Redes sociais - Teoria e Prática - Plataformas

Redes Sociais – Teoria e Prática – Plataformas – Prof. R. Murer
REDES SOCIAIS
Teoria e Prática
Plataformas
R. Murer

Ricardo Murer
Graduado em Ciências da Computação (ICMC / USP) e
mestre em Comunicação (ECA / USP).
Especialista em estratégia digital e novas tecnologias, atuou como
gerente e/ou diretor da área digital nas empresas: Natura, SKY, iG,
SOFTV (Anhanguera Educacional e Estácio de Sá) e Agência Click Isobar.
Atualmente é Head de Operações da Agnitio e Professor na ESPM para
disciplina Redes Sociais.
Follow me: @rdmurer
Info Exame – Eu virtual
http://info.abril.com.br/noticias/rede/eu-virtual/

“Nesta era eletrônica vemos a nós mesmos sendo traduzidos mais e mais
para informação, movendo-se em direção à extensão tecnológica de
nossa consciência.” Marshal McLuhan

Tópicos principais
•  Introdução
•  Web 2.0
•  Plataformas de software
•  Plataformas e redes sociais
•  Facebook como plataforma
•  Dispositivos móveis e redes sociais
•  Bibliograﬁa
•  Referências Adicionais
•  Deﬁnição
•  Principais atores
•  Colaboração e Compartilhamento

Introdução
Redes sociais tem sido chamadas de plataformas, entretanto nem
toda rede social é uma plataforma e nem toda plataforma de software
é "social". Importante notar que as redes sociais ampliam suas
capacidades na medida em que se aproximam das vantagens e
práticas que as plataformas de software oferecem.
Nesta breve introdução ao tema, procuro estabelecer os fundamentos
da disciplina. Este é um trabalho em constante construção, pois
quando o assunto são mídias digitais e novas tecnologias estamos
sempre aprendendo.

Web 2.0
Web 2.0 e Cultura da Participação
O surgimento da Web 2.0 altera deﬁnitivamente a produção e
distribuição de conteúdos na internet. Para Tim O’Reilly 1 a Web 2.0
inaugura uma “arquitetura da participação”. Esta nova arquitetura irá
permitir que usuários, fazendo uso de diferentes meios digitais de
comunicação, possam produzir e compartilhar textos, vídeos, fotos e
outros ativos digitais de forma livre, em diferentes ambientes virtuais.
As redes sociais podem ser consideradas um caso especial de
ambiente virtual de compartilhamento e colaboração.
1. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. by Tim O'Reilly, 09/30/2005.
http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1

Plataformas de software
A Motorola possui uma das melhores deﬁnições para plataforma:
DEFINIÇÃO
“Plataforma é um conjunto de ativos que podem ser usados para
alavancar o reuso e o rápido desenvolvimento de novos produtos.
No mínimo, ela deﬁne o ambiente operacional, a arquitetura em
alto nível de todos os produtos desenvolvidos com base nesta
plataforma e um conjunto de políticas de desenvolvimento para
aperfeiçoar a plataforma e o desenvolvimento de produtos.”

O que encontramos nas plataformas de software é um ambiente de
software aberto, o qual permite que diferentes atores possam criar
novas formas de uso. Os principais atores são: Usuários,
desenvolvedores e indústria.
Alguns autores chamam este ambiente de "ecossistema" pois existe
uma inter-relação entre estes atores assim como uma dependência
intrínseca entre eles. Pode-se dizer que o sucesso de uma
plataforma depende da relação equilibrada entre cada um de seus
atores.

PRINCIPAIS ATORES
Desenvolvedores
Usuários
Indústria

PRINCIPAIS ATORES
INDÚSTRIA: Muitas das mais populares plataformas de software
não tiveram origem na indústria privada, mas em instituições ou
organizações sem ﬁns lucrativos. Entretanto, quando relacionamos
as plataformas de software com as redes sociais (tema aqui
proposto) coube até agora à iniciativa privada o lançamento das
mais bem sucedidas, entre estas: Twitter, LinkedIn e Facebook.

PRINCIPAIS ATORES
DESENVOLVEDORES: Responsáveis por adicionar valor à plataforma,
os desenvolvedores (os quais na maioria das vezes não trabalham
diretamente na indústria responsável pela plataforma) desenvolvem
aplicativos, jogos, novas funções e corrigem falhas. Cabe aos
desenvolvedores evoluir a plataforma atendendo as demandas dos
usuários. Pode-se dizer que quanto melhor e mais ativa for a
comunidade de desenvolvedores de uma plataforma, melhor será a
capacidade da plataforma de "reter" usuários ao longo do tempo.

Comunidade de
Desenvolvedores
Grau de
retenção de
usuários
•  Criatividade
•  Qualidade da produção
•  Suporte

PRINCIPAIS ATORES
USUÁRIOS: Em especial nas redes sociais, onde a produção de
conteúdo é quase que exclusiva dos usuários ﬁnais, uma plataforma
deverá prover ferramentas para publicação e comunicação síncronas
e assíncronas 2 para seus usuários. Alguns, irão se tornar com o
tempo inﬂuenciadores ou até mesmo embaixadores de marcas e
produtos "dentro das redes sociais".
2. Ferramentas síncronas onde a comunicação entre os usuários ocorre em "tempo real", Neste grupo estão chat e
videochat. Já nas ferramentas assíncronas existe um "tempo" entre as mensagens. Neste grupo estão fóruns e emails.

A qualidade do conteúdo produzido, publicado e compartilhado
pelos usuários também pode "afetar" o grau de retenção de usuários
de uma rede social. Na medida em que a quantidade de onteúdos
de má qualidade, ofensivos, racistas, pornográﬁcos, falsos e sem
valor aumenta dentro de uma rede social, maior a evasão (menor
retenção) de seus usuários.
Pode-se creditar, em parte, a quantidade de conteúdo sem valor,
uma das razões de migração dos usuários do Orkut para o
Facebook.

Quantidade do conteúdo
publicado pelos usuários
Grau de
retenção de
usuários
•  Pornográﬁco
•  Ofensivo
•  Racista
•  Falso / Boato
•  Sem valor adicionado

Colaboração e Compartilhamento
A Web 2.0 inaugura uma nova forma de interagir, permitindo alto
grau de colaboração entre os usuários e compartilhamento de
informações. Sendo assim, as redes sociais são fortemente
sustentadas pelo conteúdo gerado por seus usuários.
" Nossa capacidade de equilibrar consumo, produção e
compartilhamento, nossa habilidade de nos conectarmos uns aos
outros, está transformando o conceito de mídia, de um determinado
setor da economia em mecanismo barato e globalmente disponível
para o compartilhamento organizado. "
Clay Shirk – A Cultura da Participação

Plataformas e redes sociais
Redes sociais quando construídas a partir do conceito de
plataforma, estão muito além de simples ferramentas de publicação
de conteúdo. Isto porque deverão atender aos principais atores
(citados anteriormente), bem como possuir um modelo de
negócios capaz de garantir sua existência.
Algumas das redes sociais que hoje são chamadas de plataforma
na verdade, não o são. Twitter e Instagram por exemplo estão neste
grupo pois ambas estão restritas a publicação de conteúdo e
formação de comunidade de usuários.

Assim, podemos dizer que uma rede social, pode ser chamada de
"plataforma" caso venha a oferecer para seus principais públicos as
3 seguintes plataformas essenciais de software:
E as seguintes plataformas complementares (não essenciais) de
software:
Relacionamento Conteúdo Desenvolvimento
Publicidade Vendas

A rede social deverá oferecer para seus usuários:
•  Deﬁnição de perﬁl ou avatar;
•  Capacidade para criar e gerenciar rede de amigos e seguidores;
•  Capacidade de criar grupos, páginas ou comunidades restritas (não
essencial, mas considerado um fator de adição de valor);
•  Política de privacidade e gestão de privacidade;
•  Ferramentas de comunicação síncronas e assíncronas;
Relacionamento

Conteúdo
A rede social deverá oferecer para seus usuários:
•  Ferramenta para publicação de conteúdos;
•  Ferramenta para compartilhamento de conteúdos;
•  Histórico de publicações;
•  Ferramenta de busca;
•  Ferramenta de edição de conteúdos (Não essencial, mas adiciona valor em
redes sociais de conteúdo vídeo ou áudio por exemplo);

Desenvolvimento
A rede social deverá oferecer para seus desenvolvedores:
•  Kits ou pacotes para desenvolvimento de aplicativos – SDK (Software
Development Kit);
•  Emuladores ou Simuladores, que permitem ao desenvolvedor visualizar e
testar seu aplicativo como se estivesse no ar;
•  APIs (Application Program Interfaces) as quais deﬁnem padrões e
especiﬁcam como os diferentes componentes da plataforma se
comunicam;
•  Bibliotecas e frameworks, usados pelos desenvolvedores para agilizar o
desenvolvimento dos aplicativos;

Publicidade
A rede social poderá oferecer para seus usuários a capacidade de
criarem seus próprios anúncios a partir de interfaces simples e
amigáveis. Estas plataformas de publicidade oferecem:
•  Ferramentas para criação de anúncios/campanhas;
•  Ferramentas para deﬁnição de diferentes parâmetros para veiculação e
promoção de anúncios/campanhas: posicionamento, segmentação,
período, investimento, etc ;
•  Ferramenta de métricas, relatórios e acompanhamento de performance
de campanha;

Publicidade
Devemos observar entretanto que, algumas redes sociais oferecem
uma plataforma de publicidade somente para seus anunciantes, isto
é, não é possível para seus usuários criarem e monitorarem suas
próprias campanhas. Neste modelo, estão Youtube e LinkedIn por
exemplo.

Vendas
A rede social poderá oferecer para seus usuários capacidades para
vendas de produtos e serviços. Neste caso, a rede social assume
atributos de um e-commerce, tais como catálogo de produtos,
carrinho de compras, check-out, opções para pagamento,
acompanhamento de pedidos, etc. Nenhuma rede social atualmente
oferece uma plataforma de e-commerce diretamente. O que temos
hoje são aplicativos "construtores de lojas" dentro do ambiente de
uma rede social, caso do Likestore e SellMojo dentro do Facebook.

Conteúdo
Desenvolvimento
Publicidade
Vendas
Relacionamento
✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
✔
✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
✔ ✔ ✔ ✔
✔

Facebook como plataforma
Atualmente a única rede social que pode ser chamada efetivamente
de uma plataforma é o Facebook. Ela possui todos os atributos das
plataformas de software apresentadas nesta aula. Consideração
especial deve-se fazer para o Youtube, o qual vem evoluindo na
direção de tornar-se uma plataforma, inclusive oferecendo para
seus usuários ferramenta para edição de vídeos (Youtube Video
Editor).

Dispositivos móveis e redes sociais
A maioria das redes sociais está presente também em dispositivos
móveis, caso do Facebook, Twitter e Youtube por exemplo.
Entretanto algumas redes sociais "nasceram" em dispositivos
móveis. Estas redes, tais como Instagram e WhatsApp, souberam
usar o melhor dos dispositivos móveis e cresceram em
popularidade, principalmente entre os jovens.

Dispositivos móveis e redes sociais
O Facebook comprou o Instagram por 1 bilhão de dólares em abril
de 2012 e o WhatsApp por 16 bilhões de dólares em fevereiro de
2014. O movimento da maior rede social demonstra claramente
que para uma rede social sobreviver, é necessário estar presente
nos dispositivos móveis.

Redes Sociais (2014)
As redes sociais mais conhecidas e usadas globalmente (2014)
Lançamento: 2006
Mundo: 230 milhões
Brasil: 41 milhões
Lançamento: 2004
Mundo: 1.2 bilhões
Brasil: 70 milhões
Lançamento: 2005
Mundo: 1 bilhão
Brasil: ND
Lançamento: 2011
Mundo: 190 milhões
Brazil: ND
Lançamento: 2003
Mundo: 259 milhões
Brasil: 15 milhões
Fonte: Diversos - Dados de 2013
Lançamento: 2010
Mundo: 150 milhões
Brasil: ND

Bibliograﬁa
AMICHAI-HAMBURGUER, Y. (2005) The Social NET – Human Behavior in Cyberspace. Oxford
Press, New York, NY.
BAUMAN, Z. (2008) Vida para Consumo – A transformação das pessoas em mercadorias. Zahar
Editora, Rio de Janeiro.
BARABÁSI, A. (2002) Linked: The New Science of Networks. Perseus Publishing.
BOYD, D and ELLISON, NB. (2007). Social network sites: Deﬁnition, history, and scholarship.
Journal of Computer-Mediated Communication
CASTELLS, M. (2002) A sociedade em Rede – a era da informação: economia, sociedade e
cultura. Volume 1. São Paulo: Paz e Terra.
CASTELLS, M. (2003) A Galáxia da Internet. Zahar Editora, Rio de Janeiro.
CLAY, S. (2010) A Cultura da Participação – Criatividade e Generosidade no Mundo Conectado.
Zahar Editora, Rio de Janeiro.
COLEMAN, B. (2011) Hello Avatar – Rise of the Networked Generation. The MIT Press.
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Bibliograﬁa
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EVANS, D. S., HAGIU, A., SCHMALENSEE, R. (2006) Invisible Engines. The MIT Press, London,
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GERBAUDO, P. (2012) Tweets and the Streets – Social Media and Contemporary Activism. Pluto
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KADUSHIN, C. (2012). Understanding Social Networks – Theories, Concepts and Findings.
Oxford University Press, New York, NY.
KEEN, A. (2012) Vertigem digital – Porque as redes sociais estão nos dividindo, diminuindo e
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KIM, A. J. (2000) Community Building On the Web. Peachipit Press. Berkeley, CA.
LEMOS, A. (2002) Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. Porto
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Bibliograﬁa
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MCLUHAN, M. (1989) The Global Village. Transformations In World Life and Media In the 21s.
Oxford USA Trade. New York.
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Referências adicionais
Links
BOYD, D. & ELLISON, Social Network Sites: Deﬁnition, History, and Scholarship. Journal of
Computer-Mediated Communication. http://www.postgradolinguistica.ucv.cl/dev/
documentos/90,889,Social_network_boyd_2007.pdf
CLEMONS, E. K. The Future of Advertising And the Value of Social Networks. 2007.
opim.wharton.upenn.edu/~clemons/blogs/socialnetsblog.pdf
ELife – Hábitos e Comportamento dos usuários nas redes sociais do Brasil – 2013
http://www.slideshare.net/Elife2009/pesquisa-estudo-de-comportamento-e-hbitos-de-uso-das-
redes-sociais-2013
FERREIRA, F. Granovetter e Redes Sociais Virtuais – 26 de Junho de 2013. http://
www.slideshare.net/fmferreira82/granovetter-e-redes-sociais-virtuais
GLOBE, G. The History of Social Networking. September 6, 2012. http://
www.digitaltrends.com/features/the-history-of-social-networking/

Referências adicionais
Links
KAUFMAN, D. A força dos “laços fracos” de Mark Granovetter no ambiente do ciberespaço.
Galaxia (São Paulo, Online), n. 23, p. 207-218, jun. 2012. - http://revistas.pucsp.br/index.php/
galaxia/article/view/5336/0
O’REILLY, T (2005) What Is Web 2: Design Patterns and Business Models for the Next
Generation of Software. Disponível em: <http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
>.Acesso em: Julho de 2014.
RECUERO, R. Redes Sociais na Internet, Difusão de Informação e Jornalismo: Elementos para
discussão. http://www.raquelrecuero.com/artigos/artigoredesjornalismorecuero.pdf
RECUERO, R. Comunidades Virtuais - Uma abordagem Teórica - Ecos Revista, Pelotas/RS, v. 5,
n. 2, p. 109-126, 2001. http://www.raquelrecuero.com/teorica.pdf

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