1. 8.08.2012
http://www.e- Автор: Любовь Женина, интернет-
xecutive.ru/marketing/advertisi маркетолог, Registratura.ru 1
ng/1706273/
КАК УВЕЛИЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНТЕКСТНОЙ
РЕКЛАМЫ?
Контекстная реклама, которую крупная компания заказывает в Яндекс.Директ или ВКонтакте для множества
своих продуктов, вроде бы работает и приносит результат. Но как убедиться в том, что деньги, потраченные
на нее, расходуются эффективно? Чтобы улучшить качество рекламных кампаний, сократить временные и
трудовые затраты, воспользуйтесь советами интернет-маркетолога Любови Жениной.
На что тратятся деньги рекламной кампании? Как они • Все сделать с помощью шаблонов
используются подрядчиком? Как сократить трудозатраты, если вы • Писать объявления вручную, чтобы слово, которое есть в
ведете рекламную кампанию самостоятельно? поисковом запросе, встречалось в заголовке и/или тексте
объявления. Это важно, потому что показатель
кликабельности у таких объявлений выше (здесь можно
Данная статья расскажет о том, как эффективно управлять
посмотреть, что еще важно для создания правильного
рекламной кампанией и сократить при этом время на ее ведение.
рекламного объявления).
Проблемы больших
рекламных кампаний.
Давайте коснемся основных проблем, которые появляются при
проведении крупных рекламных кампаний.
1. Сложность управления рекламной кампанией
Зачастую в аккаунте могут насчитываться около ста рекламных
кампаний; пример – крупному автодилеру нужно, как минимум,
две рекламные кампании на каждую марку автомобиля. А в Пример хорошего объявления: текст и заголовок объявления
каждой кампании может находиться несколько сотен поисковых соответствует поисковому запросу.
запросов, по которым пользователь будет искать товар.
2. Сложность написания эффективных объявлений
Есть два варианта составления эффективных объявлений:

2. 8.08.2012
http://www.e- Автор: Любовь Женина, интернет-
xecutive.ru/marketing/advertisi маркетолог, Registratura.ru 2
ng/1706273/
функционал шире стандартного интерфейса площадок. Основная
задача таких систем – снижение трудозатрат. Это важно вне
зависимости от того, ведет ли вашу кампанию нанятый сотрудник
или агентство. Качественно вести большие рекламные кампании
только вручную невозможно. При этом важно помнить об
индивидуальной настройке таких сервисов.
Для одного из наших рекламодателей, который размещает свою
рекламу в Яндекс.Директ в сервисе R-брокер была разработана
индивидуальная настройка, действующая по принципу:
Пример нерелевантного объявления: поисковый запрос не
использован ни в одном из объявлений.
Если цена первого спецразмещения отличается от третьего
спецразмещения менее чем на 0,5 у.е., то занять место первого
3. Сложность в поиске и применении эффективной стратегии спецразмещения. При этом назначался R-max (максимально
управления рекламной кампанией допустимая ставка для фразы).
Стратегии, которые предложены «Яндексом», порой не вполне Клиент хотел размещаться в первом спецразмещении, однако
отвечают требованиям рекламодателей. Примером здесь может ограничил цену клика. Именно поэтому мы применили данную
послужить требование стоять по определенным запросам настройку. Когда цена первого места в блоке «спецразмещение»
круглосуточно в блоке «спецразмещение». Нахождение в этом была доступной или была больше максимум на 0,5 у.е., фраза
блоке, как правило, дает большее количество кликов по автоматически занимала место первого спецразмещения. Стоит
сравнению с другими блоками, а если рекламодатель планирует отметить, что в объявлениях использовались дополнительные
количество продаж от рекламы, то провал в другие блоки снизит ссылки. При правильном использовании они приводят к
количество кликов и, как следствие, план по продажам не будет увеличению кликабельности и, как следствие, увеличению числа
выполнен. Однако объявления по стратегии «Яндекса» будут целевых посетителей сайта.
лишь стремиться к первым местам, но это не гарантирует, что
объявление будет в блоке все время.
Грамотная настройка рекламной кампании и применение
автоматизации привели к общему увеличению количества кликов,
4. Недостаточный уровень профессионализма сотрудников, повышению показателя CTR и в конечном итоге – к снижению
которые ведут рекламную кампанию стоимости продажи продукта.
Ясно как день. Можно создать рекламную кампанию и оставить Для нашего клиента, который использует для рекламы площадку
настройки по умолчанию. А можно – и так делает опытный ВКонтакте, крупного «купонщика», применялись следующие
специалист – настроить кампанию конкретно под задачи настройки:
рекламируемого продукта, что определенно скажется на
эффективности, причем довольно сильно. Решите, нужен ли вам
Если количество кликов по объявлению больше десяти, а его
квалифицированный сотрудник и сколько вы готовы на него
CTR меньше 0,03%, то перезалить объявление (старое
тратить.
объявление будет архивировано) и обновить метки Google
Analytics.
5. Непрерывный контроль качества рекламной кампании
Эти настройки можно описать проще: если по объявлению
Если вы не проверяете контрольные точки по кампании, вы не перестали кликать, то его нужно скопировать, поставить новые
контролируете ситуацию. метки GA и запустить, а прежнее объявление отправить в архив.
В кампаниях с сотнями объявлений реагирование в ручном
режиме может оказаться недостаточно оперативным. Кроме того,
Как решить проблемы настройка показа объявлений в пики активности целевой
аудитории рекламодателя позволила не переплачивать за «не
свою» аудиторию.
больших рекламных
Такая настройка дала много положительных результатов:
кампаний?
• снижение количества трудозатрат на ведение рекламной
кампании с четырех часов в день до пятнадцати минут – все
Конечно, мы сталкивались со всеми вышеперечисленными
делается автоматически. Это высвобождает время
проблемами. Но если во втором и четвертом случаях мы решили
сотрудника на выработку еще более эффективной стратегии
сложности благодаря высокому квалификационному статусу
ведения кампании;
сотрудников, то во всех остальных мы понимали, что специалисту
• за счет грамотной ручной настройки рекламной кампании и
для эффективного ведения рекламной кампании нужна
применения автоматизации цена клика уменьшилась в
поддержка автоматизированных систем.
полтора раза, что для большой рекламной кампании означает
значительную экономию бюджета;
Существует множество различных «управлялок». Например, в • равномерное распределение бюджета в течение месяца;
начале 2006 года мы стали использовать сервис R-брокер. С его • выполнение KPI по рекламной кампании;
помощью можно управлять любым количеством фраз и кампаний. • показ объявлений только в то время, когда целевая
R-брокер работает с Яндекс.Директ и ВКонтакте, при этом его аудитория наиболее активна.

3. 8.08.2012
http://www.e- Автор: Любовь Женина, интернет-
xecutive.ru/marketing/advertisi маркетолог, Registratura.ru 3
ng/1706273/
При этом нельзя забывать о контроле над рекламной кампанией.
Для вас должны быть понятны и прозрачны параметры ее
эффективности, влияющие на достижение конечной цели, – будь
то количество кликов в день или уровень конкуренции.
Постоянный мониторинг нужных показателей даст вам
возможность построить работающую систему по привлечению
целевой аудитории.
Итоги
Вы как руководитель сделали все, чтобы рекламная кампания
была эффективной, если:
• рекламные кампании ведет квалифицированный специалист;
• для ведения рекламных кампаний используется
автоматизация;
• происходит ручная проверка рекламной кампании в
необходимое время и с заданной периодичностью;
• для рекламной кампании выявлены четкие параметры
эффективности;
• создана и применяется система немедленного реагирования
на невыполнение параметров эффективности.
Эта общая схема проверки поможет выстроить рекламную
кампанию так, чтобы получать прогнозируемые стабильные
результаты и иметь возможность действительно увеличивать ее
эффективность.