Lea la historia de apertura sobre Dunkin Donuts e identifique al menos tres tipos de investigacin de mercado que utiliz Dunkin. Explique detalladamente si es cualitativo o cuantitativo. En 1946, Bill Rosenberg lanz Industrial Luncheon Services, entregando comidas, refrigerios y caf a los trabajadores de las fbricas en el rea de Boston. Por los totales de sus ventas diarias, Rosenberg saba que a sus clientes de clase trabajadora les encantaba su caf y sus donas. Rosenberg pens que un restaurante para sentarse con estos dos elementos del men podra ser un xito, y unos aos ms tarde naci Dunkin' Donuts. En ese entonces, Dunkin' cobraba solo 5 centavos por una de sus 52 variedades de donas. Aunque la taza de caf de 10 centavos de Dunkin suena como una ganga hoy, era el doble de la tarifa actual. Sin embargo, los clientes vieron su caf de mayor calidad, siempre servido rpido y caliente, como un buen valor. Para 2005, Dunkin' haba crecido a 6000 ubicaciones franquiciadas en los Estados Unidos y en el extranjero. El caf represent casi dos tercios de sus ventas; las donas y los sndwiches representaron cada uno alrededor del 17 por ciento. Los cafs con sabor, lattes, Chai, caf helado y otras bebidas de Dunkin's lo ponen en competencia directa con Starbucks. Con el 90 por ciento de sus tiendas en el noreste de Estados Unidos, vio una gran oportunidad de crecimiento. Sin embargo, los gerentes de marketing de Dunkin se preguntaron si deberan cambiar su estrategia de marketing para adaptarse mejor a la evolucin del comportamiento de los clientes, la competencia cambiante y los nuevos mercados objetivo. Los gerentes de Dunkin' saban que tenan muchas opciones: por ejemplo, agregar nuevos sndwiches, ofrecer servicios de catering y entrega, y proporcionar asientos ms acogedores. Copernicus Marketing realiz una investigacin y dise la "tienda del futuro" de Dunkin. El software de diseo de productos evalu ms de dos mil millones de combinaciones al variar el tamao de las porciones, el diseo exterior de la tienda, la seleccin de msica interior y ms. Con datos de una muestra representativa a nivel nacional de ms de 1000 clientes y prospectos, se pronosticaron las ventas y los costos para cada combinacin y se identificaron las opciones ms rentables. Esta investigacin gui la construccin de prototipos de tiendas experimentales, que enfatizaron la calidad del caf de Dunkin's y su velocidad de servicio en el mostrador y en la ventanilla de autoservicio. Cuando las nuevas tiendas superaron los objetivos de ventas y ganancias, sus gerentes supieron que tenan una direccin futura. Dunkin' Donuts saba que necesitaba comprender mejor a sus leales bebedores de caf, ya los de su principal rival, Starbucks. Entonces, la compaa pag a docenas de sus clientes ms dedicados para que compraran caf en Starbucks, al tiempo que pagaba a un nmero similar de leales a Starbucks para que vinieran a Dunkin' Donuts. Despus de entrevistas informativas, se descubri que los dos grupos eran tan dife.

1. Lea la historia de apertura sobre Dunkin Donuts e identifique al menos tres tipos de
investigacin de mercado que utiliz Dunkin. Explique detalladamente si es cualitativo o
cuantitativo.
En 1946, Bill Rosenberg lanz Industrial Luncheon Services, entregando comidas, refrigerios y caf
a los trabajadores de las fbricas en el rea de Boston. Por los totales de sus ventas diarias,
Rosenberg saba que a sus clientes de clase trabajadora les encantaba su caf y sus donas.
Rosenberg pens que un restaurante para sentarse con estos dos elementos del men podra ser un
xito, y unos aos ms tarde naci Dunkin' Donuts. En ese entonces, Dunkin' cobraba solo 5 centavos
por una de sus 52 variedades de donas. Aunque la taza de caf de 10 centavos de Dunkin suena
como una ganga hoy, era el doble de la tarifa actual. Sin embargo, los clientes vieron su caf de
mayor calidad, siempre servido rpido y caliente, como un buen valor.
Para 2005, Dunkin' haba crecido a 6000 ubicaciones franquiciadas en los Estados Unidos y en el
extranjero. El caf represent casi dos tercios de sus ventas; las donas y los sndwiches
representaron cada uno alrededor del 17 por ciento. Los cafs con sabor, lattes, Chai, caf helado y
otras bebidas de Dunkin's lo ponen en competencia directa con Starbucks. Con el 90 por ciento
de sus tiendas en el noreste de Estados Unidos, vio una gran oportunidad de crecimiento. Sin
embargo, los gerentes de marketing de Dunkin se preguntaron si deberan cambiar su estrategia
de marketing para adaptarse mejor a la evolucin del comportamiento de los clientes, la
competencia cambiante y los nuevos mercados objetivo.
Los gerentes de Dunkin' saban que tenan muchas opciones: por ejemplo, agregar nuevos
sndwiches, ofrecer servicios de catering y entrega, y proporcionar asientos ms acogedores.
Copernicus Marketing realiz una investigacin y dise la "tienda del futuro" de Dunkin. El software
de diseo de productos evalu ms de dos mil millones de combinaciones al variar el tamao de las
porciones, el diseo exterior de la tienda, la seleccin de msica interior y ms. Con datos de una
muestra representativa a nivel nacional de ms de 1000 clientes y prospectos, se pronosticaron las
ventas y los costos para cada combinacin y se identificaron las opciones ms rentables. Esta
investigacin gui la construccin de prototipos de tiendas experimentales, que enfatizaron la calidad
del caf de Dunkin's y su velocidad de servicio en el mostrador y en la ventanilla de autoservicio.
Cuando las nuevas tiendas superaron los objetivos de ventas y ganancias, sus gerentes supieron
que tenan una direccin futura.
Dunkin' Donuts saba que necesitaba comprender mejor a sus leales bebedores de caf, ya los de
su principal rival, Starbucks. Entonces, la compaa pag a docenas de sus clientes ms dedicados
para que compraran caf en Starbucks, al tiempo que pagaba a un nmero similar de leales a
Starbucks para que vinieran a Dunkin' Donuts.
Despus de entrevistas informativas, se descubri que los dos grupos eran tan diferentes que los
investigadores de Dunkin' los llamaron "tribus".
Lo que cada tribu detestaba de la tienda de su rival era exactamente lo que la haca amar su punto
de venta habitual. Por ejemplo, los asiduos de Starbucks encontraron los establecimientos de
Dunkin' aburridos, austeros y poco originales. No les gustaba que los trabajadores vertieran
cantidades estndar de leche y azcar en sus bebidas; no se sentan especiales en Dunkin' Donuts.
Aunque los miembros de la tribu Dunkin' queran tiendas con un aspecto ms nuevo, la experiencia
de Starbucks los apag. Todos esos usuarios de computadoras porttiles hacan difcil encontrar un

2. asiento y se preguntaban por qu las cafeteras necesitaban sofs. Se quejaron de los precios ms
altos de Starbucks y de la velocidad ms lenta del servicio. No les gustaba la jerga de "alto",
"grande" y "venti" de Starbucks; Solo denos "pequeo", "mediano" y "grande" por favor! Este
ejercicio convenci a Dunkin' de que haba clientes que queran una alternativa a Starbucks, y poda
afinar una estrategia de marketing para proporcionarla.
Una encuesta psicogrfica ofreci ms informacin sobre las actitudes, valores e intereses de los
miembros de la tribu Dunkin'. Estn ocupados, aman la rutina, prefieren lo simple sin lujos y se ven
a s mismos como personas con los pies en la tierra sin pretensiones. Un tercio de los
estadounidenses se ajusta a este perfil, pero estas personas son ms comunes en el medio oeste
y el sur que en el noreste. As que Dunkin' se centr rpidamente en nuevas tiendas en ciudades de
Ohio, Tennessee y Florida. Esta investigacin tambin gui la campaa publicitaria America Runs on
Dunkin' en la que se muestra a trabajadores de la construccin y de oficinas que pasan sus das
con la ayuda de la cadena.
El chef ejecutivo de Dunkin' Donuts, Jeff Miller (ver imagen) y su personal preparan adiciones
innovadoras al men. Pero antes de que estos alimentos salgan al mercado, reciben informacin de
los clientes. Los chefs de Dunkin' desarrollaron una nueva lnea de refrigerios abundantes para los
clientes de autoservicio que buscan un refrigerio para llevar. A los grupos focales les gustaron los
batidos y los panes planos calientes, pero los pequeos molinetes rellenos no saciaron su hambre.
Les gust ms cuando Dunkin' volvi con "bocados" de mayor tamao rellenos con carne de cerdo y
otros ingredientes.
Dunkin' alienta la retroalimentacin de los clientes y escucha atentamente las ideas para afinar su
estrategia de marketing. Un grupo de sus mejores clientes forma parte del Panel Asesor de
Dunkin', donde regularmente completan encuestas en lnea y participan en grupos de enfoque en
lnea. La compaa tambin monitorea de cerca su sitio web y sus esfuerzos en las redes sociales:
lee lo que escriben los fanticos de Facebook y los seguidores de Twitter y usa software analtico
para recopilar y analizar los rumores en Internet. Dunkin' sabe por qu y cmo la gente visita su sitio
web.
Los datos incluso determinan la ubicacin precisa de cada tienda de Dunkin' Donuts; un programa
de software analiza datos sobre demografa, competencia y patrones de trfico a nivel de
vecindario. Este programa predijo que las ventas aumentaran en una tienda al agregar un carril
de acceso directo y mover la tienda solo 100 yardas, de un extremo al otro de un centro
comercial. Despus de la mudanza, las ventas aumentaron ms del 50 por ciento.
Dunkin' Donuts se preguntaba si los costos y descuentos de un programa de fidelizacin se
compensaran con mayores ventas y ganancias. As que realizaron un experimento. Se control las
compras de un grupo de clientes antes y despus de que recibieran un prototipo de tarjeta de
fidelizacin de Dunkin' Donuts.
Despus de obtener la tarjeta, los clientes visitaron Dunkin' con un 30 por ciento ms de frecuencia
y gastaron un 40 por ciento ms. Decisin tomada. Ahora, ms de 3 millones de clientes tienen una
tarjeta DD Perks Rewards. Las nuevas tarjetas traen ms datos, datos que Dunkin' utiliza para
orientar las promociones de ventas. Con el 60 por ciento de las ventas antes de las 11 am,
existen oportunidades para aumentar las ventas ms tarde en el da. Por lo tanto, a los miembros
de DD Perks que visitan regularmente Dunkin' por la maana se les ofrecen grandes descuentos

3. para volver a tomar un refrigerio por la tarde, lo que a menudo se convierte en un nuevo hbito.
Dunkin' sigue creciendo: tiene ms de 11.000 tiendas en 36 pases. Para seguir creciendo, Dunkin'
Donuts seguir recopilando, analizando y actuando sobre los datos para la planificacin,
implementacin y control de su estrategia de marketing.