Capítulo 7 do manual de e-commerce da Linkia (http://www.linkia.com.br). Aprenda a montar sua loja virtual sem ajuda de designers ou programadores! Aprenda tudo o que é necessário para montar seu negócio de sucesso na internet

1. Capítulo 7
Operações avançadas

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Introdução
Montar um e-commerce costuma ser uma tarefa
que é muito comparada com um bicho de sete cabe-
ças. As preocupações parecem ser tantas e as infor-
mações são tão vagas que muitas vezes é com esse
cenário que nos deparamos. No entanto, a Linkia
resolveu trabalhar um pouco nesse tópico e compi-
lar uma série de informações úteis que podem ser
tomadas como base para qualquer um que queira
montar uma loja virtual. Você, lojista, que deseja
começar a vender online e não sabia por onde co-
meçar... você acabou de encontrar o seu lugar.
Esperamos que a partir de hoje, a criação de um e-
-commerce seja uma tarefa muito mais simples e
cientificamente fundamentada, ao invés de basea-
da em opiniões e achismos.
Através desse manual vamos passar pelos princi-
pais pontos que amedrontam os empresários quan-
do pensam em lojas virtuais. O que apresentaremos
não é apenas um apanhado de opiniões, mas sim
estratégias e metodologias científicas que ajudarão
a criar um e-commerce que realmente é eficaz.
Muito do que existe aqui foi aprendido, na prática,
por muitas empresas que hoje estão falidas e por
muito poucas outras que prosperaram. E não pen-
se que é o contrário. Mas onde está exatamente a
diferença entre um e-commerce de sucesso e um
e-commerce fadado ao fracasso? É isso o que nos
propomos a te ensinar até o final desse manual.
Pular Introdução

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7.1Atendimentoaocliente
Paraatenderdamelhorformaumcliente,éimportantequepassemosapensarcomoele.Emummun-
do digitalizado e repleto de redes sociais como é o nosso, devemos ficar atentos para evitar que as gotas
d’águaviremmaremotos.
Osmotivosparaqueoclientequeiraseratendidosãoosmaisvariáveispossíveis:amaiorpartedeles,no
entanto,serefereaalgumtipodereclamaçãoouesclarecimentodealgumainformação.Empri-
meirolugar,antesdeentrarnessetópicocheiodeturbulências,devemosentenderquequan-
tomais transparente foranossaatuaçãoequantomelhoraqualidadedenossosserviços,
atendênciaéescutarmosmenosreclamações.Portanto,casoesseestejasendoumponto
fraco em sua empresa, sugerimos rever os seus processos e otimizar as operações que
estejamgerandomaiordescontentamento.

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Quandoaoatendimentoemsi,mostraremosalgunsdadosquesãodeenormeimportância
(segundopesquisasdaForrester,Research):
a)Apenas1%dose-consumidoresutilizamdemídiassociaiscomoprincipalcanaldecomunicaçãocomem-
presas;
b)Cercade80%dosclientesquefazemreclamaçõesemredessociaissobredeterminadaempresasomenteas
fazemapósentraremcontatopeloscanaishabituais(telefone,e-mail,formulários,etc);
c)Aagilidadederespostaéfatorfundamentalparaoconsumidor:88%dosconsumidoresdesejamqueocon-
tatodaempresaemrelaçãoaumaqueixaocorradentrodasprimeiras48h.Apenas12%estãodispostospara
atendimentosapósesseperíodo;
d)Umbomatendimentofazcomquecercade60%dosconsumidoresrecomendemamarcaemalgummo-
mentofuturo;
e)Ummauatendimentofazcomquecercade60%dosconsumidoressedirijamaosconcorrentes;
f)Amaioriadosclientesdápreferênciaporcanaisdeajudaremotapararetirardúvidas(FAQseoutros).O
contatotelefônicoepore-mailestãonasequência;
g)Noentanto,oníveldesatisfaçãocomoscanaisremotossãomenoresdoquecomotelefônico;
h)85%dasreclamaçõesemredessociaissóchegamláapóscontatopréviopeloSAC.

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Se transformarmos esses números em re-
gras, diríamos que, para que adequemos
nosso serviço para os gostos do cliente, de-
vemos atendê-lo rapidamente, dispor de
canais de atendimento remoto bem estru-
turados e completos, com fácil navegação,
permitindo que o cliente de fato encontre
as soluções de suas dúvidas. Caso seja feito
contato telefônico ou por e-mail, oferecer
a solução o mais breve possível, se possível
dentro de poucas horas. Sempre ser cordial
e pensar no bem-estar do cliente. Caso seja
feita alguma reclamação em redes sociais,
nunca (e em hipótese nenhuma) devemos
ignorá-la. Mesmo para reclamações sem
fundamento devemos pensar muito bem
antesderesponder,afinal,discussõesemre-
des sociais obviamente não terminam bem
para a empresa. Pelo contrário: soluções
criativas devem ser dadas para evitar que a
imagemdenossamarcasejadenegrida.
Quandooconsumidorentraemcontatocomnossaempresa,
algumasdicassãofundamentais:
a)Aspessoasresponsáveispeloatendimentodevem
teracessoatodasasinformaçõesdospedidosdos
clientes,desdedataeformadepagamentoatéosta-
tuselocalizaçãoatualdamesma.Issoevitainúmeras
transferências,agilizaoatendimentoedámaior
segurançaparaocliente.
b)Asdúvidasdevemserbemesclarecidasparaevitar
novasligaçõesereclamações.
c)Quandoumclienteentraemcontatocomnossa
empresa,elenãoquerrecebermaisinformaçõesso-
breoutrosprodutos,ouvirofertas,atualizarcadastros
eoutros:elesódesejateroseuproblemaresolvido.
Essedeveserofocodetodoatendimento.Utilizemos
deoutroscanaisedemomentosfuturosparaoferecer
novosprodutos.
Por fim, fica a dica: trate o cliente da forma como gostaria de
sertratado.Sejaagradáveleevitediscussões.Eojargãoantigoe
bemconhecidoportodoscontinuasendoumagrandeverdade:
“oclientetemsemprerazão”.

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7.2 FluxodePedidos
Comojácomeçamosadetalharemcapítulosanteriores(BackOffice,OrganizaçãoeLogísticaBásica),paraocorretofun-
cionamento de nossa loja virtual, as atividades devem estar ao máximo integradas e funcionar de maneira perfeita
paraqueconsigamosotimizarasatividadesrelacionadasàentregadoprodutosolicitadopelocliente.Nestaetapa,ire-
mos destrinchar um pouco mais as fases que se seguem à realização do pedido feita pelo cliente na WebStore até que
elereceba-oemsuacasa.
Ofluxodepedidosqueocorrenovarejotradicionalémuitodiferentedoquealmejamosteremnossocomércioeletrôni-
co.Emprimeirolugar,quandooclientechegaemumalojaedizquedesejacomprarumsapato,éfeitoreservaimediata
deestoque,ordemdeseparaçãodessepedido,análisedecréditodoclienteeporfimofaturamento.Todoesseprocesso
deveocorreremseparadoparacadacliente,poiséimpensávelquealguémesperequeseacumulemais4ou5pedidos
paraqueovendedorváatéoestoqueepeça-ostodosdeumaúnicavez.
Jánoe-commerce,imagineseoprocessotodofuncionassedamesmaforma:gera-seumpedidonawebstore,reserva-
-seoestoque,éemitidaaordemdeseparação,aanálisedecréditodocliente,oenvioeporfimofaturamento.Imagine
engatilhar todas essas ações para um único pedido em nossa webstore? Impensável, concorda? A principal diferença
entreofluxodepedidosnoe-commerceresideaí:eleémuitomaisdetalhadoe,alémdisso,ospedidosdevemseracu-
muladosparaqueoenviosejafeitodeformaaotimizarotempoeocustocomtransportadoras.

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Etapa 1:
Em primeiro lugar, em uma loja virtual, o pedido feito pelo cliente deve ser aprovado ou não. Essa fase inclui,
principalmente, a investigação de fraudes e a realização do pagamento. Através do BackOffice essa análise
pode ser feita de maneira automática via software, o que diminui e muito o nosso trabalho com essa pesquisa
(desde pesquisa pela validade do CPF, validade do cartão de crédito, conferência de dados cadastrais, etc). Nes-
sa fase, o e-commerce deve estar preparado para lidar com as duas condições: aprovação e seguimento para a
próxima etapa ou não aprovação, com cancelamento e contato imediato com o cliente.
A não aprovação de um pedido, por qualquer motivo, deve ser muito bem tratada por nossa empresa para
que evitemos implicações jurídicas. O contato amistoso via e-mail, explicando o motivo do cancelamento do
pedido e oferecendo outras formas para que haja a aprovação é o recomendado. Desde
solicitar o cadastro de um novo cartão de crédito até cadastrar um CPF que seja
válido deve ser realizado nessa etapa.
Para pedidos com mais de um produto, o encaminhamento do pedido pode
seguir dois caminhos distintos: caso o prazo de entrega seja o mesmo para
ambos, o pedido pode ser despachado de forma conjunta para que evitemos
gastos duplicados com envio. Caso haja diferença de prazos, mas ambos es-
tejam em estoque, ainda sim o pedido pode ser despachado conjuntamente
(lembrar de avaliar produtos que exigem maiores cuidados para a entrega
e que, portanto, apresentam inerentemente um tempo maior para a mesma –

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seja por tipo de transporte, tipos de cuidados e outros. Caso seja esse o caso, avalie entregas separadas). Com
diferenças de prazos e ausência no estoque de algum deles (ou por incoerência, ou por acordo de venda antes
da compra com o fornecedor – o que costuma ser realizado em alguns casos), o mais recomendado é proceder
ao envio em separado. De forma geral, fica a regra: sempre que possível, despache de forma a gerar menos
custos de transporte e de processamento interno.
Com a aprovação do pedido, o mesmo é enviado para a solução de pagamento de nossa loja virtual para efetu-
ar o débito. O pagamento pode ser aprovado ou não. No caso do primeiro, segue o fluxo, no caso do segundo,
devemos entrar em contato para solicitar novas formas de pagamento ou outras possibilidades, voltando o
pedido para o ponto da aprovação.
Etapa 2:
Uma vez realizado o faturamento, o fluxo segue para encontrar as
mercadorias que foram solicitadas pelo cliente. Nessa etapa, a prin-
cipal diferenciação é a de produtos que devem ser separados de
forma imediata e os que esperam pela separação (seja por entrega
programada, para envio conjunto com outras mercadorias, etc). Os
pedidos tomam aqui esses 2 caminhos distintos: separação e aguar-
dando separação.

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Etapa 3:
Consiste na própria separação do pedido. É aqui que a conferência da eficácia do nosso sistema é
verificada, pois é apenas nessa etapa que o suposto estoque virtual que foi dado pelo sistema é con-
ferido com o estoque real. Os inconvenientes nessa etapa são muitos: desde mercadoria existente,
mas em péssimo estado de conservação até inexistência da mercadoria por roubo ou perdas. Por
isso, recomendamos veementemente algumas estratégias para evitar esses problemas: realização
de inventário com frequência, conferência de estoque e comparação com estoque virtual, organi-
zação dos produtos de forma lógica, manutenção do armazém para evitar deterioração precoce
dos produtos e, por fim, trabalhar com uma margem de segurança para produtos de maior ro-
tatividade (no sistema marca 1 unidade apenas, mas na realidade, temos 5 – os 4
produtos da diferença são nossa margem de segurança, que deve ser definida de
acordo com nossas taxas de perda de mercadoria nessa etapa)
Aqui, tanto os pedidos para envio imediato quanto aqueles que aguardam o
envio devem ser separados. Apenas os de envio imediato passam para a pró-
xima etapa.

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Etapa 4:
A próxima etapa consiste na expedição do produto. Isso corresponde à pegar o produto se-
parado e preparar para ser carregado pela transportadora. As ordens de expedição são feitas
de forma conjunta, quando o valor calculado com o transporte chegue ao mínimo
aceitável ou quando o prazo de entrega chegue ao limite – o que ocorrer primei-
ro.Agrandediferençaemrelaçãoaovarejofísicoéqueaexpediçãocostumaser
feitaemhoráriospré-definidosdeacordocomadisponibilidadedetransporte.
Todas as atividades intermediárias devem ser aqui realizadas: avaliar funcio-
namento e estado de qualidade do produto, quando possível, emitir nota fiscal,
empacotamento e conferência dos produtos, embalagem e inclusão na carga da
transportadora determinada. Essa é a única etapa onde temos os produ-
tos disponíveis em nossa mão para qualquer tipo de conferência. O
quetivermosquefazer,deveserfeitoagora.

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Etapa 5:
Nessa etapa, os produtos são carregados pela transportadora. Para lojas com grande volume e que apresentam
mais de uma carga por vez, extremo cuidado deve ser tomado para certificar-se de que os produtos de uma carga
estejamsendocarregadoseosquenãosãodaquelacarganãoestejamsendocarregados.Descobrir24hdepoisque
um produto da carga A que era para ser enviada para São Paulo está na verdade no meio da carga B que foi para
Manaus comcertezaé umagrandedordecabeça.
Etapa 6:
Uma vez que a carga foi expedida, segue então a fase de logística externa,
na qual dependemos fortemente de nossa transportadora. Para 100 produ-
tos enviados, cerca de 3 não são concretizados, por qualquer que seja o motivo
(tanto por motivos ligados à transportadora quanto à disponibilidade do cliente
para recebê-lo – erro de endereço, cliente recusa a receber o pedido, roubo de carga, extravio, avaria). Cerca de
90% dos produtos são entregues no prazo e os 7% restantes apresentam algum atraso, em média.
Quando o pedido volta por problemas relacionados ao cliente, entra aqui o nosso serviço de atendimento ao
cliente para tentar solucionar o problema. Caso não seja entregue por problemas da transportadora, nova
ordem de pedido deve ser expedida e o cliente deve ser atendido o mais breve possível, de preferência ainda
dentro do prazo original. Muitas vezes isso não é possível e, também, o SAC deve ser acionado.

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Etapa 7:
O cliente que recebeu o produto deseja devolvê-lo por qualquer que seja o motivo. Como vimos ante-
riormente, isso é um direito dele e não devemos nos chatear, mas sim, estar preparados para realizar o
processo inverso com a mesma eficiência. Uma dica importante e que diminui muito o transtorno e o
grau de insatisfação do lojista é sempre contar com esse custo gerado pelas devoluções na precificação
dos produtos. Suponhamos que um determinado produto está sendo vendido por 100 reais. Para cada
10 vendas, há 1 pedido de devolução, no qual gastamos cerca de 40 reais para efetuar o processo rever-
so. Logo, basta dividir os 40 reais da devolução pelos 10 produtos (4 reais) e somar esse valor ao preço
final do mesmo, passando para 104 reais. Dessa forma, evitamos comprometimento do orçamento e
perdemos a sensação de dinheiro perdido todas as vezes que isso ocorrer.
Essa etapa pode ser conduzida da seguinte forma: quando uma devolução é solicitada, o crédito
daquele valor é gerado para o cliente e reservado (só será liberado após recebimento da mer-
cadoria de volta e confirmação do que foi dito – produto danificado, defeito de fábrica,
etc). A nota fiscal de entrada do produto deve ser emitida para justificar o débito e o
aumento do estoque. Essa nota será enviada pela transportadora que fará a coleta.
Quando a mercadoria retorna, deve passar por vistoria técnica para avaliar a veracida-
de dos fatos relatados – caso esteja de acordo, o crédito é então liberado para o cliente.
A fraude é inevitável nessa fase e deve ser sempre avaliada. Como bom leitor, você

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deve estar se perguntando: como existe fraude depois da entrega da mercadoria? A fraude pós-entrega é uma
causa comum de fraude. A troca por outra mercadoria danificada e a quebra propositadamente da mesma
após o uso são as principais. Por isso, durante a expedição, devemos nos certificar que os códigos daquele pro-
duto sejam conferidos e que o estado geral do produto esteja adequado. De forma geral, a melhor maneira de
contornar as solicitações duvidosas e aquelas que não temos como comprovar é seguir em frente e não inco-
modar aquele cliente. É interessante agregar esse tipo de informação à base de dados sobre aquele consumi-
dor para que maior cuidado seja tomado em entregas futuras.
Etapa 8:
Essa provavelmente é a etapa de maior complexidade de todo o processo: o cancelamento
dos pedidos realizados. A complexidade encontra-se em um ponto chave: o cancelamento
podeaconteceremqualquermomentoeareversãodeveserrealizadadeimediato,sem-
prequepossível.
Seopagamentojáfoirealizado,devemosressarcirocliente.Seanotafiscaljáfoiemi-
tida,devemosemitiranotadeentradaparadevolução.Seaindaestánatransportado-
ra,devemoscomunicá-laparanãorealizaraentrega.Paraisso,nota-sequedevemos
saberexatamenteondeandaoprodutodentrodonossofluxodeentrega.Maisumavez
vamosaimportânciadeumsistemaintegradoeumbackofficebemfuncionante.

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Resumindo:
O controle completo dessas etapas pode ser feito
manualmente, sem maiores problemas. A equipe
deve se conhecer e os processos devem ser muito
bem especificados. As etapas devem ter profissio-
nais responsáveis e designados para cumprir cada
tarefa. Os pontos críticos devem ser identificados e
trabalhados. De maneira ideal, um BackOffice pode
ser implementado para realizar de forma automáti-
ca todas essas tarefas. A automatização do sistema
evita problemas e facilita o controle. Independente-
mente de qual das opções adotas, os processos orga-
nizacionais devem ser muito bem estabelecidos para
otimizar o tempo e o gasto envolvido em cada uma
das etapas. O pensamento final deve ser sempre o
bem estar do cliente.
Avalie a implementação de sistemas in-
tegrados de ERP, WMS e outros, de acordo
com a necessidade de seu fluxo e os entenda
completamente,sobaópticadecadaumade
suas funcionalidades, para tirar o máximo
de cada área e salvar cada centavo possível
no processo inteiro. Isso pode ser revertido
em preços mais competitivos e maior satis-
fação do seu consumidor.

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Fique ligado!
O próximo capítulo do Manual de ecommerce será sobre Serviços Financeiros.
Baixe já em nosso site!

16. Médico Oftalmologista pela Universidade Federal de
Minas Gerais. Empreendedor por natureza, motivo
pelo qual segue, também, a carreira de gestor. Desen-
volvedor de algoritmos matemáticos voltados para
a área de e-commerce e social commerce. Participa
ativamente dos projetos de e-commerce da Linkia/
JN2. Grande experiência em gestão de projetos Web
(atualmente sócio diretor na Linkia e iMedicina), com
atuação voltada para planejamento, captação de in-
vestimentos e organização de setor comercial.
raphaeltrotta@gmail.com
www.linkia.com.br
+55 31 2555.6662
Raphael Trotta
Sobre o autor

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