Zur Erstellung von Personas werden in der Literatur verschiedene Ansätze diskutiert und vorgeschlagen. Doch welcher Ansatz eignet sich in der Praxis? Im Vortrag wird am Beispiel XING aufgezeigt , wie Personas für ein Business-Netzwerk erstellt wurden.

1. Der typische Netzwerker Personas für das Business-Netzwerk XING Rainer Gibbert, XING AG Hamburg, 12. November 2009

2. XING. Powering Relationships Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 2

4. Die XING-Mitglieder sind sehr aktiv, da sie einen echten Mehrwert ziehen aus XING, den Stellenangeboten, über 30.000 spezialisierten Gruppen und jährlich über 90.000 Live-Events, organisiert von Mitgliedern für Mitglieder.

5. Seit dem Börsengang 2006 hat sich die XING-Aktie als stabiler Wert im Aktienmarkt etabliert – bis heute einmalig für ein Web 2.0 Unternehmen.

6. Der Haupt-Standort der XING AG ist Hamburg. Darüber hinaus gibt es lokale Niederlassungen in den strategisch wichtigsten Märkten.Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 3

7. XING. PoweringRelationships Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 4

8. Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 5 Inhalt Einleitung: Warum sind Personas wichtig? Was sind Personas? Wie können Personas erstellt werden? Die Erstellung von Personas für XING Diskussion

9. Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 6 01 Einleitung: Warum sind Personas wichtig?

10. Presentation Titel | Author | City, 06/11/2009 7 01 Ein typischer Konferenzraum in einem typischen Bürogebäude. Der User Experience Experte steht zusammen mit den Designern vor dem Kunden und anderen Stakeholdern. Chapter Headline Verdana 24pt Bold Einleitung entnommen aus „The User isalwaysright“ von Steve Mulder

11. 8 01 Chapter Headline Verdana 24pt Bold … Das ist unser Plan für das Redesign. Wir glauben, dass wir mit dieser Strategie den Umsatz so steigern können, dass sich die Kosten für das Redesign in 6 Monaten amortisiert haben werden. Noch irgendwelche weiteren Fragen? ? Und was ist aus Funktion X geworden?

12. 9 01 Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass Funktion X den Aufwand nicht lohnt. Die Nutzer wollen diese Funktion nicht. Mhh, das ist nicht, was wir imKickoff-Termin besprochen hatten.

13. 10 01 Der User Experience Experte zieht alle Register Unsere kontextuelle Nutzeranalyse zeigte, dass die Funktion X selbst für kritische UseCases nicht Teil des mentalen Modells war, welches die Nutzer von der Aufgabe hatten. Die Anwesenheit von Funktion X erzeugte sogar eine kognitive Dissonanz bei unseren häufigsten Nutzern, die den Nutzwert mit 0,7 bewerteten. Der Aufwand… … müssen Sie verstehen… … lohnt sich einfach nicht.

14. 11 Ich glaube trotzdem, dass die Kunden Funktion X nutzen würden. Ich würde es tun. 01 Ja, aber sind all unsere Kunden so wie Sie? Nein, aber ich weiß was meine Kunden wollen… und das ist was zählt!

15. 12 Aber unsere Nutzer benötigen die Funktion nicht. Das zeigt unsere Analyse klar und deutlich! 01 Vergessen Sie, was Sie über die Nutzer wissen. Wir müssen innovativ sein! Aber Innovation beginnt damit zu verstehen, was die Kunden wirklich brauchen. Wollen Sie sagen, ich verstehe meine Kunden nicht???

16. 01 Nein, aber unsere Analysen… Funktion X wird gebaut. Ok, das war‘s, sind wir fertig?!

17. Wie hätte diese Situation verhindert werden können?

18. Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 15 02 Was sind Personas?

19. Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 16 Was sind Personas?Ursprung 02

21. Bedürfnisse

22. Einstellungen

23. VerhaltenPersonas fassen User Research Ergebnisse zusammen und machen diese anwendbar. Dadurch unterstützen sie Produkt-Entscheidungen hinsichtlich Funktionsumfang, Interaktionen und Design. 02

24. Was sind Personas?Beispiel: Francis, die Haus-Erstkäuferin 02 18 Aus „The User is always right“ von Steve Mulder, Molecular, Inc.

26. fokussieren die Produktentwicklung auf echte Nutzer – und nicht auf die Ideen und Wünsche der Produktentwickler

27. führen zu früheren und besseren Produktentscheidungen

28. erleichtern die Kommunikation mit Kollegen über die Nutzer und deren Bedürfnisse

29. erleichtern die Evaluation von Produkten02

30. Personas Was sind Personas?Personas vs. Marktsegmente 02 Marktsegmente Alter Verhalten Einkommen Ziele Geschlecht Bedürfnisse andere demographische Daten Einstellungen Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 20

31. Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 21 03 Wie können Personas erstellt werden?

32. Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 22 Wie können Personas erstellt werden? Reale Personas vs. realistische Personas 03 realistisch basierend auf Annahmen bzw. Erfahrungswerten real basierend auf repräsentativen Daten

33. Wie können Personas erstellt werden? Qualitativ vs. quantitativ Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 23 03 Qualitativ Nutzer-Interviews Usability Tests, Feldbeobachtung Quantitativ (Online-) Umfragen Traffic-Analysen

34. Wie können Personas erstellt werden? Qualitative Personas 03 Ziele, Einstellungen, Verhalten Qualitative Daten Nutzer-Interviews Usability-Tests Feldbeobachtungen Segmentierung Personas 24 Aus „The User is always right“ von Steve Mulder, Molecular, Inc.

35. Wie können Personas erstellt werden? Quantitative Personas 03 Ziele, Einstellungen, Verhalten Qualitative Daten Nutzer-Interviews Usability-Tests Feldbeobachtungen Hypothesenbildung Quantitative Daten Umfragen Traffic-Analysen CRM Segmentierung Personas 25 Aus „The User is always right“ von Steve Mulder, Molecular, Inc.

36. Wie können Personas erstellt werden? Qualitative Personas mit quantitativer Validierung 03 Ziele, Einstellungen, Verhalten Qualitative Daten Nutzer-Interviews Usability-Tests Feldbeobachtungen Segmentierung Quantitative Daten Umfragen Traffic-Analysen CRM Personas 26 Aus „The User is always right“ von Steve Mulder, Molecular, Inc.

37. Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 27 04 Die Erstellung von Personas für XING

38. Personas für XING Status Quo 28 04 Aber: was wollen diese Nutzer, welche Ziele, Anforderungen und Bedürfnisse haben sie??? Typical XING users are Further facts about the XING Community In their mid-thirties College graduates with science or business-related degree Have worked 2-3 professional jobs such as Product or Project Manager in IT, Finance, or Media Double income no kids (DINK), city dwellers, may well start a family at some point in the future Household net income: > €4,000 Primary motivation: Success (both @work and @home), career, social recognition > 30% are women 37% are 40+ years old 17% are freelancers 62% have an academic degree* Amongst higher-earning managers, 23% use XING** The Top 5 industries on XING are:Media, IT, consulting, banking & finance, mechanical engineering* 21% work at companies with 10 or fewer employees, 33% at companies with over 1,000 employees. > 70,000 recruiters in Germany * Data from XING AG for DACH countries, April 2009 **Source: forsa institute, January 2009, representative survey of 1,005 managers in Germany

39. Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 29 Personas für XING Schritt 1 – qualitative, real-realistische Personas 04 Customer Care & Community Segmentierung Ziele und Bedürfnisse, Einstellungen, Verhaltensweisen User Research

41. Alter, Geschlecht, Beruf

42. Ziele (des Nutzer)

43. Wert für XING

44. Internet-Nutzung

45. Nutzung sozialer Netzwerke

47. Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 32 Personas für XING Schritt 3 – quantitative Validierung der Personas 04 XING Datenbank Jahre Mitgliedschaft Nutzungshäufigkeit Basis / Premium Aktivität Nutzung von Funktionen Alter, Geschlecht Ziele der Personas

48. Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 33 Personas für XING Schritt 4 – Anpassung und Finalisierung der Personas 04 Jennifer die Freelancerin Patrick der Unternehmer Thorsten der Netzwerker Thomas der Addressbuch-Typ Ben der Headhunter Christian der Job-Sucher Annette die Personalmanagerin

49. Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 34 Personas für XING Schritt 5 – Kommunikation und Anwendung 04

50. Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 35 05 Diskussion

52. Wer hat bereits Personas für sein Unternehmen erstellt und setzt diese im Arbeitsalltag ein?

53. Wie wurde bei der Erstellung der Personas vorgegangen?

54. Welche Erfahrungen wurden beim Einsatz im Unternehmen gemacht?05

55. Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 37 Weitere Informationen 05 Oder einfach http://www.google.com/search?q=user+personas

56. Kontakt Rainer Gibbert Manager User Experience XING AG Gänsemarkt 43 20354 Hamburg Rainer.Gibbert@xing.com http://www.xing.com/profile/Rainer_Gibbert Personas für das Business-Netzwerk XING | Hamburg, 12.11.2009 38 05

57. Presentation Titel | Author | City, 06.11.2009 39 Vielen Dankfür Ihre Aufmerksamkeit!