Как использовать игровые коммуникации для банковских проектов? Кейсы, примеры, ошибки и играбли. Рассказывает генеральный директор компании «Редкая марка», автор книги «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй» Антон Попов.

1. ДОКЛАДЧИК
АНТОН ПОПОВ
GAMIFICATION.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИГРОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ДЛЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ

2.  Запоминаемость информации, полученной из advergames, в 10
раз выше, чем у 30-секундного ролика по телевидению;
 Продолжительность сессии в игровых зонах сайтов в среднем в 4
раза превышает длительность пребывания на сайте и составляет
около 28 минут;
 40% обладателей смартфонов ежедневно играют в мобильные
игры. На конец 2012 года число мобильных геймеров в России
38,6 млн человек, а к 2016 г. вырастет до 65,1 млн человек.;
 Выходные дни для 20% российских геймеров превращаются в
полноценный игровой «рабочий» день! (Magram MR)
ИГРУМЕНТЫ И ФАКТЫ

3. 33
ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ
ДИНАМИКА
использование сценариев,
требующих внимания пользователя и
реакцию в реальном времени
СОЦИАЛЬНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
создание эмоционального
впечатления, способствующего
вовлечённости
МЕХАНИКА
использование сценарных элементов,
характерных для геймплея, таких как
виртуальные награды, статусы, очки, уровни
ЭСТЕТИКА
широкий спектр техник,
обеспечивающих взаимодействие
между пользователями
КОМПОНЕНТЫ
ИГРОФИКАЦИИ

4.  Тема – получи Я.Деньги за комплект
новогодних игрушек. Меняемся!
 Посевная – реклама на Я.Почте,
информеры
 Рассказчики – пользователи Я.Почты
 Спаммеры стали коммуникаторами,
купля/продажа в http://community.live
journal.com/yandex_toys/
 Результат – 100000 новых кошельков
за 4 дня.
СОЦ.ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЗА ЯНДЕКС.ДЕНЬГИ

5. 55
ВЫ УЖЕ ИСПОЛЬЗУЕТЕ НЕКОТОРЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
ПЕРЕХОД С УРОВНЯ НА УРОВЕНЬ
Больше отсрочка, меньше процент, больше
преимуществ

6. 66
АВИАЛИНИИ КОПЯТ МИЛИ С 1979 ГОДА.
НО ЭТО ЕЩЕ НЕ
ИГРОФИКАЦИЯ
ЧЕГО НЕ ХВАТАЕТ?
ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ
ПРИВЯЗАННОСТИ

7. 77
СВЯЗЬ С РАССЕРЖЕННЫМИ ПТИЦАМИ

8. 88
КРАТКОСРОЧНЫЕ ПРОГНОЗЫ
С 2011 года игрофикация является одним из ключевых трендов в информационных
технологиях для организаций.
По прогнозам Gartner, в следующем году более 70% организаций из
списка Global 2000 будут использовать минимум одно игрофицированное приложение в
корпоративном формате.
К 2015 ГОДУ
технологиями геймификации
воспользуются до половины всех
организаций.
В 2014 ГОДУ
игровые сервисы, применённые для целей
привлечения и удержания потребителей
товаров и услуг, станут не менее значимыми,
чем интеграция с Facebook, eBay или Amazon.

9. ДОБРОВОЛЬНАЯ
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ЧЕЛОВЕКА
В ПРОЦЕСС СОВЕРШЕНИЯ
МОТИВИРОВАННЫХ ДЕЙСТВИЙ
С КОНТРОЛИРУЕМЫМ
РЕЗУЛЬТАТОМ
ИГРОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

10. 1010
ЛОТЕРЕЯ – ИГРА?
БАНКАМ ДОЛЖНЫ ДОВЕРЯТЬ

11. 1111
УСТРАНЕНИЕ ОЧЕРЕДЕЙ ЧЕРЕЗ КОНТРОЛЬ

12. 1212
КАКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ РЕШАТСЯ?
 ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ
 СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ У ТЕКУЩИХ КЛИЕНТОВ
 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
 СБОР БАЗЫ ДАННЫХ
 ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО ПРОДУКТА/УСЛУГИ
 ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ОТ КОНКУРЕНТОВ
 ОБУЧЕНИЕ КАК РАЗВЛЕЧЕНИЕ
 ПОВЫШЕНИЕ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА

13. 1313
WESTPAC НОВОЙ ЗЕЛАНДИИ
ПОМОГАЕТ ЭКОНОМИТЬ
Каждый день новозеландцы
тратят16 млн долларов на
импульсные покупки.
Когда вам хочется что-то купить,
нажмите кнопку и 5$ спишется с
текущего счет на депозит.
(Impulse Saver)
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОЛЬЗОВАНИЯ ДЕПОЗИТОМ

14. 1414
ИНТЕРФЕЙС ДЛЯ ЗАСТЕНЧИВЫХ
Инфы могут отвечать на общие и часто
повторяющиеся вопросы, внесенные в их базу
знаний.
Они обучаемы, могут шутить и развлекать.
Можно использовать не только для ответов, но и
проведения опросов.
Доступны в любое время суток.
Нагрузка на контактный центр снижается до 29%.
Специалисты могут уделять больше внимания
сложным и нестандартным вопросам.
ИНФОРМИРОВАНИЕ ДЛЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

15. 1515
ПОКАЗАЛИ СЛОЖНОЕ ПРОСТЫМ СПОСОБОМ
Визуализировали необычные услуги, входящие в
банковский пакет.
ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО ПАКЕТА УСЛУГ
ДОБАВИЛИ ИГРОВОЙ МОМЕНТ
На странице в Facebook предложили
пользователям угадывать, сколько монет ушло
на создание 3D-картины
ПРОВЕЛИ ЗНАКОМСТВО С ПРОДУКТОМ
Победители получили карты Абсолют Банка с
угаданной суммой

16. 1616
ЧТОБЫ ИГРОФИКАЦИЯ СРАБОТАЛА
 FOGG BEHAVIOUR MODEL: 3 ФАКТОРА ОПРЕДЕЛЯЮТ ПОВЕДЕНИЕ
 ВСЕ ЭТИ ФАКТОРЫ ВЗАИМОСВЯЗАНЫ И ДОЛЖНЫ ПОСТОЯННО
ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ВМЕСТЕ, ИНАЧЕ ИГРОФИКАЦИЯ НЕ СРАБОТАЕТ.
Мотивация
Возмож-
ность
Осведом-
ленность
хочу могу вовремя узнал/а

17. БЫТЬ В ПРОЦЕССЕ. СОСТОЯНИЕ ПОТОКА
Высокая
сложность
Низкая
сложность
Слабая
подготовка
Сильная
подготовка
Быть увлечённым деятельностью ради неё
самой. Эго пропадает. Время летит. Каждое
действие, движение, мысль следует из
предыдущей, словно играешь джаз. Всё
твоё существо вовлечено, и ты
применяешь свои умения на пределе.
Михай Чиксентмихайи
(Csikszentmihalyi Mihaly)

18. ЗА ГРАНИЦАМИ ПОТОКА – СКУКА И
НЕПОНИМАНИЕ
Высокая
сложность
Низкая
сложность
Слабая
подготовка
Сильная
подготовка

19. 1919
ИНТЕРАКТИВНЫЕ БИЗНЕС-СИМУЛЯЦИИ
• Эмоционально-вовлекающие стратегические компьютерные игры
• Получение управленческого опыта в безопасной среде
• Повышение эффективности сотрудников в достижении KPI
ОБУЧЕНИЕ ВО ВРЕМЯ ИГРЫ

20. 2020
ЗАПУСК ПРОДАЖ ПРОЦЕССОРА
ДЛЯ ДИЛЕРОВ
12 типов покупателей проходили по воронке
продаж
768 продавцов из 135 компаний обучены (и
получили звание «Мастер» и «Гуру продаж»)
Лучшие по числу полученных баллов
награждены призами.
Худших пригласили на оффлайн-семинар для
повышения квалификации
ТЕСТИРОВАНИЕ В ИГРОВОЙ ФОРМЕ

21. ПРАВИЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ
Высокая
сложность
Низкая
сложность
Слабая
подготовка
Сильная
подготовка
КЛЮЧЕВЫЕ УСЛОВИЯ ДЛЯ
ВОЗНИКНОВЕНИЯ «ПОТОКА»
1. НАЛИЧИЕ БАЛАНСА НАВЫКОВ И
СЛОЖНОСТИ
2. НАЛИЧИЕ ЯСНЫХ ЦЕЛЕЙ
3. УДОВОЛЬСТВИЕ ОТ ПРОЦЕССА
4. ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
5. ОЩУЩЕНИЕ «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС»
6. ОЩУЩЕНИЕ КОНТРОЛЯ НАД
СИТУАЦИЕЙ

22. ГЕЙМ ДИЗАЙН
Способствовал тому,
чтобы игроки не
выходили из состояния
потока
ИНТЕГРАЦИЯ В
ПРИЛОЖЕНИЯ

24. По итогам проекта за 4 месяца присутствия опции Банка в игре было
совершено 7 865 000 транзакций
Всего новой опцией Банк воспользовались 1 708 928 абсолютных
уникальных пользователей, что составляет 77% от всех активно
играющих пользователей
Посещаемость групп УРАЛСИБ в сети ВКонтакте.ру: более 1 млн. человек
При этом зарегистрировались в группах : более 14 тыс. человек.
РЕЗУЛЬТАТЫ PRODUCT PLACEMENT

25. 3 УРОВНЯ УДОВОЛЬСТВИЯ
ОТ ПРОЦЕССА (ДЛИТСЯ ОТ МИНУТ ДО ЧАСОВ)
ОТ ПОБЕДЫ (ОТ ЧАСОВ ДО ДНЕЙ)
ОТ ЛИЧНОСТНОГО РОСТА (НЕДЕЛИ И МЕСЯЦЫ)
И ВСЁ ЕЩЁ В ПОТОКЕ!
1
2
3

26. 2626
ПРОЦЕСС И ПОБЕДА
Обратная связь: сеешь деньги на поле
рыночных возможностей и видишь всходы
Тест на финансовый темперамент > титул, пай
в ПИФе как приз

27. 2727
ЛИЧНОСТНЫЙ РОСТ. ГОНКА НА ВЫБЫВАНИЕ
На этапах нет победителей – есть слабые, они выбывают.
На каждом этапе – квесты, спецучастки и набор баллов.
Возможно спонсорство / участие в
«Экспедиции-Трофи» 2015
ДОРОГИ ХВАТИТ НА ВСЕХ!

28. ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ, НАБОР БАЛЛОВ
ВНУТРИ САЙТА / СОЦСЕТИ
Высокая
сложность
Низкая
сложность
Слабая
подготовка
Сильная
подготовка
Уровень 2
Уровень 3
Уровень 1
Опасность

29. МОТИВАЦИЯ. ПРИЗЫ
Высокая
стоимость
Низкая
стоимость
Мало призов Много призов
Главный приз
Поощрительные призы

30. 3030
3 КАТЕГОРИИ ПРИЗОВ В КОНКУРСЕ HAIER
ДЛЯ МЕНЕЕ УВЕРЕННЫХ В СЕБЕ
5 набор продуктов на сумму 5000
рублей с доставкой до холодильника
ГОТОВЫМ К ПОБЕДЕ
3D-холодильник Haier
АКТИВНЫМ
КОММЕНТАТОРАМ
10 оригинальных форм для льда

31. 3131
КАЖДЫЙ ВЫБИРАЕТ ПРИЗ СЕБЕ
Высокая
ценность
Низкая
ценность
Сложность получения

32. 3232
СНИМИТЕ ЭТО НЕМЕДЛЕННО
NORTHLAND PROFESSIONAL
Компания потратила 35000 евро на семплинг 1000 штук своей
продукции в городе Граз. Попытки снять шапку или перчатки
снимали на видео, и выложила затем эти ролики в интернет.
Молва пошла по всей Австрии.
А БАНКИ ТУТ
ПРИЧЕМ?

33. 3333
ЧТО ДАСТ ВАМ ИГРОВОЙ ПОДХОД?
 Пробиваться к вниманию потребителя и выделяться в
рекламном шуме
 Вовлекать и удерживать внимание
 Создавать позитивный опыт, ассоциировать его с банком
 Увеличивать известность торговой марки, в т.ч. и за счет
вирусного эффекта
 Стимулировать продажи
 Собирать важную информацию о потребителях
 Строить сообщества, формировать и развивать лояльность

34. 3434
МЕТОД 4СИЛ: создание игровых коммуникаций
СЕНСОРИКА
Сбор информации о клиенте,
продукте, поведении и потребностях
целевой аудитории
ЭТИКА
Оценка каждого варианта с точки
зрения реализуемости, законов,
бюджетов и сроков
ИНТУИЦИЯ
Придумывание идей и игровых механик
с помощью развития креативности и
методов (например, ящик идей)
ЛОГИКА
Оценка вариантов с точки зрения
социальной ответственности и
клиентоориентированности
ЭТАПЫ
СОЗДАНИЯ

35. 3535

36. 3636
ПЕРИОДИЧНОСТЬ ЗАПУСКА МОБИЛЬНЫХ ИГР
J’son & Partners Consulting в октябре 2012.

37. 3737
КТО ВО ЧТО ИГРАЕТ? ТИПЫ ИГР
возраст
Симуляторы
гражданские
Спортивные
симуляторы
Стратегии
Аркады
Квесты,
бродилки
Логические
игры
Ролевые
игры
Шутеры,
action
Драки
10-15
16-19
20-24
25-34
35-44
45+
15
20
25
30
40

38. 3838
ТОП-МЕНЕДЖЕРЫ ТОЖЕ ИГРАЮТ
12 468 игроков из 50 000 посетителей
E-xecutive.ru
12% топ-менеджеры,
37% - среднего звена
От 10 до 50 минут в игре

39. http://playbook.ru/idea_box/box.php

40. ИГРАБЛИ ИЛИ ЧТО УБИВАЕТ ИГРОФИКАЦИЮ
 ПРЕРВАННАЯ КОММУНИКАЦИЯ
 РЕГИСТРАЦИЯ ПЕРЕД ИГРОЙ
 ПРИОБРЕТЕННЫЙ ДЕФИЦИТ
 ИГРА БЕЗ ОСТАНОВКИ
 ВЫБОРА.НЕТ
 БЕЗДУМНОЕ КЛОНИРОВАНИЕ
 СКУПОЙ ВСЕ РАВНО ПЛАТИТ

41. 4141
7 ЛЕТ ДЕЛАЕМ КОММУНИКАЦИИ ИГРОВЫМИ
АНТОН ПОПОВ
Fb.me/an2an
ПРИХОДИТЕ
Москва, Никитский бульвар,
дом 5, 2 этаж
ПИШИТЕ
ap@remarkable.ru
ЗВОНИТЕ
+7 (495) 697-0-111
Или лично +7 (916) 1255144