APRENDE CÓMO PUEDES REALIZAR PUBLICIDAD EFECTIVA Y OPTIMIZADA EN FACEBOOK

1. Una guía de conceptos y prácticas
para mejorar las estrategias en Facebook.

2. “Nuestro propósito es desarrollar metodologías y tecnologías
para ayudar a todo aquel que está en redes sociales a tener
mayor alcance, engagement y ventas con la mínima inversión posible.”
– David Uribe
1

3. el
AU-
TOR
“David Uribe es un emprendedor Colombiano
dedicado al Marketing Digital desde una
perspectiva de análisis de la información y
DATA, con el fin de identificar patrones de
comportamiento y aplicación de modelos de
análisis predictivo.
Simultáneamente es VP/Director Creativo de
Asylum Marketing, agencia digital
multi-nacional enfocada en Data Marketing.
David también es profesor del Miami Ad
School, conocida como la escuela creativa
más premiada del mundo y es un reconocido
conferencista a nivel mundial en temas de
BIG DATA, Social Media Marketing
y Estrategias Digitales.
Tw: @David_Digital
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4. ¿Si no invierto dinero en nuevos fans
y alcance en redes sociales es imposible ser exitoso?
¿Cuánto debo invertir y en qué periodo de tiempo?
Un poco más allá:
Hoy, ¿qué es ser exitoso en redes sociales?
3
La industria digital, más específicamente el marketing en redes sociales es quizá una
de las prácticas que más cambian hoy. Nuevas plataformas, tecnologías y sobre todo
grupos de audiencias que siguen tendencias temporales y volátiles hacen que nuestro
trabajo sea cada vez más difícil de planear y los resultados más difíciles de anticipar.
Nota
de
Autor:

5. 4
Uno de los grandes problemas en el cual reincidimos los que hacemos
Redes Sociales es que tenemos equivocados los indicadores de éxito.
Es decir, nuestro foco de atención está orientado a las métricas de
consecuencia (# de Fans/Seguidores, Likes, Comentarios, Veces que
comparten el contenido, etc).
Sin embargo, no nos damos cuenta que todo esto es la consecuencia de un esfuerzo previo y de la
incidencia de éste sobre los comportamientos grupales de personas conectadas con motivaciones
comunes. En definitiva, estamos enfocados en la consecuencia, no en la causa.
En este documento compartiré varios métodos que empleo dentro de las estrategias en redes
sociales para marcas como Kingston (HyperX Latam), P&G, Subway, Naked Nutrition en mercados
Latinoamericanos y en los Estados Unidos. A través de estas estrategias, logramos poner a esas
marcas en los puestos líderes en su categoría sin invertir mucho y con grandes resultados.

6. 5
Contenidos:
Overview de objetivos en Facebook Marketing: Pág. 6
Diferencia entre Viralidad y Amplificación: Pág. 7
La fórmula de la amplificación: Pág. 8
¿Por qué las audiencias comparten ciertos contenidos?: Pág. 9
¿Qué es lo que más comparten las audiencias en Facebook?: Pág. 11
Factores que determinan los contenidos más compartidos: Pág. 13
“The content journey” El viaje del contenido: Pág. 15
Estrategias de contenido por pilares temáticos: Pág. 17
Creación de Micro-Audiencias: Pág. 18
La progresión/evolución de audiencias: Pág. 19
Burlando el Algoritmo: Pág. 20
Promoción de contenido en el momento correcto: Pág. 21
Contenido de marca Vs. Contenido de estilo de vida: Pág. 23
Ciencia + Arte = Análisis predictivo aplicado a Social Media: Pág. 25
Conclusiones: Pág. 26
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7. 6
Overview de los objetivos
en Facebook Marketing:
Es importante hacerse siempre esta pregunta: ¿Qué quiero, aumentar audiencia
o engagement?
Usualmente la respuesta será: Ambos. Donde muchos fallan es en definir en qué medida paralela
buscan ambos.
La respuesta depende mucho del estado de la comunidad en ese momento. Es decir, si está
empezando, creciendo, si ya es una audiencia madura o si está en problemas. Para cada etapa,
recomiendo un enfoque distinto entre crecer en tamaño o en participación.
a. Comunidad Nueva: 90% de la inversión.
b. Comunidad en crecimiento: 70% de la inversión.
c. Comunidad Madura: 30/40% de la Inversión.
d. Comunidad en problemas: 10% de la inversión.
a. Comunidad Nueva: 10% de la inversión.
b. Comunidad en crecimiento: 30% de la inversión.
c. Comunidad Madura: 60/70% de la Inversión.
d. Comunidad en problemas: 90% de la inversión.
CRECIMIENTO DE AUDIENCIA AUMENTO DE ENGAGEMENT / PARTICIPACIÓN

8. 7
DIFERENCIA ENTRE
Viralidad y
Amplificación
Un concepto que quiero desmitificar y aclarar desde ahora es el de la
Viralidad, pues es uno de los términos más usados en el marketing digital y de
contenidos y está completamente errado, pues la Viralidad en digital no existe;
lo que vemos es un efecto de amplificación.
Viralidad:
Alcance Alcance
Amplificación:
Empieza con un paciente cero y alcanza un crecimiento exponencial ilimitado hasta que
se controla o acaba con dicha población.
El mensaje se siembra en múltiples pacientes cero (Audiencia Orgánica), llega a
su alcance máximo y decae a cero en función de tiempo.

9. 8
LA FÓRMULA DE
LA AMPLIFICACIÓN
El algoritmo de Facebook cada vez es más cerrado al alcance orgánico, pues es evidente que su negocio
consiste en que paguemos para promover el contenido. Este hecho supone un reto constante para conseguir
la mayor amplificación orgánica posible. De esta manera, empezaré a explicar cómo lograr esto e iré
desde lo general a lo específico.
Para lograr la mayor amplificación orgánica posible es importante empezar por:
Generar contenido en tiempo real: Varios experimentos que hemos hecho nos
demuestran que el contenido reactivo o en tiempo real logra al menos 40% más alcance y
engagement (Dependiendo de la relevancia de este).
Interacciones/Respuestas en tiempo real: La agilidad para contestar o interactuar con los
usuarios marca la diferencia al momento de la amplificación inicial, pues entre más
comentarios/respuestas, mayor alcance es logrado en impresiones.
Personalización pro-activa: El contenido es emitido desde la marca para un grupo de individuos
(Audiencia inicial) pero a medida que esta interactúa con dicho contenido, las vías del mismo
contenido divergen hacia caminos diferentes y es donde debemos personalizar las respuestas y
crear múltiples vías de amplificación de acuerdo a interacciones.
Personalización Pro-Activa
Contenido en Tiempo Real
Interacción en
Tiempo Real

10. 9
¿POR QUÉ LAS
AUDIENCIAS
COMPARTEN CIERTOS
CONTENIDOS?
La métrica que más nos interesa al hacer Social
Media Marketing es los Shares o “Veces
Compartido”, pues es la variable que determina
la recomendación que las audiencia hacen de
las marcas. En este sentido, hemos dedicado
gran parte de nuestra investigación a
intentar descifrar qué tipo de contenidos
son los que más comparten las
audiencias en redes sociales.
Antes de entrar en el detalle, encontramos
que el usuario de redes sociales es sensible a la validación de su
red de amigos, por lo tanto las siguientes preguntas son clave:

11. ¿QUÉ DICE EL CONTENIDO
SOBRE MI?
El contenido debe endorsar al usuario y validar su estatus online. Por ejemplo:
Conocedor de tecnología, de moda, deportes, cultura, etc.
¿QUÉ DICE LA MARCA SOBRE MI?
Las marcas también endorsan audiencias y son un símbolo de estatus. Al compartir
contenido es muy importante que dicho contenido tenga un branding muy sutil y en el
estilo de la categoría que representa. Ej: Tecnología, moda, deportes, etc.
¿QUÉ EFECTO GENERA EN MIS AMIGOS?
Es muy importante entender que las audiencias comparten contenido esencialmente para
“quedar bien” con su red de amigos. Por ello, al generar contenido debemos preguntarnos:
¿Cómo quedará nuestro usuario si comparte este contenido?
¿Qué dice
el contenido sobre mi?
¿Qué efecto
genera en mis amigos?
¿Qué dice
la marca sobre mi?
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12. 11
¿QUÉ ES LO QUE MÁS
COMPARTEN LAS
AUDIENCIAS
EN FACEBOOK?
Apoyo auna
causa Datos Curiosos
Conocimiento de un
campo en particularHow ToMotivación
Hemos experimentado con diferentes marcas en diferentes
contextos, emitiendo contenido para millones de personas durante
años en múltiples mercados. Y, si bien no hay una ecuación para
garantizar el éxito, a través de A/B testing hemos encontrado unos
patrones de comportamiento y afinidad a ciertos contenidos. Así
pues, los tipos de contenidos que más se comparten en redes
sociales:

13. MOTIVACIÓN: Una frase motivacional siempre es un buen elemento, pues los men--
sajes positivos siempre son bienvenidos en cualquier contexto. Aquí hay que pregun-
tarse ¿Tiene mi marca licencia para compartir este tipo de contenido?
APOYO A UNA CAUSA : Las causas animales, sociales, ambientales, políticas, entre
otras. Son fuertes y relevantes pues generan picos de atención y contexto inmediato.
Las audiencias online buscan gratificación inmediata sin esfuerzo, y el apoyo a causas
al compartir contenido es la mejor manera de lograrlo.
DATOS CURIOSOS: Uber Facts (http://uberfacts.tumblr.com/) es una de las cuentas
con mayor amplificación en redes sociales y es un ejemplo de este punto. Los datos
curiosos enseñan y entretienen a las audiencias, por lo que siempre son una buena
opción dentro de un contexto de marca y audiencia correctos.
HOW TO (PASO A PASO PARA HACER ALGO): Internet es el gran manual del
mundo moderno. Los que se han dedicado a hacer “How to” han demostrado gran
amplificación sencillamente por ser útiles, cuando las marcas enseñan y son útiles
logran grandes resultados en redes sociales.
CONOCIMIENTO DE UN CAMPO EN PARTICULAR: El contenido especialista en un
campo específico siempre será relevante para la audiencia correcta pues es de utilidad
y endorsa a quien lo comparte haciéndolo ver como un especialista de un campo.
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14. Es muy importante tener en cuenta que las audiencias son muy selectivas con el
contenido que comparten, en las páginas previas he descrito algunas variables
en común del contenido más compartido en Facebook. A continuación
complementaré dichas variables con las 4 principales:
13
FACTORES QUE
DETERMINAN
LOS CONTENIDOS
MAS COMPARTIDOS
CONTEXTO INMEDIATEZ UTILIDAD LONGEVIDAD

15. 1.CONTEXTO:
El contenido debe responder a un contexto en el mundo real, contar historias que
pasan en la calle y que son relevantes para la marca que las cuenta, hacer
inmersiones con las audiencias y transmitir su vida desde una perspectiva
propia de marca.
2.INMEDIATEZ:
El contenido planeado atemporal es cada vez menos relevante, compañías que
planean su contenido para dos semanas o un mes ven mayor dificultad para lograr
amplificación. Y eso ocurre porque las audiencias reaccionan mejor a lo que pasa en
tiempo real y el contenido que representa dicha inmediatez.
3.UTILIDAD:
Es clave que el contenido sea útil o informativo, que enseñe y/o eduque. Las audiencias
son cada vez más selectivas con lo que comparten y el contenido “inútil” es cada vez
menos relevante.
4.LONGEVIDAD:
Algo importante para que un contenido sea compartido es que sea longevo en los ciclos
virales. Es decir, que no pierda relevancia a corto plazo, salvo celebraciones como
navidad o días patrios. Pero, en general, el contenido que es longevo en esencia tiene
mayores ciclos de amplificación porque se comparte más.
14

16. “THE CONTENT JOURNEY”
(EL VIAJE DEL CONTENIDO)
15
Publicación o “Posteo”: Cuando el contenido es publicado en la plataforma.
Amplificación inicial: Las primeras 6 horas en Facebook es cuando el contenido alcanza
su amplificación orgánica máxima.
Amplificación viral: 18 horas después (dependiendo de cuantas veces se comparte)
el contenido alcanza su segundo pico de amplificación por impresiones como consecuencia del
engagement que causa.
Amplificación paga: El contenido entra en fase de amplificación paga y esta es de acuerdo
a la inversión hecha VS tiempo de promoción.
Decrecimiento: Finalmente el contenido entra en su fase de salida, dicha fase es determinada
en función de tiempo y alcance orgánico, pago y viral, así que puede ser inmediata si el contenido
es irrelevante o durar muchos días si el caso es opuesto.
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5.

17. “THE CONTENT JOURNEY”
(EL VIAJE DEL CONTENIDO)
16
CICLO DE AMPLIFICACIÓN
DEL CONTENIDO
6 HORAS 24 HORAS X HORAS X HORAS
TIEMPO
REACH/ENGAGEMENT

18. Hace algunos años cuando empecé a experimentar con A/B testing, uno de los primeros hallazgos fue la
importancia de crear verticales de contenido y atribuir un porcentaje a cada vertical, medir el éxito de
cada uno de estos y reordenar la mezcla en función de dicha respuesta.
Por ejemplo:
Producto: Zapatos Deportivos.
Vertical A: Producto (30% de las publicaciones).
Vertical B: Vida de atleta (30% de las publicaciones).
Vertical C: Noticias de deportes (30% de las publicaciones).
Vertical D: Promoción y ventas (10% de las publicaciones).
Lo anterior quiere decir que si publicamos 10 veces al día en Twitter por ejemplo, la mezcla sería: 3, 3, 3
y 1 tweet por vertical temático.
Después de 10 días probando este modelo se empieza a ver la tendencia y vemos qué pilar genera más
engagement. La recomendación es ajustar la distribución de los pilares en función de dicho engagement.
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ESTRATEGIAS DE
CONTENIDO POR
PILARES TEMÁTICOS
Marca
30% 30% 30% 10%
Lifestyle
Horas de publicación y Formatos usados
=
Funcionalidad Experimento
Reach y
Engagement

19. La regla de “menos es más” aplica perfectamente cuando creamos micro-audiencias, si bien el
Reach parece ser menor, el impacto del contenido en tribus específicas será mayor. Recomiendo
crear micro-audiencias bajo los siguientes parámetros:
Si bien Facebook cierra el alcance cuantas más variables de segmentación agregamos,
el contenido será más relevante a esos “pocos” que lo vean y el Reach final será mayor.
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CREACIÓN DE
MICRO-AUDIENCIAS
Edad.
Geo-localización.
Intereses.
Sexo.
Dispositivo (Móvil o PC).
Sistema operativo o navegador.

20. Un tema de estudio constante es el de la audiencia actual o inicial y la progresiva que se da por
consecuencia del engagement. Muchas veces creamos comunidades enfocadas en un grupo en
particular y no prestamos atención a la evolución o progresión de dicha audiencia.
En la gran mayoría de los casos estos grupos “mutan” o evolucionan a otro tipo de audiencias que
llegan en respuesta al engagement y en dichos casos los segmentos son distintos a los iniciales.
Es muy importante monitorear la evolución de las audiencias, entendiendo
que son un organismo vivo y la estrategia de contenido debe cambiar en
respuesta a dicha evolución.
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LA PROGRESIÓN DE
LAS AUDIENCIAS
– Audiencia Inicial VS Audiencia Final
Impresiones por edad y género
Masculino 30% Femenino 69%
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18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+

21. Manejando comunidades pequeñas y con poco presupuesto aprendí a
“Burlar el algoritmo”, a no tener que invertir mucho dinero para tener
buenos resultados, para esto diseñé un modelo de 5 pasos:
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“BURLANDO”
EL ALGORITMO
Crear verticales de contenido (Ver página 8).
Publicar el contenido y esperar 6 horas para ver respuesta orgánica.
Analizar qué contenido generaba entre 3 y 7% de engagement orgánico.
Esperar 12 horas y monitorear qué contenido genera al menos el 10% de Reach
o alcance orgánico.
Después de 24 horas, Invertir $1 dólar en promoción en una audiencia segmentada
(Ver página 9).
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5.

22. Uno de los errores más frecuentes en las estrategias de contenido es que la promoción de este se
hace a destiempo, muy pronto o muy tarde. Entonces ¿Cuál es el momento correcto para
promover el contenido?
Siempre recomiendo esperar al menos 24 horas antes de promover el contenido, analizando en 2
bloques así:
a. Entre 6 y 12 horas: Reach o alcance orgánico superior al 10%.
b. Mínimo 24 horas: Engagement orgánico mínimo del 3%.
c. Decidir si se promueve o no el contenido basado en estos indicadores.
PROMOCIÓN DE
CONTENIDO EN EL
MOMENTO CORRECTO
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6 Horas Reach Orgánico Promover o no el Contenido
24 Horas Engagement Orgánico

23. 22
Estilo de Vida: 70%
CTA: 20%
Marca:10%
Reach: 90%
Audiencia total
Free Mind: 6,288
Ejemplo Práctico

24. A lo largo de los años hemos escuchado que las redes sociales son plataformas de
conversaciones y que las marcas no deben interrumpirlas. 10 años después de la primera vez que
escuché esta afirmación sigo viendo marcas muy agresivas intentando vender en sus canales
sociales sin lograr resultados y preguntándose ¿Por qué?
La gran pregunta de los clientes es la siguiente: Si logro un gran engagement con contenido
de recetas, por ejemplo, ¿cómo esto me puede ayudar a vender más sartenes?
Es clave entender que Social Media es parte de un ecosistema de muchos puntos de contacto en
los que cada uno tiene un rol diferente. Salvo en algunos casos, los canales sociales no deben ser
usados para venta directa, pues la audiencia rechaza contenidos comerciales que interrumpen su
experiencia digital. Si bien es importante que la marca “firme” los contenidos, hay que tener en
cuenta que en redes sociales hay que ser: útil, entretenido y/o informativo. De lo contrario,
el contenido será irrelevante.
Siendo realistas, el contenido de marca o producto nunca faltará, por lo que siempre hay que
buscar que el contenido funcional o de estilo de vida “arrastre” al de marca en engagement, pues
si este es bueno, el de marca tendrá buen alcance gracias al edgerank de la comunidad.
Cuantitativamente intenta mantener el contenido de marca o producto por debajo del 30% de la
mezcla total.
CONTENIDO DE MARCA
VS. CONTENIDO DE
ESTILO DE VIDA
23

25. 24
CONTENIDO DE ESTILO DE VIDA
CONTENIDO DE MARCA

26. La gestión en redes sociales es cada vez más compleja, pues las plataformas empezaron una
carrera de monetización que va desde ganar seguidores hasta el alcance del contenido dentro de
nuestra propia audiencia.
La realidad es que no hay una fórmula secreta para el éxito en redes sociales, por lo que nos
hemos dedicado a estudiar patrones dentro de comunidades exitosas y a experimentar con
múltiples variables. Luego de muchos años haciéndolo llegamos a una conclusión:
La experimentación pro-activa en redes sociales es casi tan importante como
el contenido mismo.
Por ejemplo: Facebook nos dice que en Latinoamérica, para nuestra audiencia entre 18 y 24 años,
particularmente hombres, la hora más eficiente es entre las 3 y 6 de la tarde. Resulta que esta
audiencia son gamers y después de experimentar con múltiples horarios, descubrimos que la hora
donde más teníamos más reach y engagement era después de las 9PM. Hoy día esa comunidad
es #1 en Latinoamérica en la categoría.
Esto nos viene a señalar que sin ciencia, el arte no es suficiente en redes sociales. Así
que, hay que empezar a estudiar a las audiencias a un nivel más profundo y juicioso, pues
si hay algo que sea volátil en el mundo del mercadeo, es la audiencia en redes sociales.
25
CIENCIA + ARTE=Análisis predictivo aplicado a Social Media

27. CONCLUSIONES
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1. Empecemos por determinar objetivos ¿Crecimiento de audiencia
o alcance con el contenido? Determinado esto alocamos presupuesto,
esfuerzo y mezcla de contenido.
2. Amplificación VS Viralidad: El contenido no se “viraliza”, tiene un ciclo
de amplificación rápida en ascenso y caída.
3. Es vital entender qué tipo de contenido comparten las audiencias y las
razones por lo que lo hacen: ¿Qué dice el contenido sobre mi? ¿Cómo me hace
quedar con mis amigos? ¿Qué dice la marca sobre mi?
4.Las audiencias comparten contenidos de tipo: Motivacional, apoyo a
una causa, datos curiosos, paso a paso para ejecutar algo.
5.Es necesario que crear verticales de contenido y analizar el efecto de
cada pilar al distribuir dicho contenido en función de alcance
y respuesta.
6.La creación de micro-audiencias es importante en la estrategia para
efectos de reach y engagement tanto orgánico como pago.

28. CONCLUSIONES
27
7.La audiencia inicial cambia en tiempo real a medida que va creciendo y
es muy importante monitorear dichos cambios, pues el contenido puede
cambiar también.
8.Para “burlar” el algoritmo es importante analizar los efectos del con-
tenido cada 6, 12 y 24 horas, luego decidir si invertir o no en promoción.
9. La promoción de contenido debe ser hecha sólo si dicho contenido
cumple con un alcance orgánico de al menos el 10% y un engagement del 3
al 7%.
10.El contenido de marca o producto es necesario pero no debe ser más
del 30% de la mezcla completa, el éxito del contenido de estilo de vida o fun-
cional “arrastrará” el de producto o marca si la comunidad tiene un buen
edgerank.
11.Para ser exitosos en redes sociales es importante agregarle un factor
científico a la gestión, monitoreando en tiempo real y optimizando con base
en los hallazgos.

29. 28
Links Redes Sociales:
Twitter David Uribe: www.twitter.com/david_digital
Facebook David Uribe: https://www.facebook.com/daviduribedigital/
“El mejor momento para plantar un árbol fue hace 20 años,
el segundo mejor momento es ahora” Proverbio Chino.