Jak sprzedać, kiedy klient mówi że to za drogie?

Poradnik krok po kroku, o tym,

Jak uśpić węża w kieszeni Klientów
i sprawić aby chętnie i często kupowali?

Witaj!
Nazywam się Rafał Mróz i zajmuję się doradztwem biznesowym:
sprzedażą, marketingiem, finansami, tworzeniem i prowadzeniem
przedsiębiorstw. Na swoim serwisie wykorzystajTo.pl, udzielam
bezpłatnych porad związanych z tymi tematami.
Poradnik, o tym, jak sprzedawać trudnym klientom, takim, którzy są
oszczędni albo zwyczajnie skąpi. To 100% wiedzy i doświadczenia wraz z przykładami do
natychmiastowego wykorzystania w Twoim biznesie, zupełnie za darmo. Fragment tego
poradnika został opublikowany w miesięczniku „Marketing w Praktyce” – prestiżowej
gazecie, w której znajdziesz artykuły, pisane wyłącznie przez ekspertów sprzedaży i
praktyków biznesu. Jej prenumeratorzy i czytelnicy zobaczyli tylko kawałek – Ty otrzymujesz
pełną wersję.

Najprawdopodobniej już znasz mój piorunująco skuteczny (jest polecany przez prawie 2000
osób), bezpłatny kurs „7 Sekretów Skutecznego Marketingu”. Ale jeżeli go nie znasz - możesz
się na niego zapisać i bezpłatnie otrzymywać superskuteczne techniki sprzedaży prosto na
email.

Tyle słowem wstępu, teraz konkrety.

Rafał Mróz
rafal.mroz@wykorzystajTo.pl
http://wykorzystajTo.pl

Poznaj dwie emocje, które rządzą decyzjami Twoich klientów
O osobie skąpej zwykło się mówić „ma węża w kieszeni”. Ale nie musisz być
zaklinaczem, żeby klient chętnie skorzystał z Twojej oferty. Musisz po prostu wykorzystać
dwie emocje, które zahipnotyzują jego „portfelowego gada”.
W 2007 roku prowadziłem szkolenie dla sieci salonów samochodowych. Usłyszałem
wtedy słowa „Nie możemy pozwolić wyjść klientowi z salonu, dopóki nie skłonimy go do
jazdy próbnej. Jeżeli przejedzie się samochodem, szanse na to, że go kupi rosną kilkanaście
razy.” Wtedy zrozumiałem to, co wiedziałem od dawna. Emocje są kluczem.
Nikt nie lubi kiedy się mu coś sprzedaje, ale każdy uwielbia kupować. To dlatego
niechętnie przyjmujemy ulotki reklamowe na ulicy, odkładamy słuchawkę kiedy telemarketer
proponuje nam jakąś usługę i unikamy wizyt na spotkaniach akwizytorów MLM. W każdym
przypadku jest tak, że nie chcemy kupować, ale ktoś koniecznie chce nam sprzedać.
Cytat z salonu samochodowego był ważny, bo obrazuje różnicę między sprzedawaniem
cech a sprzedawaniem korzyści i emocji. Kiedy sprzedajesz poprzez emocje – tak na prawdę
klient czuje, że kupuje, a nie, że mu się coś sprzedaje (dlatego pierwszy kontakt z klientem
jest tak ważny).

Cechy vs. Korzyści
Cechy to inaczej opis fizyczny, konstrukcja, zastosowanie produktu lub usługi – na
przykład:
• przekątna ekranu: 17”,
• spalanie: 5,5l / 100km
• 7 lat gwarancji.
Z kolei korzyści to na przykład emocje albo związek uczuciowy klienta z produktem:
• wyraźny obraz, który nie męczy wzroku,
• ekonomiczna jazda i oszczędność pieniędzy,
• bezpieczeństwo w razie awarii przez 7 lat.
Żeby Ci to jeszcze unaocznić – oto…

2

Rafał Mróz

Przykład 1
Klient salonu samochodowego, który skorzysta z jazdy testowej przestaje widzieć
cechy a zaczyna czuć emocje. Nie ogląda już auta „z boku” czytając o pojemności silnika,
kontroli trakcji czy 8 głośnikach. Jadąc tym samochodem może doświadczyć emocji, które
daje przyspieszenie 3-litrowego silnika, łatwość jazdy na śliskiej nawierzchni, doskonałość
dźwięku w wyciszonej kabinie. Zaczyna doświadczać produktu – zamiast się go „uczyć” z
ulotki.
Przykład 2
Pięciolatek prosi swojego tatę o kupienie figurki wojownika. Ojciec, gdyby patrzył na
przesłanki racjonalne – wolałby kupić dziecku zabawkę edukacyjną. Ale widzi emocje, które
wojownik budzi w synu. Zaczyna współodczuwać i tak na prawdę kupuje zabawkę dziecku
wyłącznie w oparciu o emocje, a nie fakty. Wąż z jego kieszeni znika.

Jak sprzedawać poprzez emocje?
Rozróżniasz już pojęcie kupowania cech od kupowania korzyści. Więc jak sprzedawać
wykorzystując emocje? Co może Cię upewnić, że Twój przekaz mówi o emocjach i
korzyściach a nie o cechach? Po prostu zadaj sobie pytania:
1. Jak poprawi się życie ludzi? Czy będzie łatwiejsze i lepsze gdy kupią moje
produkty?
2. Dlaczego ludzie będą chcieli powiedzieć innym o moim produkcie?
3. Czego ludzie nie osiągną? Bez mojego produktu – jakie korzyści stracą?
4. Jak ludzie usprawiedliwią ten zakup przed sobą i innymi? Jakich argumentów
użyją?
Odpowiadając na te pytania odkryjesz korzyści i emocje, które przyciągną Twoich
klientów. A dokładniej – zamienią grupę docelową w nabywców.
Tyle, że lista emocji, którą zbudujesz w ten sposób może być bardzo długa. Ale da się ją
skrócić, bo fakt jest taki, że my, ludzie, podejmujemy decyzje wyłącznie w oparciu o dwie
emocje. Tylko dwie. Wszystkie inne w zasadzie się do nich sprowadzają u swojej podstawy.
Wystarczy, że skupisz swój marketing wokół tych dwóch emocji, a sukces sprzedażowy masz
pewny. Co to za emocje?

3

Rafał Mróz

Jakie emocje rządzą każdym klientem?
Jak wcześniej wspomniałem, ludzie kupują z powodów stricte emocjonalnych, a później
próbują wytłumaczyć sobie (lub innym) swoją decyzję za pomocą argumentów racjonalnych
(czasem nawet zmyślonych). Dlatego nie jest ważne jak doskonała jest Twoja usługa czy
produkt – bo jeśli trafi na apatycznego konsumenta, to on niczego nie kupi. Musisz zapukać
do jego serca, żeby przekonać go, że potrzebuje tego, co oferujesz. Wzbudzić w nim
pragnienie i wskazać potrzeby, z których być może nie zdawał sobie nawet sprawy.
Co to za dwie, najważniejsze emocje, wywołujące chęć kupowania u ludzi? To proste.
Aż nazbyt proste: przyjemność i strach. I wszelkie ich pochodne np. zadowolenie,
podniecenie, obawy, ból itd. To dzięki nim możesz przykuwać uwagę i prowokować do
działania (np. zastąpienia strachu spokojem, odczuwania przyjemności czy zadowolenia lub
chęci pozbycia się bólu). Bo ludzie za wszelką cenę dążą do odczuwania przyjemności i
zadowolenia oraz unikania obaw, bólu i strachu. Oto dowody.

Strach
Przypomnij sobie dowolną reklamę Domestosa. W każdej z nich pokazywane są
bakterie i zarazki, których całe armie zasiedlają Twoją (i moją) toaletę. Wyglądają na tyle
upiornie, że mogły by grać w kolejnej części animowanej bajki „Potwory i Spółka”. I nagle
kres ich życiu kładzie stosowany codziennie Domestos. Likwiduje tym samym ludzki strach
przez bakteriami – a w domyśle - chorobami. Tyle reklamy. Fakty są takie, że znacznie więcej
chorobotwórczych bakterii zasiedla nasze… kuchenne ściereczki czy deski do krojenia mięsa
niż toalety. W toalecie masz ceramiczną powierzchnię, spłukiwaną bieżącą wodą kilka razy
dziennie a raz na jakiś czas dezynfekowana jest związkami chloropochodnymi. A Twoja deska
do krojenia? Albo ściereczka kuchenna? A portfel? Bransoleta zegarka? Pilot do telewizora?
Jak widzisz, fakty są inne niż rzeczywistość kreowana przez reklamy. Ale fakt jest taki, że
reklama Domestosa bardzo skutecznie działa na nasz strach.
Na podobnej zasadzie zrobione są reklamy np. środków przeciwbólowych. Pojawia się
ból lub obawa o zdrowie – i natychmiastowe rozwiązanie w postaci takiej czy innej pastylki.
Choć wszystkie mówią o likwidowaniu przyczyny bólu tak naprawdę, jeżeli głębiej się
zastanowisz to nie jest prawda – w większości przypadków tabletka przeciwbólowa likwiduje
tylko objawy. Klient bardzo silnie przywiązuje się do tak przekazanego komunikatu,

4

Rafał Mróz

ponieważ utożsamia się z sytuacją z reklamy. Poprzez empatię, zaczyna ufać, że
reklamowany produkt pomoże również jemu, likwidując jego ból.

Przyjemność
Z drugiej strony emocji mamy przyjemność. Popatrz na reklamy biur podróży. Na
żadnym nie znajdziesz zdjęć czy video ze żmudnego oczekiwania na odprawę na lotnisku czy
oczekiwania na przydziału pokoju hotelowego – to nie jest przyjemne. Wszędzie widzisz już
katalogowy efekt – pełne kolorów obrazy plażowania, nurkowania, drinki z palemką – aż
chce się tam być!
W wielu reklamach kosmetyków dla mężczyzn, podmiot – najczęściej ikona męskości –
jest otaczany i adorowany przez dziesiątki pięknych kobiet. „Użyj mnie, a każda kobieta
zwróci na Ciebie uwagę!” – z tak brzmiącym komunikatem reklamowym chyba żaden
przedstawiciel płci męskiej nie będzie w stanie polemizować. Zobaczysz to na YouTube na
przykład w reklamie kosmetyków Axe z Borysem Szycem i jego „licznikiem” kobiecych
spojrzeń.

Najpierw emocjonalna decyzja, później racjonalne tłumaczenie.
Klienci dokonując wyborów w oparciu o emocje często robią to nieświadomie. Decyzje
tłumaczą sobie później w racjonalny sposób np.
• „Wziąłem więcej butelek oleju niż mi potrzeba, ale dzięki temu miał niższą
cenę”. Jednorazowy wydatek był przez to znacznie większy niż zaplanowany –
koszyk i obrót się powiększyły, cel osiągnięty.
• „Kupiłem samochód w droższej wersji, ale przecież gdybym chciał dokupić
podobne wyposażenie do tańszej wersji musiałbym zapłacić za nie więcej”.
Salon zarobił więcej bo droższy samochód będzie miał później droższy serwis –
cel osiągnięty. I tak dalej.
Jak widzisz, sprzedaż w oparciu o emocje sprawdza się świetnie.

Jak umieścić strach i przyjemność w ofercie lub reklamie?
Teraz konkretne sposoby, które umożliwią Ci umieszczenie przyjemności i strachu w
Twoich komunikatach marketingowych:

5

Rafał Mróz

Opowiadaj historie
Ludzie uwielbiają historie bo chcą się z nimi utożsamiać. Dlatego w telewizji widzisz
spoty pokazujące szczęśliwe rodziny zasiadające do obiadu zrobionego z torebki czy
zatroskaną mamę urwisów, która nie wie czym wyprać ich brudne ubrania, faceta - samca
„alfa” – który jest obiektem pożądania kobiet. Jeżeli Twoja historia będzie związana z
doświadczeniami lub pragnieniami Twoich klientów od razu przypomną sobie swoje
odczucia, których chcieli by uniknąć, i te, które chcieli by poczuć znowu.

Działaj na wyobraźnię
Gdy poprosisz przyszłego klienta o to, żeby sobie coś wyobraził, to tak jakbyś ustawił
przed nim scenę, na której odegrasz przyjemną albo przykrą sytuację – w zależności od
potrzeby. Nawiązuj do wcześniejszych doświadczeń klienta za pomocą zwrotów „Pamiętasz
jak kiedyś…” lub „Zdarzyło Ci się już nie raz…”. Albo pokazuj nowe, hipotetyczne obrazy
stosując formy rozpoczynające się od „Co by było gdyby…” lub „Czy wyobrażasz sobie…”.
Kiedy już wyzwolisz u ludzi emocję – choć ich umysł działa dobrze, to podświadomość
nie odróżni prawdy (faktów) od fikcji (wyobraźni). Tak- podświadomość tego nie potrafi.
Najlepiej widać to u dzieci – kiedy mylą świat realny z nierealnym, tym z bajek. Wzorce z
bajek zakorzeniają się w ich podświadomości do tego stopnia, że pozostają tam przez całe
życie. Tak samo jest ze mną i z Tobą.
Odpowiednie działanie na wyobraźnię, projekcja będzie skutkować jeszcze długo po
tym jak klient zmieni kanał, wyrzuci ulotkę, usunie maila czy zamknie za tobą drzwi.
Podświadomość, swoim cichym ale uporczywym głosem będzie ciągle wracać do Twojej
oferty.

Mów prawdę o produkcie
Kiedy mówisz o produktach NIGDY nie mów, co one mogłyby zrobić. Tłumacz co robią.
Do czego służą. Jakie problemy rozwiązują. Tu i teraz. Twoi przyszli klienci, odbiorcy tego
przekazu marketingowego, muszą pozbyć się strachu albo odczuć przyjemność tak szybko
jak to możliwe – dlatego poszukują skutecznych rozwiązań na „już”! Nie obiecuj, nie mów o
czymś, czego nie jesteś pewien. Im więcej użyjesz górnolotnych określeń a mniej konkretów
tym gorzej. Ludzie chcą znać prawdę, fakty, opinie, chcą wiedzieć jak Twój produkt im

6

Rafał Mróz

pomoże rozwiązać Ich problem. Prawda jest najważniejsza, tylko dzięki prawdzie zbudujesz
trwałą relację, która przyniesie długookresowe korzyści obu stronom transakcji.

Używaj poprawnego języka
Nie chodzi tylko o styl czy ortografię – chodzi mi o właściwy dobór słów. Kiedy chcesz
sprzedawać w oparciu o emocje musisz używać słów z nimi związanych, Takich które działają
zarówno na wzrok, słuch jak i na odczucia.
Gdy mówisz o przyjemności możesz na przykład użyć zwrotów i słów:
• relaksujący,
• przyjemny dla ucha,
• miły w dotyku,
• aksamitny w smaku,
• rześki jak rosa,
• kotki,
• szczeniaczki,
• lody (tak, rzeczowniki też przywołują przyjemne skojarzenia)
Gdy mówisz o strachu i bólu użyj słów:
• cierpienie,
• trauma,
• makabryczna postać,
• koszmarny widok,
• grobowy głos,
• przenikliwy krzyk,
• dentysta,
• horror.
Dlaczego to jest takie istotne? Mógłbym pisać kolejne trzy kartki przeplatając
psychologię socjologią zawiązując wszystko programowaniem neurolingwistycznym. Ale
dowód będzie błyskawiczny. Odpowiedz na pytanie: jak obraz widzisz, kiedy słyszysz słowo…
„horror”? Albo co czujesz kiedy słyszysz zwrot „borowanie zębów”? I z drugiego bieguna:
jakie masz odczucia słysząc słowa „puszek” albo „,matczyna miłość”? I znowu odwołam się
do podświadomości. Ponieważ nie umie ona odróżniać prawdziwych i nieprawdziwych

7

Rafał Mróz

projekcji, wszystkie wyobrażenia, jakie wywołasz u klienta zostaną zapisane w
podświadomości. Wszystko za pomocą odpowiednio dobranego języka i słów.

Najważniejsze: Nie spiesz się
Gdy już pokażesz emocje – strach albo zadowolenie – pozwól odbiorcy odczuć
przyjemność. Kiedy poczuł dyskomfort – spraw żeby poczuł spokój, który płynie z Twojego
produktu, jakby to on miał być panaceum. Kiedy czuje satysfakcję – daj mu poczuć ją
mocniej, pokazując, że jest w jego zasięgu. Podsyć tą przyjemność, niech ona trwa. Mów o
niej, prezentuj jej walory.
I nie spiesz się. Dzięki temu ta emocja utkwi w głowie Twojego przyszłego klienta na
dłużej. Nawet jeśli nie będzie chciał kupić od Ciebie teraz, to za każdym razem kiedy pomyśli
o strachu lub przyjemności, które mu pokazałeś – skieruje swoje myśli do Ciebie i Twoich
produktów.

Jeśli jesteś monopolistą – nie musisz robić nic aby sprzedać. Jeżeli jednak masz
konkurencję – musisz użyć emocji i korzyści, które klienci otrzymają wraz z Twoim
produktem. WykorzystajTo.pl i wprowadzaj klientów w stan kupowania za pomocą strachu i
przyjemności. A specyfikację techniczną i cechy zostaw inżynierom.

Jeżeli masz jakiekolwiek pytania dotyczące tego poradnika – napisz mi komentarz.

Pozdrawiam Cię serdecznie

Rafał Mróz

8

Jak sprzedać, kiedy klient mówi że to za drogie?

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (20)

Jak sprzedać, kiedy klient mówi że to za drogie?