Stakeholder engagement as key source of value creation, requires proper methodologies. Supported in living systems theory and CSR requirements, here you will find few. Learn more!

1. Grupos de interés:
conexiones que crean valor
rafacobo@hotmail.co.uk

2. El entorno de las organizaciones ha cambiado
El qué:
Hasta el 90% del valor (económico, social y ambiental) creado hoy por las organizaciones
es fruto de las interrelaciones e “inteligencia compartida” con sus “grupos de interés”.
Proyección de datos de McKinsey “A revolution in interaction”.
Esto supone un cambio decisivo en el modo de trabajar respecto a:
El quién:
Del cliente o receptor de servicios a los “grupos de interés” y redes que contribuyen a
crear valor.
Del foco en el “segmento” al foco en la persona, desde la comprensión y activación de su
naturaleza social.
El cómo:
Desde el “liderazgo conversacional”: construyendo competencias de interrelación con los
grupos de interés.
rafacobo@hotmail.co.uk 2

3. La necesidad
Desarrollar competencias de interrelación, incorporando
metodologías avanzadas para:
identificar conectar
grupos de interés
y creación de
valor
co-evolucionar implicar-colaborar
rafacobo@hotmail.co.uk 3

4. Identificar-conectar
Del targeting de segmentos a los planes de interrelación con
grupos de interés
1 Identificación 2 Análisis 3 Plan top-down
rafacobo@hotmail.co.uk 4

5. Identificar-conectar
2 Análisis de factores ESG y análisis multidimensional
Nuevas perspectivas desde el análisis de factores ESG (environmental, social & governance)
Oportunidades e
Factores Insights
impactos en cadena
entorno estratégicos
de valor
Al trabajar en modo “colaborativo” se posibilita un marco ampliado de la oferta de valor,
convirtiendo la oferta de productos-servicios en “input” de un nuevo proceso de creación
de valor, el del “cliente” (grupo de interés).
“Cliente”
Organiza
“Cliente” del
- ción
“cliente”
Antiguo foco Potencial nuevo foco: el grupo de
interés como persona y prosumer
rafacobo@hotmail.co.uk 5

6. Identificar-conectar
3 Plan top-down: niveles de interrelación
• Metodologías de co-creación: imaginar y avanzar
Nivel producto
de modo compartido hacia el futuro.
• Facilitar el realineamiento de la organización a
cambios de entorno.
Nivel entorno
• Implementar con éxito el cambio estratégico, y
hacerlo en tiempo real.
• Desarrollar una cultura de contribución.
Nivel organización • Trabajar sobre un liderazgo conversacional y
transformador, con procesos de cambio efectivos.
rafacobo@hotmail.co.uk 6

7. Identificar-conectar
3 Plan top-down: clarificar la visión ¿qué queremos ser?
A
Organización
pública y
mercados
Niveles de relación
B
Nivel social
y de
pertenencia
C
Producto a
nivel
persona
1 Establecer nuevos 2 Compartir 3 Reconfigurar
estándares / responsabilidad/ cultura
Comunicar Colaborar
Extensión / profundidad de las conexiones/ value network
rafacobo@hotmail.co.uk 7

8. Identificar-conectar
3 Plan top-down: desarrollo de las líneas estratégicas
¿Contamos con las competencias internas? liderazgo, cultura, procesos, capital
relacional… aplicación de herramientas transversales: balanced scorecard.
rafacobo@hotmail.co.uk 8

9. Implicar-colaborar
Aproximación al proceso de creación de valor multistakehodler
La planificación anterior, “top-down”, es sólo el inicio del proceso estratégico real.
El proceso estratégico real es “aquí y ahora”, y se fundamentará en metodologías para la
interrelación efectiva con stakeholders como fuente de creación de valor real
(recordemos que el 90% del valor surge de interrelaciones).
Proceso
de
creación
de valor
Realidad compleja
rafacobo@hotmail.co.uk 9

10. Implicar-colaborar
Principios
Múltiples
perspectivas
Pautas de
Aquí y ahora
orden
Participación
Red de Pasión
interrelación
Sistema que
Significado
se conoce
Confianza en
los recursos
rafacobo@hotmail.co.uk 10

11. Implicar-colaborar-coevolucionar
Desarrollo de las competencias/tecnologías para el liderazgo
conversacional
Fase 1: Desarrollar competencias de trabajo en red
“offline”
tiempo
Desarrollar un expertise con los Fase 2: Establecer
grupos de interés en procesos de infraestructura online
trabajo en red según metodologías
“living systems”. Estas metodologías
permiten emerger el sentido de En una segunda fase, construir la
pertenencia y responsabilidad infraestructura online que permita a esa red
compartida en redes complejas, interactuar de modo descentralizado pero
ayudar a “descubrir el terreno organizado: articulación de procesos
común” que deseamos para el (conversaciones) y conocimiento compartido
futuro y accionar a la red en dicha según lo que se haya acordado en la fase
dirección. anterior.
rafacobo@hotmail.co.uk 11

12. Metodologías “living systems”
Múltiples
líneas de
Future Search actuación Real Time Strategic Change
Identifica un “futuro compartido” Completa un plan estratégico pre-
desde la comprensión de las existente . En tres jornadas, todo
tendencias de entorno y las el sistema trabaja sobre su
capacidades de los distintos potencial común. Implica
stakeholders; a partir de ahí, se estrategias “aquí y ahora” con la
establecen planes de acción y puesta en marcha de grupos de
grupos de trabajo para alcanzar trabajo y planes de acción.
ese “terreno común futuro”. “World Café”
Desarrolla conocimiento
compartido entre una red de
stakeholders mediante un
Organización diálogo colaborativo a través Planificación
informal de preguntas que importan. previa/
organización
Open Space formal
Permite activar una red de
stakeholders sobre un objetivo pre-
establecido. En una jornada, los
stakeholders toman conciencia del
sistema al que pertenecen,
identifican líneas de trabajo,
constituyen grupos y planes de
rafacobo@hotmail.co.uk acción. 12
Una línea de actuación

13. Identificar-implicar-colaborar-coevolucionar:
ejemplo de roadmap
Accionamiento
Acuerdos del núcleo promotor Accionamiento de red
puntual
Identificar-implicar en los Implicar-colaborar: Colaborar: workshops
acuerdos básicos: expansión a la red locales o funcionales
1 • Visión compartida “terreno • Ajuste final de la estrategia • Proyectos específicos
común” • Puesta en marcha de →Eventos “Open
Grupo • Acuerdo metodologías offline y proyectos: grupos de Space”
de online trabajo, metas, recursos y
trabajo • Borrador de proyecto a calendarios
presentar a la red
→ Evento “Real Time
→ Evento “Future Search” Strategic Change”
2 3 4
Co-evolución “offline”
• Mantener la cultura de diálogo colaborativo en el tiempo y con múltiples stakeholders
→ Eventos “World Café”
5
Co-evolución “online”
• Accionamiento global de toda la red 6
→ Herramientas web
rafacobo@hotmail.co.uk
13

14. Acciones de implementación
Herramientas de marketing para la interrelación con stakeholders
• Campaña de • Educación • Metodologías de
Organización comunicación stakeholders inmersión en entornos
pública y • Marketing social • E-learning “fuera de límites”
mercados • Reputación
Corporativa
• Partnerships • Brand Awareness • Laboratorios/hubs
Nivel social
• Campañas co-creación • Celebrities Campaigns
y de
• Influencers • Cause Awareness
pertenencia
• Marketing con causa • Advocacy Campaigns • Talleres de innovación
Producto a de producto disruptiva
nivel
persona
Establecer nuevos Compartir responsabilidad/ Reconfigurar cultura
estándares / Comunicar colaborar
rafacobo@hotmail.co.uk 14

15. Anexo
Desarrollo detallado de las metodologías de
interrelación
Contacta con Rafael Cobo en rafacobo@hotmail.co.uk
rafacobo@hotmail.co.uk 15

16. Credenciales
Rafael Cobo Calleja
• Especialista en marketing estratégico, con más de
10 años de experiencia en Dirección de
Marketing en entorno multinacional: General
Electric (GE), Genworth Financial y Grupo
Pikolin.
• Formación MBA y en Dirección en
Responsabilidad Social Corporativa por el IE, y en
Sostenibilidad y Energías Renovables por EOI.
• Colaborador en distintos programas de difusión
de la RSE y la sostenibilidad social: consultoría a
fundaciones, escuelas de negocios y think tanks.
• http://marketingsostenible.blogspot.com/
• http://es.linkedin.com/in/rafacobocalleja
Contacto:
Móvil: +34 659739617
Email: rafacobo@hotmail.co.uk
rafacobo@hotmail.co.uk 16