O documento explica o que é SEO e como funcionam os motores de busca. Os motores classificam as páginas com base em vários fatores como links, tempo online e qualidade do conteúdo, para fornecer os resultados mais relevantes. Fazer SEO corretamente pode melhorar o posicionamento orgânico de uma página sem custos adicionais.

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O que é SEO
SEO (Search Engine Optimization) é a arte de
adaptar uma página na internet para que ela seja
mais bem relacionada pelos motores de busca.
Este tópico é muito importância para a realidade
da grande maioria das empresas que atuam na
web, sendo ainda mais prioritário para aquelas
que querem vender online. De que adianta ter
uma excelente loja virtual, uma ótima plataforma
de e-commerce e os melhores produtos e preços se
o seu potencial consumidor não é capaz de encon-
trá-la no universo virtual?
Através deste e-book vamos desmistificar todo o
processo e mostrar como ele não é um “bicho de
sete cabeças” como muitos insistem em dizer. Em
primeiro lugar, vamos entender um pouco como
funcionam esses buscadores.
Imagine-se entrando em uma grande loja de de-
partamento para procurar um presente para a na-
morada. Logo
ao entrar,
você é aborda-
do por um fun-
cionário que está
ali para te ajudar
a encontrar o que
precisa. Ele é
o motor de
busca da-
quela loja,
ou seja, ele é
a pessoa que vai
te apresentar os
resultados.
Você informa que precisa de um presente para
a sua namorada e que estava pensando em algo
como um acessório. O que o funcionário faz é
combinar a sua necessidade com as opções que ele
tem na loja. Para isso, ele tem vários caminhos que
podem ser seguidos.

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Ele poderia simplesmente fazer uma lista alfabética dos acessórios disponíveis e te apresentar um a
um. Iria primeiro em anéis, por exemplo. Ele te mostraria uma infinidade deles, de todos os modelos,
materiais e cores possíveis (amarelos, depois azuis, brancos...). Depois passaria para bolsas. E assim por
diante, até te mostrar todos os acessórios presentes na loja. Parece um processo muito pouco produtivo,
certo? Basta imaginar que no fim o que você realmente comprou foi um sapato verde (imagine quantos
acessórios você teria visto até chegar nesse). Pois era assim que funcionavam os motores de busca no
início dos anos 90. Listagens alfabéticas sobre o tema pesquisado.
Uma maneira muito mais produtiva seria se esse vendedor pudesse dar uma nota para cada um dos
acessórios presentes na loja e te apresentasse aqueles
produtos com maiores avaliações em primeiro
lugar e depois passasse para aqueles com piores
avaliações. Essas notas seriam dadas de acordo
com uma série de regras que a própria loja defi-
niria para aumentar o índice de acerto desse pro-
cesso: produtos mais vendidos; lacrados e com
selo de qualidade; produtos com melhores preços;
e produtos de marcas mais renomadas, por exem-
plo, teriam uma chance maior de se adaptarem às
suas necessidades. Logo, ao invés de mostrar um a

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um, o vendedor te mostraria os produtos com maior probabilidade de estarem de acordo com a sua ne-
cessidade. Essa maneira parece bem mais inteligente, correto? Pois é mais ou menos assim que funcio-
nam os motores de busca atualmente.
Ao longo do tempo, os algoritmos utilizados pelos motores de busca para classificar os resultados fo-
ram alterados e adaptados às novas necessidades. O que o Google e similares fazem nada mais é do que
a função do nosso vendedor na loja de departamento. O usuário digita um termo a ser procurado e ele
cruza esse termo com todas as páginas presentes em seu catálogo. Primeiro, vai listar aquelas que têm
mais relevância e que tem uma maior probabilidade de atender aos desejos dos clientes e só então vai
colocar aquelas com menor chance de acerto.
Esse processo é tão bem feito atualmente que mais de 60% dos cliques feitos em uma página de pesquisa
do Google, por exemplo, são direcionadas aos três primeiros resultados. Isso significa que, para aqueles
60% de usuários, o Google trouxe pelo menos uma opção que interessava logo entre as três primeiras
tentativas. Além disso, as taxas de rejeição dessas primeiras posições são em média muito menores do
que as das demais: isso significa que os resultados que ele julgou que eram melhores para aquela pesqui-
sa de fato atenderam às necessidades de quem procurou.
Muito bem... Voltando à nossa loja de departamentos, suponhamos agora que você é dono de uma em-
presa que produz bolsas. O que pode ser feito para que aquele vendedor mostre primeiro o seu produ-
to quando um consumidor procurar um acessório? É necessário uma otimização do produto (no caso

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a bolsa) para que ele seja um dos primeiros a ser mostrado para quem tem a necessidade. Podem ser
tomadas ações com adaptar a bolsa à realidade exigida por aquela loja (melhorar a qualidade do pro-
duto, selos de garantia, maior variedade de cores e materiais), melhorar as técnicas de branding para
fortalecer a marca e criar folders explicativos para serem distribuídos na entrada da loja como, por
exemplo, um folder específico para ajudar na escolha de presentes para namoradas. A sua bolsa, com
certeza, será lembrada pelo vendedor ao ver um consumidor com o folder na mão. Esse é um exemplo
de uma espécie de SEO do mundo offline. O SEO no mundo online é parecido, pois o objetivo é o mes-
mo: fazer com que o seu produto – ou serviço, informação, conteúdo etc – esteja entre os primeiros
exibidos a quem o procura.
O objetivo desse e-book é simples: explicar o que deve ser feito para que o seu e-commerce
seja uma das primeiras opções lembradas pelos motores de busca para um potencial clien-
te. Para isso, precisamos realizar duas ações chaves: adaptar a página ao que é exigido pe-
los motores de busca e, em seguida, melhorar a capacidade de ser lembrado por ele.

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Quais os principais motores de busca
Indiscutivelmente, o site do Google BR (www.google.com.br) é o principal motor de busca utilizado por
aqui, sendo responsável por cerca de 90% das pesquisas. Em seguida, com percentuais bem reduzidos,
temos os concorrentes Bing (br.bing.com), Yahoo (br.search.yahoo.com) e o próprio Google.com (www.
google.com).
As regras e definição de boas práticas variam muito pouco entre essas ferramentas. A otimização para
um determinado motor de busca, consequentemente, melhora também a busca nos demais. Como mais
de 90% das buscas são realizadas pelo www.google.com.br, fica óbvio onde devemos focar os nossos es-
forços.
Como são distribuídos os resultados dentro das buscas
Os resultados podem ser divididos em dois grandes grupos: buscas pagas e buscas orgânicas (ou não pa-
gas). As buscas pagas são aquelas localizadas no topo da página e na coluna da direita, geralmente com
fundo colorido, diferenciado. As buscas orgânicas são aquelas localizadas logo abaixo, em fundo branco.
O foco do SEO é justamente a busca orgânica.

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Qual a vantagem em melhorar a posição na busca orgânica
O clique originado na busca orgânica é gratuito. Colocar um site entre os primeiros do Google é uma
tarefa simples: basta pagar por isso. Na busca paga, o dinheiro a ser investido varia de acordo com o
mercado para aquela procura. Por exemplo: imagine que a procura é “carro zero”. A concorrência é ob-
viamente muito maior do que para a procura “miniatura de ônibus”. Se você tem uma loja online e o
principal produto são essas miniaturas, você tirou a sorte grande! Vai pagar muito menos para estar
entre as primeiras posições do que um dono de concessionária que vende carros zero quilômetro. Como
já deu para perceber, não é essa a nossa única preocupação.
O que devemos pensar é em uma maneira de manter a nossa empresa como uma das primeiras a serem
lembradas pelo Google, mas sem pagarmos por isso – essa é a busca orgânica. Devemos optar por técni-
cas que melhorem os nossos resultados e sempre mantenham a nossa empresa como uma das primeiras
a serem lembradas. Isso pode parecer pouco importante e você pode estar pensando: “Eu não preciso
estar entre esses primeiros. A minha loja é muito melhor do que a dos concorrentes e mesmo estando
na terceira página de resultados do Google, quando o cliente achar a minha loja é lá que ele vai preferir
comprar.” Eis uma estatística que vai te desapontar: só 20% dos usuários clicam na página 2 do Google.
Que vão até a página 3, são apenas 4% em média. Em outras palavras: com um bom trabalho de SEO,
você conseguiria aumentar a visibilidade de sua página em 25 vezes sem pagar por isso (basta chegar à
primeira página).

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Quando pensamos em curto prazo, podemos pensar que um gasto de cerca de R$ 2.000,00 ao mês com
buscas patrocinadas é um valor que pode estar dentro do orçamento de nossa empresa. No entanto,
imagine o que isso significa em 5 anos de operação. Um valor exorbitante que pode ser substituído com
melhorias de outros canais – um deles é a busca orgânica. O ganho que temos ao instituir práticas que
melhoram o nosso posicionamento é muito mais sustentável e está ao alcance de qualquer e-commerce,
desde que façamos o nosso dever de casa. Mesmo em buscas orgânicas muito concorridas, uma discreta
melhora de posição oferece ótimos resultados em longo prazo.
Como os motores de busca definem a
ordem dos resultados
A história por trás dos algoritmos utilizados pelos motores de busca
é bem longa.
De forma muito resumida, no início, os buscadores compilavam as
páginas e selecionavam as principais palavras ali presentes, de tal
modo que pudessem ser cruzadas com as buscas e oferecidas como
resultados. O número de páginas que não eram úteis era enorme e
melhorias nesse sistema foram necessárias.

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Os motores de busca então passaram a tarefa de classificar a página para os próprios desenvolvedores,
que deveriam classificá-las em categorias e descrever as meta-tags de palavras-chave relacionadas. No
início, o processo fluiu muito bem, no entanto, o abuso por parte dos programadores com utilização das
meta-tags que muitas vezes não se relacionava com o conteúdo das páginas fez com que os motores de
busca se voltassem para outras opções. Isso culminou na criação dos algoritmos de busca que podem
avaliar essas páginas de uma forma mais objetiva. Houve aumento na filtragem de palavras e avaliação
de pontos de maior consistência, como o endereço URL, HTML tags (cabeçalhos, negrito e outros), textos
dentro do tag de título, nome de domínio e outros.
O Google foi criado por estudantes da universidade de Stanford e trouxe um novo conceito para a defi-
nição da ordem dos resultados de páginas: o PageRank, que fundamentou muitos dos primeiros algorit-
mos do Google. A visão é basicamente a seguinte: quanto mais links para determinada página existirem
na web, maior a probabilidade de o conteúdo ser relevante e estar de acordo com o que promete. Nem é
preciso dizer que isso também foi burlado com compra de links e a criação de páginas
com o objetivo único de colocar links para outras. No entan-
to, com o contínuo aprimoramento desses algoritmos já
é possível detectar grande parte dessas práticas atual-
mente. A relevância das páginas onde estão esses links
também passou a ser avaliada junto com inúmeros
outros pontos.

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Periodicamente os robôs dos motores de busca percorrem as páginas na internet e compilam as infor-
mações presentes em milionésimos de segundos. Como o tempo é curto, as informações são buscadas
seguindo os padrões dos algoritmos e conforme as recomendações dos próprios motores de busca. Para
que o Googlebot (robô do Google) extraia o máximo de informações relevantes de nosso site ao passar
por ele devemos deixar as nossas páginas exatamente como é solicitado por eles.
Quais os pontos considerados pelos algoritmos
O processo de classificação das buscas realizado pelo Google é complexo e guardado sob 7 chaves para
evitar quebras e criação de novas formas de se burlar o sistema. Estima-se que o Google contabilize cer-
ca de 200 variáveis para determinar o posicionamento de uma página para cada uma das palavras-cha-
ve pesquisadas. No entanto, sabemos que algumas práticas favorecem o bom posicionamento na página
de resultados.

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Listamos aqui fatores de A-Z que influenciam nesse posicionamento:
A) Tempo de registro do domínio onde está localizada a página – quanto maior o tempo de regis-
to, maior a relevância;
B) Tempo de publicação do conteúdo presente – idem domínio;
C) Tempo de permanência dos links direcionados para aquela página – links que permanecem
por mais tempo tem maior probabilidade de serem reais;
D) Reputação dos sites que contém links para aquela página – um link em uma página com boa
reputação pode ser melhor do que vários links de páginas com baixa reputação;
E) Compatibilidade do texto presente nas páginas com links
externos - o texto âncora da página que faz o link também é
avaliado e é um dos mecanismos usados para tentar evitar
que o conteúdo seja diferente do que é anunciado;
F) Textos nas proximidades dos links que apontam para a pá-
gina – pelo mesmo motivo anterior;
G) Frequência de tempo que o servidor permanece ativo;
H) Ritmo de queda dos links para aquela página – quanto
maior a queda de links para uma determinada página, maior
a chance de fraude;

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I) Citações presentes em outras páginas;
J) Quantidade de links externos presentes na web referentes àquela página;
K) Frequência com que novos conteúdos são adicionados àquela página – quanto maior a frequ-
ência, maior tende a ser a relevância;
L) Número de palavras presentes no texto da página acima de 250;
M) Características de programação da página, com boa escrita de código HTML, sem erros;
N) Ausência de sinais mostrando que a página foi otimizada propositadamente, como meta-tags
com muitas variáveis pouco relacionadas;
O) Boa utilização dos códigos ocultos nos tags HTML;
P) Conteúdo de qualidade e original, não copiado;
Q) Termos relevantes utilizados no conteúdo, sem excesso de uso de palavras-chaves (pode indi-
car spam);
R) Presença de termos relacionados na base de dados dos motores de busca – utilizar palavras
sinônimas e relacionadas é sempre uma boa opção;
S) Profundidade do documento no site – quanto mais distante da Home, menor é a relevância
daquela página específica;

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T) Utilização sem abuso de links;
U) Métricas coletadas de outras fontes objetivas utilizadas pelos motores de busca;
V) Não mostrar conteúdos diferentes para diferentes usuários – cloaking (para os buscadores,
dão uma resposta, para os usuários, dão outra);
W) Presença de links quebrados;
X) Conteúdo ilegal ou inseguro;
Y) Classificação feita por humanos de sites mais acessados – além de varredura por máquinas, os
sites mais relevantes são frequentemente avaliados por humanos para evitar fraude;
Z) Velocidade de carregamento do site – quanto mais rápido, maior a indexação.
Deformageral,existemaçõesquepodemserfacilmentetomadasparamelhoraroposicionamentodeumapági-
na, bemcomoexistemaçõesmaiscomplexas.

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Fatores on-page
A indexação de palavras-chaves nos sites é realizada através de 3 principais formas.
Através das URLs
As URLs (Uniform Resource Locator) são endereços das páginas presentes na rede. É altamente
recomendável que o endereço da página seja um próprio descritor do assunto. Ao invés de nú-
meros de protocolo e nomes aleatórios, recomenda-se o uso de URLs amigáveis com uso das pala-
vras-chaves relacionadas àquela página.
Códigos ocultos
Quando mencionamos códigos ocultos estamos nos referindo ao código HTML da página em
questão. Fazer bom uso dos descritores de Tag é ótima prática.
Um dos mais importantes é a definição do título da página através do Page Title (o nome da página
que se mostrará no navegador). O Page Title é também utilizado como descrição da página nos mo-
tores de busca (é o texto que fica escrito embaixo do link da página nos resultados da busca). Vale a
pena notar que existe uma limitação do tamanho do Page Title que é exibido pelo Google: 63 carac-
teres. Por esse motivo, recomenda-se que o Page Title não ultrapasse esse limite.

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Em se tratando de SEO on-page, podemos dizer que o título da página é um dos fatores com
maior força para os motores de busca. Quanto menor a quantidade de palavras utilizadas, me-
nor a diluição da importância de cada uma delas. Palavras colocadas no começo são também
mais importantes que as palavras colocadas ao final.
Os títulos e subtítulos presentes nas páginas também são hierarquizados nos Heading Tags (H1
a H6). Note que o tag H1 é também muito importante para o rankeamento e não deve ser repeti-
do, de modo a diminuir a diluição da importância e aumentar a relevância por cada uma de suas
palavras. Recomenda-se divisão de páginas ao se abordar assuntos diferentes, por esse motivo
– um único H1 por página e alguns H2 e H3 – Informações de H4 a H6 perdem muito a força de
relevância.
Outro fator presente no código que devemos também ter em mente são os atributos Alt rela-
cionados às imagens. Quando definimos a inserção de uma imagem, o código da página nos dá
a opção de exibir um texto alternativo caso ela não seja exibida. Como o Google não é capaz de
olhar para uma imagem e entender do que se trata é esse texto alternativo que é captado por ele.
Os atributos Alt também fazem parte dos algoritmos.
Por fim, existe um atributo que é extremamente importante para as pesquisas, apesar de não ter gran-
de relevância para SEO. É o meta-tag. Ele representa a descrição da página que será mostrada no motor
de busca. Esse pequeno texto é o divisor de águas entre o acessar ou não a sua página. Portanto, escreva
chamadas intrigantes e que de fato despertem a vontade do consumidor abrir aquela página em espe-
cial. A sugestão é listar fielmente o conteúdo da página de uma maneira mais persuasiva.

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Conteúdo
Nos tópicos anteriores o que fizemos foi descrever a nossa página para que o Google
consiga cruzar com a demanda do usuário. Uma vez que o Google define quais as pági-
nas tratam daquele assunto pesquisado, ele passa para um segundo passo: quais tem
conteúdo mais confiável?
Muito mais do que páginas com bom conteúdo, temos que priorizar textos de bom
conteúdo. São eles que são varridos pelos robôs dos motores de busca e é através deles
que a mágica acontece. A frequência de adição de novos conteúdos e a qualidade deles
são extremamente relevantes para o Google. Obviamente, os algoritmos
utilizam dados indiretos para entender a relevância de um conteúdo
– quanto mais links e citações para aquela página existirem na web,
maior a possibilidade de ela ter um bom conteúdo, por exemplo.
Criar boas descrições sobre produtos e com informações únicas
pode ser extremamente útil para uma maior relevância das pá-
ginas. Em geral, orientamos que cada página se direcione para
uma única palavra-chave. Esse é um dos principais fatores que
influenciam em SEO. Há quem diga, inclusive, que basta ter um
conteúdo valioso que o SEO se faz sozinho.

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A estrutura textual é também considerada pelo motor de busca e, apesar de possuir menor for-
ça que outros fatores on-page como o Page-Title e headings H1, deve também ser otimizada. As
palavras-chave devem ser abordadas ao longo do texto algumas vezes para que o Google tenha a
certeza de que de fato o que prometemos através dos títulos está realmente ali. No entanto, o uso
excessivo dessas palavras chave pode ter efeito contrário: o Google trata esses textos como possi-
bilidade aumentada de spammers. Ou seja: use, mas não abuse das palavras chave.
É importante que tenhamos consciência que a duplicação de conteúdo presente na web é tam-
bém considerada uma má prática. O Google pode realizar punições e inclusive levar a perda de
acesso. O conteúdo duplicado pode ser facilmente denunciado através da página do Google para
Webmasters. A data de indexação do conteúdo é levada em conta para se avaliar o real autor,
além de outros dados como relevância da página em questão. Além disso, o algoritmo foi recen-
temente atualizado com o chamado Google Panda, que rastreia e pune exatamente essas du-
plicações de conteúdo. Por isso devemos sempre nos ater em criar novos conteúdos ao invés de
copiar de outras páginas.
Inclusive, devemos evitar manter duas páginas indexadas com mesmo conteúdo em URLs
diferentes, como por exemplo:
http://www.linkia.com.br
http://linkia.com.br

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Para o buscador, as páginas funcionam como cópias. Devemos explicar ao Google através de um
redirecionamento que apenas uma das duas páginas é válida (o que chamamos de redirect 301 –
redirecionamento definitivo).
Por último, mas não menos importante, devemos sempre lembrar que o Google também apre-
senta suas limitações. Ele é incapaz de entender o conteúdo de imagens, códigos de javascript e
ferramentas em Flash, por exemplo. Muitas vezes priorizamos essas ferramentas devido ao forte
apelo visual e design supostamente superior. No entanto, a estrutura HTML está muito avança-
da em relação ao que já foi e hoje em dia permite trabalhos gráficos geniais sem pecar pela não
indexação. Portanto, cuidado com os excessos ao optar por essas ferramentas.
Fatores off-page (link building)
Link building é um termo que deriva do inglês e significa “construir links”. É um conjunto de práticas su-
geridas para aumentarmos o número de links presentes em páginas de terceiros encaminhando os usu-
ários para o nosso conteúdo. É extremamente importante, pois é através desses links que a relevância de
nossas páginas é dada.

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Um dos fundamentos do PageRank do Google é que quanto maior for a relevância de uma página que con-
tém um link, melhor é a qualidade daquele link. Logo, queremos bons parceiros criando links para nossas
páginas. Mais vale uma única citação em uma página com enorme autoridade do que várias citações em
páginas com pequena autoridade.
Além dos links, como já mencionamos anteriormente, toda a estrutura textual presente no entorno desse
link também é avaliada. Logo, não queremos apenas links. Queremos bons links. Os links que devemos fo-
mentar são aqueles presentes em sites com assuntos similares. Quanto mais explicativo for o link, melhor
para SEO. Um link “clique aqui” é muito menos relevante que um link “Veja boas práticas de SEO”.
Apesar de colocar os links como fatores off-page, ele também é um importantíssimo fator on-page. A au-
toridade de determinada página é diluída entre os links presentes nela. Suponhamos que uma página com
autoridade de 10 contenha apenas 5 links em seu corpo. Cada uma dessas páginas “linkadas” herda 2 pon-
tos de autoridade. No entanto, caso utilizemos nuvem de tags e excesso de links, a autoridade repassada
para cada um é reduzida. Por tanto, especialistas em SEO recomendam uma média de 20 links por página.
Por outro lado, vários são os motivos para utilizarmos um link em uma página sem a intenção de
transmitir autoridade a ele, como ao citar um mau exemplo ou página de má reputação e para evitar
que usuários utilizem nossos campos de comentários para criação de links para as próprias páginas.
Para evitar que a transmissão de autoridade seja feito por determinado link, podemos adicionar um
parâmetro “No follow” a qualquer link de nossa página. Através dessa instrução, quando o motor de
busca fizer a varredura daquele link logo verá que não é nossa intenção o seguimento daquele link,
desconsiderando-o automaticamente.

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É importante também buscar formas de aumentar a exposição. Boa presença em redes sociais, publica-
ções em sites que são referência no assunto, bom relacionamento off-line com outras empresas e cam-
panhas publicitárias específicas são algumas formas de trabalhar essa questão.
Comomelhoraroposicionamento–outrasboaspráticas
De maneira adicional às práticas já citadas, existem mais algumas preocupações que devemos ter em mente
para facilitar um melhor posicionamento.
Otimização da indexação pelo Google
Logo após ser criada, uma página pode ser indexada (percebida) -pelo Google de duas manei-
ras: na primeira, de forma mecânica, fazendo o cadastro direto através da ferramenta Add URL
(http://www.google.com.br/add_url.html). Na segunda, a partir de qualquer link presente em
páginas já indexadas – durante a próxima varredura da web, essa página será indexada. No en-
tanto, para facilitar a tarefa dos robôs, é desejável que enviemos para o Google (via central do
webmaster) um mapa de nosso site (sitemap) em formato XML padrão. Essa simples tarefa evita
presença de páginas mal indexadas e otimiza a varredura dos robôs, que chegam mais rápido a

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todas as páginas e realizam uma melhor compilação do conteúdo relevante. Existe uma corrente
que acredita que essa é uma tarefa que mostra a preocupação do site em ser indexado e, portan-
to, também é um fator avaliado nos algoritmos.
A escolha das palavras-chave
A escolha das palavras-chave é também muito
importante para o sucesso de nosso empreendi-
mento. Inicialmente, devemos pensar em cada
uma das nossas páginas e listar as palavras-
-chave que se adequam a ela. Devemos evitar
a canibalização por essas palavras-chaves (vá-
rias palavras-chaves concorrentes em várias
páginas), para evitar a disputa interna e perda
de foco das campanhas; em geral, focamos um
grupo de palavras-chave para cada página.

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Em seguida, devemos realizar uma pesquisa para sabermos qual a situação de cada uma dessas
palavras para o Google: se são palavras muito procuradas, se há forte concorrência, qual o preço
de cada uma dessas palavras, como estamos ranqueados na busca orgânica para essas palavras,
dentre outros fatores.
Somente com essa pesquisa em mãos, poderemos identificar as oportunidades e qual a melhor
estratégia a se abordar para cada uma delas. De forma geral, quanto maior a procura por deter-
minada palavra-chave, maior a concorrência e maior o valor cobrado por clique. No entanto, nas
exceções a essa regra é que estão as melhores oportunidades. Veja esses dois exemplos:
A) Suponha que a procura para determinada palavra-chave seja alta e a concorrência para
compra de cliques seja baixa, com o valor do clique também reduzido. Assim, a nossa posição na
busca orgânica pode ser desfavorável. Mas, se essa palavra-chave direcione para uma de nossas
páginas com ótima taxa de conversão e venda um produto com alta margem de lucro, além de
realizar as ações de SEO - que devem ser feitas independentemente da estratégia optada, pois
os efeitos a médio e longo prazo são substanciais - esta será uma ótima opção para uma busca
patrocinada.
B) Agora, pense em uma palavra-chave com alta procura e alta concorrência, com valor eleva-
do de clique. A posição na busca orgânica pode também ser desfavorável. Se a página associa-
da tem uma conversão média e refere a um produto com baixa margem de lucro e vendido em

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grande quantidade, uma boa estratégia é a busca de melhorias voltadas para SEO, de modo a
melhorar o posicionamento orgânico ao longo do tempo. Além disso, é interessante pesquisar
outras palavras-chave relacionadas à mesma página, menos concorridas e com bons índices de
procura, para focar os nossos esforços de campanha.
Obviamente, as situações devem ser abordadas de maneira mais global e uma prática não con-
traindica a outra. Ter em mente que uma boa pesquisa pode revelar grandes oportunidades é
essencial. Às vezes temos duas palavras-chave sinônimas com igual procura e taxa de conversão,
mas com valores de AdWords diferentes. Para a de menor valor deve ser priorizada a busca paga
e para a de maior valor programar primeiro as estratégias de SEO. Ou seja, a estratégia a ser usa-
da deve ser vista em um cenário mais amplo.

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Check list de como melhorar o rankeamento de páginas
De modo a sistematizar o que já falamos até aqui, segue uma lista de tarefas para otimizar cada uma das
páginas de sua loja virtual:
• Definir o objetivo da página;
• Definir o conteúdo da página;
• Listar as palavras-chave que serão trabalhadas em cada página;
• Avaliar relevância de cada uma das páginas em relação ao
negócio: páginas com maiores taxas de conversão, com pro-
dutos com maior retorno, etc;
• Pesquisar o mercado em relação às palavras-chave listadas;
• Listar quantidades de busca para cada palavra-chave;
• Listar concorrência de páginas para cada palavra-chave;
• Listar valores por clique para cada palavra-chave;

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• Avaliar o posicionamento de sua página na busca orgânica para cada palavra-chave;
• Identificar oportunidades para busca paga e busca orgânica;
• Listar as páginas com melhor custo-benefício de otimização através do cruzamento da
relevância das páginas de seu e-commerce com oportunidades encontradas.;
• Adequar os fatores on-page para essa página:
• URL amigável;
• Page Title;
• Headings;
• Atributo Alt para imagens;
• Estruturação de links internos – inclusive parâmetro No-follow;
• Fatores off-page:
• Campanhas em páginas relacionadas;
• Guest-posts em blogs;

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• Bom relacionamento off-line com empresas parceiras e formadores de opinião sobre o
assunto;
• Movimentação de blog próprio;
• Boa presença e movimentação em redes sociais;
• Estímulo às discussões sobre produtos e postagens de reviews;
• Presença em discussões sobre os assuntos em fóruns;
• Conteúdo
• Otimização de palavras-chave no texto;
• Meta-tag otimizado;
• Transformação de javascripts e Flash excessivos em HTML;
• Produção de conteúdo útil relacionado ao tema da página;
• Criação de material educativo ;
• Criação de conteúdo interativo;

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• Envio de sitemap para o Google;
• Revisar periodicamente os resultados das implementações realizadas;
• Procurar novas oportunidades em relação às palavras-chave para aquela página;
• Manter boa frequência de publicações e atualização de conteúdo dessa página;
• Pesquisar pela web por páginas copiando indevidamente o seu conteúdo e denunciá-las ao
Google;
• Evitar as más práticas de SEO (ver a seguir).
O que evitar – más práticas
As más práticas em SEO, também conhecidas como Black Hat, datam da criação dos primeiros algorit-
mos de busca, conforme dito anteriormente. Pelo Google, são consideradas trapaças e formas ilícitas de
se obter vantagens. Pelos defensores, representam formas legítimas de utilizar a inteligência para me-
lhorar os resultados. Não entraremos no mérito das discussões em relação à idoneidade dessas práticas.
Fato é que não são recomendadas pelo Google e são passíveis inclusive de punição, em caso de utiliza-
ção. Portanto, as desencorajamos.

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São exemplos de práticas de Black Hat:
• Textos fantasmas: escrever texto com fonte branca e
fundo branco para que seja visível pelo robô, mas não
pelo usuário. Com isso, pode-se escrever um texto para
atrair determinadas buscas, mas quando o usuário en-
tra na página, o conteúdo de fato exibido é diferente;
• Cloaking: técnicas de camuflagem de conteúdo da pági-
na, que permitem a exibição de diferentes conteúdos para
diferentes usuários;
• Criação de landing pages que redirecionam para outras páginas:
cria-se a landing page pensando apenas em função dos motores de
busca, porém, quando o usuário clica no link é redirecionado para uma outra página que nada
se relaciona com o conteúdo original;
• Keyword stuffing: repetição excessiva de palavras-chave de modo indiscriminado é visto pelo
Google como spammer. Apresentam uma tentativa de mostrar ao Google que uma página é
mais relevante do que outra porque cita mais aquela determinada palavra, mas na verdade
essas páginas atrapalham a experiência do usuário;

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• Compra de links e excesso de otimizações: a atualização do algoritmo com o Google Penguin
passou também a desconsiderar links considerados suspeitos (muitos links com mesmo texto-
-âncora ou links em nuvem tags, por exemplo);
• Link farms: troca de links entre sites de modo a aumentar a relevância de todos os envolvidos.
Parece uma sacada genial, mas o Google percebeu esse tipo de tentativa e passou a punir si-
tes que utilizam desses mecanismos. O que ele faz é avaliar o conteúdo presente nas páginas
onde estão os links: é muito improvável que uma página que trata de “cosméticos femininos”
apresente um link relevante para uma página de “preço da gasolina”. Logo, certifique-se que
os assuntos das páginas que contenham links para seu negócio sejam de assuntos relaciona-
dos;
• Criação de links maliciosos para sites de concorrentes: o chamado link building reverso foi
realizado por muito tempo na tentativa de diminuir a relevância de páginas concorrentes. O
Google, no entanto, lançou uma ferramenta chamada Disavow Links através da qual é possí-
vel solicitar que sejam desconsiderados certos links para seu site.

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Quais as punições do uso incorreto
O Google diz em sua página institucional que é capaz de detectar a maioria das tentativas de burlar o
seu resultado. Além do Googlebot que varre a web a procura dessas práticas, tem também uma ferra-
menta pra webmasters onde é possível denunciar páginas que estão utilizando práticas consideradas
ilícitas para melhorar a posição nas buscas orgânicas. Ou seja: os seus concorrentes podem denunciá-lo.
A punição pelos motores de busca pode ser desde perda de posições nas procuras até a desindexação
temporária ou definitiva da página em questão. Portanto, antes de implementar tais técnicas avalie
bem as consequências.
Como avaliar as plataformas de ecommerce em relação ao
SEO
Quando avaliamos as diversas plataformas de e-commerce sob a ótica do SEO, devemos optar por aque-
las que nos permitem instituir o maior número de práticas relevantes aqui listadas. Obviamente, criar
um e-commerce com plataforma própria é o melhor que podemos pensar nesses termos. Criaríamos as
páginas sob essa ótica, com os conteúdos desejados e da melhor maneira possível. No entanto, o custo
dessa empreitada e a logística envolvida é algo a ser considerado (sugerimos a leitura do e-book “Plata-
formas de e-commerce”).

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Quando passamos para ferramentas open source, nossa liberdade em relação à SEO é relativamente
preservada, desde que nos adaptemos a um ou outro padrão estabelecido pela plataforma. Ainda assim
conseguimos nos adaptar. No entanto, para aplicação dessas ações, devemos contar com auxílio de mão
de obra especializada em relação a essas plataformas.
Para essas duas primeiras opções, as práticas de SEO podem ser instauradas sem grandes restrições. O
que pesa, muitas vezes, é o preço associado a essas plataformas bem como o valor de manutenção para a
realização de pequenas alterações eventuais.
As plataformas comercializadas no modelo SaaS (o lojista paga uma mensalidade pelo direito de utili-
zação da estrutura de sua loja virtual) geralmente são mais enrijecidas e permitem um menor trabalho
em alguns dos pontos. Existem várias plataformas comercializadas dessa maneira no mercado e alguns
pontos devem ser avaliados ao escolher entre elas. A grande maioria dessas plataformas preza pela sim-
plicidade de uso e não espera que o usuário entenda sobre códigos HTML e outras definições. Para evitar
tais problemas, mas mantendo boas práticas, elas dão a opção ao usuário de preencher os campos com
títulos das páginas, subtítulos, descrição de produtos, legenda para imagens, e uma série de outros fa-
tores que serão aplicados no código da página gerada e que influenciam e muito o SEO, conforme vimos
anteriormente.

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Logo, ao decidir sobre uma plataforma de e-commerce no modelo SaaS,
devemos avaliar (em relação ao SEO):
• Presença de URL amigável;
• Possibilidade de edição do título da página;
• Possibilidade de criação de meta-tags;
• Presença de legenda para imagens (atributo Alt);
• Espaço para descrição de produtos;
• Possibilidade de criação de subtítulos e tópicos;
• Lista de palavras-chave para a página;
• Comentários de produtos e páginas com possibilidade de atributo “no follow”;
• Sitemap XML;
• Qualidade e distribuição dos links internos;
• Profundidade das páginas em relação a home (opção de divisão de produtos em categorias,
com diminuição da necessidade de cliques para se acessar cada uma das páginas).

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Pelo que vimos, grande parte das plataformas SaaS apresentam tais especificações. No entanto, deve-
mos ficar atentos e cobrar a presença dos campos prometidos. A partir daí, a mágica está em nossas
mãos: preencher adequadamente cada um dos campos, estudo de palavras-chave e boa descrição de
produtos, como veremos a seguir.
SEO e ecommerce – descrição de produtos
Como vimos anteriormente, uma das principais maneiras de se atrair tráfego orgânico para as pági-
nas é através da criação de conteúdo relevante. No e-commece, é na página de produtos que
está a maior possibilidade.
O conteúdo exposto na página de determinado produto é muitas vezes o
que vai nos apontar para a compra ou não do mesmo. Boas fotos e
um conteúdo rico e que tire todas as dúvidas sobre o produ-
to são fundamentais.
Imagine duas vitrines em um Shopping, lado a lado, com um
determinado modelo de tênis exposto. Considere que as lojas
são do mesmo porte e o valor dos produtos é o mesmo. A es-
colha entre as duas provavelmente será aleatória.

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Se estiver em frente ao computador, ao invés de estar no Shopping, a escolha entre lojas será diferente.
O mesmo tênis, em um e-commerce, pode estar associado a uma descrição pobre e pouco esclarecedora.
Já no outro e-commerce, a descrição é mais detalhada: o lojista se preocupou em descrever cada detalhe
do tênis, com comentários de usuários, publicações na mídia sobre o tênis em questão, explicações de
como escolher o tamanho para compra pela internet e um pequeno texto ajudando na opção entre as di-
versas cores. Essas lojas, apesar de venderem o mesmo produto, aparecerão em posições diferentes em
uma mesma pesquisa.
Portanto, ao planejar a descrição de seus produtos, primeiramente vá ao Google e faça a pesquisa de
palavra-chave conforme orientamos. Encontre as palavras ideais para focar essa página (palavras sinô-
nimas com alta procura, baixa concorrência e se possível baixo preço) e então pense em como utilizar
esse espaço da maneira adequada. Escreva fatos relevantes e únicos focados na palavra-chave escolhida
(sem perder o foco em várias palavras) e ofereça conteúdo que de fato ajude o seu cliente.
Nos títulos, dê ênfase nas palavras que mais interessam e evite frases grandes (lembre-se que quanto me-
nos palavras, maior a relevância de cada uma delas). No texto, evite a repetição exagerada de palavras-
-chave. Deixe o texto fluir e ofereça uma boa experiência para o usuário. Responda a todos os comentários
deixados com adição de novas informações úteis e estimule a discussão dentro da própria página.

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Ferramentas úteis
A seguir, listamos alguns sites e ferramentas que podem ser úteis tendo em foco ações de SEO:
Conferência do page rank de uma página:
• http://www.pagerankchecker.info/
• http://www.siteometrics.com/pagerank.php
Avaliação da velocidade de abertura de uma página:
• https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights
Ferramenta para webmasters do Google:
• http://www.google.com.br/webmasters/
• https://developers.google.com/webmasters/

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Analise de texto âncora e backlinks:
• http://www.opensiteexplorer.org/ (3 consultas grátis por dia)
• http://www.webconfs.com/anchor-text-analysis.php
• http://www.checkyourlinkpopularity.com/
Medição de densidade de palavras-chave em uma página:
• http://www.webconfs.com/keyword-density-checker.php
• http://googlerankings.com/ultimate_seo_tool.php
• http://seobench.com/keyword-density-analyzer/
Checagem de redirecionamento amigável:
• http://www.webconfs.com/redirect-check.php
• http://www.mestreseo.com.br/ferramentas-seo/http-header-checker/

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Checagem de cloaking:
• http://www.webconfs.com/cloaking-checker.php
Sugestão de palavras-chave:
• http://ubersuggest.org
• http://www.webconfs.com/keyword-playground.php
Analise de tráfego e links presentes na web para determinada página:
• http://www.alexa.com/
Analise de volume de buscas por palavras-chave e concorrência:
• https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=1000000000&__u=1000000000&ideaR
equestType=KEYWORD_IDEAS

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Analise de tendências de buscas:
• http://www.google.com.br/trends/
Analise de suspeita de cópia de conteúdo:
• http://www.copyscape.com/
Desenvolver estratégia e ações de SEO é sem dúvidas um trabalho pesado e de longo prazo, porém o
esforço é recompensador. Avalie os prós e contras em fazer esse trabalho internamente ou terceirizá-lo
com especialistas, mas não deixe de fazê-lo de uma forma ou outra.
Desejamos ótimas vendas!

39. Médico Oftalmologista pela Universidade Federal de
Minas Gerais. Empreendedor por natureza, motivo
pelo qual segue, também, a carreira de gestor. Desen-
volvedor de algoritmos matemáticos voltados para
a área de e-commerce e social commerce. Participa
ativamente dos projetos de e-commerce da Linkia/
JN2. Grande experiência em gestão de projetos Web
(atualmente sócio diretor na Linkia e iMedicina), com
atuação voltada para planejamento, captação de in-
vestimentos e organização de setor comercial.
raphaeltrotta@gmail.com
www.linkia.com.br
+55 31 2555.6662
Raphael Trotta
Sobre o autor

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