, yaşamın özüdür. İlişki olmaksızın, herhangi bir toplumun ya da organizasyonun
hayatını sürdürmesi zordur, çünkü tüm iş ortaklarını birbirine bağlayan görülmez iplerdir.
İlişkinin yönetilmesi oldukça zor ve karmaşıktır. Yıllar önce Peter Drucker, herhangi bir
işletmenin amacının müşteriler yaratmak olduğunu ifade etmiştir. Küresel rekabetin
• Yoğunlaşmasıyla pazarda karmaşıklık ve belirsizliğin artması, işletmeleri müşteri ilişkileri
kurmaya ve yatırım yapmaya zorlamaktadır. Yeni bir dizi pazarlama araçları, sürdürülebilir
rekabet avantajını elde etmek için müşterileri cezp etmek, tatmin etmek ve kaybetmemek
için geliştirilmiştir. Bu bağlamda uygulanan bir yaklaşım ilişkisel pazarlamadır.
22. İLİŞKİSEL PAZARLAMA
22
• Kotler'e (2003) göre İlişkisel Pazarlama, müşterilerle güçlü ve değer dolu ilişkiler yaratma, sürdürme
ve güçlendirme sürecidir.
• HubSpot'tan (2022) alıntılanan İlişki pazarlaması, müşterilerle ilişkiler geliştirmeye odaklanan bir
pazarlama türüdür.
• Pazarlama türü şirketin müşterilerle olan ilişkisini daha derin ve anlamlı hale getirmenin önemini
vurgular.
• Bu, müşteriler için uzun vadeli memnuniyet sağlayacaktır. Bunun dışında firmanızın marka sadakati de
elbette güçlenecektir.
• Dolayısıyla ilişki pazarlaması , müşterilerin doğrudan ürün veya hizmetinizi satın almasını sağlayan bir
teknik değildir. Ancak uzun vadeli pazarlama sonuçları sağlayabilecek bir strateji.
23. PAZARLAMA İLİŞKİLERİNDEKİ ARAÇLAR
• Ürünler
Ürünler her zaman müşteri isteklerine
göre aktif olmalıdır
• İletişim
Müşteriler her zaman
memnuniyetlerini ifade etmek veya
şikayet etmek için hizmet
sağlayıcılarla iletişim kurmak isterler.
23
• Fiyat
Fiyat farklılaştırma stratejisine
odaklanan sürekli fiyat yönelimi.
• Dağıtım
İlişkisel Pazarlama kavramında
müşteriye yakınlaşmaktır.
24. Geleneksel Pazarlama Ve İlişkisel Pazarlama
Arasındaki Farklar
24
Bakış Açısı Geleneksel Pazarlama İlişkisel Pazarlama
Odaklama Satışa odaklanmak Tüketicileri elde tutmaya odaklanmak
Oryantasyon Ürün özelliklerine yönelim Ürün oryantasyonu
Zaman Ölçeği Kısa vadeli zaman ölçeği Uzun vadeli zaman ölçeği
Tüketicilere
Bağlılık
Sınırlı bağlılık Yüksek bağlılık
Temas Etmek Tüketicilerle iletişim düşük Tüketicilerle temas nispeten sıktır
Kalite kalite operasyon departmanının işidir kalite, tüm departmanların veya
çalışanların işidir
25. İlişkisel Pazarlamasında Stratejisi
1. Kişiselleştirme ve müşteri odaklı hizmetler
gerçekleştirin
2. Tüketicilerle ilişkilerde daha iyi kaliteyi geliştirmek
3. Teşvikler ve ödüller sunun
4. Tüketicilerden geri bildirim toplayın
25
26. İlişki Pazarlamasının Faydaları
Tüketici memnuniyetini artırmak
Ağızdan ağza pazarlama oluşturmak
Dönüşüm oranlarını artırın
İşbirliğini ve iletişimi genişletmek
Olumlu eleştiriler getirdi
Müşteri kaybetmeyi önlemek
Müşteri sadakatini güçlendirin ve elde tutma
oranlarını artırın
Tüketiciler arasında marka bilinirliğini
artırmak
Üreticilerin müşterilerin nelerden hoşlandığını
anlamalarını kolaylaştırır
Müşteri sadakatini artırmak
26
27. İlişkisel Pazarlama
Örneği
27
Domino's pizza, Pizza Ürün Geri
Dönüşü reklamında bir dizi
olumsuz müşteri yorumuna yer
veriyor. Bazıları, Domino's
pizzasının karton, mülayim ve
sıkıcı olduğu yorumunu yaptı.
Düzeltirler ve yeni tarifler
oluştururlar. Sonunda, bu yöntem
müşteri çekmeyi başardı.
Domino's, bu pazarlama stratejisi
aracılığıyla müşteri güvenini
yeniden canlandırmayı ve
müşterilerin zihninde şeffaf ve
dürüst bir farkındalık yaratmayı
başardı.
