Palestra realizada no dia 26/05/2020 no evento Maratona do Email Marketing, onde falei a respeito de entregabilidade, email marketing, corvid e como entregar na caixa de entrada

1. Da “entregabilidade” ao COVID-19.
Insights do mundo de e-mail marketing.
Rafael Viana
Estrategista de E-mail Marketing Senior

2. https://tinyurl.com/rafael-maratona-email
2

3. 3
• Já mandou muito e-mail do Peixe Urbano
• 7 anos na Return Path (agora Validity)
• Ajudo empresas a superarem desafios:
• Estratégia de e-mail marketing
• Entregabilidade
• Migração de plataformas
• Segmentação
• HTML para e-mail
• Jornadas
• Inovação no canal de e-mail

4. ● Quem já enviou um e-mail, para um amigo, familiar, conhecido, etc?
● Quem já enviou uma campanha de e-mail marketing para uma lista de
endereços de e-mail?
● Quem recebe e-mail promocional no seu e-mail?
● Qual é a diferença entre essas duas formas de envio de e-mail?
4

5. 5
O CAMINHO PARA A CAIXA DE ENTRADA. SIMPLES ASSIM?
Conteúdo Lista
20% dos e-mails nunca chega na caixa de entrada
Envia Recebe

6. 6

7. • Conexão TCP/IP
• Identificação (HELO e MAIL FROM)
• Destinatário (RCPT TO)
• Conteúdo (DATA)
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PRINCIPAIS ETAPAS DE UMA CONVERSA SMTP

8. 8
O CAMINHO PARA A CAIXA DE ENTRADA. O QUE REALMENTE ACONTECE.
8
Provedores de e-mail
Envio
Destinatários
Conteúdo
Texto
Imagens
Proporção
texto/imagem
Links
Palavras spam
Design responsivo
Leis de spam
Lista
Inscrição
Permissão
Boas-vindas
Fontes de dados
Usuários
desconhecidos
Spam traps
Segmentação
Envelhecimento
Limpeza
Plano de
entrega
Cadência
Frequência
Volume
Infraestrutura
MTA
Endereço IP
DNS
Segurança
Spoofing
Phishing
Reputação
Mais de 60 critérios de
provedores de Internet
Histórico de IP
Whitelist
Blacklist
IP compartilhado
Autenticação
SPF
DKIM
DMARC Devolução
Endereço desconhecido
Impossível entregar
E-mail cheio
Resposta automática
Bloqueios e erros
Firewalls de provedores de Internet
Taxa de usuários desconhecidos
Spam
(+) Engajamento
Leituras
Aberturas
Cliques
Compartilhamentos
Guias do Gmail
Renderização
Marcação
Imagens ativadas
Erros de HTML
Cliente de e-mail
Dispositivos móveis
(-) Engajamento
Ignorar/excluir
Descadastramentos
Reclamações
Taxa SRD
Feedback loops
Concorrência
Ofertas semelhantes
Atualizações sociais
Notificações
Mudanças de interesse
Filtragem
Classificação
Automática
Pessoal
E-mail cinza (graymail)
Spammers
ENVIADO ENTREGUE
SPAM
INBOX

9. Entregabilidade
9

10. Entregabilidade
10
Capacidade
Entrega

11. Capacidade
De
Entregar
Na
Caixa de Entrada
11

12. Por que entregar na
CAIXA DE ENTRADA
é tão difícil?
12

13. A CONCORRENCIA NA CAIXA DE ENTRADA
● E-mail possui alto custo
benefício
● Muitas empresas fazem uso
desse canal
● Muitas abusam ou executam
táticas abusivas
● É um ambiente de alta
concorrência pela atenção
13
Fonte: Return Path - Inbox Insight

14. 14
A CONCORRENCIA NA CAIXA DE ENTRADA
Fonte: Return Path - Inbox Insight
• E-mail proporciona alto custo benefício
• Muitas empresas fazem uso desse canal
• Muitas abusam ou aplicam táticas abusivas
• É um ambiente de alta concorrência pela
atenção (e carteira)

15. 15
COVID-19: CAIXA DE ENTRADA
74%
76%
78%
80%
82%
84%
86%
88%
90%
4/15/2020 4/22/2020 4/29/2020 5/6/2020
COVID-19 Inbox % Non-COVID-19 Inbox %

16. 16
COVID-19: EMAIL, MAIS IMPORTANTE QUE NUNCA
Fonte: Hubspot - Benchmark Data: How COVID-19 Is Impacting Sales and Marketing Performance

17. 17
COVID-19: CONTEÚDO RELEVANTE
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
4/15/2020 4/22/2020 4/29/2020 5/6/2020
Increased Likelihood to Open Emails with COVID-19 Content
COVID-19 % Difference Linear (COVID-19 % Difference)

18. Tem como colocar o logo
2 mm para a direita?
Aproveita e muda a cor do
fundo.
FDP!
SPAM
Desde 1978 enchendo sua
CAIXA DE ENTRADA 18

19. 19
AFINAL, O QUE É SPAM?
● Mensagens com fins
publicitários
● Mensagens não solicitadas,
tendo ou não fins publicitários
● Muitas mensagens

20. Spam!
Toneladas e toneladas!
bilhões de
mensagens
diariamente
pelo mundo293de todo e-mail
enviado mundialmente56%Fontes: Statista - Spam statistics e Radicati Group Email Statistics Report 20

21. Receber Spam custa caro!
1.Armazenamento físico
2.Energia
3.Largura de banda
4.Recursos humanos
21

22. 22
COVID-19: MARCAÇÃO COMO SPAM
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
3/7/2020
3/14/2020
3/21/2020
3/28/2020
4/4/2020
4/11/2020
4/18/2020
4/25/2020
COVID-19 vs. Non-COVID-19 Complaint Likelihood
Complaint Likelihood by Type Poly. (Complaint Likelihood by Type)

23. Não esqueçam o
PHISHING! 23

24. 24

25. Primórdios da filtragem
REPUTAÇÃO DE IP
1.Blacklist
2.Complaints
3.Spam traps
4.Volume 25

26. Primórdios da filtragem
ANÁLISE DE CONTEÚDO
1.Filtro Bayesiano
2.Muita imagem, pouco texto
3.Verificação de URL em Blacklists
4.Antivírus
26

27. 27

28. Nova era do combate ao spam
MACHINE LEARNING 28

29. 29

30. 30

31. 31

32. 32

33. 33

34. ENGAJAMENTO
Mensagens que
sem relevância
tem mais chances de serem
filtradas
34

35. 35

36. REPUTAÇÃO DE IP
Não é mais quem dita
onde a mensagem
será entregue
36

37. NOVA ERA DA
FILTRAGEM
Com IPv6
reputação de domínios
será um fator maior
pois haverá muito mais IPs
37

38. 38
CONFUSO?
Afinal,
como chegar na
caixa de entrada?

39. NÃO AJA COMO UM SPAMMER!
1.Autenticação (SPF, DKIM, DMARC)
2.Trate os bounces
3.IP Reverso
4.Feedback loop
39

40. MANTENHA A LISTA SAUDÁVEL
1.Remova endereços inválidos
2.Não envie para descadastrados
3.Não envie para quem marca
como spam
40

41. 41
COVID-19: LISTAS ANTIGAS PODEM GERAR PROBLEMAS
COVID-19 Related Trap Volume
Recycled Typo Pristine

42. ADICIONANDO DESTINATÁRIOS
1.São pessoas, não
apenas
endereços de e-mail
2.Pergunte se querem
receber suas mensagens
3.Valide o endereço de
e-mail
42

43. INICIE UM RELACIONAMENTO
1.Dê boas vindas
2.Não trate todos iguais
3.Aborde de forma pessoal
4.Foque em criar um relacionamento
duradouro, não apenas em
conversão
43

44. 44
USE OS DADOS AO SEU FAVOR
1.Realize testes
2.Segmente, entregando conteúdo relevante
para o público ideal
3.Mensagens engatilhadas de acordo
com ações realizadas no site

45. 45

46. 46

47. 47

48. 48

49. 49
RESUMINDO
• Todo mundo já enviou um e-mail pra alguém
• O envio em massa é um pouco diferente
• Muita coisa acontece até a mensagem chegar
na caixa de entrada
• “Entregabilidade”
• Email costuma ter custo baixo e retorno alto
• Spam é um problema há muito tempo, e custa
caro
• Os provedores estão ficando mais sofisticados,
aprendendo com IA
• Engajamento e relevância
• LGPD
• Há muita informação disponível na Internet
• Visitem o site da Validity, é um ótimo local para
ir saber mais a respeito de e-mail e qualidade
de dados
• e para finalizar…...

50. 50
Para ter boa entregabilidade, basta
trabalhar uma estratégia de e-mail marketing
que respeita o destinatário e que entrega
conteúdo relevante e de valor.