Профстандарт специалиста по связям с общественностью

1. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ
СТАНДАРТ СПЕЦИАЛИСТА ПО
СВЯЗЯМ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Станислав Наумов, Президент РАСО, 1.02.2017

2. Российская ассоциация по связям с
общественностью (РАСО)
разработала
профстандарт специалиста по
связям с общественностью
2

3. 3
Кто разрабатывает профстандарт?
ВАЖНО!
инициатор, разработчик и
держатель профстандарта –
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ
СООБЩЕСТВО
или
АССОЦИАЦИЯ

4. 4
Коммуникация по проекту
Самообследование по PR-отрасли
Обсуждения в открытой группе в FB
Организация дискуссий лучшими
профессионалами России на Днях
PR-2014
Презентация и обсуждение на
региональных этапах
«Серебряного лучника» и
других региональных PR-
мероприятиях
Включение профстандарта в
разработку образовательной
программы Кафедрой
интегрированных коммуникаций
ВШЭ
Обсуждение профстандарта с
преподавательским
сообществом России
Пилотные внедрения в
компаниях
Поддержка Профстандарта
другими ассоциациями: АПСО,
АКОС, АКМР,АКАР, РАМУ,
Образовательные
корпоративные программы,
сделанные на основе
профстандарта

5. 2016 год. Имплементация
• В учебные планы:
1. СПБГУ
2. Департамент интегрированных коммуникаций ВШЭ
3. Тихоокеанский ГУ
• Сделана форма он-лайн-ассессмента по профстандарту:
http://prstandard.ru/
• Профстандарт лёг в основу программы РАСО/ПРАКТИКА для
корпораций и он-лайн образовательный курс РАСО:
http://www.raso.ru/practika.php
• Проведен ассессмент персонала в нескольких корпорациях и на
основе его созданы образовательные программы для сотрудников
• Начата процедура утверждения в Минтруде РФ
• Дни PR-2016 в Санкт-Петербурге “PRSOFT”
5

6. 6
Какие задачи решает профстандарт?
Содержательные задачи Практические задачи
Определение содержания и
перспектив развития профессии
Формирование профсообщества, объединённого
общим видением профессии
Описание профессиональной
деятельности
Договоренность членов профсообщества о едином
представлении профессиональной деятельности
Определение компетенций и знаний,
необходимых для выполнения всех
трудовых функций в рамках
профессиональной деятельности
Работа с персоналом (рекрутинг, оценка, грейды,
повышение квалификации)
Возможность предъявлять сходные требования к
деятельности и компетенциям сотрудников в рамках
отрасли в разных организациях
Наличие ориентиров для построения собственной
профессиональной траектории и образования
Наличие понятных карьерных ориентиров для
студентов и молодых специалистов и ориентиров при
выборе профессии для выпускников школ
Определение содержания
профессионального образования
Опора для ВУЗов при создании образовательных
программ и стандартов

7. От профессионального к
образовательному стандарту
7
Компетенции
Знания
Навыки
ПРОФЕССИО-
НАЛЬНЫЙ
СТАНДАРТ
ОБРАЗОВА-
ТЕЛЬНЫЙ
СТАНДАРТ

8. 8
Структура профессионального стандарта
(в соответствии с требованиями
Минтруда)/схема
1 2 3 … N
СОДЕРЖАНИЕ ПРОФЕССИИ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ
ДЛЯ ЭКОНОМИКИ И ТЕРРИТОРИИ
ТРЕНДЫ РАЗВИТИЯ
ПРОФЕССИИ НА 5-15
ЛЕТ
ОБОБЩЕННЫЕ ТРУДОВЫЕ ФУНКЦИИ
1
2
3
РАМОЧНАЯ ФУНКЦИЯ
БАЗОВАЯ СТРУКТУРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПОЛНАЯ КАРТА
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПЕРЕЧЕНЬ ТРУДОВЫХ ФУНКЦИЙ ПОД КАЖДУЮ
ОБОБЩЕННУЮ ФУНКЦИЮ И ОПИСАНИЕ НЕОБХОДИМЫХ
КОМПЕТЕНЦИЙ И ЗНАНИЙ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ КАЖДОЙ
ТРУДОВОЙ ФУНКЦИИ

9. Кто такие специалисты по связям с
общественностью?
• относится в Общероссийском классификаторе экономической
деятельности (ОКВЭД) к группе 70.21 «Деятельность в сфере
связей с общественностью», которая относится к подклассу
70.2 «Консультирование по вопросам управления» и
включает в себя консультирование, выдачу рекомендаций и
оказание оперативной помощи компаниям, включая
деятельность по лоббированию, в сфере связей с
общественностью и коммуникации, компаниям и прочим
организациям.
• При этом эта группировка не включает:
• - деятельность рекламных агентств и медиа-агентств, см.
ОКВЭД 73.1;
• - исследование рынка и опрос общественного мнения, см.
ОКВЭД 73.20.
9

10. 10
Обобщённые трудовые функции
БАЗОВЫЕ ФУНКЦИИ
Развитие человеческого
капитала, личностная
самоорганизация
Разработка коммуникационной
стратегии
Анализ информации
Управление проектами
Создание контента
Организация публичных
коммуникаций –реализация
коммуникативной стратегии

11. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАНДАРТ РАСО
И THE GLOBAL STANDARD OF PROFESSION
IABC (International Association of Business
Communicators)
4
Развитие человеческого капитала,
личностная самоорганизация
Разработка коммуникационной
стратегии
Анализ информации
Управление проектами
Создание контента
Организация публичных коммуникаций –
реализация коммуникативной стратегии
ПЕРСОНАЛЬНЫЕПЕРСОНАЛЬНЫЕ
КОМПЕТЕНЦИИКОМПЕТЕНЦИИ
ETICSETICS
CONSISTENCYCONSISTENCY
CONTEXTCONTEXT
ANALYSISANALYSIS
STRATEGYSTRATEGY
ENGAGEMENTENGAGEMENT

12. 12
Ключевая задача PR – стратегическое
управление коммуникационной средой

13. 13
Перспективы развития коммуникационной
среды на ближайшие годы
• Рост спроса на антикризисные коммуникации,
который обусловлен как нестабильной конъюнктурой
мировой экономики, так и ускоряющимся темпом
распространения информации, сделавшей
информационные кризисы более частыми, а
кризисные коммуникации неотъемлемой частью
профессии
• Возрастание дифференциации целевых групп и
коммуникационных инструментов, повышение
адресности коммуникаций и внимания к
таргетированию коммуникационных кампаний
• Рост запроса на установление доверия и открытых
взаимодействий государства, бизнеса и
общественности, в том числе усиление фактора
КСО. Увеличение спроса на услуги и по развитию
внутрикорпоративных коммуникаций и
коммуникационный менеджмент социальной
деятельности компаний

14. 14
Перспективы развития коммуникационной
среды на ближайшие годы
• Усиление локальных и региональных
субъектов, рост их коммуникационной
активности, сопровождаемый повышением
интересов общественности к местной
повестке
• Увеличение объёмов информации,
усиление конкуренции за дефицитный
ресурс внимания, и как следствие, рост
популярности таких форм «упаковки»
информации, как визуализация и создание
историй
• Развитие цифровых и мобильных
коммуникаций, появление новых
инструментов и платформ для
социального взаимодействия

15. 15
• Сближение деятельности по связям с
общественностью с другими управленческими
технологиями и сферами деятельности, увеличение
стратегической роли деятельности по связям с
общественностью
• Рост значимости внутренних коммуникаций, как
важной составляющей бизнес-процесса
• Систематизация информационной среды и появление
новых возможностей измерений и аналитики
информационного контекста
• Развитие методов оценки эффективности
деятельности по связям с общественностью, в том
числе включение результатов корпоративной
деятельности в области связей с общественностью в
показатели эффективности корпорации в целом
Перспективы развития профессии по связям
с общественностью на ближайшие годы

16. 16
• Развитие интегрированных коммуникаций,
сочетающих возможности традиционных и
новых каналов коммуникации, различные типы
коммуникационного инструментария
• Институционализация отрасли, обусловленная
сменой поколений и характерного для неё
процесса передачи управленческих функций от
владельцев бизнеса команде
профессиональных наемных менеджеров
• Понимание обществом места и идентификация
им специалиста по связям с общественностью,
определение и принятие общественной и
корпоративной функции деятельности по
связям с общественностью
Перспективы развития профессии по связям
с общественностью на ближайшие годы

17. Структура описания обобщенной трудовой
функции (на примере «разработка
коммуникационной стратегии»)
17
Трудовая функция Детализация
трудовой функции
Компетенции,
знания, навыки
Сбор информации - Анализ публичных (платных и
бесплатных) и
внутрикорпоративных
источников информации
- Интервьюирование внешних и
внутренних экспертов
- Организация социологических
исследований
- Подготовка отчета
- Знание технологий поиска
информации онлайн и
оффлайн,
- Знание базовых технологий
информационной бизнес-
разведки и конкурентного
анализа (бенчмаркинг)
- Навык работы с большими
объемами информации;
- Понимание принципов
функционирования и структуры
медиа-рынка конкретной
отрасли;
- Знание основных методов
качественных и количественных
социологических исследований
- Знание технологии
экспертного интервью

18. Персональные компетенции
• Готовность и способность к постоянному обучению
• Позитивное мышление
• Ответственность
• Внимательность
• Умение работать «в потоке»
• Рефлексивность
• Коммуникабельность
• Чувство прекрасного и постоянное развитие в этой области, отслеживание
современных трендов в области визуальной коммуникации;
• Проактивность
• Открытость переменам
• Стрессоустойчивость и навыки снятия стрессовых состояний
• Способность быть «человеком-антенной»: улавливать сигналы изменений и
трансформировать их в перемены
• Способность к работе в условиях неопределенности и многозадачности
• Способность к установлению доверия
• Способность к установлению межличностых связей и созданию сообществ
• Умение кратко и емко формулировать мысли
• Стратегическое мышление
• Системное мышление
• 24/7
18

19. SOFT SKILLS
VS
HARD SKILLS
ПОЗИЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ

20. 20
Ольга Дементьева,
Руководитель агентства по
поиску и подбору PR- директоров
«HR4PR»
Сегодня резюме PR-профессионала при
приёме на работу становится второстепенным.
Намного важнее качество рекомендаций:
работодателей, коллег, партнеров,
журналистов. В отзывах коллег очень важны
два главных качества пиарщика- умение
устанавливать контакты, а потом их сохранять
и поддерживать.
PR – это профессия, где важен личный бренд!
Умение презентовать, лаконично доносить
ключевые сообщения и выступать публично –
это важнейшие качества, которые дают
«пропуск в профессию». А, к сожалению,
пиарщики часто даже интервью при приеме на
работу до сих пор плохо проходят.
Очень важно уверенно и интересно
рассказывать про свой опыт, это такая же
презентация с необходимостью выделять
главное.
И особенно важно – культура речи и письма:
грамотность и богатство языка. Именно таких
профессионалов ждет успех!
HR

21. 21
Леонид Колодкин, Заместитель
управляющего директора в SPN
Communications
Я, когда принимаю на работу, на знания
смотрю в последнюю очередь. Важно, чтобы
человек мог нормально общаться, чтобы он
умел думать. Чтобы умел писать – тоже
важно. А остальному можно доучить.
PR-
АГЕНТСТ
ВО

22. 22
Олег Полетаев,
начальник управления по связям
с общественностью X5 Retail
Group
Подбирая менеджера в своё управление, я провел
пару десятков собеседований. Все кандидаты до
этого благополучно преодолели формальные
фильтры наших HR’ов: по опыту, квалификации,
функционалу на предыдущих местах работы,
наличию рекомендаций. То есть, все, как один,
выглядели успешными профессионалами. Однако,
восьмилетний личный опыт приёма на работу
показывает, что резюме, равно как и тестирование
функциональных компетенций, в конечном итоге не
даёт гарантий, что новый сотрудник впишется в
команду и останется в ней через 2-3 месяца.
Вот почему встречи, занимавшие от получаса до
часа, на 80% были посвящены попытке «пощупать»
soft skills потенциальных сотрудников. Дать самому
себе ответ на вопросы: впишется ли человек в
сформировавшуюся команду амбициозных и
профессиональных специалистов, сможет ли он
взаимодействовать с новым корпоративным
окружением, как, вероятнее всего, проявит себя в
регулярных для большого бизнеса кризисных
ситуациях?
КОРПОРАТИВНОЕ
PR-УПРАВЛЕНИЕ

23. 23
№1. Развитие человеческого капитала и
самоорганизация

24. 24
Капитал современного лидера
• Капитал внутренних
(персональных) ресурсов
• Капитал человеческого
доверия и отношений
• Капитал коллективного
понимания, внимания, знания

25. 25
Ключевые интеллектуальные
компетенции лидера
по Дениэлу Гоулману

26. 26
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ И КОМПЕТЕНЦИИ
САМООРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, КАК КОМПЕТЕНЦИИ ЛИДЕРА
КОМПЕТЕНЦИИ
ВНИМАНИЯ
КОМПЕТЕНЦИИ
ПЕРЕХОДА
КОМПЕТЕНЦИИ САМОСОЗНАНИЯ
КОМПЕТЕНЦИИ ЭМПАТИИ
КОМПЕТЕНЦИИ СИСТЕМНОГО ЗНАНИЯ
•Ответственность
•Внимательность
•Умение работать «в
потоке»
•Способность к работе
в условиях
неопределенности и
многозадачности
•24/7
•Готовность и
способность к
постоянному
обучению
•Рефлексивность
•Проактивность
•Открытость переменам
•Стратегическое мышление
•Системное мышление
•Способность быть «человеком-антенной»:
улавливать сигналы изменений и
трансформировать их в перемены
•Умение кратко и емко формулировать мысли
•Способность обобщать и передавать опыт
•Позитивное мышление
•Коммуникабельность
•Способность к установлению доверия
•Способность к установлению межличностых
связей и созданию сообществ
•Чувство прекрасного
•Этичность в отношениях
•Рефлексивность
•Стрессоустойчивость и навыки снятия
стрессовых состояний
•Работа с персональным будущим
•Построение персональной образовательной
траектории
•Управление личными ресурсами

27. №2. Разработка коммуникационной
стратегии. Детализация.
1. Сбор информации
2. Анализ ситуации
3. Определение целевого репутационного образа на основе миссии и/или
ключевой корпоративной цели компании
4. Определение корпоративной коммуникационной стратегии на основе
общей бизнес-стратегии компании (либо стратегии конкретного
направления бизнеса, в поддержку которого разрабатывается
коммуникационная стратегия)
5. Сегментация коммуникационных целей по целевым группам и рынкам
6. Определение целевых результатов коммуникационной стратегии
7. Разработка критериев оценки эффективности коммуникационной
стратегии
8. Определение способа реализации коммуникационной стратегии
9. Определение порядка реализации коммуникационной стратегии
10. Интеграция коммуникационной стратегии в бизнес-стратегию

28. №2. Разработка коммуникационной
стратегии. Компетенции.
• Знание технологий поиска информации онлайн и оффлайн
• Знание базовых технологий информационной бизнес-разведки
• Владение методом конкурентного анализа
• Знание методов аналитической работы с большими объемами
информации
• Знание принципов функционирования и структуры медиа-рынка
конкретной отрасли
• Знание основных методов качественных и количественных
социологических исследований
• Знание технологии экспертного интервью
• Знание основных методов и технологий анализа информационного
поля
• Знание основных методов анализа бизнес-стратегий
• Знание принципов и методов подготовки аналитических отчетов
Аналитическая группа

29. №2. Разработка коммуникационной
стратегии. Компетенции.
• Знание методов постановки и формулирования целей
• Знание принципов, методов и инструментария стратегического
планирования коммуникаций
• Знание типовых коммуникационных стратегий (для развития и для
кризисных ситуаций)
• Знание методов и технологий формулирования ключевых посланий
• Знание методов идентификации и сегментации целевых аудиторий
• Знание методов и инструментов тактического планирования
коммуникаций
• Знание технологий подготовки и проведения презентаций
• Владение техниками деловых переговоров
• Знание технологий и типовых моделей оценки целевых и
промежуточных результатов коммуникационной работы
Стратегическая группа

30. №2. Разработка коммуникационной
стратегии. Компетенции.
• Знание коммуникационного инструментария для организации
публичных и непубличных коммуникаций
• Знание специфики коммуникаций с различными типами целевых
аудиторий
• Знание основ маркетинга
• Знание основ психологии
•
• Знание методов проектного планирования
• Знание принципов бюджетирования коммуникационных услуг
• Знание конъюнктуры рынка услуг в области связей с общественностью
• Знание технологий организации работы территориально
распределенных команд
• Знание основ тайм-менеджмента
Реализационная, проектная группы

31. №3. Анализ информации. Компетенции.
• Знание методов постановки и формулирования целей
• Знание основ проектного планирования
• Знание основных методов исследований различных видов (маркетинговые, социологические,
медиа- и др.)
• Знание основ проектного управления
• Знание основных методов расчета трудозатрат
• Знание методов работы с открытыми данными: государственных органов, коммерческих
структур, отраслевых некоммерческих организаций
• Знание методик работы с большими данными
• Знание принципов бизнес-анализа
• Знание основ маркетинга
• Знание основ политологии
• Навыки работы с поисковыми сервисами
• Навыки работы со специализированными базами СМИ и аналитическими системами
• Знание морфологии поисковых запросов
• Знание рынка СМИ, его отраслевых особенностей
• Навыки количественного и качественного анализа больших массивов текста
• Навыки работы со специализированным программным обеспечением для обработки данных
• Навыки работы со средствами визуализации данных
• Навыки работы с основными офисными программными продуктами
• Базовые навыки и знания управления проектами
• Знание технологий и основных методов оценки целевых и промежуточных результатов работ

32. 32
№4. Управление проектами. Детализация
1. Формулирование проблем, целей, задач и результата проекта
2. Описание архитектуры и среды проекта
3. Разработка плана и графика реализации проекта
4. Планирование и оптимизация ресурсов, составление сметы проекта
5. Подбор исполнителей и подрядчиков
6. Распределение задач между исполнителями
7. Организация внутренних коммуникаций в ходе проекта
8. Координация работ по проекту
9. Подготовка документов, организация документооборота по проекту
10. Приемка и оценка работ, выполненных исполнителями и
подрядчиками
11. Информирование клиента о ходе проекта и результатов проекта
12. Анализ итогов и обратной связи

33. 33
№6. Создание контента
Трудовая функция Варианты, детализация трудовой
функции
Необходимые компетенции, знания
1. Анализ ситуации • Анализ контекстов, повестки дня,
коммуникационных разрывов и
проблем
• Навыки анализа ситуации
2. Формулирование целевых
параметров контента
• Формулировка целей и задач контента
• Определение целевых аудиторий, их
ценностей, ожиданий и т.п.
• Определение каналов передачи
контента
• Навык постановки коммуникативных целей
• Знание техник сегментирования аудиторий
• Знание методик выделения инсайтов
• Знание актуальной медиа-среды
3. Поиск и анализ информации
(research)
• Работа с документами
• Поиск информации по открытым
источникам
• Опросы и интервью
• Знание морфологии поисковых запросов
• Навык быстрого чтения
• Аналитические навыки
• Знание базовых техник проведения опросов
• Знание базовых техник проведения
интервью
4. Определение структуры
контента
• Определение жанра, основных
месседжей, идей
• Создание сценария (плана) для
контента
• Знание психологии и социологии восприятия
• Понимание жанровых закономерностей и
правил
•
5. Создание контента • Знание основ фотографии
• Знание основ видеосъемки и монтажа
• Понимание принципов визуализации данных
6. Редактирование и корректура • Проверка фактов, данных, цифр
• Согласование цитат с авторами
• Проверка контента на соответствие
целям и сценарию, понятность,
связанность
• Проверка на соответствие требованиям
канала передачи контента;
• Корректировка ошибок
•
• Знание орфографических, пунктуационных и
стилистических норм и правил русского
языка

34. 34
Три уровня квалификации
3
Топ-менеджер
2
Менеджер среднего звена
1
Линейный менеджер

35. 35
Возможность для самообследования и
внешней оценки

36. 36
Полная версия документа находится:
www.raso.ru