Tese de Mestrado em Marketing

UNIVERSIDADE CATÓLICA
PORTUGUESA . PORTO
FACULDADE DE ECONOMIA E GESTÃO

MESTRADO EM MARKETING

Tema

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das
Instituições de Ensino Superior

Nome Aluno

Domingos André Martins Pereira

Data

Agosto/2009

Domingos André Martins Pereira

O Potencial dos Media Sociais no Marketing
das Instituições de Ensino Superior

Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de
Mestre em Marketing da Faculdade de Economia e Gestão da
Universidade Católica Portuguesa.

Sob a orientação do Prof. Doutor António Manuel Valente de Andrade.

Porto, Agosto de 2009

À minha família, por tudo.

iii

Agradecimento

Ao Prof. António Andrade pelo empenho em melhorar este trabalho.

iv

Resumo

Os media sociais estão a reinventar a forma como as pessoas se relacionam entre
si. Na Internet a comunicação é cada vez mais instantânea, interactiva e não
apresenta barreiras de espaço ou de tempo. Organizações e indivíduos procuram
ocupar o seu lugar, criar ligações entre os membros e exercer a sua influência sobre
os seus contactos.

Muito se tem escrito sobre este assunto mas, mesmo assim, constata-se um défice
de conhecimento sobre a natureza destas plataformas, dos conceitos emergentes e
das motivações que explicam a adesão em massa dos utilizadores ao novos media.

Neste contexto, o presente trabalho procura fazer o levantamento das principais
teorias de marketing associadas a este tema, observar e descrever os serviços de
media sociais disponíveis na Internet e identificar um conjunto de etapas que devem
assistir o planeamento da comunicação para estes novos serviços.

Por fim, é feita a proposta para um modelo que pretende sistematizar as principais
operações a serem executadas pelas Instituições de Ensino Superior, com vista a
interpretar e influenciar o comportamento dos utilizadores e, consequentemente, o
teor das mensagens que fazem circular entre os membros da comunidade.

Palavras-chave
Media Sociais, Marketing, Instituições de Ensino Superior

v

Abstract

Social Media are reinventing the way people connect to each other. Net-based
communications are increasingly instantaneous, interactive and have no space or
time boundaries. Organizations and individuals are trying to conquer their place, to
create links between members and to influence their contacts.

Much as been written on this subject, yet there is lack of knowledge about the nature
of these platforms, the emerging concepts and the motivations that explain users’
mass access on the new media.

Pursuing these ideas, this study tries to collect the main marketing theories
associated with the subject, observes and describes the social media services
available on the Internet and identifies a set of steps that should assist the
communication planning to these new services.

Finally a model is proposed to automate the Higher Education Institutions’ main
operations. The objective is to understand and influence users' behaviour, as well as
the messages' content shared among the community.

Keywords

Social Media, Marketing, Higher Education Institutions

vi

Índice

AGRADECIMENTO .......................................................................................................................................... IV
RESUMO ........................................................................................................................................................... V
ABSTRACT ...................................................................................................................................................... VI
ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................................ IX
ÍNDICE DE QUADROS ...................................................................................................................................... IX

CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO .........................................................................1
1.1. Enquadramento......................................................................................................................................1

1.2. Objecto de estudo ...................................................................................................................................3

1.3. Metodologia aplicada ............................................................................................................................4

1.4. Estrutura do trabalho ...........................................................................................................................5

CAPÍTULO 2. O MARKETING E A EDUCAÇÃO............................................7
2.1. Marketing................................................................................................................................................7
2.1.1. Evolução do conceito de marketing................................................................................................9
2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefício .........................................................................................11

2.2. Gestão de Marketing ...........................................................................................................................12
2.2.1. Análise do meio envolvente ..........................................................................................................13
2.2.2. Segmentação de mercado e públicos-alvo ...................................................................................13
2.2.3. Posicionamento ..............................................................................................................................15
2.2.3.1. Identidade ...............................................................................................................................16
2.2.3.2. Imagem e Reputação .............................................................................................................17
2.2.4. Marketing-mix ...............................................................................................................................18

2.3. Marketing de Serviços e a Educação como um Serviço Público ..................................................19
2.3.1. O novo marketing-mix ..................................................................................................................20
2.3.2. A Educação como um Serviço Público ........................................................................................22

2.4. Marketing em Instituições de Ensino Superior...............................................................................24
2.4.1. Identificação dos clientes do Ensino Superior .............................................................................26

CAPÍTULO 3. A INTERNET E OS MEDIA SOCIAIS ....................................28

3.1. A Internet e a Web...............................................................................................................................28

3.2. Evolução 2.0 ..........................................................................................................................................29
3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociais ...........................................................................................30

3.3. Os Media................................................................................................................................................33

3.4. Media Sociais ........................................................................................................................................35
3.3.1. Plataformas de publicação.............................................................................................................38
3.3.2. Plataformas de discussão...............................................................................................................39
3.3.3. Plataformas de partilha ..................................................................................................................40
3.3.4. Plataformas de relacionamento .....................................................................................................41
3.3.5. Plataformas de agregação ..............................................................................................................41

vii

3.3.6. Plataformas de entretenimento......................................................................................................43

3.4. Utilização e atractividade da Internet ..............................................................................................44
3.4.1. Jovens online..................................................................................................................................46

3.5. A Internet no processo de escolha de um curso e instituição ........................................................48

CAPÍTULO 4. O MARKETING E A COMUNICAÇÃO NA INTERNET..........53
4.1. Marketing para a Internet..................................................................................................................53

4.2. Marketing para as plataformas de Media Sociais ..........................................................................56

4.3. O Processo de Comunicação ..............................................................................................................58

4.4. A Comunicação Organizacional ........................................................................................................60

4.5. A Comunicação de marketing............................................................................................................61
4.5.1. Publicidade .....................................................................................................................................62
4.5.2. Relações Públicas ..........................................................................................................................63
4.5.3. Marketing directo...........................................................................................................................65
4.5.4. Força de vendas..............................................................................................................................66
4.5.5. Promoções e Merchandising .........................................................................................................66

CAPÍTULO 5. O PLANO DE COMUNICAÇÃO NOS MEDIA SOCIAIS........68

5.1. Os Cinco Sentidos do Planeamento...................................................................................................68
5.1.1. Pesquisar e observar ......................................................................................................................69
5.1.2. Estabelecer objectivos e recursos .................................................................................................70
5.1.3. Seleccionar as plataformas e imagem adequadas ........................................................................71
5.1.4. Envolver e Promover .....................................................................................................................73
5.1.5. Acompanhar e Avaliar...................................................................................................................74

5.2. O Sexto Sentido: a comunicação que resulta...................................................................................75
5.2.1. A comunicação deve ser relacional ..............................................................................................76
5.2.2. A comunicação deve ser viral .......................................................................................................77

CAPÍTULO 6. CONCLUSÃO.........................................................................80
6.1. As questões que orientaram este estudo ...........................................................................................80

6.2. Proposta de Modelo .............................................................................................................................83

6.3. Limitações do estudo e orientações para futuras investigações....................................................84

BIBLIOGRAFIA.............................................................................................86

ANEXOS........................................................................................................92

viii

Índice de Figuras

FIGURA 1. TIPOS DE CIDADÃO .......................................................................................................................23
FIGURA 2. CIDADÃO CONSUMIDOR ...............................................................................................................23
FIGURA 3. UTILIZADORES DAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .............................................................30
FIGURA 4. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .....................................................31
FIGURA 5. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 II .................................................31
FIGURA 6. PROCESSO DE CRIAÇÃO DE UMA NOTÍCIA PELA COMUNICAÇÃO SOCIAL ...................................34
FIGURA 7. EXPRESSÕES MAIS PESQUISADAS NA INTERNET .........................................................................35
FIGURA 8. REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DE UMA REDE DE CONTACTOS.........................................................36
FIGURA 9. UTILIZADORES DA INTERNET – 2007 ..........................................................................................44
FIGURA 10. RANKING DE DOMÍNIOS EM 2008 PELO NÚMERO DE UTILIZADORES E TEMPO DISPENDIDO ....45
FIGURA 11. RELAÇÃO ENTRE A UTILIZAÇÃO DA INTERNET EM 2006 DOS JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS
COM O TOTAL DOS OUTROS UTILIZADORES .........................................................................................46
FIGURA 12. RANKING DE DOMÍNIOS E PÁGINAS VISITAS POR JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS .................47
FIGURA 13. RANKING DE SOBRE EDUCAÇÃO MAIS VISITADOS E PÁGINAS MAIS VISITADAS .......................50
FIGURA 14. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL. A DAPTADO DE CAETANO (2001) ...............59
FIGURA 15. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO. ADAPTADO DE GUIX (2008)....................................................59
FIGURA 16. ACESSO À INTERNET DE 1997 A 2008 .......................................................................................93
FIGURA 17. LARES ONDE EXISTE INTERNET .................................................................................................94

Índice de Quadros

QUADRO I. PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE SERVIÇOS PÚBLICOS E SERVIÇOS PRIVADOS ..........................22
QUADRO II. COMPARAÇÃO ENTRE A WEB 1.0 E A WEB 2.0..........................................................................29
QUADRO III. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS JOVENS DA G ERAÇÃO Y.................................................47
QUADRO IV. FONTES DE INFORMAÇÃO EM QUE OS ALUNOS SE BASEARAM PARA A ESCOLHA DO
CURSO /ÁREA DE ESTUDOS EM 1ª OPÇÃO .............................................................................................48
QUADRO V. FACTORES DE INFLUÊNCIA NA ESCOLHA DE UMA INSTITUIÇÃO ( FORMATO ADAPTADO) .......49
QUADRO VI. IMPORTÂNCIA DOS ASPECTOS RELACIONADOS COM OS PROCESSOS E SERVIÇOS (ADAPTADO)
..............................................................................................................................................................50
QUADRO VII. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA INTERNET COM IMPACTO NO MARKETING .....................54
QUADRO VIII. PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE O MARKETING TRADICIONAL E O NOVO MARKETING ......57
QUADRO IX. COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING TRADICIONAL E MARKETING RELACIONAL ....................77
QUADRO X. PRINCIPAIS ESTATÍSTICAS DA POPULAÇÃO NA INTERNET .......................................................93
QUADRO XI. ANÁLISE COMPARATIVA DE CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS (ÓPTICA DO CONSUMIDOR) ......95
QUADRO XII. FORMAS DE REDES SOCIAIS ....................................................................................................95
QUADRO XIII. GRUPO ACESSO AO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAL TEMA E TÓPICOS .................................97
QUADRO XIV. GRUPO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAIS TEMAS ....................................................................97
QUADRO XV. TEMA ENSINO SUPERIOR E PRINCIPAIS TÓPICOS ...................................................................97
QUADRO XVI. TEMA CURSOS E PRINCIPAIS ASSUNTOS ...............................................................................98
QUADRO XVII. TEMA INSTITUIÇÕES DE ENSINO E PRINCIPAIS ASSUNTOS .................................................98
QUADRO XVIII. TEMA PÚBLICO UNIVERSITÁRIO E PRINCIPAIS INSTITUIÇÕES ..........................................98
QUADRO XIX. ASSUNTO UNIVERSIDADE DE COIMBRA E PRINCIPAIS TÓPICOS ..........................................98

ix

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 1. Introdução


1.1. Enquadramento

“Universidade oferece pós-graduação em media sociais como o Facebook e Twitter”
– Telegraph1. “Universidades americanas dão aulas no Youtube” – Jornal de
Notícias 2. “Advogado português arranja emprego no Second Life” – Jornal I3. “Mãe
encontra filho desaparecido há 27 anos no facebook” – Jornal SOL4. “O melhor
trabalho do mundo” – EXPRESSO5.

O fenómeno dos media sociais materializa-se e manifesta-se constantemente nos
mais diversos sectores de actividade – ensino, comércio6, política7. Em Portugal,
estas plataformas já atraem mais de 70%8 dos utilizadores da Internet e é o terceiro
país europeu com maior taxa de adesão9.

Apesar de não conhecerem bem a estação de partida nem a de chegada, as
organizações estão a aderir entusiasticamente aos media sociais. Esse entusiasmo
parte da noção que têm da amplitude que uma pequena acção de comunicação
pode tomar junto do público-alvo.

Face aos problemas que as Instituições de Ensino Superior enfrentam, como o
decréscimo de candidatos, o crescimento da concorrência, as restrições financeiras
e o excesso de diplomados em áreas de pouca empregabilidade (Torres, 2004), é
natural que também estas instituições se sintam estimuladas em reforçar os seus
canais de comunicação e aumentar a sua audiência, de uma forma aparentemente
sem custos, como possibilitam os novos serviços da web 2.0.

1
http://www.telegraph.co.uk/technology/5073683/University-offers-social-media-degree-
about-Facebook-Twitter-and-Bebo.html
2
http://jn.sapo.pt/PaginaInicial/Tecnologia/Interior.aspx?content_id=1326839
3
http://www.ionline.pt/conteudo/5528-advogado-portugues-arranja-emprego-no-second-life
4
http://sol.sapo.pt/PaginaInicial/Vida/Interior.aspx?content_id=136713
5
Função: alimentar algumas plataformas sociais sobre a sua experiência na ilha
http://aeiou.expresso.pt/candidatese_ao_melhor_trabalho_do_mundo_na_australia=f491549
6
Concurso promovido na comunidade hi5 http://icones.sapo.pt/ford
7
http://www.youtube.com/PresidenciaRepublica | http://www.socrates2009.pt |
http://politicadeverdade.blogs.sapo.pt
8
http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=1044104&div_id=3421
9
http://pdf.clipping.mediamonitor.pt/pdfTemp/etn_6033853_527_0.pdf

1


Porém, o desejo de domínio sobre esta nova forma de criar e difundir conteúdos não
deve descurar a necessidade de obter conhecimento especializado, uma vez que
estes serviços não são apenas uma versão on-line dos media tradicionais.

Estes últimos representam a informação produzida e controlada por órgãos de
comunicação social e agentes de marketing que procuram influenciar a opinião
pública através das suas campanhas. Pelo contrário, no novo medium qualquer
utilizador pode ser simultaneamente o produtor, o distribuidor e o consumidor da
informação que circula. Os conteúdos são criados e publicados sem controlo ou
organização editorial.

A Internet, apesar de já ter vários anos, renova-se velozmente e apresenta
constantemente novas formas de negócio e de comunicação. A sua intervenção no
quotidiano das pessoas é cada vez maior e as organizações têm procurado avançar
com a mesma velocidade. Contudo, e apesar da crescente importância que a
Internet tem ganho como fonte de informação, as Instituições de Ensino Superior
não estão a capitalizar devidamente os seus portais, criados muitas vezes, com os
mesmos pressupostos que a página de um livro.

Também a actividade de marketing está, para estas instituições, numa fase de
introdução. É verdade que a falta de candidatos tem levado ao desenvolvimento de
acções de comunicação de marketing pontuais, mas a eficácia destas acções está a
ser inviabilizada ou reduzida, mesmo quando esses objectivos são cumpridos
naquele momento. A instituição terá de recorrer continuamente ao desenvolvimento
de novas mensagens para responder a necessidades frequentes. Para Colombo
(2005, p. 141) “as instituições de ensino superior, pecam pela falta de foco das suas
mensagens quando a construção da imagem e da reputação da escola, faculdade
ou universidade não acontece da noite para o dia e exige profissionalismo”.

A reputação das Instituições de Ensino Superior é fundamentalmente fruto da
imagem que os seus actuais e antigos alunos transmitem aos familiares, amigos e
conhecidos, mas agora podem fazê-lo quase instantaneamente aos amigos dos
seus amigos, aos familiares dos amigos, aos colegas dos amigos. Portanto, o que
torna os media sociais realmente inovadores é o alcance que estas recomendações
podem ter, ultrapassando a rede de contactos que o consumidor tem no mundo
“real”.

2


Algumas técnicas da comunicação de marketing potenciam resultados de efeito
imediato, mas também é certo que os consumidores estão cada vez mais
indiferentes aos media tradicionais. Para Schultz (2009) os departamentos de
marketing e as suas campanhas já não influenciam os consumidores. São estes que
influenciam os amigos, os colegas e vizinhos através das novas plataformas de
comunicação. Assegurar “a eficácia da comunicação exige que o gestor entenda as
percepções e atitudes do público-alvo numa dada situação competitiva e o modo
como elas podem ser modificadas” (Castro, 2002, p. 102).

As Instituições de Ensino Superior devem começar por integrar a actividade de
marketing na sua gestão, identificando segmentos-alvo, seus desejos e
preferências, adequando os programas de formação, em currículo académico,
preço, local e infra-estruturas de ensino, serviços e produtos associados e criando
mensagens e canais de comunicação dirigidos.

Da mesma forma que os media tradicionais apresentam meios diferentes, como a
rádio e a imprensa, e que para os quais a actividade de comunicação e marketing
desenvolveu técnicas adequadas, também é importante perceber se os media
sociais se diferenciam entre si e como podem as organizações tirar partido do seu
potencial.

1.2. Objecto de estudo

O presente trabalho tem como objecto de estudo o potencial dos media sociais para
a actividade do marketing nas Instituições de Ensino Superior.

O objectivo é analisar e avançar o conhecimento que se detém sobre estes serviços,
enquanto instrumentos de comunicação de marketing para as organizações e
procurar conhecer os benefícios que esta prática pode trazer para responder às
necessidades das Instituições de Ensino Superior.

Subordinadas à problemática em estudo foram identificadas questões para o
desenvolvimento e orientação deste trabalho:

1. O que são os media sociais e o que os diferencia dos media tradicionais?

3


2. Porque podem estes serviços representar uma oportunidade de marketing e
comunicação para as Instituições de Ensino Superior?

3. A televisão, a imprensa e a rádio são meios percebidos como media
tradicionais. Os media sociais também apresentam serviços diferenciados?

4. Como podem as Instituições de Ensino Superior desenvolver acções de
comunicação e marketing nestas plataformas?

5. Que resultados se podem esperar e que avaliação se pode fazer sobre essas
acções?

As respostas a estas perguntas devem servir para uma compreensão mais profunda
destes serviços e munir os profissionais de marketing e comunicação destas
Instituições de conhecimentos e ferramentas importantes para interpretar e explorar
as oportunidades oferecidas.

1.3. Metodologia aplicada

Para obter as respostas às questões anteriormente definidas foi aplicada uma
metodologia qualitativa com base na observação de casos e plataformas e numa
pesquisa analítica e descritiva assente nos seguintes procedimentos:

• pesquisa de livros, artigos e outras publicações sobre áreas específicas
como Marketing para Serviços e Instituições de Ensino Superior, Marketing
para a Internet e media sociais, Comunicação em Marketing, Marketing de
Relacionamento, entre outras;

• levantamento e análise de estudos que caracterizam a atractividade que a
Internet tem para os jovens e a importância que estes lhe dão como fonte de
informação no processo de escolha de um curso e instituição;

• observação e recolha de relatos e casos de sucesso sobre a utilização dos
media sociais no marketing e comunicação das organizações e pessoas;

• observação e descrição dos serviços de media sociais disponíveis.

4


Os procedimentos descritos permitiram, não só sintetizar o conhecimento que se
reconhece necessário para o correcto entendimento do potencial destas
plataformas, como também a categorização destes serviços, realizada com base
num princípio importante do marketing que é a identificação do benefício entregue
ao cliente.

Por fim, o cruzamento de toda a informação recolhida, analisada e produzida,
resultou no desenvolvimento de uma base teórica e empírica que se propõe explicar
como pode uma instituição agarrar as oportunidades dos media sociais.

1.4. Estrutura do trabalho

Este estudo está estruturado em seis capítulos. O primeiro capitulo introduz o tema,
apresenta o objecto de estudo e a metodologia seguida para atingir os objectivos
estabelecidos.

O segundo capítulo faz a análise mais exaustiva da actividade de marketing e a sua
relação com o serviço de educação. Procura-se a definição e descrição da evolução
do conceito de marketing e dos princípios mais importantes para a sua gestão nas
organizações. Descreve-se a sua ligação com os serviços públicos em geral e com a
educação em particular, potenciada pela apresentação dos seus benefícios, em
especial para responder às dificuldades das Instituições de Ensino Superior. E, por
fim, foca-se na articulação dos conhecimentos apreendidos nas organizações de
serviços privados e as especificidades das instituições públicas, tendo em conta a
importância da definição do cliente.

O terceiro capítulo compreende o levantamento e descrição dos serviços de que
dispõe a Internet, procurando a identificação da sua origem e caracterização da sua
evolução. São focados os conceitos de Web e Web 2.0 e sua relação com os
serviços de media sociais. Examina-se a atractividade destas plataformas junto dos
jovens e a função que desempenham no processo de decisão e escolha de um
curso e instituição.

O quarto capítulo desenvolve os instrumentos de marketing que melhor podem
aproveitar as oportunidades de segmentação e comunicação que a Internet oferece.
Em específico, apresentam-se os fundamentos para o desenvolvimento da

5


actividade de marketing na Internet e nos media sociais. Foca-se na caracterização
do processo de comunicação entre pessoas e organizações e nas ferramentas de
que o marketing dispõe para activar as suas mensagens.

O quinto capítulo visa expor o conjunto de princípios que devem orientar a
organização na implementação de uma estratégia de comunicação para estes
serviços. Estes princípios fazem alusão aos cinco sentidos de que dispõe o Homem,
para interpretar o seu meio envolvente, como o conjunto de instrumentos inerentes à
especialização nesta área e etapas fundamentais para o planeamento eficaz da
comunicação nos media sociais.

O último capítulo sintetiza as respostas às questões que orientaram este estudo e
apresenta a proposta para um modelo de intervenção com base no conhecimento
obtido. Por fim, Identificam-se as limitações deste estudo e um conjunto de
sugestões para futuros trabalhos de investigação.

6

Capítulo 2. O Marketing e a Educação


2.1. Marketing

Marketing é um conceito muitas vezes associado, preconceituosamente, a acções
de comunicação, publicidade e vendas, por causa da imagem propagandista que lhe
está colada. Esta situação tem por base a origem da própria actividade,
desenvolvida numa altura em que o importante era escoar o máximo de produtos
armazenados (era industrial) e a publicidade era tida como uma ferramenta capaz
de desencadear a acção de compra nos consumidores, até então percebidos como
uma massa homogénea, com as mesmas necessidades e desejos por satisfazer.

Esta ideia não faz justiça ao verdadeiro valor da influência que a actividade de
marketing tem no sucesso das organizações. Brito et al. (2006, p. 10), sintetizam as
suas funções em três tarefas:

• em primeiro lugar, identificar necessidades e oportunidades de mercado
que possam ser transformadas em bons negócios;
• depois, ajudar no desenvolvimento dos negócios não só a nível da
concepção dos produtos e marcas, mas também a nível do preço, da
distribuição e de eventuais serviços associados;
• e por último, contribuir para uma correcta e eficaz acção de promoção e
comunicação.

O marketing apresenta-se como um conjunto de acções que visam responder às
necessidades dos clientes (Dionísio et al., 2004, p. 138). Apenas depois de as ter
identificado, pode o marketing desenvolver soluções/respostas a esses problemas
seja através de serviços ou produtos. Em retorno, as pessoas estão normalmente
dispostas a desprender-se de recursos próprios (dinheiro, tempo, energia) em
troca10 dos serviços que melhor satisfaçam as suas necessidades. Neste sentido,
pode-se entender a função de marketing como um facilitador da troca (Kotler Cit. por
Maklan et al., 2007).

10
Troca é o acto de obter um produto ou benefício desejado de alguém oferecendo algo em
contrapartida. A instituição oferece satisfações – bens, serviços ou benefícios – a seus
mercados. Em contrapartida, recebe os recursos necessários – bens, serviços, alunos,
voluntários, dinheiro, tempo e energia (Kotler, 1994, p. 40).

7


O conceito de necessidade pode definir-se como um estímulo interno ao indivíduo,
que se caracteriza pelo desconforto provocado pela identificação de algo que está
em falta. Por exemplo a fome é desencadeada pela falta de alimento/nutrientes no
organismo. São esses estímulos que se traduzem em comportamentos, ou seja, na
motivação/procura da satisfação dessas necessidades.

Maslow (Cit. por Caetano, 2001) identificou cinco categorias de necessidades:

1. Necessidades fisiológicas (englobando a necessidade de oxigénio, alimento,
água, sexo, etc.);
2. Necessidades de segurança (implicam a auto-preservação face à ameaça do
perigo e da privação, etc.);
3. Necessidades sociais (inclui o desejo de associação, de pertença, de
amizade, de aceitação, etc.);
4. Necessidades de auto-estima (englobam a autoconfiança, o reconhecimento,
a apreciação, o estatuto, a atenção, etc.);
5. Necessidades de auto-realização (implica competência, a concretização do
potencial individual, o crescimento, etc.).

Embora existam outras análises 11, a pirâmide de Maslow é frequentemente aceite
para explicar o comportamento humano em sociedade. Porém, as necessidades não
explicam as preferências que os consumidores evidenciam quando escolhem um
produto ou serviço em detrimento de outros, dentro da mesma categoria.

Caetano (ibidem, p. 264) constata que “as pessoas nem sempre agem
coerentemente com as suas necessidades, e as reacções de satisfação ou não
satisfação a uma necessidade variam de pessoa para pessoa e dentro da mesma
pessoa, conforme o tempo”. É neste plano que o marketing exerce a sua actividade
de influência.

Kotler (2000, p. 30) introduz o conceito de desejo na sua definição de marketing do
seguinte modo:

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas

11
Teoria dos factores motivadores e higiénicos de Herzberg, Teoria das necessidades de
McClelland, Teoria da expectativa (Vroom), entre outras.

8


obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outro.

Como se pode depreender, uma aquisição não pode apenas ser explicada através
das necessidades dos consumidores mas também dos seus desejos e preferências.
Por exemplo, se vestir é uma resposta à necessidade dos indivíduos se protegerem
do frio, a opção pelas peças de roupa que adquirem tem a ver com vários outros
factores, despoletados pela sociedade mas também alimentados pelos profissionais
de marketing.

2.1.1. Evolução do conceito de marketing

Dionísio et al. (2004) apresentam cinco estágios na evolução do conceito de
marketing:

• o primeiro, identificado como estágio artesanal e que compreende o fim do
séc. XIX e início do séc. XX, em que os empresários e artesãos praticam um
marketing essencialmente interactivo e totalmente adequado aos clientes.
Esta aplicação do conceito não é a mesma de hoje porque destina-se
apenas a tratar mercados pequenos. Exemplo do alfaiate e do sapateiro que
criam por medida.

• o segundo, identificado como estágio industrial (até aos anos 30), é
despoletado pelo desenvolvimento de melhores e novos meios de transporte,
que possibilitaram um crescimento da economia e a produção em massa. O
mercado é indiferenciado e todos os indivíduos são potenciais consumidores.
Durante este período a actividade de marketing concentra-se essencialmente
no processo de vendas;

• o terceiro, identificado como estágio do consumidor (anos 40 e 50), as
empresas passam a estar mais voltadas para os consumidores. O aumento
da concorrência tornou a política de preços baixos insuficiente para atrair
clientes. O marketing deixa assim, de ser visto apenas como um instrumento
que facilita escoar a produção, mas como forma para orientar a política de
produto, preço, distribuição e comunicação;

9


• o quarto, identificado como estágio do valor (anos 70 e 80), caracteriza-se
pela identificação de conceitos como segmentação, posicionamento e
criação de valor. Neste plano o marketing toma uma importância significativa
nas empresas, não só para a boa adequação ao mercado, mas também ao
nível da sua diferenciação das empresas. Aposta-se em marcas com
identidade e posicionamentos que ajudem a diferenciar a oferta. Por esta
altura começa-se a dar importância à gestão da relação com o cliente –
marketing de relacionamento;

• o quinto estágio, identificado como estágio relacional (anos 90 para a frente)
está ligado às novas tecnologias (Internet e web), possibilitando uma oferta
cada vez mais personalizada ao mesmo tempo que massificada. As
empresas têm à sua disposição um canal que possibilita o contacto com os
clientes, durante 24 horas por dia, 365 dias por ano.

Nas Instituições de Ensino Superior, a introdução da actividade de marketing na sua
estratégia e operações de captação tem sido manifestamente lenta. Para Kotler
(1994) estas organizações podem estar veiculando quatro tipos de orientação:

• orientação para o produto – muitas instituições resistem fortemente a
modificar suas ofertas e outras acrescentam novos cursos e especializações
porque os professores ou administradores gostam. Esta orientação de
produto pressupõe que a principal tarefa da escola é oferecer programas que
acreditem serem bons para os seus clientes;

• orientação de produção – a principal tarefa de uma instituição é produzir e
distribuir programas de formação e serviços da forma mais eficiente possível.
Os administradores podem preferir manter o mesmo currículo de programas,
anos a fio, porque o sistema é fácil de ser conduzido, mas estarão a
sacrificar as necessidades e desejos dos alunos;

• orientação de venda – em vez de desenvolver programas mais atraentes,
aumentam o orçamento de publicidade, venda pessoal, promoção de vendas
e outras actividades que aumentem a procura. Uma orientação de venda
pressupõe que a principal tarefa de uma instituição é estimular o interesse de
potenciais consumidores nos programas e serviços que oferece;

10


• orientação de marketing – processo de análise, planeamento,
implementação e controlo de programas cuidadosamente formulados para
causar trocas voluntárias com mercados-alvo e alcançar os objectivos
institucionais. A actividade de marketing envolve programar as ofertas da
instituição para responder às necessidades e aos desejos de mercados-alvo,
usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e
atender a esses mercados.

A orientação de marketing apresenta-se como a última evolução e define uma
estratégia elaborada com base num processo contínuo e centrado nos
consumidores. Para Shaw (2003) o marketing tem a tarefa de satisfazer as
necessidades do cliente mas de forma rentável, ou seja, através de transacções
com valor para ambas as partes. Portanto, a esta orientação associa-se a ideia de
que quanto mais a instituição conseguir satisfazer os seus consumidores, maior será
o retorno desse investimento.

2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefício

Colombo (2005) afirma que “o conceito de valor está ligado à satisfação das
necessidades dos indivíduos”. Contudo, porque optam os indivíduos por escolher
um estabelecimento e um curso superior em detrimento de outro, é uma questão
para a qual qualquer instituição deve procurar uma resposta.

Esta escolha tem a ver com a percepção do valor que determinado conjunto de
características (oferta) tem para o indivíduo e que é a oferta com maior valor que irá
desencadear maior desejo de aquisição. Colombo (ibidem) define valor como o
resultado da divisão dos custos necessários para a aquisição do produto ou serviço
(custo monetário + custo de tempo + custo de energia física + energia psíquica)
sobre os benefícios práticos (racionais) e emocionais que irá receber em troca.

Para Shaw (2003) “as pessoas não querem gás ou electricidade, querem comida
quente, banhos quentes e uma casa aquecida”. Afirma Conley (2006) que “uma
proposta de valor faz uma clara apresentação dos resultados tangíveis que um
consumidor alcança com o consumo de determinado produto ou serviço”.
Muitas instituições optam por enaltecer os seus atributos quando o mais adequado
seria enaltecer os benefícios que os alunos teriam como resultado daqueles

11


atributos (Colombo, 2005). Por atributos, deve entender-se as características que
viabilizam o beneficio procurado. Por exemplo um campus com instalações para a
prática desportiva (atributo) está a proporcional o bem estar psíquico e físico do
estudante.

2.2. Gestão de Marketing

Planear é um exercício que exige que a organização coloque e responda a
várias perguntas centrais em marketing. Isto produz mais escolhas
fundamentadas e torna mais fácil comunicar a sua estratégia a outros
membros da equipa e parceiros.12 (Conley, 2006, p. 20).

Há, de facto, um conjunto de questões elementares que devem ser respondidas
para a correcta compreensão e intervenção do ponto de vista estratégico e táctico
de qualquer organização:

• Qual é a missão e visão da instituição?
• Que necessidades/benefícios propõe satisfazer/oferecer e a que segmentos-
alvo?
• O que sabe sobre as necessidades, desejos, hábitos, comportamentos,
canais de comunicação e media utilizados por esses segmentos?
• Que mensagens e proposta de valor serão mais adequadas?
• A que objectivos/resultados a curto, médio e longo prazo se compromete
alcançar?
• Como irá medir o sucesso das suas acções?

A gestão e o planeamento das actividades de marketing são funções fundamentais e
que compreende as seguintes etapas:

• análise do ambiente externo e interno em que opera a organização;
• identificação do ou dos segmentos-alvo que procurará atingir;
• identificação do posicionamento que desejará ocupar na mente dos
indivíduos;

12
Tradução aplicada a The act of writting down your plan demands that you ask and answer
core marketing questions. This produces more informed choices and makes it easier to
communicate your strategy to other team members and partners.

12


• e composição do marketing-mix adequado.

2.2.1. Análise do meio envolvente

As organizações não operam de forma isolada. Convivem com outras entidades que
podem desempenhar os papeis de concorrentes, parceiros, fornecedores, clientes,
entre outros e com os quais transaccionam inputs e outputs. A sua actuação está
também condicionada pelas leis do Estado – incentivos e constrangimentos das
suas políticas. Enquadram-se, ainda, em sociedades com cultura e características
próprias, às vezes confinadas a um espaço geográfico pequeno, outras operam sem
quaisquer barreiras físicas.

Torres (2004) confirma a constante mutação do ambiente que as Instituições de
Ensino Superior enfrentam. Portando, é essencial uma análise pormenorizada da
envolvente externa e interna da organização, reunindo dados suficientes para se
realizar um planeamento de marketing fundamentado.

De uma forma geral a análise externa deve compreender um conjunto de
informações que identifique as principais oportunidades e ameaças para as quais a
instituição deve estar preparada. Desta recolha devem fazer parte informações
como a identificação da concorrência e a avaliação da sua posição no mercado, a
caracterização do contexto político, económico, social e tecnológico onde se opera,
as tendências demográficas e psicográficas, entre outras.

Kotler (2000) defende que a identificação de oportunidades atraentes exige que a
organização perceba se tem as competências necessárias para as agarrar. É nesta
visão que cada organização precisa avaliar também as suas forças e fraquezas –
que características a torna mais competitiva e que indicadores podem ser
melhorados.

2.2.2. Segmentação de mercado e públicos-alvo

A segmentação é o processo pelo qual se procura dividir o mercado em pequenos
conjuntos – segmentos – de indivíduos com características comuns. Estes grupos
podem depois ser divididos noutros grupos mais pequenos – públicos-alvo (target) –

13


e é em função da identificação das semelhanças de cada segmento ou público-alvo
que se conseguem criar estratégias de marketing adequadas às suas expectativas.

Saber quem é o cliente ideal é relevante para podermos focar a captação de novos
alunos, exactamente em clientes com o perfil dos nossos melhores alunos. Caso
contrário vamos encher a escola com alunos de perfil indesejado, o que trará
problemas a médio e longo prazos para a instituição (Colombo, 2005, p.98).

Prossegue Colombo explicando que não identificar o perfil do aluno desejado é não
cumprir o objectivo de satisfazer os alunos matriculados. Quando uma turma é
constituída por alunos bons e alunos mais fracos, o professor, ao optar por baixar o
nível de exigência estará a satisfazer os mais fracos mas a frustrar os outros, dando
a imagem de uma escola pouco exigente. Se mantiver o nível em cima, provocará o
desinteresse pelas aulas por parte dos primeiros. Em qualquer das hipóteses há
alunos insatisfeitos que irão construir uma reputação negativa do curso e da
instituição.

Kotler (1994, p. 204) identifica as três principais estratégias pelas quais uma
instituição pode optar:

• marketing de massa – quando uma faculdade oferece um currículo e
procura convencer todos os potenciais alunos que é o melhor;

• marketing de produto diferenciado – quando em vez de se criarem
programas específicos para as necessidades e desejos de grupos
específicos, a estratégia de produto diferenciado espera que todos os
consumidores potenciais encontrem algo adequado entre essas as ofertas;

• marketing de segmentos – quando a instituição distingue entre os
diferentes segmentos que compõem o mercado, escolhe um ou mais
segmentos e desenvolve ofertas específicas para responder às
necessidades de cada público seleccionado.

O marketing de segmentos pode então proporcionar pelo menos três benefícios:

• a instituição pode assinalar melhor as oportunidades de mercado, quando
está consciente da existência de segmentos diferentes e de suas

14


necessidades;
• a instituição pode fazer ajustes mais acertados em seus programas para
atender os desejos dos públicos-alvo;
• a instituição pode fazer ajustes mais correctos em seus preços, canais de
distribuição e composto de comunicação.

Tradicionalmente, as características utilizadas que permitem a divisão do mercado
em várias partes, estão associadas a critérios geográficos (onde vivem, cidade,
região, país), demográficos (género, idade), psicográficos (estilo de vida,
personalidade) e comportamentais (conhecimento, uso e motivação sobre o
produto). Para Conley (2006, p. 67) a segmentação psicográfica tem-se revelado
muito mais importante para a captação pois está focada nas emoções dos
indivíduos (paixões, crenças, valores). Dionísio et al. (2009, p. 127) acrescentam
que a Internet e tecnologia utilizada, torna a segmentação tradicional obsoleta,
porque estas permitem:

• obter informação específica, detalhada e altamente relevante sobre cada
indivíduo;
• tratar a informação específica e criar propostas de valor diferenciadas por
indivíduo;
• gerir os clientes ao longo do seu ciclo de vida de forma automática, escalável
em tempo real;
• e que seja o próprio indivíduo a fornecer os seus próprios dados e a auto-
segmentar-se.

2.2.3. Posicionamento

Vilar (2006, p. 92) define posicionamento como a:

manipulação e reconsolidação das ligações percepcionadas entre produtos (marcas,
organizações, pessoas) e associações (atributos e benefícios). Na base do conceito,
está o reconhecimento de que os produtos ou marcas ocupam geralmente posições
na mente do consumidor e que, deste modo, a cada um corresponde uma imagem
(posição) distinta, que permite a sua diferenciação.

Portanto, o posicionamento é a imagem que a instituição deseja que os seu público

15


tenha de si. Para Castro (2002, p. 168) consiste na “criação de uma percepção
distintiva da marca, tendo em conta que ela se dirige a uma necessidade não
satisfeita ou mal satisfeita e que necessita de ser diferenciada das restantes
alternativas oferecidas pela concorrência”.

Colombo (2005, p. 113) assinala que o posicionamento se traduz no valor que a
instituição compromete-se a entregar. Logo, a proposta de valor de qualquer
organização é a promessa que os indivíduos esperam que se cumpra.

Para concretizar o conceito de posicionamento importa abordar a definição de marca
que encerra os conceitos de identidade e imagem.

Kotler (2000, p. 426) define marca como “um nome, termo, símbolo, desenho, ou a
combinação desses elementos, que deve identificar os bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”. Porém, uma
marca representa um conjunto de significados e símbolos mais abrangentes.
Transmite valores e benefícios, tem personalidade e assegura uma determinada
percepção sobre os produtos e serviços que detenham essa marca.

Para Dionísio et al. (2004, p. 175) “a imagem de uma marca (um conceito de
recepção) é então influenciada pelo seu mix de identidade e pela actividade da
mesma, que são conceitos do emissor”.

2.2.3.1. Identidade

A identidade é o conjunto de sinais construídos e controlados pela instituição, tais
como a missão, os valores e princípios, a visão, a cultura organizacional, o capital
intelectual, os elementos visuais. Caetano (2007, p. 48) diz que “é a partir da criação
de uma boa identidade corporativa que se desenvolve um bom processo de
comunicação e, por fim, uma boa imagem”.

Para Ruão (2000, p. 15) “uma identidade planeada ajuda a marca na concretização
dos seus objectivos, posiciona-a no mercado, melhora a sua capacidade de
financiamento, atrai bons clientes, ajuda no recrutamento de gestores capazes
e serve de estímulo de marketing”.

16


A identidade é, portanto, o conjunto de características que dão personalidade a uma
organização, que orienta as suas acções e políticas de gestão, nomeadamente a
comunicação que desenvolve com os seus públicos e a imagem que estes venham
a ter da instituição.

2.2.3.2. Imagem e Reputação

Para Oplatka (2003, p. 377) não basta que uma instituição seja eficaz, é também
necessário ter uma imagem que transmita essa eficácia13.

“A imagem da organização não é o que esta pensa de si própria” (Bernstein Cit. por
Vilar, 2006, p. 19) mas o conjunto de considerações que os públicos que estão à sua
volta podem fazer. “É a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem
de um objecto” (Kotler, 1994, p. 59).

Um indivíduo pode ver a sua imagem reflectida num espelho, mas a forma como a
percepciona é influenciada pelas características subjectivas da sua própria
percepção. A criação de uma imagem é um processo tão ou mais complexo como o
processo de comunicação em que, como afirma Guix (2008), o significado da
mensagem enviada apenas se mede pela resposta dada.

Para Vilar (ibidem, p.64) “a imagem difere de acordo com os públicos a que se
dirige, com que interage ou em que desperta interesse”. Portanto, todos os
indivíduos criam imagens constantemente, por necessidade ou curiosidade, com ou
sem essa consciência, de objectos ou pessoas que, às vezes, não se conhecem.

Contudo, a organização também emite estímulos que os indivíduos percepcionam e
deles farão um conjunto de associações, normalmente com vista a criar ou reforçar
a ideia que já tinha da instituição. Trata-se de um conceito de recepção, resultante
da reacção do cérebro humano a um dado estímulo (Ruão, 2000, p. 3).

A reputação também é uma imagem mas que se mantém num prazo maior de
tempo. É a manutenção de uma imagem, consistência e intensidade dos sinais
emitidos que criam uma reputação ao longo do tempo.

13
Tradução aplicada a it is not enough for a school to be effective, it also needs to convey an
effective image.

17


A reputação organizacional provém da coerência e do somatório, ao longo dos
tempos, dos actos da organização. E cabe à comunicação global e orquestrada
traduzir, de forma original e atractiva, o resultado da coerência desse trabalho
desenvolvido por várias equipas (Gonçalves, 2005, p. 504).

2.2.4. Marketing-mix

Kotler (1994, p. 181) define o composto de marketing como a combinação particular
de variáveis de marketing controláveis, que a instituição utiliza para atingir seus
objectivos no mercado-alvo. Este composto, é conhecido como os 4 P’s ou
marketing-mix e reúne um conjunto de instrumentos, que devem funcionar de forma
integrada por forma a garantir uma oferta globalmente coerente na composição das
suas variantes – características do produto, a embalagem, o preço, o local de venda
e a divulgação/imagem emitida do produto.

A variável Produto ocupa-se do objecto produzido, transaccionado e consumido.
Kotler (ibidem) apresenta três níveis de produto:

• núcleo/nuclear – o que está directamente relacionado com a necessidade do
consumidor (por exemplo satisfazer a sede);
• tangível – a sua forma física/material, como a embalagem e características
(por exemplo as instalações do campus);
• aumentado – os serviços e benefícios associados (por exemplo as
actividades extra-curriculares).

A variável Preço ocupa-se da formulação de estratégias de preço ao longo do ciclo
de vida14 do produto, não só tendo em conta as despesas de aquisição,
transformação e produção, recursos materiais e humanos, mas também tendo em
conta os vários tipos de custo/preço percebidos pelo consumidor, como o custo de
tempo e psicológico (por exemplo, os estudantes podem perceber como um grande
transtorno o facto de estudarem longe de casa).

14
O ciclo de vida do produto é um esquema criado em paralelo às fases da vida dos seres
vivos, em que há uma fase de penetração no mercado, fase de crescimento, fase de
amadurecimento e fase de declínio.

18


A variável Distribuição ocupa-se da identificação dos pontos de venda do produto,
mas também, de todos os canais em que o produto deverá percorrer até chegar ao
consumidor final.

A variável Comunicação identificada também como comunicação de marketing,
ocupa-se de todas as ferramentas de divulgação e interacção, com vista a promover
o produto e seus benefícios junto dos públicos-alvo.

2.3. Marketing de Serviços e a Educação como um Serviço
Público

Entende-se por produto puro qualquer objecto físico apropriável e transferível entre
unidades económicas, cujo consumo é precedido pela sua concepção,
desenvolvimento, produção e venda. Em oposição, nos serviços puros, a sequência
inverte-se, partindo da venda à prestação e consumo simultâneos (Vieira Cit. por
Cota, 2006, p. 19).

Os serviços apresentam características bastante particulares e às quais o marketing
deve atender com especial atenção. Desde logo a impossibilidade de separar as
fases de produção e consumo, uma vez que o serviço apenas é produzido ao
mesmo tempo em que o indivíduo o consome. A venda fica assim directamente
relacionada com a fase de conhecimento, o que inviabiliza a experimentação em
fases anteriores.

Pelo facto dos serviços não serem palpáveis ou testáveis antes de serem
consumidos (saboreados, sentidos, vistos ou ouvidos), “torna difícil aos potencias
clientes acederem à qualidade de um serviço, com a excepção de poderem
percepcionar os elementos tangíveis que lhe estão associados 15” (Harvey, 1996, p.
27). Por esta razão as instituições devem esforçar-se por materializar de alguma
forma os benefícios do serviço – mostrar as instalações da instituição, apresentar
resultados associados à prestação do curso, como medias de entrada, sucesso
escolar, saídas profissionais e taxa de empregabilidade, entre outros indicadores.

Também a experiência é diferente de indivíduo para indivíduo e é condicionada

15
Tradução aplicada a Intangibility makes it difficult for potential clients to assess the quality
of a service, except by looking at the tangible elements associated with it.

19


pelas pessoas que prestam e a quem prestam o serviço. É diferente fazer uma
matrícula pela Internet e fazê-la presencialmente. Diz Cota (2006, p. 43) que
também a presença de outros clientes pode influenciar o nível de satisfação com a
experiência de compra. Um bom ou mau ambiente numa sala de aula pode
beneficiar ou prejudicar a concentração de um aluno mais atento.

Uma vez que produção e consumo são necessariamente simultâneos, não há
possibilidade de armazenar serviços para venda e consumo futuros. Um aluno que
falte a uma aula não conseguirá obter nenhuma outra idêntica, pois não se pode
recriar a aula exactamente da mesma forma (Harvey Cit. por Torres, 2004).

Os serviços também são facilmente copiáveis e não podem ser protegidos por
patentes. Nada impede duas instituições de administrar cursos com programas
curriculares idênticos. Logo, a diferenciação consegue-se pelo próprio poder do
intangível.

O que vai diferenciar uma instituição de ensino da outra é cada vez mais o poder
intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionários,
prospects, sociedade, fornecedores). A chave dessa relação está na mensagem
implícita na marca da instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que
oferece, mas também ao comportamento que a instituição demonstra (Colombo,
2005, p. 39).

Pode parecer contraditório, mas é a relação equilibrada entre as propriedades
tangíveis e intangíveis de produtos e serviços que cria a verdadeira proposta de
valor percebida. Não é suficiente apontar apenas o número de computadores
disponíveis, livros para consulta e salas de estudo, também é necessário apresentar
quais os benefícios que os estudantes podem obter através desses equipamentos.
Mas também o inverso é verdade. A necessidade de tomar decisões com base em
factos (razão) e não apenas em emoções (vocação), obriga a que a instituição
materialize a sua oferta.

2.3.1. O novo marketing-mix

Em consequência das principais características dos serviços, o marketing prepara
as suas estratégias, respondendo a um composto mais completo. Às dimensões

20


tradicionais – produto, preço, distribuição e comunicação – foram acrescentadas
outras três – pessoas, processos e evidência física.

A gestão dos recursos humanos procura responder à heterogeneidade e
inseparabilidade dos serviços, ou seja, o facto de um serviço requerer a interacção
entre pessoas – as que prestam o serviço nas suas várias etapas e os indivíduos
que vão experienciar/adquirir o serviço – exige que a instituição esteja preparada, no
que toca aos seus recursos humanos, para conhecer e atender ao mesmo tempo às
necessidades organizacionais e às dos consumidores. Kotler e Andreansen (Cit. por
Torres, 2004) afirmam que todos os momentos de contacto com o cliente são
“momentos da verdade”, ou seja, em que tudo tem sempre que funcionar bem.
Colombo (2005, p. 25) considera que o serviço de educação tem um aspecto único
em serviços, que é a enorme frequência com que os alunos contactam com os
serviços da instituição. Desta forma será sempre necessário desenvolver programas
adequados de recrutamento e formação de colaboradores.

A gestão dos processos procura atender a características como a perecibilidade e a
inseparabilidade. Esta dimensão procura desenhar um sistema operacional no qual
o fluxo de actividades e procedimentos estão organizados. O objectivo é entender
todas as operações que caracterizam o serviço, desde a sua oferta à aquisição e
consumo do mesmo, com atenção a todos os processos que se desenvolvem no
planos visível ao cliente (momentos de contacto – front office) e invisível (operações
administrativas – back office).

A evidência física procura responder a um dos mais importantes constrangimentos
provocados pelos serviços que é a sua intangibilidade. O facto dos indivíduos não
poderem “avaliar” o resultado da sua aquisição antes de consumirem, torna-se
necessário acrescentar evidências aos serviços de forma a reduzir a incerteza
sentida pelo consumidor (Kotler e Andreansen Cit. por Torres, 2004). Esses factos
ou características podem materializar-se, por exemplo, através do ambiente em que
o serviço é prestado (infra-estruturas, equipamentos, espaços verdes), de
certificados de qualidade, dos prémios recebidos, da posição nos rankings.

21


2.3.2. A Educação como um Serviço Público

A Educação é uma das responsabilidades que o Estado procura assegurar à
população, tal como a Segurança e a Saúde. São serviços para os quais todos
contribuímos e aos quais todos devemos ter acesso – serviço público.

Para a actividade de marketing, os serviços públicos apresentam características
distintas das dos demais e que carecem de uma leitura própria. Proença (2008, p.
108) define marketing para serviços públicos, pelo conjunto de actividades cujo
objectivo é o desenho, implementação e controlo de programas com vista à
satisfação das necessidades dos cidadãos, mediante serviços adequados.

Para Walsh (1994, p. 70) as estratégias de marketing para serviços públicos não se
devem confinar à aplicação das técnicas utilizadas nas entidades privadas e é
necessária uma nova aprendizagem sobre os factores que caracterizam estes
serviços, para que se possa alcançar os resultados esperados. O quadro seguinte
procura evidenciar as principais diferenças entre serviço público e privado.

Quadro I. Principais diferenças entre serviços públicos e serviços privados
Serviços públicos Serviços privados
O governo é constituído para servir os interesses O negócio objectiva maximizar os
dos cidadãos. lucros do investidor.
Líderes políticos são instrumentos de grupos de Líderes são responsáveis perante o
eleitores que reflectem os seus interesses. conselho de administração.

As actividades ocorrem desconectadas
Actividades do governo são públicas e recebem
da opinião pública, governamental e
muita atenção dos media.
mediática.

Cidadãos supervisionam as acções de líderes
Líderes de negócios são cobrados
políticos através de eleições, de votações e de
somente pelos seus conselhos.
relatos dos media.

Governos distribuem, redistribuem e Negócios produzem e distribuem
regulamentam recursos. recursos, essencialmente.

Fonte: Adaptado de Kotler (1994)

22


O Estado pode ser considerado como uma grande organização/empresa (que
compreende várias entidades, como órgãos centrais, regionais e municipais)
governada por um conjunto de políticos (eleitos democraticamente para esses
cargos) com ideias de gestão pública legitimadas 16 por cidadãos (políticas de
afectação de recursos humanos e financeiros, em várias áreas, como a educação)
e, fundamentalmente financiada através das deduções fiscais dos indivíduos e
organizações contribuintes (taxas de âmbito geral e local, como o IRS, IRC,
Segurança Social, entre outras).

Uma característica essencial que separa os serviços públicos dos serviços
prestados por entidades privadas é a noção de cliente. Os serviços públicos visam
satisfazer as necessidades dos cidadãos, que podem ser consumidores ou não.

CONTRIBUINTE
CONSUMIDOR
NÃO CONTRIBUINTE

Cidadão
CONTRIBUINTE
NÃO CONSUMIDOR
NÃO CONTRIBUINTE

Figura 1. Tipos de cidadão

CLIENTE (PAGA DIRECTAMENTE OS SERVIÇOS PÚBLICOS QUE CONSOME)

BENEFICIÁRIO (PAGA OS SERVIÇOS PÚBLICOS QUE CONSOME COMO
Cidadão consumidor
CONTRIBUINTE FISCAL)

COAGIDO (SUJEITO ÀS OBRIGAÇÕES LEGAIS E AO CONSUMO FORÇADO DO
SERVIÇO PÚBLICO)

Figura 2. Cidadão consumidor

Os cidadãos contribuintes são os principais financiadores dos serviços públicos, o
que quer dizer que quer consumam ou não estes serviços, não deixam de ser
clientes pois já os estão a pagar desde o momento em que passam a entregar parte
das suas remunerações ao Estado. Por outro lado, o seu consumo ainda é muitas
vezes condicionado a um outro pagamento – por exemplo, tanto no acesso à saúde

16
Os Governos são eleitos pelos cidadãos.

23


como à educação existem taxas que os cidadãos consumidores têm de pagar.

No Ensino Superior, esta situação tem suscitado grande desconforto entre os
jovens, que exigem o acesso gratuito à educação, quando na realidade têm de
pagar propinas e operações associadas. Por outro lado, durante o processo de
escolha, selecção e matrícula, o aluno percorre vários serviços, uma vez da
responsabilidade do Estado (Direcção Geral do Ensino Superior) outras da própria
instituição à qual se candidata.

É neste contexto em que a identificação e consciência dos vários constrangimentos
que estão associados aos serviços em geral e serviços públicos em particular que
Proença (2008, p. 9) considera:

As estratégias de marketing importantes na gestão dos serviços públicos pois
facilitam o desenvolvimento de relações entre a instituição pública e os seus
públicos-alvo. A sua actuação desempenha um papel importante na criação e
desenvolvimento de produtos e de serviços de sucesso de instituições públicas, a
gestão do interface com o cliente e/ou utente, a obtenção de fundos, a adesão de
voluntários, a realização de campanhas com fins sociais, a promoção dos serviços
públicos, a comunicação com os públicos-alvo, etc.

2.4. Marketing em Instituições de Ensino Superior

As Instituições de Ensino Superior prestam um enorme contributo para a evolução
da sociedade. Porém, não deixam de estar a passar por um período difícil como
aponta Torres (2004, p. 13) – as mudanças demográficas, as restrições financeiras e
o acréscimo de competição são alguns dos factores que têm contribuído para que,
actualmente, muitas instituições se sintam vulneráveis.

Um dos principais preconceitos que Kotler (1994) evidencia na utilização das
práticas de marketing numa instituição de ensino assenta na ideia de que marketing
é para empresas que querem ganhar dinheiro, ao contrário das instituições de
ensino que querem produzir conhecimento. Não obstante, mesmo sem essa
consciência, estas instituições integram actividades de marketing nas suas
estratégias. A maioria das instituições de ensino possui gabinetes de recolha,
análise e gestão de informação sobre a procura dos seus cursos (estudos de

24


mercado), políticas de captação de recursos, criam novos cursos ou renovam o
plano de curricular de outros, atribuem o valor da propina e o preço dos serviços
associados, apresentam o local (campus) onde os alunos poderão ter as respectivas
aulas e, por fim, divulgam a sua oferta através dos canais de comunicação aos quais
reconhecem maior retorno.

A actividade de marketing tem ganho relevância no ambiente académico – mesmo
que possa ser apenas em consequência da diminuição do número de candidatos ao
ensino superior (Proença, 2008, p. 48). Também Ruão (2005, p. 1) identifica
algumas alterações mesmo na própria dimensão comunicativa:

Na verdade, podemos referir o alargamento dos departamentos de comunicação
(agora com funções que vão para além das tradicionais assessoria de imprensa e
protocolo), a modernização das simbologias usadas (mais ou menos integradas em
programas de projecção de identidade), a aposta em novos meios de comunicação
(...) e a segmentação da comunicação (privilegiando o contacto com novos públicos,
como os potenciais alunos, os media ou os funcionários).

Para Colombo (2005) a Instituição deve pensar permanentemente nas actividades
de captação, satisfação, retenção, monitorização do mercado, melhoramento dos
serviços (p. 25), evitando um dos grandes erros cometidos pelas instituições, que é
o de querer ser tudo para todos (p. 27).

Actualmente, a selecção de candidatos é maioritariamente feita através da “lei” da
procura e da oferta, ou seja, a instituição estabelece um número de vagas para cada
curso, define os critérios de selecção (normalmente com base em provas
específicas e notas mínimas) e entram aqueles que tiverem melhores notas. Apesar
deste esforço de segmentação, existem vários cursos diferentes exigindo as
mesmas provas de ingresso, podendo os alunos, apesar disso, orientar as suas
escolhas para caminhos muito distintos. Por outro lado, o mesmo curso pode existir
em várias instituições e o aluno optará por aquela que melhor o satisfaça. Da
mesma forma, deve a instituição atrair os alunos que melhor satisfação a sua
estratégia.

Um dos maior esforços de marketing é pesquisar como os públicos-alvo reagem
face a certos estímulos emitidos pela instituição e conhecer os benefícios que
procuram. Kotler (1994, p. 37) acredita que uma maneira rápida para entender o que

25


é o foco no cliente é assumir que o público-alvo está constantemente perguntando
“o que há nisso para mim” – fenómeno – WIFM – what's in it for me. Harvey (1996)
considera que os maiores benefícios da aplicação do marketing estão em:

• explicar aos potenciais clientes, os serviços ou produtos que estão prestes a
adquirir e persuadi-los a escolher aquela marca17 (p. 27);
• e ajudar a organização a identificar como e porque os seus clientes a
escolhem, para atrair clientes mais eficazmente18 (p. 28).

Em suma, as instituições que teimem em não praticar uma gestão de marketing,
estão a tomar uma decisão que:

equivale a não fazer pesquisa de marketing, não definir clientes, parceiros e
concorrentes; não segmentar, seleccionar e posicionar suas ofertas de serviços; não
gerir o processo desafiador de inovação e de lançamentos de novos serviços, não
reconhecer novos canais para distribuição de serviços; não fixar correctamente os
preços desses serviços (...) e a não comunicação sobre essas questões de uma
maneira clara e persuasiva (Kotler,1994, pp. 22 e 23).

2.4.1. Identificação dos clientes do Ensino Superior

Uma das etapas elementares na estratégia destas organizações prende-se com a
definição dos seus clientes que pretendem servir.

Os estudantes podem ser considerados clientes (enquanto os cursos são os
produtos da instituição) ou produtos quando os empregadores (empresas) são os
clientes. Qualquer escolha da instituição terá uma importante implicação na correcta
identificação dos clientes da instituição, i. e. estudantes ou empresas e, por isso, no
19
processo de planeamento estratégico (Conway, 1994, p. 31).

17
Tradução aplicada a One of the major purposes of marketing, therefore, is to explain to
potential clients the services or products they are about to purchase, as well as trying to
persuade them to buy a particular brand.
18
Tradução aplicada a Marketing helps an organization to identify how and why its clients
chose it and so to act more effectively to attract clients to it.
19
Tradução aplicada a Students can be either considered as customers (with courses as the
higher education products) or as products with the employers being the customers.
Whichever is chosen will have important implications for the correct identification of
institutions’ customers, i.e. students or potential employers, and, thus, the strategic planning
process.

26


É verdadeiramente diferente apontar os alunos como clientes ou como a matéria
prima a transformar e “vender”. Por outro lado, responder às necessidades das
empresas significa criar os programas de formação adequados e captar os alunos
certos.

Colombo (2005) vai um pouco mais longe e identifica três clientes: os estudantes
(primeiro cliente); os pais (segundo cliente); e as empresas (terceiro cliente). Na
maioria das vezes, quem paga o serviço são os pais (clientes) dos estudantes
(consumidores), mas em última análise quem irá fazer a “compra” final são as
empresas que precisam de recursos humanos competentes para realizar as suas
operações organizacionais.

Conclui-se assim, que as instituições deverão criar programas curriculares e formar
indivíduos com as competências adequadas às exigências das organizações, mas
também, captar os alunos que à partida estejam melhor preparados para receber a
formação necessária e criar estratégias de comunicação que possam chamar a
atenção dos pais para os benefícios de tal formação e profissão no futuro dos filhos.

27

Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais


3.1. A Internet e a Web

A Internet é uma enorme rede global de telecomunicações que liga a milhões de
redes de computadores (servidores) espalhados pelo mundo, utilizando um conjunto
de tecnologias e regras 20. Nestes servidores é armazenada informação digital,
como ficheiros, lojas e até mundos virtuais, a que podemos aceder a partir de
qualquer computador ou outro dispositivo electrónico que possa ligar-se à rede.

A Internet é muitas vezes confundida com um dos seus serviços, a world wide web21
(web). Contudo, este é apenas mais um serviço, como também é o e-mail, o
messenger, entre muitos outros e que são suportados pela mesma estrutura
informática.

A web nasce pela vontade de reunir e partilhar informação e ficheiros entre
investigadores. Isto fez com que se pudessem ligar artigos uns aos outros, criando
uma rede de conhecimento. Com o crescimento desta rede de informação foi
necessário desenvolver também uma linguagem comum para programar/criar
páginas web – o Hiper Text Markup Language (HTML). Por esta razão qualquer
navegador (browser) consegue interpretar o mesmo código e apresentar texto,
ligações (links), imagens, vídeos e sons da mesma forma.

Para Vieites et al. (2008) as características mais importantes da Internet prendem-se
com o facto de:

• chegar a qualquer parte do planeta, utilizando as infra-estruturas de
telecomunicações mais extensas: rede telefónica analógica e digital, redes
por cabo, redes sem fio, ligações via satélite, etc.;
• estar acessível 24 horas por dia/365 dias por ano;
• poder disponibilizar informação permanentemente actualizada;
• tornar a comunicação bidireccional e interactiva;

20
O Protocolo TCP/IP – Transmission Control Protocol/Internet Protocol – permite a
comunicação entre computadores ligados à rede. Qualquer computador que se ligue à
Internet ficado identificado com um endereço, que representa a sua localização oficial na
Internet.
21
Regido pelo Protocolo HTTP – World Wide Web's Hypertext Transfer Protocol

28


• dar o acesso à informação procurada de forma mais fácil, uma vez que os
conteúdos estão relacionados/ligados uns com os outros;
• ter capacidade para armazenar enormes quantidades de informação;
• ter um custo muito reduzido e um melhor controlo sobre os resultados
obtidos;
• permitir a personalização desejada pelo marketing de relacionamento22.

3.2. Evolução 2.0

Com o aparecimento de novas plataformas apelando à participação dos utilizadores
na criação e partilha de conteúdos, elaboração do produto e fixação do preço,
avaliação e promoção favorável ou desfavorável, Vieites et al. (2008) consideram
que o poder está agora nas mãos do consumidor.

O quadro seguinte apresenta algumas características que respeitam às duas fases
da web.

Quadro II. Comparação entre a web 1.0 e a web 2.0
web 1.0 web 2.0
Eu publico, tu lês Nós publicamos, nós lemos
Eu forneço Nós partilhamos

Era da Produção Era da Colaboração
Webpage, site Wiki, blog, CMS, LMS
Web Server Peer-to-Peer
Directório (Taxonomia) Tagging (folksonomy)
Sociedade da Informação Sociedade do Conhecimento
Fonte: Adaptado de Carrera (2009)

O sucesso ou fracasso das organizações está cada vez mais dependente da
influência que os consumidores exercem. Para Tapscott (2008) este é o tempo em
que as empresas já não conseguem depender apenas dos seus recursos internos,
para responder às exigências externas. As empresas devem envolver-se com os
seus parceiros e consumidores, por forma a acompanhar o ritmo acelerado da
mudança de hábitos e desejos.

22
Uma oferta adequada às necessidades e desejos de cada indivíduo.

29


Graças à Web 2.0, as empresas começam a conceber, desenhar, desenvolver e
distribuir produtos e serviços de formas completamente novas.
Continuam a acumular-se provas que suportam a nossa afirmação de que as
empresas podem estar a passar pela maior mudança da sua curta história (p.5).

3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociais

O estudo Netpanel23 contabilizou 2 550 mil internautas (84,4% dos internautas
nacionais), que visitaram, durante o ano de 2008, comunidades virtuais, tornando-as
assim um dos tipos de sites mais populares entre os portugueses. Foram visitadas
cerca de 7 milhões de páginas, uma média de 2 741 páginas, 15 horas e 40 minutos
por utilizador.

Figura 3. Utilizadores das comunidades virtuais em 2008

23
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1978

30


Figura 4. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008

Quase 20% do total de páginas visualizadas na Internet em 2008, foi dedicado a
estes serviços.

Figura 5. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008 II

A Internet “enquanto fenómeno social e espaço de sociabilidade, origina
comunidades” (Cardoso, 2007, p. 16). Para Marcelo (2005) a noção de comunidade
virtual nasce quando um conjunto de cientistas criam uma forma de trocar

31


informação sobre os seus projectos através de uma rede de computadores.

Estas comunidades transcendem a noção tradicional de comunidade que tem como
base o determinismo territorial (Cardoso, 2007, p. 276). Assim, estes agrupamentos
de pessoas, caracterizam-se por um desejo comum e o conhecimento e respeito por
procedimentos comuns (saber estar e saber utilizar) que pode não significar o
estabelecimento de uma ligação ou relacionamento. Por exemplo, a blogosfera
caracteriza o grupo de pessoas que escrevem em blogs, que conhecem o princípio
destas plataformas e partilham o mesmo desejo pela publicação – fazem parte de
uma comunidade.

Quando Hamman (Cit. por Cardoso, 2007) define o termo comunidade como um
grupo de pessoas entre as quais existe interacção social, que se reúnem num
espaço comum, com o objectivo de partilhar interesses comuns, está na realidade a
definir o conceito de rede social.

As redes sociais constituem ligações pessoais (afectivas, profissionais, entre outras)
que se manifestam no dia-a-dia de cada um. Porém, é na Internet que têm maior
expressão por possibilitar uma aceleração na divulgação de ideias num amplo
espectro de contactos, com base nos interesses dos utilizadores e sem olhar a
quaisquer barreiras físicas.

Até à pouco tempo, uma relação de amizade ou amorosa, dependia claramente do
grau de proximidade geográfica – as pessoas para além de conversar, necessitavam
de ver e sentir o outro de forma a perceber exactamente o seu estado de espírito e
para partilhar emoções e sentimentos. O telefone, o correio electrónico e mesmo o
correio normal, nunca conseguiram transmitir essa linguagem não verbal, impedindo
o aprofundamento dessas relações. (Carrera, 2009, p. 177)

Desta forma, pode entender-se que comunidade é o conjunto de utilizadores de uma
determinada plataforma e que rede social é o conjunto de ligações que cada
utilizador cria entre si.

Nas comunidades virtuais desenvolve-se, a exemplo das tradicionais, um sentimento
de pertença entre os elementos que as compõem (Marcelo, 2005, p. 278). Este
sentimento torna importante associar ao conceito de comunidade a definição de tribo
feita por Godin como:

32


(...) um grupo de pessoas ligadas entre si, ligadas a um líder e ligadas a uma ideia.
Os seres humanos sempre fizeram parte de tribos – há milhões de anos que assim
é. Um grupo precisa apenas de duas coisas para se tornar uma tribo: um interesse
comum e uma forma de comunicar (2008, p. 7).

A integração do elemento líder é fundamental para compreender como uma
organização pode influenciar os seus consumidores a adoptar comportamentos de
seguidor e, em consequência, embaixador, evangelizador da marca e instituição.

Fazendo novamente referência aos media sociais, diz Godin (p. 10) que hoje “há
uma explosão de novos instrumentos para ajudar a liderar as tribos que estamos a
formar e centenas de possibilidades de coordenar e ligar grupos de pessoas,
quando há uma geração atrás pura e simplesmente não existiam”.

3.3. Os Media

A palavra media deriva do plural de medium, palavra em latim que significa aquele
que está no meio24, por outras palavras o intermediário. Porém, na adaptação para a
língua portuguesa encontram-se algumas variações, nomeadamente na escrita
(média) e na leitura (midia) por influência brasileira (mídia) e inglesa (media). Neste
trabalho optou-se por escrever media e ler-se média.

Dicionário Universal25
Media – n. m. pl. 1 – Meios de comunicação de massas. 2 – Meios de
comunicação social ou veículo de difusão de mensagens escritas, visuais ou
sonoras.

Dicionário Verbo26
Media – n. m. pl. Meios de transmissão e difusão social, em grandes escalas,
de mensagens escritas, sonoras, visuais, etc., utilizando uma vasta gama de
recursos técnicos e tecnológicos. Os media incluem a imprensa, a rádio, a
televisão e outras formas de comunicação de massas.

24
http://pt.wikipedia.org/wiki/Meios_de_comunicação
25
Novo Dicionário da Língua Portuguesa, 2007, Texto Editora.
26
Língua Portuguesa, 2008, 2ª edição.

33


Ambos os dicionários diferenciam media de média tendo esta última o significa de
valor médio, conceito utilizado na disciplina de estatística.

Para Hartley (2004) os media são qualquer meio pelo qual possam ser transmitidas
mensagens (p. 168). Assim pode pensar-se na televisão, na Internet, nos
telemóveis, no cinema, num concerto, entre outros.

Em consequência do uso popular de certos meios e com a indústria de conteúdos a
procurar aumentar as suas audiências, a expressão mass media ou media de
massas passou a ser percebido como designação para imprensa, televisão, rádio,
cinema. O processo de comunicação de massas concentra-se deste modo no
conteúdo normalizado, do um-para-vários e com elevados custos financeiros
associados (ibidem, p. 169).

De forma simplificada o processo tradicional de criação de notícias é o que se
pretende ilustrar com a figura seguinte.

Recolha de Tratamento e Disseminação
dados sobre o construção da da notícia para
acontecimento notícia o público em
geral

Figura 6. Processo de criação de uma notícia pela comunicação social

A criação de conteúdos começa pela recolha de dados junto das pessoas que
assistiram ao acontecimento e o possam relatar. Essa informação é, depois, tratada
e transformada numa notícia, desta vez relatada por um novo intermediário e para o
grande público. Pela sua capacidade de atrair uma audiência muito grande, estes
media sãos considerados meios de comunicação de massas. Razão pela qual estes
órgãos detêm um enorme poder de influência sob a opinião pública, pois ao procurar
relatá-la estão na realidade a criá-la27.

27
Por mais que o seu relato seja imparcial o processo de recolha e análise requer uma
leitura dos factos. Essa interpretação será sempre influenciada por quem percepciona.

34


3.4. Media Sociais

Entre Janeiro e Junho de 200828, a expressão youtube foi a mais pesquisada na
Internet – 784 mil portugueses, 25.9% dos internautas nacionais. A expressão “hi5”
em segundo lugar e “wikipedia” em quarto colocam três plataformas de media
sociais nos primeiros quatro lugares.

Figura 7. Expressões mais pesquisadas na Internet

Estas plataformas tecnológicas, criadas por indivíduos e empresas, permitem a
criação e distribuição de conteúdos através das redes de cada utilizador e, por isso,
propaga-se rapidamente.

Hoje, a Internet permite um novo modelo de produção informativa, centrada na
comunicação de vários-para-vários. Qualquer pessoa pode pesquisar, criar e
difundir informação num ambiente de massas – media sociais. Isto quer dizer que
todos podem expor os seus pontos de vista sobre tudo, em qualquer altura e sem
intermediários. Os consumidores podem partilhar a sua satisfação ou insatisfação
com os produtos, serviços, marcas ou organizações que conhecem, com o mundo,
quando antigamente apenas o podiam fazer junto de amigos, vizinhos e pouco mais.

28
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1922

35


1
1 1
1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1
Figura 8. Representação gráfica de uma rede de contactos

Basta imaginar que um utilizador envie uma mensagem recebida a dois amigos da
sua rede e que estes fazem o mesmo, para calcular o efeito crescente que estes
medias podem gerar. Para Lister et al. (2009, p. 419) este fenómeno aproxima-se da
conhecida ideia de que o bater de asas de uma borboleta num determinado ponto
do mundo, pode provocar o furação do outro lado do globo – efeito borboleta (teoria
do caos)29. Esta teoria tenta explicar que a intensidade ou esforço implicado numa
acção, pode desencadear um efeito de intensidade muito superior e imprevisível.

Apesar dos media sociais serem suportados pela natureza determinística da
tecnologia, são também alimentados pela complexidade das relações humanas.
Logo por mais que se procure controlar a mensagem inicial qualquer conteúdo
produzido (um vídeo ou um texto) pode dar a volta ao globo em poucas horas,
chamar a atenção de milhões de pessoas e gerar as mais diversas reacções.

Reuben (2008, p. 1) considera que “os media sociais estão a redefinir como nós nos
relacionamos uns com os outros enquanto humanos e enquanto humanos como nos
relacionamos com as organizações que nos servem.”30

Os consumidores estão cada vez mais exigentes. É cada vez mais fácil recolher e
comparar informação sobre as várias ofertas de que dispõem para satisfazer as
suas necessidades. Recorrem a comentários e sondagens disponíveis na Internet e
acabam por fazer as suas escolhas com base nessa informação. Por esta razão as
organizações têm de aprender a reagir e a comunicar com os seus consumidores de
forma diferente.

Comparando as categorizações dos media sociais de Cavazza (Cit. por Reuben,
2008) – ferramentas para publicação; ferramentas para micro-publicação;

29
http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_do_caos
30
Tradução aplicada a Social media is redefining how we relate to each other as humans and
how we as humans relate to the organizations that serve us.

36

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